新媒體背景下直播營銷的應用與發展

文/肖佳鳳 (重慶郵電大學)

伴隨新媒體應用技術的升級和現代傳播技術手段的進步，依托新媒體平臺開展的營銷活動受到越來越多消費者的歡迎。而直播營銷作為新媒體營銷背景下的新生力量，近年來正以幾何倍數的速度搶占消費者，成為新的主力銷售方式。所謂直播營銷，是指企業以直播平臺為載體進行的營銷活動，其實際目的是通過直播營銷來獲得用戶對企業的認可、對活動的支持，抑或是通過直播達到產品銷量的提升。從某種意義上講，直播本質上是一場事件營銷，最終目的則是通過直播獲得關注度以幫助發起直播營銷者獲得更多利益。

一、直播營銷的應用

隨著近幾年移動互聯網的逐漸普及，與“互聯網+”大背景的不斷發展完善，直播營銷的應用領域也在逐步擴大，主要涵蓋電商直播、社交直播、活動直播等方面。

（一）“網紅”帶貨助推電商直播迅猛發展

電商直播是直播行業發展最為迅猛的直播營銷，電商平臺通過與明星和“網紅”進行合作，可以達到更高的銷售量，為品牌獲得更多“紅利”。一方面，網紅、明星走進直播間，在直播間與粉絲進行互動可以增加粉絲的參與感，讓粉絲與偶像能有更近距離的交流，在網紅們的帶動與引導下，粉絲們紛紛“慷慨解囊”；另一方面，電商通過推出直播進行帶貨也為電商零售開創了一個新的銷售模式，在直播營銷的環境中，消費者在購買商品時可以不再局限在二維平面圖片與傳統的買家秀、賣家秀上，通過直播更直接真切地看到產品的性能，增加實體體驗感官，能夠更全面細致地了解產品的屬性，從而做出購買選擇。

對電商直播而言，其目前的主要發展模式包括以淘寶直播為代表的目的性消費模式與以抖音、快手為代表的創造性消費模式。前者主要可以概括為“消費者主動購物+主播引導購物”，由于淘寶自身的購物平臺的屬性，消費者來淘寶的主要目的就是購買商品，而淘寶主播通過直播進行產品推薦與解說可以促進創造性消費，讓一些本來沒有購買商品欲望的消費者產生消費行為。后者主要以抖音、快手等主流短視頻平臺為載體，通過優質內容進行引流變現，消費者基于自身對主播的支持最終在短視頻跳轉平臺上完成創造性消費。

在電商直播的推動下，消費者做出的購買行為容易受到情境因素的影響。在平常網購時，消費者是否做出購買行為主要由個人主觀因素確定，個人對商品的需求直接導致購買行為的產生。而在電商直播間內，由于主播對產品的解說和推薦，消費者可以更全面地了解產品的相關信息，同時主播在銷售產品時經常不定時發放優惠券、介紹產品銷量，消費者極易在從眾心理和優惠得利心態的驅使下做出購買選擇。

（二）社交直播間被打造成“熟人社區”

社交是人類的一種精神需求，也是社交直播的核心和基礎。社交直播正是基于社交目的一種直播營銷方式，網絡直播中諸如彈幕、點贊、關注、打賞等行為都是促進社交的工具。

不同主播通過直播平臺向觀眾輻射，建立了游戲直播中的“隊友型”關系、泛生活化類直播中的“朋友型”關系、新聞直播中的“記者觀眾”關系等不同類型的社交關系。觀眾在不同直播平臺上關注自己感興趣的主播，通過觀看直播和與自己有共同興趣愛好的人交流互動，以滿足自己對于社交的精神需求。游戲直播以游戲競技為紐帶，在進行游戲直播時與觀眾建立起同一陣營、一起戰斗的隊友關系；泛生活類直播聚焦于美食、旅游、生活記錄等話題，以直播方式和觀眾分享生活，讓觀眾在直播時近距離接觸主播的生活，獲得不一樣地生活體驗，與主播建立一種朋友型關系；新聞直播則以新聞報道為核心，依靠直播平臺實現從傳統紙媒到網絡直播的轉型，讓觀眾可以實時關注社會熱點并通過彈幕發表評論，從而建立了一種新型的實時互動的記者觀眾關系。

通過這種社交關系的建立，直播間被打造成了一個個“熟人”社區。消費者通過自己的“隊友”“朋友”和“記者”的介紹與推薦，極易放松消費警惕心理，進而產生消費認同，找到消費共鳴，從而大大推動了產品銷量的增長。

