新媒體時代廣告教學困境和路徑

杜 娥，王海燕

(海南大學 人文傳播學院 海南 海口 570228)

我國廣告教育已經過35年，在培養方案、課程設置、師資力量各方面趨于成熟，廣告教育逐漸形成穩定模式，但廣告發展日新月異，學校廣告人才培養步伐應與時俱進，輸送符合行業需求的人才。以互聯網為依托的廣告逐漸占據市場，廣告發展趨勢決定行業對復合型人才需求量大，對廣告人才素質要求更高。新媒體時代廣告人才培養應以滿足行業需求為前提，通過分析新媒體時代廣告人才需求特征和廣告教育現狀，應時制宜，提出培養復合型人才新目標、增設新媒體課程和加強實踐教學，適應時代需求的人才培養方式。

一、新媒體時代廣告人才需求特征

互聯網技術的不斷發展，促使新媒體應運而生，廣告隨之異軍突起。據資料顯示，我國廣告收入呈增長趨勢，從2010年1700億元到2015年3600億元，5年內復合增長率達到16%。新媒體廣告高速增長，到2018年新媒體廣告仍處于增長狀態。新媒體時代廣告迅猛發展過程中，行業人才緊缺，供不應求。傳統廣告人才精通于某個環節或某個方面，通過與其他部門的配合完成廣告。新媒體時代要求廣告人才具有獨當一面能力，既要熟悉互聯網環境、行業發展、新興媒體，又要精通經營管理、新媒體運營和技術操作，成為全能型復合人才。

(一)敏銳的行業洞察力

互聯網時代，廣告作為引領時代潮流行業，一直處于新媒體激流前沿。新媒體時代下，傳統媒體時代廣告分流為淘汰和改革，傳統廣告運用新媒體發揮自身優勢，需要清晰洞察內外環境。以“新”著稱的新興媒體廣告，在“變”中不斷發展，更需要熟知行業環境。一方面，掌握廣告環境是廣告創新的前提。互聯網環境千變萬化，受眾面對紛繁復雜的信息更傾向新鮮的信息。因此，廣告對整體環境反應敏感，廣告必須追求“新”，包括新興的傳播手段、新穎的傳播內容和新型的傳播媒介。廣告實現創新，要求廣告人對整體環境和行業前景有熟悉的認知力和敏銳的洞察力。另一方面，熟悉行業前景是管理已發布廣告的關鍵。媒體融合要求廣告不再單純發布于某一媒體平臺，而是融合各媒體優勢全面投入，達到傳播速度快、影響力大的效果。新媒體時代廣告受眾參與度空前，如果不及時了解廣告傳播的環境變化，不僅容易引發風險，而且容易喪失來之不易的宣傳時機[1]。

(二)精通新媒體系列運營

新媒體系列運營按內容可分為新媒體數據分析、新媒體營銷和新媒體技術三個方面。首先，伴隨媒介融合的發展，新媒體影響力與日俱增，大數據對廣告行業的影響不可避免。數據分析處理不僅可以精準化、個性化、智能化地進行廣告推送及推廣服務，也對廣告學專業人才的新媒體數據分析能力提出更高要求[2]。其次，新媒體營銷能力是整合營銷的一部分，也是新媒體時代廣告營銷的重要組成部分。如何合理的將新媒體應用于營銷，如何提高新媒體時代廣告營銷效果，都需要具備新媒體營銷能力。最后，新媒體是科技的產物，廣告人需要具備一定新媒體技術能力，使得廣告與新媒體之間實現完美結合，順應廣告行業發展方向。倘若人才掌握技能停留在傳統媒體廣告運作理論知識層面，而缺乏對新媒體技術實際操作能力，這樣的人才與時下廣告行業人才所需不符，逐漸會被時代所淘汰[3]。因此，精通新媒體系列運營是廣告行業人才必備條件。

(三)較強的技術操作能力

新媒體集廣播、電視、印刷、網絡、電子出版、移動通信等各種信息媒介于一體，對影音、文字、圖像、數據等進行綜合化處理，為消費者提供全方位、多樣化的信息服務，使得廣告發布平臺、發布途徑、傳播策略等都得到了有效且持續的拓展，使廣告視覺傳達形式變得多樣化且更具影響力[4]。新媒體時代的廣告與傳統廣告在廣告形式和廣告制作方面迥異。一方面廣告形式豐富，插屏廣告、短視頻廣告、植入式情景廣告等都以各種形式進入受眾視野，如若想設計出充滿吸引力的廣告，必須先熟練掌握各種廣告形式的傳播以及操作。另一方面廣告制作是基礎和創意的執行階段，廣告人才具有較強技術操作能力，能夠提升創新能力和水平，也是廣告創意的一個途徑。另外，具備操作技能能夠使初入行的廣告人更快入手工作，也可以使他們更快了解行業性質。因此，廣告人必須熟練掌握基本的計算機技術、軟件及網絡應用技術，如圖片處理技術、視頻編輯技術、微博平臺操作、粉絲運營平臺操作等。另外，除了設計操作，廣告人才還應該掌握一定的發布技能，熟練掌握網頁發布、微信平臺廣告發布、微博發布等技能。

