產業扶貧背景下地理標志農產品企業營銷策略優化——以滁州市滁菊為例

時 磊

（河海大學公共管理學院，南京 211100）

實施脫貧攻堅是實現鄉村振興的重要前提，而要攻克深度貧困難題、實現長期穩定脫貧，必須重視產業發展。習近平總書記在第十九屆中央政治局第八次集體學習時提出，產業興旺是解決農村一切問題的前提。可見，農村脫貧的重點在于推動農村產業發展，而充分發揮區域地理標志農產品的優勢則成為破冰之舉。一方面，地理標志農產品一般有特定的生產區域，其產品品質和特性來自于當地的自然生態環境和歷史人文環境，具有獨特的產品特性［1］。因此，發展具有地域特征和競爭優勢的地理標志農產品對農村產業扶貧而言是重要助力。另一方面，農村貧困地區由于自身的經濟和社會條件，一般難以進行初級農產品的深加工，多將初級農產品作為原料銷售給相關生產企業。因此，農產品生產企業是最終實現農民收入的關鍵。

基于此，本研究選取地理標志農產品——滁菊，從滁菊生產企業的產品市場營銷視角，運用相關營銷理論，對滁菊產品的營銷狀況作全面剖析，對營銷中出現的關鍵性問題提出優化建議，以期更好地推動滁菊產業發展和地區產業扶貧。

1 地理標志農產品發展的相關背景

1.1 概念背景

目前，相關研究未能對地理標志農產品的概念作嚴格界定，一般泛指國家3 類地理標志管理體系中的農產品及其加工產品［2］。這3 類體系涵蓋內容包括：由國家工商行政管理總局商標局結合《商標法》管理的中華地理標志；由國家質量監督檢驗檢疫總局結合《地理標志產品保護規定》管理的地理標志保護產品；由農業農村部結合《農產品地理標志管理辦法》管理的農產品地理標志，這3 類體系涉及的多是農產品及其加工品［3］。一方面，地理標志農產品一般具有符合該地域特征的特殊品質和特性，加之又有法律認證，因而具有一般商標屬性，但商標并不等于品牌，不能直接賦予其市場盈利能力，因此，要實現地理標志農產品的經濟價值和市場盈利能力，必須將其品牌化。另一方面，農產品區域品牌和地理標志農產品之間既有聯系又有區別，企業的農產品區域品牌是依托于地理標志農產品并經專門的法律認定而產生，具有私有屬性，但地理標志農產品本身卻不屬于任何特定個體，該區域內任何單位和個人經過認證后均可享有使用權，具有社會公共屬性［4］。企業的農產品區域品牌和地理標志農產品的這種關系，使得相應企業也應當承擔一定的社會發展責任。因此，地理標志農產品企業在實現自身發展的同時助力農村產業扶貧是應有之義。

1.2 現實背景

一方面，相較于其他農產品，地理標志農產品在品牌建設和產品品質方面更具優勢，有助于提高當地農產品的競爭力。2017—2019年，連續3年的中央一號文件都提到加快培育地理標志農產品，發揮地理標志農產品在農村產業扶貧中的重要作用。所以，地理標志農產品是促進農產品產業發展和助力農村產業扶貧的關鍵。另一方面，當前全國農產品市場銷售中不平衡、不充分矛盾凸顯，普通農產品過剩，而地理標志等特色農產品供給卻相對短缺［5］。因此，通過采用合適的營銷策略，有序打造區域地理標志農產品品牌，是推動當地農業綠色發展、推進農業產品供給側優化、提升農村發展潛力的重要途徑。此外，根據國家統計局相關資料，目前中國農村常住人口經營性凈收入中，農業收入占主要部分，農業收入依然是當前貧困地區農民的主要收入來源［6］。因而，各地通過推動地理標志農產品發展，并從推進營銷策略優化入手，有助于提升農產品的品牌價值和市場競爭力，促進地區農業發展，從而增加農民收入，對實現貧困地區經濟發展以及鞏固脫貧攻堅成果具有重要的現實意義。

2 滁菊產業發展現狀

滁菊是中國四大貢菊之一，有“金心玉瓣，翠蒂天香”的美稱。經現代藥理分析，滁菊的藥用價值遠高于其他種類藥菊，是安徽省著名地理標志農產品［7］。長期以來，滁州地方政府采取各種措施精心培育滁菊產業，從2013年開始，滁菊產業進入快速發展時期。2017年，按照農產品示范基地規模化建設的要求，通過“基地+公司+農戶”的種植模式，滁菊產業實現了產業規模擴大和品種多樣化的目標，并獲得“第十八屆綠色食品博覽會金獎”和“中國百強農產品區域公用品牌”。截至2019年，滁菊產品已經擁有金玉、菊泰、燕李等多個知名品牌，并榮獲“中國綠色食品”“國家原產地域保護產品”“中國地理標志商標”等多項榮譽。當前，滁菊產業已初步形成了以生產、流通、加工、消費為主的產業鏈，近年來呈快速發展態勢，由此促使滁菊產品的市場價值、效益穩步提升。但作為菊花茶飲品，滁菊產品市場銷售范圍卻主要在滁州當地，銷售渠道和銷售范圍十分有限。

