IP 視閾下橫店影視的產業升格與價值溢出

文/董渤 （浙江橫店影視職業學院）

橫店影視產業在二十余年的發展中上下求索，將影視產業與旅游深度融合，走出了一條獨有的“橫店模式”。

在當前全國影視基地入不敷出的大環境下，橫店影視城連續多年盈利，成為橫店的文化地標。同時，橫店影視產業布局遍及影視產業鏈的方方面面，在國內民營影視公司中扮演重要角色。

根據2016 年的統計數據，浙江影視產業的規模與體量已在全國排第二，橫店影視產業在其中扮演了重要的角色。在《加快促進影視產業繁榮發展的若干意見》中，提到“2020 年將把浙江打造成全國影視產業副中心，影視產業規模和質量在全國名列前茅，成為浙江文化產業發展的重要增長點”。其中“重點支持橫店影視產業實驗區”是推動浙江省影視產業基地聯盟建設的重點工作。

一、橫店影視的發展與產業布局

橫店影視產業的發展始于1996年借助拍攝《鴉片戰爭》的契機，橫店集團出資在橫店的一片荒地上修建了廣州街、香港街拍攝基地；導演的名人效應引來國內諸多影視劇組，后期又陸續為《荊軻刺秦王》等平整荒山荒地、修建王宮等多達十余個實景拍攝基地，橫跨秦漢到近代幾千年。2003 年，橫店集團著手創建全國電影放映網絡，截止目前橫店電影城已遍布全國451 家影院。

2004 年4 月，全國第一個國家級影視產業實驗區——浙江橫店影視產業實驗區在杭州授牌，國內大大小小千余家影視公司紛紛入駐橫店，影視產業集聚效應日益顯著。2008 年成立影視制作公司創作內容產品，拍攝制作了《尋龍奪寶》《遍地狼煙》等影片。之后持續投資影視產業基建，建造了影視后產品開發生產線、院線臺線構建、高科技特色影視娛樂中心、影視生產服務中心、影視產業信息研究中心等。

此外橫店影視還創辦了橫店影視節、橫店影視科技學院（現更名為“橫店影視職業學院”）等人才集聚、儲備和培養機構。

二、發展中存在的問題

橫店影視在產業集聚效應、產業融合建設方面的成績斐然，然而在自由市場的考驗下逐漸暴露出競爭力疲軟、可復制性強、缺乏核心競爭力和明晰的品牌形象等嚴峻問題。

（一）影視城資源基礎優勢日漸式微

橫店影視作為橫店集團的全資子公司，背靠橫店集團這棵大樹在數年十年內持續投資數百億，相繼建設了廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、圓明新園、夢外灘等十余個跨越中華上下幾千年、匯聚大江南北地域特色的實景影視拍攝基地以及超大型室內攝影棚。

目前為止，在國內十大影視基地中首屈一指。采用沃納菲爾的資源基礎理論對橫店影視城資源優勢做一評價，要滿足VRIN 模型中的每個指標才具備核心競爭力，具體指：（1）有價值（Valuable）。毋庸置疑，橫店影視城提供了實景影視拍攝基地和5A級別的旅游景區，并且承擔了城市文化底蘊、城市文化建設、城市形象建設等多方面社會功能；

（2）稀缺（Rare）。資源價值建立在稀缺的前提之下，橫店影視城的多個景區的資源稀缺性正在經受市場的考驗，目前國內影視基地的發展呈現同質化現象，象山影視城、上海影視樂園等影視基地可以替代橫店影視城的部分實景拍攝基地；

（3）不可復制性(Imperfectly Imitable)。橫店影視城的建設目前沒有明確的版權保護，復制性較強；

（4） 難 以 替 代(Non-Substitutable)。在國內影視城同質化發展的趨勢下，橫店影視城可以被復制、可以被替代，并且這種現象正在發生。

綜上，通過VRIN 模型分析得知，橫店影視城不像迪士尼樂園有明確的版權保護，具有不可復制性、不可替代性，而是可替代的，核心競爭力弱，隨著國內影視基地建設的火熱，橫店影視城的資源基礎優勢將會日漸式微。

