中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)的思考

王丹 張濤 曾越

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是培養(yǎng)復(fù)合型高素質(zhì)營(yíng)銷人才的搖籃，學(xué)生對(duì)專業(yè)的認(rèn)可度決定其主動(dòng)努力程度，影響專業(yè)學(xué)習(xí)效果。本研究選取東莞市S學(xué)校這一所在當(dāng)?shù)馗挥刑厣睦吓浦新氃盒槔ㄟ^(guò)對(duì)該校200名營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，輔之對(duì)13名學(xué)生的深入訪談?wù){(diào)查，得出該校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)認(rèn)可度的一手資料，最后嘗試得出該專業(yè)建設(shè)的針對(duì)性啟示。

一、研究背景

（一）宏觀背景

2019年1月24日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，明確提出要不斷提高中職教育發(fā)展水平。當(dāng)前我國(guó)中職體系雖取得初步進(jìn)展，但仍存在體系不健全、實(shí)訓(xùn)基地不足、校企合作不夠、人才培養(yǎng)質(zhì)量不高等問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷作為中職教育體系中的一門重要學(xué)科，集理論和實(shí)踐應(yīng)用性為一體。但目前針對(duì)中職學(xué)生開展的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)普遍存在學(xué)生理論基礎(chǔ)較差，繼續(xù)學(xué)習(xí)能力有限、因構(gòu)成品德結(jié)構(gòu)的知情意行缺陷導(dǎo)致其市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐應(yīng)用能力也隨之受限等問(wèn)題，阻礙學(xué)科理論和實(shí)踐的繼續(xù)發(fā)展。

（二）微觀背景

東莞市S學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為該校12類專業(yè)之一，是東莞市重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)。目前，該專業(yè)面臨特色優(yōu)勢(shì)不足、培養(yǎng)目標(biāo)定位不清晰、教學(xué)過(guò)程重理論輕實(shí)踐、教學(xué)內(nèi)容更新速度慢等問(wèn)題，專業(yè)發(fā)展后勁嚴(yán)重不足。

所謂“知不足，然后能自反也”，只有客觀掌握該校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生專業(yè)認(rèn)同情況，才能做到一切從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，才有可能提出對(duì)改善專業(yè)建設(shè)行之有效的啟示，本研究正是在此背景基礎(chǔ)上形成并發(fā)展起來(lái)的。

二、研究過(guò)程

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷編制、樣本及數(shù)據(jù)處理方法

筆者遵循問(wèn)卷編制原則，結(jié)合實(shí)際情況編制了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生專業(yè)認(rèn)同度調(diào)查問(wèn)卷》，選取S學(xué)校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生為樣本，共發(fā)放問(wèn)卷200份，收集有效問(wèn)卷197份，有效問(wèn)卷回收率 98.50%。在此基礎(chǔ)上對(duì)收集的信息進(jìn)行歸類整理，利用EXCEL2010將其導(dǎo)出再進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)換，最后以數(shù)據(jù)形式輸入SPSS24.0中文版進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)

信度是測(cè)量量表的內(nèi)部一致性。在 SPSS 統(tǒng)計(jì)分析中，我們常用克龍巴赫a系數(shù)（CronbachS Alpha）來(lái)衡量信度。本次問(wèn)卷的信度分析得出克龍巴赫a系數(shù)（CronbachS Alpha）為0.943，證明本次調(diào)查數(shù)據(jù)的信度較好（見表1）。

效度即測(cè)量結(jié)果與研究?jī)?nèi)容的一致程度5。SPSS統(tǒng)計(jì)分析中，我們常用因子分析的方法檢驗(yàn)效度，首先用Bartlett檢驗(yàn)值和KMO系數(shù)驗(yàn)證問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)是否可做因子分析。由表 2 可知：KMO值=0.939（趨近1），Bartlett球形度=0（<0.05），說(shuō)明本次問(wèn)卷中的原始數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析（見表2）。