與此同時，當前滁菊這一地理標志農產品被用于滁州部分縣區產業脫貧攻堅工程中，如滁州定遠縣與全椒縣部分貧困村發展滁菊種植助力貧困戶脫貧、明光市明確將滁菊列入扶持貧困戶發展項目目錄。這些措施有利地推動了當地脫貧工作的開展，增加了貧困戶的收入，壯大了農村集體經濟，但也面臨著產品銷路不暢、農民難以獲得較高收入等難題，且農產品要轉化為貨幣收入，離不開相關生產企業的支持，而產品營銷則是企業打通生產過程和流通過程，實現利潤的關鍵所在。近年來，滁菊產業雖獲較大發展，但也面臨產品銷路不廣的瓶頸。所以，要進一步推動滁菊產業發展，使其更好地具備支撐地區脫貧致富的能力，則有必要從滁菊企業的營銷策略優化入手，進行相關分析研究。

3 滁菊企業主要營銷問題剖析

近年來，滁菊產業在地方政府支持下不斷發展，研發、種植、生產等環節不斷完善，但在銷售環節還存在一些亟待解決的問題。本研究采用實地調研和查閱資料方式，獲得相關數據資料。調研區域主要為滁州市域范圍，調研時間為2018年1月，共發放調查問卷203 份，回收有效問卷190 份。基于所獲得的數據資料，從滁菊產品營銷的品牌和營銷組合策略2 個方面進行分析，存在如下問題。

3.1 品牌方面

品牌是指消費者對企業產品的認知程度，表現為消費者對產品的品質和服務的認可，是能夠給企業產品帶來價值增值的一種無形資產。品牌對企業發展來說非常重要，對地理標志農產品發展則更為重要。通過打造一批名聲響亮的地理標志農產品品牌，將會有利地促進地區農村經濟發展。

3.1.1 滁菊相關品牌知名度低 品牌知名度是讓消費者能夠認識和喜歡該品牌的程度。調研發現，滁州市內消費者對滁菊品牌有深刻了解的人群占比不到1∕2，且部分滁州市外消費者幾乎對滁菊品牌毫不了解。因此，作為全國四大貢菊之一的滁菊，品牌知名度著實不高。

3.1.2 滁菊品牌形象推廣力度不夠 品牌形象是指企業某個產品品牌在市場上或在消費者心中所具有的獨特性特征，一般表現在產品的名稱、包裝和外觀設計上。調研發現，調查對象中對滁菊品牌有深刻印象的只占24.4%，多數調查對象表示“對滁菊產品沒有太多特殊深刻的印象”“產品包裝等未明顯不同于其他種類菊花產品”，可見滁菊企業對品牌形象的推廣力度不夠。

3.1.3 滁菊品牌關系的建立程度不夠 產品品牌關系主要以消費者與品牌之間的關系為主。通過品牌關系的建立，可以有效地提高消費者對品牌的忠誠度。現階段，滁菊企業品牌關系建立問題集中表現在較少針對某一細分市場或某一層次的消費者建立品牌和消費者之間的忠誠關系，如未能針對不同年齡層次的消費者需求差異進行相關品牌塑造，且產品以菊花飲品為主，其他種類較少，品種較為單一，難以獲得消費者的青睞。

3.1.4 滁菊品牌塑造力度不夠 一般而言，品牌塑造是指企業以市場需求來進行產品的定位，并為之付諸行動的過程［8］，其中，品牌知名度、顧客忠誠度是核心內容。調研發現，一方面，滁菊品牌塑造力度較為欠缺，僅有菊泰、金玉、燕李等只在滁州當地較知名的品牌，品牌知名范圍不廣，且市場上的滁菊產品質量參差不齊，以次充好現象較嚴重，嚴重影響了滁菊產品的整體美譽度。另一方面，大部分消費者都不會經常性地購買滁菊產品，產品替代度較大，這反映出產品的顧客忠誠度較低。總體而言，整個滁菊產業的品牌塑造能力不高，仍需著力發展。

3.2 營銷組合策略方面

營銷組合策略是指企業對其內部與實現產品營銷目標有關的各種因素進行整合使用，以更好降低營銷成本，從而實現產品成功營銷的策略組合。一般而言，影響企業營銷組合策略的因素可以歸結為4 個，分別是產品、價格、分銷、促銷。當前滁菊產品營銷組合策略存在以下幾個問題。

