新媒體背景下農產品品牌發展和營銷策略分析

文/黃琳 （四川建筑職業技術學院）

隨著新媒體技術的不斷發展，微博、微信及移動客戶端的“兩微一端”數字化新媒體以內容豐實、傳播及時、交互性強等優勢越來越受到人們青睞，廣泛應用于營銷活動中，新媒體的發展催生了新的品牌營銷模式。實施品牌強農戰略，是推動我國農業農村經濟高質量發展的重要舉措。農業品牌化是農業市場化和現代化的必然趨勢，是轉變農業發展方式的重要體現。通過農產品品牌開發、推廣和形成區域品牌三個環節，進行系統性和整體性的設計，深度挖掘區域文化、體現區域優勢、依靠地域剛性，發展和培育農產品品牌。那么，如何借助新媒體，發展農產品品牌并制定針對性的營銷策略，助力鄉村振興呢？

一、新媒體背景下農產品品牌發展分析

隨著鄉村振興不斷推進，我國農產品區域品牌發展取得良好的成效，但仍存在較多問題。如過度重視申報而忽視培育，以致出現數量多但強勢品牌少的現象，產品特色不鮮明，品牌推廣不到位，產品質量不齊等，均限制了農產品區域品牌的發展和營銷推廣。在新媒體背景下，為促進農產品品牌的發展，強化與新媒體環境的合作，借助新媒體，促進品牌發展和營銷。

（一）提升農產品質量，提高競爭力

在新媒體背景下，傳統的農業營銷模式已無法滿足整體的市場需求。因此，在農產品品牌發展層面，應該走優質高效的發展道路，不斷對產品質量進行提升，提高產品競爭力。首先，推動建立健全農產品產業化機制，有效助攻農產品品牌化。將小農戶集中起來，對某個區域品牌進行規范化、專業化、標準化的種養、產銷和服務一體化的經營，形成品牌效應和提高競爭力。重視物流新業態，利用新媒體、電商等方式，開拓線上交易和線下運輸的銷售產業鏈。第二，實現標準化生產，保障農產品的質量水平，這是農產品區域品牌發展的基礎。第三，提升產品特色，擴大差異化。深入挖掘特色優勢農業資源，選擇最能占領銷售市場的產品、能創造最好經濟效益的產品、同品類中質量最好的產品。

（二）加強品牌推廣和培育，強化品牌效應

新媒體營銷，從本質上來講是品質營銷和品牌營銷。要想實現在新媒體環境下農產品的長久健康發展，必須注重對其品牌的推廣和培育。首先，在提升品質的基礎上，深度挖掘產品背后的歷史、文化資源，從而提高產品品牌的原創性，尋找其與現代文化的契合點，形成具有獨特的市場競爭優勢的品牌。第二，充分利用新媒體、互聯網、電商等多種方式拓寬品牌推廣渠道，建立客戶數據庫，降低成本，精準溝通，創造品牌傳播力。同時，拓寬農產品產銷渠道，使用微博 、微信等新媒體平臺線上獲取訂單，線下整合鄉鎮農業合作社，進行集約化、規模化農業生產，拓寬供貨渠道，設立線下體驗店，注意增加消費者的參與感和體驗感，同時利用新媒體電子商務的大趨勢，將線下活動搬到線上，形成線上線下互動，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用。

（三）強化營銷理念，精準把握市場脈搏

在新媒體電商背景下，農產品發展需要敏感把握市場環境的變化，明確市場需求，提高市場競爭意識和競爭力，持續地強化營銷觀念。同時，農產品還應積極與國際市場接軌，擴大農產品產業發展空間。隨著經濟社會的發展，人們的生活水平不斷提升，消費者對產品的認知和關注度不斷提高，因此加強品牌培育和營銷是農業發展的必然趨勢。品牌作為企業核心競爭力的重要組成部分，進一步提高農產品質量，強化品牌創建和營銷，利用新媒體優勢，融合線上和線下宣傳，刺激消費者對品牌農產品的消費，樹立良好的品牌形象。

二、新媒體對農產品營銷現狀

新媒體的出現使得傳統媒體的優勢被挑戰，電視、廣播、報紙、雜志等傳統營銷方式的重要性逐步減弱。社交化媒體、互動性媒體、手機新媒體、APP 等新媒體形式在產品營銷中作用逐步凸顯。但在新媒體背景下，農產品新媒體營銷意識淡薄，并且由于缺乏專業的電子商務知識和人才，中小企業和農民很難實施新媒體技術的運作，加之特色農產品線上經營缺乏產業鏈，難以形成依托新媒體營銷所需要的規模效應。