然后進(jìn)行因子分析以推測(cè)其效度，先用SPSS軟件進(jìn)行問(wèn)卷的降維分析，得出結(jié)果如表3所示：兩個(gè)公因子解釋的累計(jì)方差達(dá)到64.60%，高于統(tǒng)計(jì)學(xué)中規(guī)定的最低限度40%，證明調(diào)查問(wèn)卷中主成分貢獻(xiàn)率較高，再對(duì)旋轉(zhuǎn)后的公因子載荷進(jìn)行整理，可看出問(wèn)卷旋轉(zhuǎn)后的公因子載荷基本處于0.5以上，證明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)置合理，至此判定本次問(wèn)卷總體效度較好。

（二）訪談提綱設(shè)計(jì)

為深入探究情況，筆者在問(wèn)卷的基礎(chǔ)上又展開訪談?wù){(diào)查。

1.訪談對(duì)象確立

研究中采取隨機(jī)抽樣方式選取市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)13位學(xué)生進(jìn)行訪談?wù){(diào)查。訪談對(duì)象列表（部分）如表4所示。

2.訪談方式選擇

考慮到使用結(jié)構(gòu)型訪談對(duì)不同學(xué)生進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化訪談，可延伸的彈性空間較小，不利于獲取全面有效的信息;無(wú)結(jié)構(gòu)型訪談完全由受訪者自由發(fā)揮，學(xué)生難以把握筆者想要訪談的重點(diǎn)。綜合考慮研究目的與實(shí)際情況，本研究采用介于二者之間的半結(jié)構(gòu)型訪談方式進(jìn)行。

3.訪談提綱編制

根據(jù)半結(jié)構(gòu)型訪談要求及本論文研究目的，筆者編制了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生專業(yè)認(rèn)同度訪談提綱》。訪談提綱中包括的重點(diǎn)問(wèn)題如下：

（1）“目前為止您在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)習(xí)中最/不滿意的地方是什么？”等。

（2）“當(dāng)前您對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)習(xí)最大的期待是什么？”等。

三、研究結(jié)果分析

依據(jù)調(diào)查與訪談對(duì)象的作答將S學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)認(rèn)同結(jié)果梳理如下：

1.學(xué)生專業(yè)了解度不足，專業(yè)定位模糊

據(jù)調(diào)查結(jié)果，就對(duì)本專業(yè)的了解程度而言，52.29%的學(xué)生表示“完全不了解”，超越總?cè)藬?shù)的一半。僅有7.61%的學(xué)生表示“完全了解”。進(jìn)一步結(jié)合訪談，在 “您覺得市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是做什么的”時(shí)，學(xué)生多提到“推銷東西”“賣車賣房賣保險(xiǎn)”“商場(chǎng)賣東西的”等，可見學(xué)生對(duì)本專業(yè)定位多集中在狹隘的推銷售賣活動(dòng)上，事實(shí)上，營(yíng)銷是涵蓋市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、廣告宣傳、公共關(guān)系服務(wù)等一系列活動(dòng)的總和。因此對(duì)該專業(yè)的定位絕不能僅局限在“推銷”“賣東西”這類銷售活動(dòng)上，市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、渠道管理、售后服務(wù)等都應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)范圍。

2.學(xué)生選擇專業(yè)多為興趣使然，學(xué)科歸屬感強(qiáng)

據(jù)“您最終選擇市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的原因”調(diào)查結(jié)果，占比最高的是“個(gè)人興趣愛好”，占總?cè)藬?shù)的41.62%，由此可見學(xué)生在選擇專業(yè)時(shí)，大多數(shù)是基于個(gè)人興趣愛好。另?yè)?jù)“您對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的熱愛程度”的調(diào)查數(shù)據(jù)，72.59%的學(xué)生表示“比較熱愛”“非常熱愛”，可見學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的興趣頗高。進(jìn)一步結(jié)合訪談得知：多數(shù)學(xué)生談到“在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)收獲較大，口才得到鍛煉，勇氣增加了”“雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的門檻低，但我們本專業(yè)的學(xué)生更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀儗W(xué)過(guò)他們不知道的更專業(yè)的知識(shí)”。從中看出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)本學(xué)科的歸屬感較強(qiáng)，而在中職學(xué)生品德發(fā)展過(guò)程中，認(rèn)知是情感和行動(dòng)的基礎(chǔ)，情感是溝通彼此的橋梁，共同推進(jìn)學(xué)生專業(yè)行為的進(jìn)步，所以該結(jié)果無(wú)疑對(duì)學(xué)生的專業(yè)發(fā)展意義深重。

