旅游景區品牌建設研究
——以蓬萊閣景區為例

文/張婕（蓬萊閣景區管理服務中心）

一、引言

統計結果顯示，2019年山東省接待游客總人數達到9億多人次，相較于去年增長了8個百分點，其中蓬萊閣景區全年接待200多萬人次，旅游收入達到兩億元以上，整個山東省旅游業以及蓬萊閣景區都處于穩定發展的狀況。這在很大程度上得益于山東省旅游管理部門以及蓬萊閣景區良好的品牌塑造意識和眾口相傳的品牌口碑。但我國的旅游市場一直在不斷變化，游客的旅游需求也在改變，蓬萊閣景區想要向更高層次發展，就必須要貫徹景區品牌發展戰略，擴大品牌影響力，打造蓬萊閣景區金字招牌。然而現階段許多旅游景區品牌建設仍存在諸多問題，如景區精品開發停滯、品牌營銷力度不夠、旅游配套設施不完善等。蓬萊閣景區要充分借鑒其他景區的教訓，吸取經驗，積極探索符合自身發展的品牌建設路徑，進一步開拓旅游市場。

二、現階段旅游景區品牌建設存在的問題

（一）景區精品開發程度較低

蓬萊閣作為有著悠久歷史和深厚文化底蘊的景區，飽含著豐富的文化特色和地區特色資源。目前蓬萊閣景區只是掘取出蓬萊閣“文化土壤”中的一抔黃土，缺乏更加深入的開發利用，沒有充分將景區的特色和價值體現在品牌建設和旅游項目開發中，難以給旅客留下深刻的印象。

（二）品牌營銷力度不夠

在當今的多媒體時代，許多旅游景區依舊采取傳統的品牌形象手段，將宣傳和營銷重心放在廣告牌和電視上，投入的營銷成本較低，缺乏對于互聯網營銷和多媒體營銷的正確認識，導致品牌信息傳播和品牌影響力擴張速度無法跟上時代發展的腳步，致使優質的品牌形象難以被海內外大眾所知。

（三）品牌制造缺乏針對性和創意

中國地大物博，不乏奇觀異景和民俗文化。每個地域都有諸多大大小小的旅游景區，許多景區的品牌形象和旅游項目大同小異，其旅客用戶具有高度的重疊性，從而出現激烈的市場競爭現象。部分旅游景區一味效仿一些知名景區的品牌制作方案，缺乏對自身品牌定位和景區特色的認識，放棄了自身景區獨有的優勢，建設成果卻不盡如人意，落得東施效顰的地步。

三、旅游景區品牌建設策略

（一）塑造優質品牌形象

品牌形象可以說是一個景區的標識，也是景區在旅客心中留存的第一印象。隨著旅游市場競爭的日漸激烈，臉譜化的品牌形象已經難以打動旅客的旅游之心，蓬萊閣景區需要對品牌形象進行重新塑造，通過個性化的品牌形象向旅客傳達蓬萊客的景區特點以及文化內涵，使得旅客能從品牌形象中認知整個旅游景區大致信息。具體操作如下：其一，更新品牌形象。旅游市場是一直處于不斷變化的狀況，不同時期不同類型旅客的旅游需求也各不相同，蓬萊閣景區需要深入分析當下旅游市場行業，了解客戶的喜好，迎合市場進行動態調整。例如在農歷正月十六日的登高日，蓬萊閣景區就可以在該節日中做文章，通過舉辦登高廟會、組織秧歌隊、唱大戲等樣式吸引各地旅客前來游玩，塑造“蓬萊閣天后宮廟會”的品牌形象，使得蓬萊閣廣為周知。其二，明確品牌形象定位。精準的品牌形象定位可以明確景區形象整體的發展方向，是一個旅游景區在整個旅游市場能否脫穎而出的關鍵。旅客會根據品牌形象的定位來選擇適合自己的旅游景區，因此旅游品牌定位必須能突出旅游景區的個性特點以及旅游賣點，使得旅客一目了然。蓬萊閣景區作為中國四大名樓地之一，自是歷史文化悠久，流傳著“八仙過海”的傳說，擁有“海市蜃樓”奇觀，在中國的旅游景區中有著極高的地位。蓬萊閣景區要深挖景區文化價值，夯實文化底蘊，打響蓬萊閣“古代名樓”的品牌。其三，品牌創意要新穎。新穎的品牌創意可以使人眼前一亮，瞬間抓住旅客的心。一直延續傳統的品牌策劃雖然可以在一定程度上加深人們的印象，但也容易給人造成感官疲勞。蓬萊閣景區要勇于推陳出新，開發自身的景區精品，不斷推出富有創意和文化內涵的旅游產品，使得旅客每一次游玩都能有全新的體驗。