3.2.1 產品組合仍比較單一 滁菊企業產品鏈存在的問題主要表現為產品組合較單一，目前主要產品仍是菊花茶。以金玉滁菊為例，14 個系列產品中，13 個為菊花茶，僅1 個為滁菊保健枕。現實生活中，隨著消費者生活水平的提升，消費者注重健康的意識也逐漸提升，對保健產品的需求也將會逐漸增加，對產品則有更多的多樣性需求。因此，滁菊產品需要從食品和保健品等多方面拓展，豐富自身產品組合。

3.2.2 價格組合較不合理 滁菊產品價格設置普遍較高。以金玉滁菊為例，14 個系列產品中，單個產品價格（未考慮包裝和重量，重量規格一般為100 g）在10～100 元的4 個，100～300 元的4 個，300～600元的4 個，600 元以上的2 個，可見該系列滁菊產品定價較高，一般消費者無法負擔。同時可見，該品牌滁菊產品目標定位為高收入人群，但價格較高對仍處于開拓市場階段的滁菊產品而言，會產生較多不利影響。

3.2.3 分銷渠道設置較不合理 目前滁菊產品的分銷網點設置仍比較單一。如滁州市內僅有少量的滁菊公司專營商店，且大多位于公司所在地，其他線下銷售網點則多分布在一些茶葉商店和百貨商場，滁菊品牌線上門店缺乏，在淘寶等平臺上，線上專營商店僅有菊泰一家，網絡營銷渠道也有待拓展。同時調研發現，對滁菊產品購買感覺便利的消費者僅占34.8%，購物便捷性是客戶體驗價值中不可或缺的一部分，這說明滁菊產品分銷網點的設置有待優化。

3.2.4 促銷方式有待多元化 目前，滁菊企業促銷方式仍習慣于傳統模式，在促銷理念和促銷方式上創新度較低，未能突出滁菊產品的特點和本企業的個性化特征。如仍多采用廣告宣傳、價格調整等策略，營銷策略過于同質化，難以使滁菊產品具有市場競爭優勢。良好的促銷方式要能立足企業實情，體現企業自身文化特色，從而體現多元化特點，而這正是目前滁菊產品促銷方式所缺乏的。

4 滁菊企業營銷問題對策探討

這些問題的存在，說明滁菊產品營銷策略仍需不斷地改進創新。因此，滁菊產業需要調整企業營銷方式的思路和方法，對滁菊產品的市場環境變化足夠敏感，建立與產品市場環境相適應的營銷方式，同時要結合本企業和滁菊產品的特點，制定對應的品牌和營銷組合策略，從而使滁菊企業的營銷效果得到充分發揮。

4.1 加強滁菊品牌建設

企業可通過構建正確的品牌結構來建立本企業的品牌資產，使消費者接受企業的品牌理念，建立品牌忠誠度，從而促進企業的發展［9］。因而，當前滁菊產業是以建立消費者值得信賴的品牌為主要任務，具體來看必須做到以下幾個方面。

4.1.1 提高產品質量增強品牌競爭力 產品質量是影響品牌的重要因素，好的產品質量無疑會使消費者對該品牌的印象更加深刻。因此，滁菊企業可著力推進建立產銷區一體的產品品質安全追溯信息系統，以便更好地確保產品質量安全。同時，也要推進滁菊產品質量安全認證，加大對滁菊產品品質的監管力度，建設相關優良產品示范種植基地，從而更好地提高滁菊產品質量安全水平。

4.1.2 提高品牌科技含量 高水平的科技含量是品牌產品持續強勁發展的重要保障。滁菊企業應加強產品科技產學研一體化進程，引導滁菊企業與相關科研院所緊密合作，建立健全種植、加工、生產、流通全過程的配套技術體系，努力提高滁菊品牌的科技含量。

4.1.3 建立滁菊品牌激勵機制 應當完善滁菊品牌激勵機制。如可以建立滁菊品牌名錄，將最具影響力的滁菊品牌納入名錄，定期向社會公布，同時也可完善和規范滁菊品牌的評選和推優等活動，舉辦相關提升滁菊品牌影響力和質量的活動［10］，也可以研究制定品牌評定管理辦法，對滁菊產品的質量、產量、創新水平進行綜合評價，對優質滁菊品牌實施定向支持和管理。通過這些激勵機制，優化滁菊市場的資源配置，更好地推動滁菊品牌建設。

