融媒體時代新聞短視頻品牌傳播策略探究

文/施冰潔（浙江海洋大學）

國際新聞短視頻應互聯網時代而生，重要性與日俱增。本文以現存各種新聞媒體平臺為研究對象，通過廣泛的國際新聞短視頻觀看和分析，從視頻傳播的多個不同角度—如視頻的內容架構、視頻受眾、視頻傳播方式以及視頻后續傳播規劃等方面入手，總結出現階段大部分媒體平臺在國際新聞短視頻傳播中的問題，并結合相關文獻和實際情況提出對應策略。筆者意在研究新興媒體融合時代里國際新聞短視頻的傳播策略，探究未來國際新聞短視頻傳播的模式—將規范化與創新化相結合，將廣泛性與側重性相結合，打造出不同品牌的國際短視頻傳播平臺，為此領域的完善和發展提出建議，引起更多相關平臺的關注與思考，傳播中國態度，傳入世界之聲。

一、融媒體時代國際新聞短視頻的興起與發展

融媒體時代來臨，互聯網技術的快速成長和通信技術的愈發成熟使得信息的傳播方式發生了翻天覆地的變化。信息載體呈現出一種融合、改進、創新的態勢。于是，短小精煉的新聞短視頻作為一種新型網絡新聞資訊承載、傳播方式出現在人們的視野中。

起初，短視頻的出現更傾向于記錄和分享人們的生活和社交資訊，以短時化、移動化、碎片化和社交化為特征。而如今短視頻逐漸向領域垂直化、專業化發展。在新聞資訊領域，特定受眾對于新聞資訊獲取的需求和傳統新聞媒體受到網絡新媒體沖擊而急需改革的需求等都促使新聞資訊類短視頻的崛起。再加上全球化浪潮席卷而來，各個國家在政治、經濟、文化、外交等領域開始尋求進一步的交流與合作。此時，國際新聞短視頻就成為了現時代非常重要的一個國際發聲和資訊傳播手段，對其傳播策略的探究就有了非常重大的價值和意義。

二、傳播策略分析過程中發現的問題

筆者瀏覽了網絡上廣泛分散的國際新聞短視頻，也觀察了中國較主流的“我們”視頻、“澎湃”新聞、“梨視頻”等新聞短視頻資訊平臺。在歸納、探討各種各樣的國際新聞短視頻樣本，并對其傳播策略進行一定分析的過程中，筆者發現了幾個較為突出的問題。這些問題也許會對未來國際新聞短視頻的發展和傳播效果造成負面影響。

（一）忽略國際新聞傳播的本質目的，忽視內容建設的重要性

1.過分注重視聽效果

如今，隨著剪輯技術的不斷發展，短視頻制作手段越來越豐富。制作者往往偏向于用多樣化、個性化的元素制作出博得受眾眼球的新聞短視頻—圖片、音頻、動畫、特效、彈幕等。不可否認這一定程度上利于國際新聞短視頻的傳播力度的提升。但是，當它們沒有被合理使用而被過度疊加時，新聞的價值反而降低—所想要傳遞的基本信息和理念表達被忽略，官方認證性和內容采編的嚴謹性和專業性嚴重缺乏。非事件性新聞短視頻娛樂化偏向嚴重，而事件性新聞短視頻無效信息繁冗。有的短視頻甚至嚴重偏離正確的價值觀和真實性，對國家的國際形象有很大的損害。

2.為了傳播及時性，內容粗糙失真，同質化嚴重

由于國際地域因素限制，第一手資料來源有限，新聞事件出現的第一時間，各媒體平臺就會集群轉發。有的平臺甚至未對新聞短視頻進行任何的再制作和再編輯，在未看透或摸清真相本質的情景下，胡亂添加解說，剝奪了受眾了解真實信息的權利，輿論走向偏離客觀公正，引起造成誤解的國際社會言論。

（二）短視頻發布缺少個性化和分類意識，用戶互動少，缺乏反饋

國際新聞短視頻的發布應當比一般的社交性短視頻更加地官方、嚴謹，而現今，缺乏規范化的網絡平臺致使國際新聞短視頻的發布流轉于多個平臺，摻雜在各式各類的短視頻里，傳播方向和范圍無法精準定位在對國際新聞感興趣的目標受眾中，無法建立新聞品牌的概念，無法與受眾建立穩固關系。同時，短視頻與國際新聞文字報道相比往往得不到用戶的互動反饋，點贊數、評論數屈指可數，不利于視頻制作方的相應調整與改進。