（二）大搞影視基建靈活性缺失

橫店影視的發展初衷只是為了豐富企業員工的文化生活，改善橫店社區的文化品位，留住人才。橫店影視城的建設之初是徐文榮遇到謝晉的機緣巧合，伴隨國內影視產業的大發展，影視城從以戲建城、以戲養城到筑巢引鳳，橫店影視背靠橫店集團這一特大型民營企業的大樹，在短短幾年內大手筆建設影視基地，投資總額超百億元人民幣，這種超前投資、大搞基建的“搭臺”式運營模式似乎是政府的任務，并不適用于在市場經濟中運轉靈活的民營企業。在國內為數不多的大型影視基地，虧損的企業十有八九，惡性競爭、同質化發展是不可避免的問題。投入巨大的影視基地如何在市場經濟中持久發力，要走的路還很遠。在產業集聚方面，橫店與好萊塢走了類似的路子，但盈利方式卻“殊途同歸”。好萊塢是由眾多影視企業組成的產業鏈完善的影視企業集合，對于影視創作過程中產生的價值已經分配結束，電影公司的價值追求在于內容資源的創造、品牌資源的挖掘，也就是IP產業鏈的發展。通過文化溢價創造持續不斷的經濟收入，這就是好萊塢的“火車頭”理論。該理論認為，電影只是一個推動火車的火車頭，電影帶來的院線收入只占總收入的 20%，而其他 80% 的收入則來源于品牌價值所營造的多產業協同的長尾。而橫店影視的大手筆投入聚焦在打造影視產業要素集聚最全的平臺建設，而非帶來持久收入的影視IP。在遭遇經濟危機、政策性調控等非正常因素干擾時，好萊塢電影公司在不開機的狀態下，依靠版權出售、重組、并購等方式平穩度過難關，而大體量、重基礎、輕內容的橫店影視則可能會運轉失靈。

（三）“文化為魂”但文化缺位

橫店本著“影視為表、旅游為里、文化為魂”的原則，不斷整合旅游資源、升級開發旅游產品，突出影視與旅游交融互動的特色。橫店影視城作為大型影視基地，其旅游特點向影視主題公園傾斜，后續建設的夢外灘、萬花園，以及十余臺堪比拉斯維加斯的“秀”，都體現了橫店旅游由觀光型向體驗型轉變的努力。但“文化為魂”的核心缺失。為什么這樣說呢？一方面，大興土木并不會帶來文化內核。氣勢恢宏的橫店影視城具有建筑美學、文化底蘊、文物遺產保護等多重價值功能，但建筑是死的，文化是活的，沒有文化內核的注入，紅磚黑瓦的古建筑仍是死板的空殼。國內因運營不善而倒閉的影視基地就是前車之鑒；另一方面，橫店影視城主打文化牌的實景演出，諸如《夢幻太極》《暴雨山洪》等實景演出具有極佳的視覺感官，夜間節目也延長了游客的逗留入住時間。橫店影視的實景演出在規模、技術、游客承載量等方面都達到行業內領先水平，但是美中不足的是，它不像玉龍雪山的《印象麗江》、陽朔的《印象劉三姐》，根植于地域文化，具有專屬版權的地標式文化符號；也不像迪士尼樂園的《冰雪女王》《森林泰山》等以影視IP 為內核的秀場，橫店影視的實景演出在華麗的外表之外缺失堅實的文化內核。

三、建議與對策：IP 戰略啟動文化內核

橫店影視在2012 年前后獨立制作了幾部影片后，后期主要投資合拍影視作品，目前還沒有形成具有競爭力的影視IP。在內容制作方面，遠不如浙江本土的正午陽光、華策影視、唐德影視等。在國際影視主題公園方面，相較于迪士尼樂園、環球影城更是望洋興嘆。在上層規劃設計方面，還未從傳統的影視產業鏈建設過渡到影視IP 產業鏈建設上，對好萊塢“火車頭”理論不重視，對迪士尼、環球的IP戰略不重視，總體投資偏重型基礎、輕內容資產。在此情況下，橫店影視產業布局亟待調整。要提升內容制作的比重和投入，以IP 戰略發動影視產業的永動機，打造企業競爭內核。

