新媒體環境下公益廣告的傳播現狀及優化策略探究

公益廣告是服務于社會公眾利益的廣告，其主題往往與政治、和諧社會、傳統文化相關。公益廣告的表現形式和內容常以感情為主線，借助親情、愛情、友情、公平等具有人類共通意義的情感，引導人們向善、向美。長期以來，公益廣告以“潤物細無聲”的方式，向公眾傳播正確的價值觀念和生活理念，提升全民的文明素養。新媒體環境下，公益廣告的傳播平臺、傳播主體、傳播形式發生了改變。而把關度不夠、傳播不均衡等問題，對公益廣告的傳播效果造成了削弱。善用名人效應、提升受眾公益廣告素養、提升公益廣告傳播力等策略，可助推公益廣告發展。

一、新媒體環境下公益廣告傳播現狀

（一）多樣化的媒體平臺

傳統的公益廣告傳播主要依托報紙、雜志、廣播、電視等平臺，隨著互聯網技術的發展，網站、微信、微博、QQ空間等傳播平臺日趨多樣，為公益廣告傳播形式的多樣化奠定了基石。

（二）多元化的傳播主體

傳統的公益廣告特別是視頻類廣告的制作，往往由擁有專業拍攝設備和優秀創意制作人員的廣告公司或媒體完成。短視頻等自媒體平臺的出現，降低了操作門檻，使公益廣告的制作主體從權威機構向個人擴散，政府、企業、個人都能制作公益廣告并借助相關平臺傳播。

（三）精準化的傳播方向

傳統公益廣告的傳播者，往往只能通過分析媒介受眾，通過“您是否看過該則公益廣告”等過濾式提問推測可能接收公益廣告的受眾身份，難以實現精準傳播。基于大數據和互聯網技術，可以有效地獲知接收者的性別、年齡、愛好，把公益廣告推送給目標受眾，實現精確識別、精準傳播，準確測評公益傳播效果。

（四）病毒式的傳播效果

相對于傳統公益廣告，基于“六度空間”理論的社交媒體的“一鍵轉發”和“朋友圈分享”功能，使得網絡公益廣告以圈子式的方式擴散傳播，傳播速度更快，傳播范圍更廣，達到病毒式傳播效應。例如，旨在幫扶肌萎縮側索硬化（Amyotrophic Lateral Sclerosis，簡稱ALS）患者的“冰桶挑戰”，從國外傳到國內，在微博和優酷平臺上盛傳，利用名人點名參加游戲或挑戰的方式，增加公益活動的趣味性，吸納了很多善款。

（五）及時的效果反饋

傳統公益廣告的傳播效果的產生，經歷了從刊播到受眾接收、再到受眾做出反應、最后傳播者收到反饋這一過程。無論是廣告效果的產生，還是對傳播效果的監測，都較為滯后，導致無法針對傳播效果及時糾正傳播策略。新媒體技術的出現，縮短了“信息傳播—信息接收—信息反饋”的周期，使得傳播者可以及時獲得受眾對于公益廣告的認知和評價，及時評估廣告效果。

（六）靈活新穎的傳播形式

比起說教式、長篇大論的宣傳內容，年輕人更傾向于幽默有趣、通俗易懂、靈活新穎的傳播形式。報紙、雜志等傳統媒體受限于媒介技術，表現形式比較單一。媒介技術的進步催生新的廣告傳播形式，從單調的文字和圖片到集文字、圖片和聲音于一體的視頻，再到H5、AR等新型方式，公益廣告的傳播載體和形式日趨多樣。

二、新媒體環境下公益廣告傳播存在的問題

（一）公益廣告把關度不夠

根據國家工商行政管理總局等部門于2016年發布的《 公益廣告促進和管理暫行辦法 》，公益廣告應當保證質量，做到價值導向正確，符合國家法律法規和社會主義道德規范要求，并體現國家和社會公共利益。對于單位和個人主動提供資金、勞動力、媒介資源等方式參與公益廣告宣傳的行為，國家也是鼓勵和支持的。

政府、企業、個人都能夠制作公益廣告并借助相關平臺傳播，增加了公益廣告數量，也給質量監管帶來挑戰。2016年年底的“羅爾事件”，從最開始《 羅一笑，你給我站住 》引爆朋友圈，到網友為這位身患白血病的小朋友轉發、打賞，再到被爆料其父親羅爾有能力自救，該事件為某公司的網絡營銷行為。羅爾的發文，本身并不算一個公益廣告。但網友對該文的轉發和宣傳本身，是在傳播正確的價值觀和倡導互幫互助的優良作風，從廣義來說，也可以理解為一種新媒體態勢下的公益廣告。由于難以核實信息真偽，與公益有關的信息或是廣告把關度不夠，將消耗人們的愛心和同情心，造成不良社會影響。

