國潮風暴——“國潮”服飾品牌設計方法研究

駱丹鳳，王群山

（北京服裝學院，北京 100020）

1 “國潮”的概念

2018年，中國潮牌“李寧”在紐約時裝周上“悟道”，隨后又以“中國李寧”的新身份“行”至巴黎時裝周，在時尚界刮起了一場“國潮”風暴。2018年可謂是“國潮”元年，在“國潮”一詞出現之前，“中國風”一直是大眾用來形容有中國特色事物的慣用之詞。那么“國潮”新身份到底又有何新內容呢？清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》說明：所謂“國潮”，首先要具有中國特色，其次要符合時代前沿審美和技術趨勢，再者要以世界視野，展現中國自信。“國潮”是“國”與“潮”的相加[1]。“國”既是中國，是中國優秀的傳統文化，“潮”涵蓋“市場潮流”與“消費風潮”兩層含義。這里的“潮”不再是被“日潮”“韓潮”“歐美風潮”同化的潮流，而是中國本土品牌基于中國文化進行品牌革新所引領的潮流，是中國人對中國文化的自信以及對中國品牌的逐漸認同。國潮也不是對外來文化的抵制，而是在國際潮流基礎上，兼容并蓄、開放包容又不忘融入中國特色。此外“國潮”也不再指狹義上的特定品牌，而是越來越多元化，是一種消費概念和消費文化，且其所涵蓋的產品也不再是服飾等時尚產品，而是泛指國貨和具有中國特色的產品，因此“國潮”與“國風”不同，是基于當代社會語境和現代流行文化的具有中國特色的創新產物。

2 國潮興起的原因

2.1 我國經濟實力的提高

“國潮”的一夜成名看似是一個偶然事件，其實是我國經濟、文化、市場等多種因素所決定的必然結果。

近年來，我國經濟實力顯著提高，產業經濟的結構性調整使得國貨品質越來越好，其質量甚至能與國際大牌相比，并且價格低廉，而超高的性價比是國貨的顯著優勢。

2.2 國人文化自信心的提升

在新時代“文化自信”的大背景下，中國優秀的傳統文化更加深入人心，加上“中國詩詞大會”“上新了?故宮”等大型文化類節目的熱播，使得傳統文化不再是觸不可及的陽春白雪，而是在日常生活中就能接觸與感知的存在。國人的文化自信心得到了充分的提升，開始重視中國文化，對中國本土文化及其內在精神有著極強的歸屬感，而“國潮”的出現填補了他們心理上的空白[2]。因此，中國消費者比以往任何時候都更加關注國貨，這種文化認同感是國潮發展的驅動力。

2.3 文化認同感的驅動

隨著市場進入了品牌博弈時代，消費者的消費能力也不斷的提高，國人的消費由生存型向享受型轉變，由對產品功能性的需求向品質、個性化、體驗感等彰顯自我價值的高端需求轉變[3]。各個品牌逐漸認識到消費者的眼光越來越挑剔，沒有文化支撐的品牌很難激發消費者的購買欲，更沒有辦法與消費者在情感上達成共識，建立長久的客戶關系。如果產品不能吸引顧客，那么品牌就會面臨虧損和倒閉，所以品牌革新勢在必行。在中國人民的心里，沒有任何一種文化比中國本土文化更能打動人心，所以當沉寂了很久的“李寧”將中國文化融入服裝設計，以“中國李寧”的新身份先后在紐約時裝周和巴黎時裝周亮相，迅速引發了中國人民的文化認同感，隨之掀起了“國潮”熱。

3 “國潮”服飾品牌的現狀

與國外相比，中國時尚行業發展較晚，自民國時期，中國人開始學習西方的著衣習慣，時至今日，我們的著衣習慣也大都是西式的。加之西方“街頭”“嘻哈”文化的影響，很多人會認為“國潮”品牌是植根于西方潮流文化的。但今時不同往日，“國潮”與“潮牌”有本質上的區別，雖然兩者都是文化的時尚潮流[4]，但“國潮”是中國的潮流，其背后文化依托的是中國本土文化，只是在形式表達上結合了國際潮流趨勢，也就是說中國本土文化是“國潮”的意，國際流行趨勢是“國潮”的形。

就目前的中國潮流市場來看，“國潮”服飾還處于成長期，各品牌發展狀況良莠不齊[5]。一種是以“李寧”為代表的老字號中國潮牌，有著深厚的歷史背景，其不斷進行品牌革新，引領著“國潮”的發展；另一種是新興的獨立設計師品牌和明星潮牌，在國潮的浪潮中，有的穩步前行，有的卻跌落谷底。

