探究戶外品牌L.L.Bean 網絡營銷現狀

文/王威 （鄭州科技學院）

當前，世界各地的互聯網用戶迅速增加，網絡營銷的應用成為目前企業經營銷售、提供產品信息的一條主要發展道路。一般來說，網絡營銷是通過計算機網絡將買賣、產品和服務等商業活動結合起來，以滿足組織、商品和消費者的需求，提高產品、服務、交貨速度和服務質量，滿足降低成本的要求。本文共分四個部分。第一部分討論L.L.Bean 的定位。第二部分討論該公司在網絡營銷中的機會和威脅。第三部分是對其網站的評估，以及如何改進。最后一部分是對其未來的網絡營銷策略建議。

一、L.L.Bean 的定位

L.L.BEAN 是國外著名的戶外用品品牌，創始于1912 年，歷史悠久。L.L.BEAN 是創始人Leon Leonwood Bean 名字的縮寫.中文名字：里昂比恩。其創始人L.L.BEAN 本人就是一位戶外運動愛好者，因此他的產品就是專門針對這類消費群體而設計生產的。L.L.BEAN 的定位是為那些熱愛家庭生活同時又積極享受生活的人，為那些真正懂得享受生活的人提供高質量的產品是這個品牌的核心。

L.L.Bean 產品的兩個特點是實用設計和優良的品質。L.L.Bean 擁有自己的實驗室，目的是科學分析材料，監測和測量材料的質量。L.L.Bean 的產品價格合理，產品很受歡迎。它經營專業的戶外設備。所有L.L.Bean 產品都是通過互聯網銷售的，或者由直接經營的商店銷售，沒有代理商，所以成本低。與其他戶外產品相比，L.L.Bean 產品便宜得多。L.L.Bean 在質量控制方面很好，其產品在消費者眼中是質優價廉的。

二、L.L.Bean 的 機 遇 和威脅

目前，網絡安全與對L.L.bean和消費者來說非常重要。許多消費者對通過互聯網購買產品猶豫不決，因為他們相信他們的個人信息和銀行賬戶的安全性無法得到保證（Fickes，2010 年）。一些互聯網公司提供或銷售客戶的信息。雖然許多互聯網公司在他們的網站上都有保證條款，聲明客戶的信息不會泄露。但是，許多客戶不知道其信息已被共享，并且無法阻止私人信息在公司之間傳播。

網絡營銷可以在疫情期間為L.L.bean 創造更多的新市場機會。沒有什么比在激烈的市場競爭中保持顧客的滿意更重要了。L.L.Bean 可以在官方網上商店發布他們的信息，如產品介紹、技術支持和訂購條件等。在互聯網上，客戶可以根據自己的要求，隨時隨地有選擇地了解相關信息。像這樣，在為客戶提供服務時，可以克服疫情帶來的面對面銷售的問題，以滿足客戶的個人需求。網絡營銷使得L.L.bean和消費者之間具有很強的互動性，可以從根本上提高消費者的滿意度。網絡營銷可以滿足消費者對疫情期間自身安全的需求，保證安全的距離消費，提高消費者的購物效率。網絡營銷可以節省企業實質性的促銷和流通成本，因此可以降低產品成本和價格，消費者可以以較低的價格購買產品。

三、網站評估與改進

L.L.Bean 的網絡營銷模式是B2C。B2C 是指企業通過互聯網為消費者提供一個新的購物環境——網上商店，消費者可以通過互聯網進行網上購物和支付并可以通過電子商務進行網上交易，不僅可以降低組織的運營成本，而且提供了安全保障。此外，消費者可以通過這種交易模式獲得好處，包括縮短購買時間，通過互聯網獲取各種產品信息，以及幫助他們做出正確的決定。

L.L.Bean 公司英文官方網站的功能非常強大，包括有關營銷信息和信息服務的頁面。L.L.Bean 公司可以通過這些網頁將客戶信息收集，并直接向L.L.Bean 公司的服務器反饋客戶對戶外產品的要求。因此，在L.L.Bean 公司對此類網頁收集的此類客戶信息進行分類和分析后，網站可以自動推薦客戶喜歡的相關產品。

