大湘西地理標志農產品品牌形象提升的策略研究＊

文/王瑋瑩（懷化學院）

地理標志（Geographical indicat ions）一詞源于19世紀的法國,1883年地理標志被納入《保護工業產權巴黎公約》,推動了地理標志保護并走向世界。1994年締結的TRIPs協議（《與貿易有關的知識產權協議》）,地理標志保護更加受到WTO各成員的高度重視,尤其是發展中國家,對地理標志保護積極采取行動,使之得到了有效、充分的保護。在農產品專利、地理標志等農業知識產權方面，法國、日本等發達國家處于優勢地位。例如，法國葡萄酒舉世聞名，是法國的國家品牌，正是因為他們根據本國本土的地方特色和區域優勢，采取了“原產地命名控制”的品牌化模式，將葡萄這一農產品品牌化，才有了今天的成功典范。鄰國日本早在1979年就開始推廣“一村一品”品牌發展策略，為寸土寸金的日本農業發展帶來了卓越的成效。

我國是農產品地理標志資源大國，發展和保護具有地理標志的農產品關系到當地區域經濟的發展。打造特色品牌等方面具有重要意義。農產品地理標志是來自某特定區域培育的優質農產品，是質量和口碑的保證，源自于這個特定區域得天獨厚的自然、人文所決定。地理標志農產品作為廣受國際市場認可的貨源標識、質量標識和品牌標識，成為全國精品名牌培育行動的重要載體。國內許多地理標志品牌大省，獲得地理標志注冊的農產品價格平均普遍上漲了20%以上。地理標志對于農產品猶如身份證的象征，因此，塑造農產品地理標志品牌形象的塑造也變得非常有意義。但是，我國許多擁有地理標志的農產品僅僅是被當地人熟知，還無法廣泛被人所認知，更談不上形成品牌而受到系統化的管理和保護。特別是筆者生活的湘西地區，仍有很多地理標志農產品處于無品牌或弱品牌階段，沒有形成知名、獨特的品牌影響力。因此，提升大湘西地理標志農產品的品牌形象已迫在眉睫。

一、大湘西農產品地理標志品牌發展現狀

素有“魚米之鄉”美譽的湖南，物產豐饒，資源富足。這里有湘米、湘蓮、湘茶等產量位居全國前列的優質生態農產品。截至2018年底，湖南省共有77個國家地理標志產品，而大湘西地區占了近一半數量，國家地理標志產品對于提升大湘西經濟效益發揮了顯著作用。大湘西地區地處云貴高原東側，包括湘西州、張家界市、懷化市、邵陽市、婁底市以及永州的江永縣和江華縣。大湘西地區物產豐饒，資源富足，有湘西獼猴桃、隆回龍牙百合、麻陽冰糖橙、湘珍珠葡萄等綠色名、優、特地理標志性農產品品牌，這里既是湖南省扶貧攻堅的主戰場，又是特色湘品的集聚區。地理標志農產品具有生產區域性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈悠久性、使用公共性等優勢。例如在湘西境內的新晃縣，新晃黃牛肉、新晃龍腦、新晃侗藏紅米三個地理標志產品讓當地農戶嘗到了甜頭。申請地理標志產品保護后，農民種養從原來的家庭式、作坊式，變成了現在合作社統一標準、統一管理、統一生產、統一服務，大家的品質意識、品牌意識明顯增強。大湘西地區許多地理標志農產品雖然已經在當地具備了一定的知名度，卻沒有在全國范圍內打出響當當的名號，使其在區域外及省外的推廣和銷售受到明顯的限制。由此看來，大湘西農產品地理標志及品牌形象提升研究能夠推進大湘西地區乃至整個湖南農產品地理標志品牌的建設和發展。