就目前市場消費形式來看，“國潮”服飾有良好的市場需求。但“國潮”對于中國本土潮牌來說是機遇也是挑戰。像“李寧”這樣找準品牌定位，將中國文化與服裝設計完美融合，促使“國潮”成為其品牌逆風翻盤、涅槃重生的時機。而目前一些品牌既沒有明確的品牌定位，也沒有明確的文化支撐和自身的設計態度，僅將中國元素在服裝上做無謂的疊加或者跟風復制爆款，表面上在短時間內賺足了“國潮”的噱頭，實則面臨著很大的危機。

4 “國潮”服飾品牌的設計方法

“什么樣的服飾品牌才是國潮品牌”，這是每個中國本土服飾品牌都應該深思的問題。如果說文化是品牌的“魂”，那么設計就是展現品牌靈魂的載體。消費者為什么會為國貨買賬，究其原因都是因為其巧妙而打動人心的設計。而“國潮”服飾品牌如何才能打造出消費者喜聞樂見、樂于接受的“國潮”產品呢？根據研究“李寧”、太平鳥、密扇等成功的“國潮”品牌的設計方法，得出了以下結論。

4.1 將中國傳統文化融入設計

中國文化包羅萬象，題材更是廣泛。傳統服飾、傳統紋樣、詩詞、小說、戲曲等都是可供選擇的靈感，在服裝設計上一般以服裝款式、圖案和制作工藝手法的方式呈現[6]。在款式設計上，“國潮”品牌喜歡用解構的方式將傳統中國服飾打散重組，融入當下年輕人愛穿的時尚單品中。圖案設計上一般有兩種設計方式：一種是以中國本土文化為靈感進行圖案再設計，另一種是以漢字形式直接傳達態度。在制作工藝方面，更樂于將傳統工藝與現代科技相結合，以“國潮”服飾品牌密扇為例，2020春夏系列中以清代傳奇小說《龍臨閣》（圖1）為靈感，將小說中的龍女形象和海底世界的貝殼、珊瑚、珍珠等事物用現代設計思維進行了創新設計，形成了一幅幅夢幻浪漫的圖案，又結合清新的水彩手繪風，完美地描繪了一場浪漫的龍女愛情故事。在服裝款式上，將中國傳統服裝的立領、大襟、盤扣等元素與現代服裝造型相結合（圖2），有幾款服裝還采用了非遺崇明色織布工藝（圖3）。總的來說，密扇喜歡用不落窠臼的現代設計解構中國傳統的森羅萬象，借由服裝為載體，糅雜出一種全新維度的新東方主義美學語言，可以說是“手持一把密扇，扇出了最潮的中國風”。

圖1 密扇2020春夏（《龍臨閣》主題設計）

圖2 密扇（傳統服裝元素與現代服裝造型結合）

圖3 密扇（非遺崇明色織布工藝）

4.2 情懷融合設計

一代人有一代人的共同回憶，當這共同的回憶經過時間的洗禮也就形成了一種“情懷”。將時代情懷融入設計，緊緊地抓住人們的情感痛點，人們便紛紛為之買賬。2018年，紐約時裝周上“李寧”以“悟道”重現了20世紀90年代復古潮流，經典的復古運動風格，把20世紀90年代的學生校服、體操服等運動服裝作為款式設計的重點元素，這對于1990年前后出生的一代人來說，是分量十足的回憶殺，瞬間把人們拉入了20世紀90年代的回憶里。穿著校服的青春歲月，是每個人最難忘、最珍視的回憶，“李寧”正是抓住了消費者的“心頭好”，讓人心甘情愿為之買單。不得不說，“李寧”將情懷設計運用得爐火純青，除了復古運動風設計，還將“體操精神”重現在國人眼前。在體恤和衛衣上印上“體操王子”，即李寧先生當年體操運動的場景照和領獎時的照片，這種看似直接簡單的設計方法，卻能喚起國人內心的榮耀感，引起強烈的情感共鳴。

不僅是“李寧”，很多品牌尤其是老字號國貨品牌也紛紛將“情懷”融入設計中，如回力的“回天之力”等。這種“情懷”不單指時代情懷，生活中任何能引起消費者情感共鳴的事物，都是“情懷”設計的靈感元素。