4.1.4 加強滁菊品牌創新建設 滁菊企業應當健全和完善品牌結構，即以消費者需求為導向，并賦予相應的文化價值來創新滁菊品牌。此外，滁菊產品銷售可配套相關旅游形式，如滁菊博覽園、滁菊賞花節等，以擴大滁菊品牌知名度，也可結合當地的鄉村旅游項目，向游客推廣滁菊產品。同時，創新傳統文化遺產精髓，塑造滁菊傳統貢菊的品牌形象，多角度推進滁菊品牌建設也是可行之策。當前，滁菊的消費群體主要是中等收入人群，可以此為基礎，打造功能和價格合適的品牌產品，在加強品牌宣傳力度的同時，利用線上線下等多種渠道，讓廣大消費者了解滁菊，提高滁菊在消費者心目中的口碑，推動品牌建設發展。

4.2 制定滁菊營銷組合策略

滁菊企業應當在進行相關市場調研的基礎上，制定合適的營銷組合策略，從而降低產品的營銷成本，實現較高利潤。

4.2.1 產品策略 滁菊企業應當樹立整體產品概念，從而創造更多的商品價值，為消費者帶來更多的消費收益。整體產品概念包括產品的內在核心價值、外延價值和產品服務等。滁菊產品可從這幾個方面出發，全方位考慮，結合自身產品特點和消費者需求來創新多種系列產品，不斷完善自身的產品體系。如不僅要繼續以菊花茶產品為主，開發出多種適合不同年齡、不同收入層次人群的菊花茶產品，也要以文化理念和綠色保健為出發點，拓展滁菊產品鏈，力求滿足消費者多元、綠色的消費需求。

4.2.2 價格策略 價格上應以消費者的價格預期為基準，實施多元化的定價策略，根據消費者的需求靈活定價，也可根據產品的品質來定價。同時可針對目標消費者的價格預期，制定適宜的價格杠桿，提升價格制定的彈性程度，在基于自身生產成本的前提下，制定符合消費者預期的產品價格。通過這些定價策略，不僅可以滿足消費者的不同價格需求，同時也可以提高生產者和中間商的經濟效益，從而實現消費者和生產銷售者雙方共贏。

4.2.3 分銷策略 分銷策略是指企業為了將產品快速地轉移至消費者手中而選擇的最佳銷售渠道，并以適當產品和服務來滿足不同消費者的需求，從而擴大產品市場和實現經營目標。對滁菊企業來說，最主要的是選擇銷售網點，滁菊企業仍需著力發展線下專賣店和百貨商場等傳統的營銷渠道，根據消費者的收入和購買力水平來設置銷售網點；同時也可根據消費者的購買心理和自身的銷售方式來設置合適的銷售網點，如一些消費者喜歡購買當地特產，可在車站處設立專門的滁菊門店；還可依托鄉村旅游、休閑農業等農村新興發展形式，建立銷售網點，向具有消費能力的游客銷售滁菊產品。此外，也要注重網絡營銷渠道建設和完善在線體驗系統。通過合適的銷售網點設置，并結合線上渠道，以促進滁菊產品的銷售。

4.2.4 促銷策略 有效溝通可以較好地增進溝通雙方彼此之間的理解，降低沖突，進而降低企業的管理與交易成本，從而實現雙贏。而促銷是企業以有效溝通為導向，通過相關方式加強企業和消費者之間的溝通，從而激起消費者的購買欲望，促使其購買的活動。具體而言，滁菊企業可創新利用一些傳統的促銷方式，如通過廣告和舉辦滁菊展銷博覽會并搭配鄉村旅游項目，同時也可以制作突出產品特色的宣傳片，讓更多的消費者對滁菊產品有所了解。由于消費者的購買能力和購買目的不同，因此，在促銷活動中，滁菊企業應根據不同性質的滁菊產品，采取相應的促銷組合和促銷策略，可將傳統的價格促銷、人員促銷、活動促銷和新興的整合促銷、互聯網促銷等相結合，助力滁菊產品銷售。

5 小結

綜合來看，本研究立足滁菊發展實際情況，并結合相關營銷理論，研究分析滁菊產品在品牌和營銷組合策略方面存在的問題，并進一步提出相應對策，這對解決滁菊產業在營銷方面的困境、進而推進其發展是有幫助的。此外，滁菊產業的營銷發展是打通滁菊產品的生產和流通環節、實現其利潤的重要環節，在實現滁菊企業資本收入的同時也增加了貧困戶的貨幣收入，從而為滁州農村地區解決貧困問題提供助力。總體而言，產業扶貧重在選準產業、以質取勝，目標是長期可持續的產業發展和地區脫貧。而滁州地區將脫貧攻堅項目與推動滁菊產業發展相結合，可有效實現滁菊這一地理標志農產品的發展優勢與其社會公共功能的發揮相結合，從而有效保證滁州地區貧困戶脫貧成效的長期穩定。