二、新媒體時代廣告教育現狀

(一)人才供需不平衡

廣告教育起步晚于廣告發展，導致廣告人才供給不具有先天優勢，這是廣告教育的詬病。新媒體時代廣告人才供需不平衡主要體現在以下幾方面：

1.廣告復合型人才不足從廣告公司設置的部門功能來看，包括市場、客戶、策劃、文案、設計、創意、媒介、公關等多個崗位。每類崗位對于廣告人才素質要求不一，大致可分為經營管理類、營銷策劃類和技術操作類[5]。大部分從業者在某一方面具備優秀的職業能力，但具備營銷策劃能力、善于經營管理又懂得相關技術操作的人才少之又少。

2.廣告行業發展速度快，學校培養人才內容與行業所需不符隨著新媒體技術發展，廣告行業變化快，學校對學生的培養模式穩定，教學培養模式和教授內容不輕易進行調整。這種情況容易出現行業新技術、新知識不能及時納入學生培養體系，導致學生所學知識和行業所需不對稱。

3.新型媒體廣告人才缺失新媒體、新技術取代傳統靜態的平面廣告，動態的、新穎的廣告越來越來為受眾和廣告主青睞，新媒體時代的廣告設計、制作需要新媒體思維、新媒體素養、新媒體知識體系廣告人。根據行業招聘信息，新媒體運營策劃、新媒體文案等崗位招聘人數多且專。

(二)新媒體課程設置匱乏

新媒體課程設置在高校處于初期階段，將新媒體相關課程融入教學在內容設置和師資力量方面均處于探索期。一方面，新媒體廣告內容在原有廣告課程基礎上擴展，如何將新媒體廣告鑲嵌于現有課程，提高學生新媒體運營積極性是新媒體課程設置的難題。另一方面，廣告專業師資多由中文、新聞等專業轉入，同時有美術專業、營銷學專業教師共同組成，他們缺乏廣告實操經驗，對新媒體的接觸與學生同步。新媒體課程匱乏與廣告教學具有同樣的短板，師資力量相對薄弱。

(三)實踐教學培養不全面

廣告專業是實踐性很強的學科，通常采取“理論”+“實踐”教學模式，理論教學主要以通識教育和基礎專業課程為主，實踐教學主要采取課堂實踐、參與項目、校外實習、模擬專題實踐等形式。首先，大部分高校以實習和實訓課程強化專業知識學習與應用，但是實習實訓內容趨向固化和陳舊[6]。其次，部分高校教師和學生共同申報立項，獲得項目及經費，以項目形式讓學生參與實踐，但是項目容納人數有限且參與內容僅限于項目計劃書等的撰寫，沒有真正參與市場運營環境。另外，一些教師組織學生在課堂上進行模擬操作，一定程度上可以帶動學生積極參與課堂活動，但是這種活動脫離真正的實踐，具體操作是教師指導，學生實踐，與真正的實踐相去甚遠。因此，高校實踐教學在某種程度上并未真正將學生所學理論與實踐相聯系，更多體現了課堂教學多樣化。

學校積極組織學生參與廣告大賽，學生通過參賽提高廣告設計能力，全國性廣告大賽如中國廣告長城獎項、中國國際廣告節獎、中國大學生廣告藝術大賽、學院獎、金犢獎等影響力大，參賽高校覆蓋面廣、參賽人數眾多，為高校學生提供了實踐和接觸市場的機會。但是，仍然無法覆蓋到每位廣告學學生。

三、新媒體時代廣告教育優化路徑

(一)注重人才綜合素質培養

廣告行業是知識密集型行業，新媒體時代信息更新速度快，廣告工作內容多樣，廣告人才須具備全面的能力。從廣告行業急需的經營管理類、營銷策劃類和技術操作類三類人才來看，可以將廣告人才綜合素質大致分為通用能力、專業知識和專業能力三方面。通用能力包括個人品質和個性及學習能力等，如意志力、創造力、執行力、領導力、溝通協調能力、環境適應能力、可塑性、結構化思維、高效的學習能力等。專業知識有平面設計知識、策劃知識、文案知識、市場營銷知識、公關知識、經營與管理學知識、心理學知識等。專業技能包含軟件操作、品牌管理運營、媒介判斷、社會熱點分析、粉絲運營、網絡傳播、商業靈敏性等能力。