4.3 聯名設計

跨界合作也稱為“聯名設計”，是潮流品牌宣傳和推廣產品的重要手段[7]。拋開“跨界設計”的營銷功能，單就“國潮”服飾設計而言，“跨界聯名”也是一種設計方法。就服飾品牌與老字號國貨品牌的聯名設計而言，其實也是“情懷”設計的一種，但品牌間的跨界合作，即不同品類間的碰撞交流，也能夠產生不同的火花，達到意想不到的效果。對于品牌而言，這種碰撞具有很大的價值，有可能打破設計瓶頸。對于消費者而言，跨界聯名既新潮又能同時擁有兩個品牌或者說兩個比較喜歡的品牌的聯名商品，是非常有吸引力的。比如太平鳥與迪士尼聯名設計的服裝，將米奇形象印在或織在服裝上，使穿著者看起來非常年輕活潑。對于喜愛迪士尼萌寵的人來說，特別是對于想穿著迪士尼服裝去迪士尼游玩的人來說，對這一設計簡直毫無抵抗力。

4.4 結合潮流訊息與現代科技

時尚是緊跟潮流的，“國潮”服飾品牌在立足中國本土文化的同時，也要時刻關注潮流訊息與熱點信息，關注市場的需求與變化，不能閉門造車，與市場脫節。此外，現代科技已經走進了日常生活，3D打印、數碼印花等技術給予了服裝設計更大的設計空間，一些高性能面料以及各種特殊材料更為服裝設計提供了豐富的創造靈感，并且年輕消費群體更樂于關注潮流訊息，更熱愛有科技感的事物，“國潮”服飾品牌要緊緊抓住這一特點，做出更符合年輕人審美的設計。

5 “國潮”服飾品牌設計存在的問題

5.1 品牌自身定位不明確

“國潮”是基于中國文化大背景下的潮流文化，中國特色是“國潮”設計必須具備的條件。但一些品牌錯誤地認為中國文化就是品牌文化，導致品牌沒有自己的風格與性格，使得“國潮”品牌處于千家一面的尷尬境地[8]。因此，“國潮”品牌要想設計出具有中國特色的“國潮”產品，首先要有明確的自我定位，理清自己的品牌文化，講好自己的品牌故事，在傳承中國文化的同時也要做到和而不同，這樣才能綻放中國文化的魅力，令“國潮”設計更加豐富。

5.2 過度消費情懷

從2018年“國潮”元年開始，經歷了兩年的市場洗禮，“情懷設計”的市場效應已經出現了衰退現象，市場上大量涌現的“情懷設計”產品，已經過度消耗了消費者的情感輸出，導致消費者逐漸對“情懷設計”產生情感上的麻木[9]。所以對于“國潮”品牌來說，要想擁有忠實的“粉絲”或者吸引“新粉”，利用“情懷”捆綁消費者已經不再奏效，甚至會引起消費者的反感。因此，“國潮”品牌一定要有自己的設計態度，把握好“情懷設計”的度，不能為了盈利而過度消費國人情懷。

5.3 抄襲、缺乏創新

國內的潮流始終圍繞抄襲、生搬硬套這些負面字眼。2018年，“李寧”帶領的“國潮”服飾追求創新的“國潮”設計，因此掀起了“國潮”新風，但仍有一些品牌打著“國潮”設計的旗號，將各種與中國文化相關的元素、符號進行堆砌累加，甚至直接抄襲，造成一種表面的“國潮”假象，實則是毫無意義、毫無設計理念的假國潮。對于本土品牌來說，創新在任何時候、任何環境下都是品牌發展的關鍵，所以即使是在“國潮”蓬勃發展的今天，品牌也要堅守創新理念，讓“國潮”在創新設計中更好地發展，而不只是“蹭”一下“國潮”的熱度。

5.4 質量

“國潮”產品在設計上下功夫的同時，也一定要保證質量。一些“國潮”服飾品牌為了趕產量，做出的服裝質量存在很多問題，如面料性能差、褪色嚴重、裝飾物容易脫落、做工粗糙等。就算是再好的設計遇上這些問題，也會讓消費者的體驗感大打折扣。本土“國潮”服飾品牌一定要拿出高品質的好設計，才能讓“國潮”走出國門、走向世界。

6 結語

借助首屆“李寧杯”對國潮的詮釋：“國潮是國人的潮，國潮不是生搬硬套，而是由衷而發；國潮不是盲目跟風，而是鮮活生動；國潮不是故步自封，而是開放包容。”對于“國潮”服飾品牌來說，只有真正理解中國文化，才能做出有深度的“國潮”設計，讓中國文化落地生根。要用開拓的思維、創新的意識去定義自己的“國潮”，做有特色、有個性、有態度的“國潮”設計，同時也要有廣闊的眼界和開放包容的心態，去感知、接受新生事物和外來文化的“突襲”。總之，“國潮”服飾品牌要做真正有中國特色的設計，這樣才能讓“國潮”成為一種常態，進而更好地發展。