（二）公益廣告傳播不均衡

首先，傳播主體不均衡。自媒體技術使公益廣告的制作門檻降低，缺乏精良設備和制作團隊的普通用戶也能快捷制作和發布公益廣告。但真正制作優良、主題突出、情節完整、傳播范圍廣泛的公益廣告，大多仍出自以中央電視臺為代表的傳統媒體之手。近年來，門戶網站、視頻播放平臺通過自主設計或是以賽事征集作品的方式，產生了很多優秀的公益廣告，但在公眾中產生的傳播效應仍比不上傳統媒體。由于公益廣告中不可以標注商品或服務的名稱，也不可以包含與宣傳、推銷商品或服務有關的內容，很多企業更傾向于把宣傳重點放在商業廣告上，愿意出資設計和制作公益廣告的企業不多。

其次，傳播內容不均衡。由于受主題、感染力、制作需要等因素的影響，傳播內容也存在不均衡現象。例如，在中央廣播電視總臺的官方網站能搜索到的近60部“文化傳承類”公益視頻廣告中，以“明禮”“孝道”為主題的約40部，講述“仁義”“人文關懷”“傳統文化藝術”的只有15部，不到總數的三分之一。可見，該類公益廣告的選取題材不夠多樣。

（三）傳播效果有待提升

在衡量一則廣告的傳播效果時，比較常用的指標有報刊閱讀率、廣播電視收視收聽率、網站點擊率等。但是，這些量化指標只能從傳播范圍上獲知廣告信息的傳播效果。而公益廣告的傳播目的，遠不止廣告受眾人數的多少，而是希望在潛移默化中幫助公眾培育和形成正確的價值觀。對公益廣告傳播效果的評價重點，應該是廣告的心理效果和社會效果，重點關注公益廣告對受眾的認知、理解、評價、記憶以及對社會文化建構的作用。

目前，很多公益廣告仍然采用傳統的發布渠道和模式，過分依賴傳統媒體，以媒介的傳播力來衡量廣告的傳播力，忽視了廣告的創意制作，對自媒體的重視不夠，導致形式單一，推廣不足，且缺乏與受眾的互動，難以引導受眾參與到信息的二次傳播中，傳播效果難以實現最大化。

三、新媒體環境下公益廣告優化策略

（一）善于利用名人效應

在新媒體平臺，年輕人是公益廣告的主要接收者和傳播者。年輕人對新鮮事物抱有強烈的好奇心，往往也有追崇的明星或權威人士。可以鼓勵名人參與到公益廣告的拍攝制作和宣傳推廣活動中。名人的粉絲眾多，受關注度高，由他們參與創作和傳播的公益內容，很容易引發眾多網友的轉發和關注。2017年，國家新聞出版廣電總局發布的、由32位明星公益出演的公益廣告《 光榮與夢想——我們的中國夢 》，以貼片廣告的形式，在國內各大影院播放。該廣告在國內各大視頻網站播出，網友紛紛轉發，達到病毒式傳播效果。

（二）提高受眾公益廣告素養

公益廣告素養，包括制作公益廣告、傳播公益廣告、正確認知和理解公益廣告、自主判斷公益廣告信息真偽的素質和能力。傳播主體的多元化，使得越來越多的人參與到公益廣告的制作和傳播中。公益廣告從業門檻低，易出現創新意識不足、專業技能不高、把關度不夠等問題。無論是制作者、發布者還是傳播者，都應主動提高公益廣告素養，提高作品的創意和影響力，保障廣告的真實性。

（三）鼓勵企業積極參與

公益廣告不可以標注企業的商品或是服務的名稱，但是，企業的名稱和商標標識是可以出現在廣告中的。相較于商業廣告，公益廣告往往無須支付高昂的媒介刊播費用，設計得當、傳播廣泛的公益廣告，也利于企業形象塑造，形成口碑效應。可以鼓勵企業參與公益廣告的設計、制作、發布或冠名，為其提供無償指導。

（四）提升公益廣告傳播力

靈活運用感性訴求和理性訴求兩大廣告策略，以情動人、以理服人，注重廣告的創意設計，提升公益廣告感染力，以求在潛移默化中幫助人們形成正確的價值觀。借助熱點事件，引導受眾參與話題互動，并借助自媒體平臺發布廣告，增加廣告被多次傳播的可能性。

四、結語

公益廣告的發展，受益于新媒體技術的進步，也得益于政府、媒體、企業、個人的共同努力。如何優化公益廣告，以促進中華優秀傳統文化的傳播與發揚，是需要共同探究的課題。只有不斷學習，不斷更新傳播手段和觀念，才能更好地傳揚公益理念。

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（作者單位 四川工商學院）