1.通用綜合能力培養需要日常自我學習和學校課堂學習雙管齊下日常自我學習在此不再贅述。學校課堂以理論學習為主，實踐學習為輔。學校搭建平臺，教師引導和指導具體事宜。學生在學習理論知識基礎上，積極參與課堂實踐、廣告賽事、項目等,在實踐活動中不斷提升能力。教師可以在課堂上有目的的設置一些針對性小游戲或小活動，組織每個學生參與其中，以此增強學生對某方面能力的意識和培養，如協調能力、溝通能力、創新力，團隊協作能力，提高學生通識能力。

2.專業知識以課堂理論學習為基礎，要充分調動學生積極主動性廣告是交叉型學科，理論知識覆蓋面廣，教師教學任務重，學生學習壓力大。理論學習主要以教師講授、學生接受為主，理論課程具有乏味枯燥特點，容易引起學生消極學習態度。教師居于理論教學主導地位，應用靈活教學方式，引導學生積極參與，激起他們學習理論的積極性和興趣。

3.創新性思維貫穿專業技能學習始終技術操作不僅是抽象內容具體化的過程，也是廣告創新的途徑。網絡資源學習技術課程比比皆是，教師在引導學生技術操作的同時，更多引導學生培養創新思維，通過技術創新達到廣告創新，如通過分析展示一些技術創新的廣告案例，引導學生自主創新廣告內容和形式等。

(二)廣告基礎課程與新媒體課程兼容

廣告專業課程設置需要根據專業發展趨勢而進行相應調整[7]，在增加“新媒體”理論知識基礎上，還應適當增加新媒體制作相應課程及新媒體熱點內容分析等。

1.調整新媒體課程內容在已有廣告課程中的比重原有廣告專業理論課內容有涉及新媒體相關知識，應增大新媒體廣告內容比重，從教學內容和重視程度上引起學生對新媒體理論知識的學習。

2.開設專門的新媒體新媒體理論處于探索階段，理論系統不成熟，相對現有理論知識更多地體現在實操內容。在課程設置中應加入微博廣告、驗證碼植入式廣告、短視頻廣告、插屏廣告、H5廣告、粉絲運營等內容，增強學生在新媒體時代廣告的操作能力，緊隨行業發展步伐，有利于學校教學與行業接軌。

3.增強新媒體中廣告案例分析教學互動新媒體時代廣告傳播范圍廣，為廣告教學提供了豐富的教學資源。學生接觸新媒體能力強，教師充分利用學生特點，引導學生將這一特點運用于廣告學習中，如引導學生分組搜集廣告資料，并以互動形式小組之間互評廣告內容，激發學生自主學習積極性。

(三)實踐與理論教學并駕齊驅

廣告學發展以來，對于廣告專業實踐的研究較多，內容相對比較成熟。實踐課程問題主要集中于實際實施階段，多數學校實踐方面資源有限，實施方法不合理，實施效果不佳。

1.優化課堂實踐教學內容課堂實踐教學內容意在教師引導、學生參與，為保證每位學生加入，以小組為基礎，各團隊合理分工尋找適合課堂內容案例，再以一對一模式進行廣告分析，教師根據學生表現進行隨堂點評，引導學生對優秀廣告的前期認識。

2.以賽事為依托內容進行課堂教學廣告行業國際、國內、校內比賽范圍廣，教師以賽事為依托，從前期選題的切入到中期策劃再到完成設計，能夠完成完整的一系列廣告活動，通過教師引導，將理論與實踐知識緊密結合，不僅能增強學生理論運用能力，也提高實踐學習效果。

3.進行階段性實習現有實習實踐側重于畢業實習，畢業實習有夯實學生理論知識的好處，但學生理論知識應用能力較弱。如若學生每學期期末都能將學習的理論知識通過實踐領悟其精髓，針對實踐學習中遇到的困惑，學生在課堂上通過補充理論知識和尋求教師答疑解惑方式，就可達事半功倍之效。

四、總 結

新媒體是一個變化發展的概念，不同時期有不同特征，人才需求也不斷變化，廣告教育亦在變化中求發展。因此，廣告教育研究要創新發展，通過理論研究指導實踐教學。現階段的廣告教學及研究處于行業之后，深化廣告專業教育改革有助于改變廣告人才現狀。