L.L.Bean 在自己的直銷網站上的內容并不復雜，真正的復雜是網站背后的高效管理模式。L.L.Bean 的電子商務網站為會員用戶提供日志記錄，并為會員用戶提供獨家信息。此外，它還允許客戶向其他人分享 L.L.Bean 的服務體驗，使 L.L.Bean 網站中每個客戶享受的服務獨一無二。例如，在交貨開始時，系統將發送電子郵件或短信通知客戶?？蛻舨恍枰俅蔚卿浘W站或者App 就能查詢商品狀態，目前此系統可以自動通知客戶。

在L.L.Bean 公司的網站主頁上，可以看到一個非常簡潔的界面，除了公司介紹、技術支持和聯系信息外，最引人注目的內容是產品目錄，所有詳細的產品介紹和在線訂單處理程序都安排在適當的位置。L.L.Bean 公司網站上對產品的內容很少，網站設計過于復雜，主要針對相關產品的促銷、訂購和幫助信息，與普通網上購物網站不同。L.L.Bean 的網站很實用，可以方便客戶瀏覽。有三個子欄目針對不同的消費群體，即男人、女人和兒童。不同的消費者需要不同的服裝。通過這樣的市場細分，可以滿足不同客戶的需求，占領更廣闊的市場。

四、未來建議

（一）產品策略

隨著消費需求的日益個性化，L.L.Bean 不應急于制定自己的產品戰略，而是要實現客戶與工廠之間的直接對話。工廠應開展產品制造和服務體驗，根據不同客戶的具體要求開展定制營銷，為不同季節定制戶外或休閑產品（Helgueros，2012 年）。L.L.Bean 公司一直與購買其產品的潛在客戶和客戶保持聯系，以了解他們的真實需求和需要改進的地方。此過程不是獨立的，而是貫穿于從設計到制造和銷售的整個操作過程。這不是一個簡單的過程。公司可以通過電話訪談、網絡溝通，不斷了解客戶的反應，了解他們對產品和服務的建議，了解客戶想要購買哪些新產品。

（二）價格策略

在制定網絡營銷的價格策略時，應充分考慮每個消費者的價值。對于傳統營銷的價格，主要考慮產品的生產成本和市場上同類產品的價格。但是，消費者在互聯網上進行一些智力購物，價格是否合理取決于他們的價值理念。因此，企業應充分掌握消費者的購買信息，實現雙方的充分溝通。直銷在價格上具有明顯的優勢。同時，網絡溝通的成本極低，因此，低營銷成本可以體現在產品的價格上。因此，L.L.Bean 在價格上具有領先的優勢。在網絡營銷中，用戶可以隨意比較同類產品的價格，因為所有的產品和價格都會出現在同一個平面上。在品牌質量和價格優勢的保證下，消費者會傾向于L.L.Bean。

（三）渠道策略

當前的網絡營銷的發展，制造企業可直接面對消費者，而傳統購買渠道會受到疫情的影響。渠道策略主要是解決物流問題。一方面是專門為L.L.Bean 服務的物流企業，另一方面是加強L.L.Bean 公司自己的物流配送，一步步建立自有的物流體系。

（四）推廣策略

互聯網推廣策略是通過網絡廣告向世界各地傳播信息，網絡廣告可以與消費者建立一對一的關系。虛擬網絡上的企業網站可以與現實社會中的企業店面相比。L.L.Bean公司官方網站的功能非常強大，包括有關營銷信息和信息服務的頁面。此外，在網站主頁上，L.L.Bean最新產品、L.L.Bean 新聞焦點和L.L.Bean 熱銷信息也會顯示出來。因此，在提高網站吸引力時，瀏覽可以了解更多的企業和產品，從而增加消費者的購買傾向。

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