BEST 理論下城市形象品牌傳播
——以抖音上的成都為例

文/雷笑 （中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

一、城市形象品牌傳播產(chǎn)生網(wǎng)紅城市

短視頻傳播正在深刻改變著城市形象傳播。短視頻因為在內(nèi)容上較為簡短，在技術(shù)與門檻上的要求相對較低，使其可以迅速在平臺上傳播，受到了眾多網(wǎng)絡(luò)用戶的喜愛與追捧。短視頻平臺因為擁有眾多的受眾，聚集了大量的流量與關(guān)注，因此取得了較高的經(jīng)濟收益。同時，各大城市在抖音平臺上的播放量也越來越多，受到了廣大用戶的關(guān)注，也在深刻改變著城市對外宣傳的面貌。這其中又以抖音上的傳播最為成功。抖音自2016 年9 月上線以來，用戶數(shù)量持續(xù)攀升，成為國內(nèi)最受歡迎的短視頻生產(chǎn)與傳播平臺。在抖音上成功進行形象建設(shè)與傳播的城市，多數(shù)在視頻中呈現(xiàn)出BEST 符號，即BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設(shè)施。這四類符號組合成了抖音上立體的城市形象，成功實現(xiàn)的城市形象的傳播使自身成功晉級網(wǎng)紅城市，人氣爆棚，深受游客喜愛，也為自身帶來了經(jīng)濟收益。

二、BEST 理論下的城市形象品牌傳播

對抖音平臺上的有關(guān)城市傳播的短視頻進行研究發(fā)現(xiàn)，凡涉及城市的短視頻都包涵特色鮮明的音樂、地道的美食、獨特的自然景觀和富有科技感的設(shè)施。這四類元素的組合可以將城市的形象立體的呈現(xiàn)出來。使過去抽象，扁平的城市形象變得獨特、立體、特色鮮明。下面將從音樂、美食、景觀、科技感的設(shè)施四個層面分析城市形象傳播的影響因素。

（1）BGM-城市音樂。在抖音上我們發(fā)現(xiàn)，涉及城市的短視頻中，所配備的背景音樂一定是符合本土特色的歌曲，例如抒情緩和的《成都》，充滿西北味的《西安人的歌》，這些具有本地特色的歌曲都使城市形象更接地氣。因此，想讓更好的傳播城市形象，符合城市特色的歌曲是必不可少的。音樂作為一種傳播符號，通過優(yōu)美的旋律往往可以達到更好的傳播效果。音樂作為傳播學(xué)中的一種符號，可以極好地對情感進行渲染、讓信息的傳遞更容易被受眾接受，并且產(chǎn)生共鳴。一首《成都》火遍大江南北，歌詞中“和我在成都的街頭走一走，直到所有的燈都熄滅了也不停留，你會挽著我的衣袖，我會把手揣進褲兜”通過溫馨的旋律使歌曲迅速和聽眾達到感情上的交流，讓受眾對成都這座城市充滿了向往，也想像歌曲中的那樣在成都的街頭走一走。在此意義上，城市音樂的流行與短視頻畫面的結(jié)合，在視覺與聽覺上給受眾雙重沖擊，使音與城市形象能夠更長久的留在受眾的記憶當(dāng)中。（2）Eating-本地飲食。地方飲食視頻是廣大受眾喜愛的短視頻內(nèi)容之一。通過拍攝當(dāng)?shù)氐奶厣朗常層脩粜闹蛲钩鞘行蜗蟾由鷦拥恼宫F(xiàn)出來。而最符合成都美食的當(dāng)然是火鍋。通過拍攝翻滾的紅油，放滿辣椒的九宮格，新鮮美味的菜品放入鍋底，熱辣與激情的火鍋美食畫面被生動的展示出來，讓人想要親自去成都嘗一嘗地道的美食。這樣也為城市迅速積攢了人氣與流量，并且通過受眾與受眾相互之間的傳播使傳播效果達到最大化。（3）Scenery-景觀景色。與傳統(tǒng)的景點不同，在抖音上最熱的景點我們稱之為“網(wǎng)紅景點”，而這些網(wǎng)紅景點會通過抖音的傳播使游客趨之若鶩前往打卡。并將他們所拍攝的照片及視頻傳播到網(wǎng)上吸引更多的人。其中，在抖音中最火的成都景點莫過于春熙路。春熙路的火爆在于這里符合傳播學(xué)中3B 理論中的Beauty。這里時常會出現(xiàn)我們所謂的“潮人”，并且通過街拍傳播到抖音上使之成為網(wǎng)紅景點。市民與游客發(fā)現(xiàn)的景點取代傳統(tǒng)的旅游景點，成為抖音上最熱的旅游目的地。這樣的網(wǎng)紅景點非常容易引發(fā)抖音用戶跟風(fēng)打卡。在成都春熙路，在重慶有穿樓的李子壩輕軌……這些景點經(jīng)過抖音短視頻的傳播人氣迅速積攢吸引了大量的游客，也成為宣傳城市形象的新窗口。（4）Technology-科技感的設(shè)施。科技感的設(shè)施會吸引受眾的注意力，可以成為城市形象的熱門符號。例如成都IFS 金融中心上的那只大熊貓，將熊貓可愛的形象與插入云霄的高樓結(jié)合起來，通過兩種不同元素的組合給人強烈的視覺沖擊感，也使得熊貓這一獨特的四川符號更加生動。成都是少數(shù)在移動互聯(lián)網(wǎng)階段和移動端圖文階段進行了成功的城市形象設(shè)計與傳播的城市。通過城市營銷策略與城市形象的打造，讓成都“天府之國”與休閑之都的稱號享譽中外，在潛移默化中將成都打造成了一座“來了就不想走”的城市。通過對城市形象的打造，成都的城市形象也更加全面、多元的展示在受眾面前。