（三）線下活動變身線上“云直播”

活動直播是以線下活動為基礎進行的線上直播營銷方式，主要目的在于為線下活動進行宣傳造勢，提升活動的參與度和關注度。在互聯網技術不斷發展的今天，活動直播為大部分無法到達現場參與活動的觀眾提供了一個新的參與平臺。從觀眾角度來說，觀眾通過線上直播既可以參與自己感興趣的活動，又節省了觀眾的時間成本和財力成本；從活動主辦方角度來講，通過開展線上直播可以讓更多觀眾了解活動內容，從而獲得更多關注，以達到更好的活動效果。

目前國內在許多活動中都引進了實時直播的營銷方式，如產品發布會、影視作品宣傳活動、綜藝節目、體育賽事、演唱會等。線上直播為這些活動起到了很好地宣傳營銷效果，也讓直播營銷的應用領域更加廣泛。而在2020 年疫情的影響下，線上直播已經不僅僅局限于線下活動地舉辦，還有直接聯網進行云直播方式。在這種特殊的情況下，線上直播的方式受到越來越多人的歡迎，既有央視主持與頂流主播通力合作的直播帶貨活動大獲成功，又有國內音樂人合作進行的云音樂會直播活動廣受歡迎，還有一些獲得廣泛關注的演唱會線上直播活動也在疫情防控期間成功舉行。傳統的線下活動變身線上“云直播”，打破了傳統線下活動的時空限制，幫助實現了活動宣傳的最大化，越來越受到人們的追捧，線上活動“云直播”已經發展得如火如荼、勢不可擋。

二、直播營銷的發展趨勢

直播營銷借助互聯網革命在新媒體營銷中取得重要一席，有著可觀的發展前景，其未來發展趨勢大體有以下可能：

（一）走專業化道路實現營銷利益最大化

直播平臺利用MCN（多頻道網絡）模式將眾多內容薄弱的直播創作者聚合起來創立頻道，在資本的支持下，保障內容的持續穩定輸出，最終實現商業的穩定變現。通過充分利用MCN 模式的價值，可以促進平臺和主播更好的合作，讓直播營銷更加專業化、流程化，從而實現直播營銷利益最大化。

（二）打造個人IP 促進“粉絲經濟”變現

通過打造成功的個人IP 可以促進粉絲量的增長，提升主播的影響力。淘寶頂流主播薇婭、李佳琦就是以個人IP 促進“粉絲經濟”的典例，在成功塑造了被大眾認可的帶貨主播形象后，在各個平臺進行推廣引流，并收獲大量粉絲，將集群化的粉絲變現，通過“粉絲經濟”促進其直播帶貨事業的發展。

（三）多元發展為資源共享提供便利

直播營銷在日常生活的應用愈加廣泛，發展也將逐漸趨向多元化。在2020 年疫情的影響下，直播行業規模進一步擴大，在教育行業出現了騰訊課堂、釘釘等網課直播平臺；在辦公行業促進了諸如騰訊會議等直播辦公軟件的發展；在新聞行業出現了火神山、雷神山醫院的云直播建設；在娛樂行業出現了演唱會、聯歡晚會、體育賽事等直播，直播營銷逐漸趨向多元化發展。在新媒體環境背景下，直播營銷的多元發展為實現資源共享與用戶的交互體驗提供便利。

三、結語

與傳統信息傳播的可剪輯、可修改不同，直播具有拍攝播出同步性、操作便捷性、交互性和聚合分布性等特征，這也導致直播營銷必然存在一些隱患。

拍攝播出的同步性使得直播平臺缺少足夠的時間對直播內容進行審核，可能會導致一些暴力和不雅視頻的傳播，造成一些直播亂象；便捷的操作方式降低了直播的參與門檻，聚合分布性的傳播方式使得信息傳播實現了去中心化，如此一來，人人都可以通過直播收集信息和傳播信息，從而增加了隱私侵權的風險。

而由于新媒體視頻直播的交互性，觀眾可以在直播中和主播進行實時交流，發表言論，但是直播中一些過激的言論很可能引發輿論風險，擾亂社會的穩定性。

直播營銷憑借其簡單的操作、多樣的形式、豐富的內容和低廉的成本在新媒體營銷不斷發展的背景下受到廣泛的歡迎，發展前景一片光明，但相關法律制度尚未成熟，直播導致的一些風險也無法得到全面界定和解決，只有政府和各大直播平臺加強監管，完善法律法規制度，提升主播與大眾的網絡素養，才能更好地助推直播營銷的良性發展。