小型農產品加工企業缺乏品牌意識，不重視創建自己的品牌，企業營銷觀念淡薄，營銷方式單一，導致其高端定位的品牌特性無從體現。因此，農產品需要不斷提升產品質量，創建和保護品牌，拓寬品牌傳播途徑，利用新媒體加強品牌營銷。

三、新媒體背景下的農產品品牌營銷策略分析

（一）利用多元化新媒體渠道，整合營銷戰略

在新媒體出現之前，由于傳統媒體信息交流不順暢，傳播渠道窄，加之農產品利潤較低，企業無法承擔巨額的營銷費用，導致農產品的推廣存在較大阻礙。新媒體的出現，為農產品的營銷拓寬了渠道，全方位的立體化營銷在新媒體環境下變得容易實現，利用APP、搜索引擎和社交網絡等，結合饑餓營銷、事件營銷、互動營銷、知識營銷、情感營銷、會員營銷等營銷方式，最終實現品牌新媒體整合營銷戰略。

現今，通過整合品牌的營銷渠道，贏取受眾的碎片化的時間，營銷成果立竿見影。

（二）取長補短，加強新媒體與傳統媒體的融合

新媒體對農產品的品牌營銷具備巨大優勢，但傳統媒體受眾群體穩定且消費者對其的信賴和認可也是新媒體所欠缺的。因此，在新媒體環境下，仍不能忽視傳統媒體對農產品營銷的作用，將兩者的優勢結合起來，才能實現品牌的推廣效應最大化。

一方面，兩者結合可拓寬營銷的受眾范圍，使信息傳達更快，共享更便利。另一方面，消費者目前受到新媒體營銷的信息轟炸，無法準確篩選有效且真實的信息，而傳統媒體恰好可保障品牌的可信度和權威性。再者，利用傳統媒體吸引小部分受眾，再通過新媒體的廣泛宣傳，可快速提高品牌的知名度。

（三）精準營銷，創新驅動

新媒體多元化往往會令使用者難以抉擇，可能嘗試多種方式，取得的效果卻很有限。利用新媒體進行品牌營銷，應當利用大數據實施精準營銷，盡可能將營銷信息推送給合適群體，以節約營銷成本，得到預期營銷效果。另外，創新是新媒體時代保持產品競爭力的重要因素，產品的創新是品牌傳播的關鍵，同時注重新穎的傳播手段和獨特的品牌策劃，以提高市場適應力和競爭能力。

（四）充分借助公眾人物影響力

目前，越來越多的“網紅”“博主”、明星、主持人等公眾人物參與到農產品的營銷過程中來，他們作為消費者同時作為分享者，與消費者戰線一致，消費者對權威信息的重視逐漸偏移到這些公眾人物上，而他們將品牌進行二次信息加工來分享，直播帶貨的效益不容小覷。農產品應當抓住這樣的營銷優勢，利用其影響力，對農產品的品牌進行宣傳和產品解讀，擴大影響力。

（五）注重消費者信息獲取，分析受眾特點

獲取消費者信息，了解消費者的消費習慣，能夠為企業提供更多準確信息，以完善營銷策略。例如，品牌商可根據互聯網數據將消費的購買行為進行分類，了解到受眾是從哪些方面獲取到線上產品和促銷信息的，借助社交媒體、天貓、蘇寧易購以及自身品牌官網等渠道等。然后，品牌商與電子商務等網站進行合作，獲得消費者的購物數據，消費者進行搜索品牌旗下產品時，優先顯示的就是品牌相關網頁和商品信息。從而品牌商利用這些渠道數據獲取受眾的消費動機、消費制約因素以及對產品的喜好程度和要求等。第三，加強網頁的設計感，有研究表明消費者的購買欲望和產品選擇在一定程度上與網頁設計的視覺感受有極大的關系。此外，還可通過建立會員管理制度或者為客戶提供相應的解答疑問和幫助機制，為受眾帶來極大的便利的同時，提高品牌影響力。

四、結語

新媒體背景下，農產品的營銷模式已無法適應當前的市場發展需求，因此農產品應提高產品質量、加強品牌建設，利用新媒體等先進營銷方式，依托互聯網新媒體，實現農產品營銷新業態，準確定位農產品品牌發展，建立出色的品牌營銷的戰略是新媒體經濟下的必然之路。