三、城市形象品牌傳播的收益體現(xiàn)

成都借力短視頻，實現(xiàn)了城市形象的顯著改觀。城市形象的提升也轉(zhuǎn)化為多種實際收益。本部分將介紹通過短視頻傳播對改善城市形象實現(xiàn)的多方面益處。

（1）提高城市流量，帶動旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于短視頻傳播的迅速性，受眾在短視頻平臺上觀看了有關(guān)城市宣傳的短視頻，眾多游客紛紛來到成都，并且他們通過的手機記錄自己的旅游經(jīng)歷，對城市進行了再次傳播，豐富了城市形象短視頻的數(shù)量和種類，讓更多受眾接觸到此類的短視頻，吸引更多游客前去游玩打卡，通過高人氣帶動了旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟收益。2018 年春節(jié)黃金周，成都市旅游收入實現(xiàn)較大增長。據(jù)成都旅游政務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)，春節(jié)黃金周期間，成都市累計接待游客1575.5 萬人次，實現(xiàn)旅游收入140.3 億元，同比增長27.4%。網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳帶來的曝光量和人氣功不可沒。（2）提升城市形象，提高城市軟實力。科教文衛(wèi)是一個城市綜合實力的體現(xiàn)，而文化軟實力則是城市形象的重要組成部分。通過對城市形象與城市形象的宣傳可以提升城市的文化軟實力，二者相輔相成。短視頻平臺在打造城市形象與提升城市文化軟實力方面具有明顯優(yōu)勢。通過對城市特色的發(fā)掘與打造，能夠?qū)崿F(xiàn)城市文化品牌的打造和傳播。這一特點對于那些聞名度不高，經(jīng)濟相對落后，但又具有歷史底蘊的城市幫助很大。例如河北省西南部的正定縣，2018 年 6 月與抖音公司達成戰(zhàn)略合作，開展“跟著抖音逛正定”活動，對城市形象進行重新設(shè)定與傳播，借助短視頻的火爆，對正定縣的文化旅游和城市形象進行了有效推廣，也讓越來越多的人了解到這座城市的魅力。（3）促進城市形象的對外傳播，提高國際知名度。BEST 理論中的音樂、飲食、景觀以及科技感這些元素可以跨越不同文化之間的隔閡，不同國家的用戶通過觀賞短視頻，也可以在心理上產(chǎn)生共鳴。目前。海外版抖音Tik Tok 在世界上也十分受歡迎，用戶上傳的川劇變臉、成都大熊貓、火鍋等美食同樣也吸引了眾多海外用戶，這些關(guān)于成都的短視頻吸引著海外用戶了解成都甚至中國文化，使成都不斷拓展城市形象的對外傳播，提高國際知名度。

四、提升城市形象品牌傳播的策略分析

（1）政府明確城市定位，與短視頻方合作。在移動端短視頻階段，政府也是城市形象與傳播的推手之一，在其中發(fā)揮了極其重要的作用。政府應(yīng)該深入調(diào)查城市形象與歷史底蘊，搜集城市特色并且公開分享信息，使廣大視頻拍攝者得到更多拍攝創(chuàng)意，能夠多方位展示城市的特色。并且政府要與短視頻平臺方積極合作，為其提供素材、在城市宣傳等方面達成合作，在BEST 理論下從四個層面發(fā)掘本地的特色打造旅游城市。（2）規(guī)劃傳播策略，適應(yīng)傳播規(guī)律。在現(xiàn)階段，短視頻及其分發(fā)平臺是有效的傳播形式與渠道。在進行宣傳規(guī)劃時，要著重打造符合BEST 理論四大元素符號的城市特質(zhì)，使傳播效果達到最大化。BEST 理論下的城市傳播是城市美好生活與城市獨特形象的集中體現(xiàn)。運用BEST 理論，在UGC 時代與短視頻的趣味性、碎片化特征相結(jié)合使傳播內(nèi)容更生動，更接地氣，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。因此城市形象傳播要改變以往以宣傳為核心的思維，將城市形象、城市特色符號與視頻內(nèi)容有機結(jié)合起來，打造趣味性、獨特性與新鮮性。

通過與受眾雙向互動，讓城市形象傳播更加立體與充實。通過短視頻傳播城市形象，呈現(xiàn)了獨特的城市旅游景點，為城市形象的塑造帶來了新動力，也為城市發(fā)展帶來了新契機。今后，各大城市應(yīng)該善于運用BEST 理論在短視頻平臺上傳播具有獨特魅力的城市形象，展現(xiàn)多維的城市面貌，打造別具一格的城市形象以促進城市旅游經(jīng)濟、輸出城市文化及海外傳播。