（一）IP 戰略升級橫店影視產業鏈

影視IP 價值鏈的產業溢價來勢兇猛，主題公園、電影配樂、改編游戲、廣告授權、文化用品等衍生開發遠超電影院線收入。比如迪士尼《冰雪奇緣》中艾爾莎公主的裙子售出300萬條，收入4.5億美元，《獅子王》的周邊產品收入超過20億美元。所以強有力的影視IP 是聚寶盆，影視產業作為內容輸出要“一魚多吃”，反之國內影視產品多為一錘子買賣。橫店影視作為影視產業集聚平臺，分到的一杯羹來自于傳統的影視制作、播映環節，提供的服務是“雁過拔毛”，而非“一魚多吃”。要抓住文化產業政策實惠和橫店影視產業實驗區的契機，以IP 戰略為血脈注入橫店影視的長遠規劃，升級影視產業鏈，以IP 溢價反哺前端影視制作環節的發展。

（二）打造強有力的原始IP

放田收租不如自己種田，手握影視元素齊全的影視產業平臺，橫店影視的基礎條件要遠遠超過創業之初的華特·迪士尼，何不利用優勢打造自由影視IP 呢？沃爾特·迪士尼先生曾說：“請記住，一切都始于一只老鼠。”米老鼠作為迪士尼影視的原始IP，自1928 年的《蒸汽船威利》上映后一炮而紅，成為迪士尼的品牌代言。在近百年的發展中不斷推陳出新，成為代表美國精神的卡通神話。提到迪士尼，人們首先會想到米老師米奇。而提到橫店影視，人們首先想到的是橫店影視城。顯然這是由于后者自有影視IP 的匱乏。所以橫店影視要將原始IP 的創造列入上層規劃中，要塑造一個能代表橫店精神、中國文化的典型形象，以此作為影視IP 建設的起點。

（三）構建卡通IP 群

在米老鼠走紅后，迪士尼添磚加瓦，陸續創造迪士尼家族成員。一方面，通過已經成型的典型形象來帶火陌生成員，比如被米老鼠帶火的唐老鴨；另一方面，從民間神話、童話故事中挖掘卡通人物，比如白雪公主、花木蘭、阿拉丁等。不同國別的典型人物，注入了具有普世價值的美國精神文化，搖身一變就成為了迪士尼經典IP 形象。繼而發展漫畫、真人電影、主題樂園、舞臺劇、電子游戲、廣告授權等IP衍生產業。

（四）企業并購打造影視IP版圖

橫店影視利用影視實驗產業區的配套設施和優惠政策來“筑巢引鳳”，而迪士尼則是通過并購公司的方式“鳩占鵲巢”。在美國嚴苛的知識版權保護和高昂的產權售價，讓影視IP 交易望而卻步。迪士尼為了獲取競爭對手的影視IP，打造自己的卡通IP 帝國，以并購、入股等方式先后吸收了多家公司，包括在1993 年收購米拉麥克斯影業，將小熊維尼收入麾下；2006 年收購皮克斯，囊括了《玩具總動員》《海底總動員》等IP；2009 年收購漫威影業，并入漫威英雄系列IP 等。反觀國內，上海美術電影制片廠擁有《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》《黑貓警長》等數百優質動畫IP，但發展卻不盡人意。近幾年來上映的若干優秀動畫電影，如《大護法》《大魚海棠》《大圣歸來》等在院線上映爆紅后卻迅速偃旗息鼓，沒有形成長久的IP 產業鏈。

（五）影視IP 落地影視城配套建設

相較于迪士尼樂園、環球影城，橫店影視城的影視IP 注入渙散，大部分是在影視城拍攝制作過的影視作品的掠影，而非真正的影視IP 衍生品。正在北京通州建設的環球影城將在2021 年開園，與上海迪士尼樂園南北呼應，這無疑是對橫店影視城巨大的挑戰。橫店影視要加快建設自有影視IP 的步伐，將影視IP 落地在影視城的配套建設，比如將經典形象、經典故事融入實景演出，基于卡通IP 群打造動畫主題樂園，在影視城的硬件建設中融入影視IP 元素等。

四、結語

橫店從一座名不見經傳的浙中小鎮，躋身于世界影都之中，其“橫店模式”具有中國特色，是民營企業麻雀變鳳凰的典范。同時，也要正確認識在產業集聚和核心競爭力方面，與好萊塢的差距。橫店影視應盡快從橫店集團的母體剝離出來，獨立而健康的發展，順應市場經濟，對標迪士尼樂園和環球影城，以影視IP 戰略占據國內影視產業高地，扛起民族影視企業的大旗。