二、大湘西農產品地理標志品牌形象提升的策略研究

（一）大湘西農產品地理標志品牌區域定位

品牌區域定位的前提條件，需要首先通過對湘西州、張家界市、懷化市為主的大湘西地區現有生態農產品地理標志中存在的普遍問題進行歸納與總結，結合相關實際案例的分析與研究，提出相應的解決策略。其次，調研并分析大湘西地區農產品地理標志品牌定位發展現狀、品牌定位策略研究、品牌定位原則等，有針對性進行的品牌區域定位，為地理標志農產品的品牌形象設計做充足的鋪墊。最后，再以品牌定位理論為切入點，構建以品牌定位為中心的地理標志農產品品牌定位策略研究及設計應用，通過品牌定位打造出具有強競爭力和強識別力的農產品品牌。實行品牌化管理，準確地進行品牌差異化定位，讓消費者明確、清晰地識別并記住優質的地理標志農產品品牌的獨特魅力，區別于其它同質化的農產品，有助于探索大湘西地區乃至全國農產品地理標志品牌建設的新模式、新機制、新路徑。

（二）大湘西農產品地理標志品牌形象設計提升

根據前期的品牌定位調研分析，通過對地域文化搜集、挖掘、整理和提煉，突出地理標志品牌當地獨特的自然資源和文化歷史資源，從而形成有鮮明地域文化特征的和影響力的地理標志品牌形象。進一步開展品牌定位和具體的品牌形象設計中去，包含了品牌的商標設計、品牌的包裝設計、品牌的廣告設計等，提升品牌的整體形象。在這個過程中還需要總結品牌形象設計理念和設計方法，運用到具體的大湘西農產品地理標志品牌形象設計提升研究中。地理標志品牌形象設計具有讓農產品“點石成金”的作用，是地域農產品產業發展的助推器，是富民興農的“金飯碗”。通過品牌提升打造出具有強競爭力和強識別力的農產品品牌，使具有地理標志的大湘西地區農產品在激烈的市場競爭中獲得消費者的認可。繼而創造出地理標志農產品獨特的品牌效應，將是地域特色農產品最可靠的發展之路，從而達到湖南實現農業轉型升級的目標。

（三）大湘西農產品地理標志品牌形象設計推廣應用

地理標志產品附加價值的核心在于其地理標志所代表的質量保證和品牌意義，通過品牌形象的推廣應用將具有地理標志的生態農產品與市場認知度有效配合，從而提高品牌競爭力。通過對地理標志農產品品牌形象設計的研究探索和推廣應用，尋求最適合當地農產品品牌建設的發展路徑和模式，品牌化的過程有利于當地農業經濟的發展和促進。針對性的提升大湘西地區農產品地理標志品牌形象設計，有助于推動“創新引領開放崛起”經濟發展戰略的實施，具有推動“湖南產品”向“湖南品牌”轉變的應用意義。

三、結語

通過對地理標志農產品品牌設計的研究探索，從具體情況出發，分析大湘西農產品地理標志品牌的國內競爭力和國際競爭力如何提高,尋求最適合當地農產品品牌建設的發展路徑和模式,打造大湘西地區地理標志品牌“一地一品”的特色路線。地理標志農產品品牌化對消費者具有指導意義，在大品牌時代里，消費者習慣被大眾認可的品牌所引導消費，因此必須首先明晰品牌的身份，清晰的品牌定位可以促進品牌發展，這使其在眾多同類型農產品中的品牌競爭力明顯提升，也會帶來更大的市場價值。站在現實的角度上，擁有地理標志這一身份的農產品已具備一定的優勢，進一步打造農產品地理標志品牌后能讓這個優勢更加聲名遠揚，在激烈的農產品市場競爭中嶄露頭角。這是未來農產品產業發展的趨勢，有助于打破農產品同質化，也有助于農產品企業關注并加強品牌建設的系統性，對于促進大湘西地區農產品產業的快速提升、增加農民收入具有非常重要的現實意義。大湘西地方特色農產品依靠地理標志品牌帶動，是促進地方經濟發展、助力脫貧攻堅的有效抓手。

在新的時代背景、人文環境下，研究大湘西地區農產品的獨特地域產品特性，挖掘當地深厚的人文歷史，融入品牌形象設計，將提升品牌價值的有效組合，創造國家品牌，提高地理標志農產品的國際競爭力。