知識付費背景下英語學習類APP的品牌營銷策略與盈利模式研究*—以英語流利說為例

文/丁慧 陳樂云 楊涵 鄧凱玲 陳實（江西財經大學）

一、研究背景—知識付費

在知識爆炸時代，人們知識消費結構升級引發的對優質知識的強烈需求促使了知識付費新常態的產生。知識付費指知識原創者將知識與自身認知和經驗相融合，進行系統化、結構化的整理，變成付費產品或服務，通過知識付費平臺搭建的付費機制與業務模式傳遞給用戶，實現知識的商業價值。可見，知識付費是一種互聯網經濟下的商業模式，本質是對知識這種商品的“生產包裝零售”，知識的消費鏈為創造-解讀-產品化-傳播-消費使用。

知識付費并非在線教育升級。互聯網經濟下的知識付費具有教育性、共享性、開放性等特點，是傳媒、教育與出版三行業的有機整合。與在線教育內容不同，知識付費的內容包羅萬象且具有碎片化、效果立竿見影、學習和使用場景靈活、知獲取成本較低等特點。與此同時，知識付費又為在線教育培養了一定的潛在用戶。提起中國本土的知識付費，時間可以追溯到2016年。便捷的互聯網經濟，線上移動支付完美地跨時空連接了知識提供者和消費者。國家對教育和知識的重視和對知識產權保護為其發展提供了現實基礎。

本文所研究的英語流利說就是付費知識服務平臺。英語流利說于2013年上線，2019年更名為“流利說 英語”，其主要角色是“英語知識經紀人”，主打音頻視頻等專欄型產品。以下是關于流利說營銷策略和盈利模式的研究與分析。

二、流利說營銷策略探究

（一）免費營銷

免費營銷，指為消費者低價格或零價格提供體現用戶價值的產品或服務，并通過其他渠道獲得收益。“免費”是快速打入消費者市場的利器。為吸引消費者使用并轉化付費用戶，流利說免費提供海量學習資源，將內容細分為不同模塊，涵蓋生活工作方方面面，滿足了不同人群的需求。AI會對消費者的英語水平進行測評，根據測評結果以及目標推薦學習內容。但學以致用才是吸引消費者碎片化時間學習的直接目的。流利說拓展了“真人對話”模塊，隨機實時匹配，通過實戰提供英語學習的反饋。

（二）場景營銷

“場景”最早出現在戲劇和電影之中，指其中的場面，隨后被應用于多個領域。場景營銷則是企業判斷消費者基于當下場景的潛在需求，推送給用戶相應的服務和內容。流利說根據用戶畫像在移動端投放短視頻廣告：在公司里，不能流利地用英語與上司交流而面臨“炒魷魚”的風險；送餐的平平無奇的外賣小哥也可以順暢用英語為外國小哥指路……流利說通過建立多樣化生活場景，抓住了消費者的“知識焦慮”。

（三）社會化媒體營銷

隨著互聯網的深入發展與社交媒體的廣泛使用，越來越多的企業力求通過社交媒體占領一席之地。流利說順勢推出了打卡返現機制，支付學費享受AI課程以及線上班主任督學服務，課程達標后學費全額返還。但消費者也要相應地付出“代價”—朋友圈打卡。當打卡的人數形成一定規模，迫于群體壓力，大多數消費者也會選擇加入這一群體，避免因孤立導致受到群體制裁。

2019年5月微信發布了相關公告，明確禁止利用微信進行誘導分享的行為。“朋友圈打卡”的時代落下帷幕，但流利說利用社交媒體的分享性特點和極低的成本起到了推進傳播的效果。

三、流利說盈利模式分析

成人英語學習市場在整個教育行業中發展最早，也最為完善。在市場漸趨飽和的情況下，企業盈利舉步維艱。根據在線教育平臺的運營特征，流利說盈利能力考量大致有以下維度：注冊用戶向付費用戶的轉化率；單個用戶的貢獻值；銷售費用等的獲客成本；高質量的教育服務和合理的價格區間。結合上述維度，我們將流利說的盈利模式分為短期和長期兩個方面進行分析。

（一）短期

1.定制學付費

這是流利說的營收主要來源。與其他英語學習軟件的收費模式不同在于,流利說的收費大部分依賴用戶的自主行為,只有用戶想在免費自主學習基礎上進一步獲得個性服務,才會有相關的收費。截止到2019年末，流利說累計注冊用戶數為1.616億，全年用戶比2018年增長了46%。同時全年累積付費用戶達300萬，基于全年的營收12.94億元來說，流利說的單一用戶貢獻值在整個行業中排名靠前。

2.打卡返現機制

2019年上半年，流利說全面推廣打卡返現機制。用戶購買付費課程，在為期180天的學習達標和同步打卡分享朋友圈之后全額退費。用戶分享到不同渠道進行自傳播，部分課程收入轉化為營銷費用，這在一定程度上減少了營銷費用，降低了獲客成本。這一營銷策略對公司盈利的影響直接反應在2019年第一季度的財務報表中：從2018年第四季度到2019年第一季度，營業收入由2.24億增長到2.53億，增速為12.9%；營銷費用從2.42億減少為1.94億，減少了19.8%，銷售費用率則由108.03%下降至76.67%。

2019年5月微信實施禁止舉措，流利說的獲客渠道受到影響，同時返費急劇增長，這一部分返費要從收入中扣除，導致公司的收入增速明顯放緩且銷售費用率下降減速。對比2019年流利說的財務信息，從第一季度到第二季度，營業收入由2.53億增長到2.76億，增速放緩為9.1%；營銷費用則從1.94億增加為2.20億，銷售費用率由76.67%回升至79.71%，整體表現為收入增速明顯放緩且銷售費用率下降減速。

3.企業英語培訓

流利說為多家企業提供英語培訓服務。企業付費用戶規模遠不如個人付費用戶，對營業收入的影響亦較小，但如果能達成長期的合作，這一業務的收益則會相對穩定。

（二）長期

品牌+AI：

自流利說面市以來，其品牌的影響力也隨著規模的擴展而不斷擴大。AI技術的完善升級和滿意的用戶體驗都是流利說的品牌內塑力。為保持核心競爭力，公司仍需增強AI的研發，發揮自身技術優勢，降低AI授課邊際成本，以凸顯AI的規模經濟屬性，提高毛利率。2019年全年，公司銷售毛利率達73.27%；2018全年，銷售毛利率為72.58%，同比增加了1.95%。毛利潤率不斷提高意味著公司未來的定價能力會更強，有望實現未來逐漸提升產品定價的預期。

四、總結

流利說的發展較為平穩，但是廣告宣傳投入和盈利規模不成正比，付費用戶轉化率低，收支結構不平衡導致連年虧損。筆者對此給出了以下建議。

（一）資源整合，實現傳播效果最大化

整合營銷傳播主張以消費者為中心，采用一套行之有效的策略增強用戶黏性。流利說在營銷方面已經較為成熟，但因廣告質量流失了部分潛在消費者。流利說要審視各種傳播手段和工具的效果，對其作用、任務和權重進行思考和規劃，減少不必要的資金流失，使傳播效果最大化。

（二）警惕過度商業化，創造品牌價值觀

豆瓣憑借獨特的使用模式、持續的創新和對用戶的尊重，贏得了如潮的好評。流利說可借鑒其經驗，思考自身的商業化路徑，其最大競爭優勢就是根據用戶差異做到千人千面，若出現知識的過度商業化，難免造成知識的毫無二致。Web4.0時代是價值觀驅動的時代，如何吸引用戶參與品牌價值觀的創造中是當下流利說應思考的問題。