（三）對不同類型國際新聞傳播方向側重把控不當，短視頻傳播缺乏整體的規劃和后期跟進

如今各類國際新聞短視頻都有共同的問題：缺乏傳播整體規劃和后期跟進。國際新聞傳播的受眾群體缺乏穩定性，加上地域、時空限制，國際新聞的采集難度也高于國內新聞。這時候，光靠無規劃的短視頻制作輸出是遠遠不夠的。大多短視頻在制作之前沒有調查受眾對事件關注度與興趣度，沒有考慮事件本身的重要性和后續發展性，沒有確定傳播的方向和側重，對所有類型國際新聞統一處理，一股腦把所有信息整合到短視頻中發布，沒有做好傳播的分階段規劃工作和傳播節奏掌控。

三、對于國際新聞短視頻傳播的未來建議

（一）重視傳播目的與內容

（1）傳播目的：專注傳播本質，打造短視頻制作專業人員，加強審核與監管；由于涉及到國家形象、外交局面等因素，國際新聞短視頻的傳播更應該明確傳播的目的，避免出現只注重收視率、點擊率而忽略新聞信息傳遞內容本質的情況。要做到這一點：首先，制作新聞短視頻者要注意培養過硬的新聞編輯素質和政治素養，同時短視頻發布團隊和平臺要做好審核監督工作；其次，國家對此類短視頻的監管力度必須要加強，法律法規方面也要不斷完善。只有這樣，國際新聞短視頻才能完成它傳播的使命，成為世界各國溝通的橋梁。

（2）傳播內容：專業化、內涵性與創新性的結合；許多國際新聞短視頻平臺為了追求傳播及時性，胡亂拼接未經剪輯的粗糙原視頻，撰寫事實未經確認、沒有官方證明的新聞稿，有時甚至為了博取眼球扭曲事實或使用夸張標題。這樣的傳播問題現狀必須要得到改善：①注重國際新聞短視頻制作的專業性—發揮主流媒體“意見領袖”作用，發布明確簡潔，有官方確認依據的新聞，做到構架清晰結構，截取能反映問題的原視頻片段，保證內容的公正與客觀。②短視頻除了傳遞新聞事實本身，還應科學客觀地解讀出現象或事件背后隱藏的本質，并代表國家向國際社會表達出本國對于某一事件或現象的態度。③國際新聞短視頻的創新性是應該基于做好前面兩點的基礎上所應發展的附加能力。既然要關注視頻傳播，吸引受眾是必要的一個環節。在這個全球崇尚創新并以其為發展驅動力的時代，國際新聞短視頻產業未來的進一步發展也必然需要內容的創新。創新的方式多種多樣，但對于有著不同基調的國際新聞，就要利用不同類型的創新方式。這既可以是一種全新的視角解讀，也可以是把不同的元素和新聞事件以打破傳統方式的重新排列組合，只要不違背傳播初衷，就是一種創新性的傳播策略。

（二）精確把握傳播規模與力度

通過對于現有較為成功的發布國際新聞短視頻平臺的分析、總結，我們可以看出，“梨視頻”“澎湃新聞”“我們視頻”等平臺都是有自我定位的。例如說，“澎湃新聞”在官方微博上對自我的定位就是“專注時政與思想的媒體開放平臺”。實際上，無論傳播什么樣的新聞，都應該根據平臺的自我定位發展品牌概念。

首先，做到形式上的品牌概念：在全視頻特定位置添加平臺標識水印；在視頻開頭結尾動制作特定動畫、特定宣傳標語和特定背景樂，在視頻中穿插平臺專屬配樂。

其次，深度的內部品牌效果打造也及其重要：清晰對平臺定位，設置特色專業欄目，形成與其他平臺的差異化；善用新鮮話題詞，設置群眾討論區，利用社群規模化效應獲取和留住用戶。

（三）抓準傳播節奏：根據傳播內容和目的，分階段規劃傳播方案，專注于傳播方向和側重點的把握

媒體制作平臺應當在決定跟進、制作一個國際新聞短視頻之前，以傳播目的為根本，以新聞的性質、內容等因素為基礎，把握好傳播方向和側重，做到精細化的分階段傳播規劃。制作平臺需要抓準以下的因素來控制好傳播的節奏：將新聞信息整合到一個短視頻內發布，還是需要通過后期跟進用多個短視頻推進新聞的傳播；短視頻的發布時間段或時間點。