（二）創新品牌營銷推廣

蓬萊閣景區是我國古代四大名樓之一，本身就具備優質的品牌形象底子以及深厚的文化底蘊。但光是擁有一副好看的“皮囊”以及有趣的“靈魂”是不足以被海內外旅客所知的，蓬萊閣景區需要做好品牌營銷工作，借助各個渠道開展宣傳活動，擴大蓬萊閣景區品牌的影響力，使得蓬萊閣景區信息在旅客之間快速有效傳播。具體措施如下：其一，拓寬宣傳渠道。互聯網和多媒體信息技術的發展實現了信息的高速、自由、全方位傳播。蓬萊閣景區可以通過短視頻平臺、直播平臺、網絡論壇等新興媒體，向網絡用戶展示蓬萊閣的景觀和旅游活動項目，給予網絡用戶視覺、聽覺等感官的沖擊，將潛在的網絡用戶轉化為蓬萊閣的受眾旅客，進一步開拓旅游市場。最近“蜜雪冰城”的魔性廣告歌曲洗腦了一大批現實和網絡的用戶，使用較低的成本便取得了不可估量的營銷效果。蓬萊閣景區也可以在景區廣告語上做文章，在大眾心中留下深刻的印象。其二，加強與傳統文化節日的聯系。中國人民對于傳統文化節日一直有著濃厚的情懷，許多在外忙碌的人會回家與家里人團聚共度佳節。因此旅游景區的品牌營銷可以與部分節日搭上關系，借助濃烈的節日色彩來豐富旅游景區的文化形象。而農歷正月十六正是蓬萊閣景區的登高節，蓬萊閣景區可以在登高節期間舉辦一系列景區活動，渲染歡樂和熱鬧的節日氛圍，讓旅客感受登高節日美好氣氛的同時將登高節與蓬萊閣景區緊緊綁定在一起，從而產生強大的拉動效應，為蓬萊閣景區品牌發展創造巨大的效益。

（三）加強品牌維護工作

品牌維護是旅游景區品牌建設工作的重要組成部分，可以有效延長品牌的生命周期，保持品牌的影響力和知名度。具體措施如下：其一，加強景區建筑和環境監控。蓬萊閣景區可以在景區內配置全方位的監控系統，對景區內的全部建筑角落進行實時監控，一旦發現旅客有破壞環境和建筑的征兆，可立刻指揮工作人員前去阻止，避免不文明行為造成不可挽回的損失。其二，立法部門要完善景區環境和文物保護的相關法律法規，對破壞景區文化遺產和生態環境行為給出嚴厲懲處，在人們心中豎立起一盞紅色警燈。同時蓬萊閣景區也要制定相應的保護制度，并將各類條例醒目地標注在景區內各個地點，時刻警醒游客注意。其三、建立游客反饋機制。在游客游歷完景區項目后，景區工作人員可以詢問旅客的游玩整體體驗以及對各個景點的感受，耐心聆聽旅客的意見和建議，獲取大量旅客反饋數據，通過大數據技術整體、分析，從而對蓬萊閣景區的各個環節做出相應的優化調整，樹立良好的景區品牌形象。同時蓬萊閣景區要特別注意網絡輿論環境的維護，雖說網絡并非法外之地，但網絡環境內依舊魚龍混雜，其中不乏貶低和詆毀景區品牌形象的不法分子。蓬萊閣景區網絡監控人員要明辨網絡輿論，對惡意詆毀的行為進行反擊和制裁，并采取措施消除負面影響，修復品牌形象，對于誠懇的建議和贊美之言要給予積極回應，使得蓬萊閣景區品牌能在互聯網時代下得以穩定發展。

四、結論

綜上所述，在品牌發展戰略目標下，精品品牌建設已經成了蓬萊客景區發展不可或缺的一部分，有利于進一步擴大蓬萊閣景區的影響力，提高蓬萊閣景區的旅游收益。蓬萊閣景區要加大品牌建設資金的投入，整合品牌資源，打造優質的品牌形象，通過多種途徑宣傳蓬萊閣景區品牌，挖掘旅游市場潛在客戶，并做好景區管理和服務工作，給旅客留下滿意的形象口碑，形成良性循環，從而使蓬萊閣景區成為人們心中的旅游勝地。