3.學(xué)生對(duì)理論課程認(rèn)可度高，實(shí)踐課程認(rèn)可度低

據(jù)調(diào)查結(jié)果，在“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)的理論課程滿意度”調(diào)查中，75.64%的學(xué)生表示“滿意”，24.36%的學(xué)生表示“不滿意”，原因表現(xiàn)為理論知識(shí)過(guò)于淺顯、案例重復(fù)、理論課堂變成思想教育課堂、開設(shè)的理論課不實(shí)用等。此外，據(jù)訪談得知學(xué)生普遍反映“實(shí)踐課程時(shí)間太少”“理論得不到應(yīng)用”“技能節(jié)、商品推介大賽一學(xué)期就一次，太少了”等。由此可見，學(xué)生對(duì)專業(yè)理論課程開設(shè)較為滿意，專業(yè)實(shí)踐課程滿意度較低，集中體現(xiàn)在當(dāng)前實(shí)踐課開設(shè)的數(shù)量和課時(shí)太少的問(wèn)題上。

4.學(xué)生對(duì)教師教學(xué)內(nèi)容深度與廣度呈現(xiàn)更高期待

根據(jù)調(diào)查結(jié)果：在“對(duì)我的專業(yè)課老師授課質(zhì)量認(rèn)可度”調(diào)查中，86.30%的學(xué)生表示“滿意”，足見市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生對(duì)本專業(yè)教師整體滿意度較高。13.7%的學(xué)生對(duì)專業(yè)課老師的教學(xué)滿意度不高，結(jié)合訪談結(jié)果，不太滿意的地方集中體現(xiàn)在“老師講的知識(shí)太舊，跟當(dāng)下的社會(huì)關(guān)系不大”“平時(shí)讓我們抄概念，不知道市場(chǎng)營(yíng)銷抄那么多概念干什么”“老師局限在專業(yè)課老師講書本知識(shí)，缺少綜合素養(yǎng)和個(gè)人境界提升方面的教育”。由此可見，學(xué)生對(duì)專業(yè)教師教學(xué)質(zhì)量整體滿意，但仍然希望老師可以給予他們更有深度、更新穎的知識(shí)，這也就對(duì)教師的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。

5.學(xué)生課程學(xué)習(xí)態(tài)度較好，但對(duì)專業(yè)考評(píng)機(jī)制滿意度不高

一方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，87.31%的學(xué)生可以及時(shí)認(rèn)真完成專業(yè)課作業(yè)，還有63.95%的學(xué)生表示“把大部分時(shí)間花在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)與實(shí)踐上”，可見學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)態(tài)度整體較好。另一方面，訪談中很多學(xué)生表示：“考試的卷子可以改一下，多一些實(shí)操情境題，不要總考練習(xí)冊(cè)的題和概念”“平時(shí)作業(yè)好多讓我們抄營(yíng)銷策略什么的，這種作業(yè)都不想做，如果搞點(diǎn)實(shí)踐動(dòng)手的，我就很愿意參與”等，足見學(xué)生更愿意接受老師對(duì)其動(dòng)手操作能力和專業(yè)理論知識(shí)應(yīng)用能力的靈活考核，而不是概念性記憶類知識(shí)的機(jī)械考核。

6.學(xué)生專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)參與度較高，滿意度較低

一方面，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，60.41%的學(xué)生表示參加過(guò)專業(yè)開設(shè)的實(shí)踐活動(dòng)，整體參與度較高。另一方面，訪談中收到這樣的回復(fù)：“不能只讓我們電話銷售、賣車賣房，還可以再多搞點(diǎn)花里胡哨的東西讓學(xué)生鍛煉”“實(shí)習(xí)的工作可以放手讓我們自己找，因?yàn)槊總€(gè)人有每個(gè)人的特長(zhǎng)，實(shí)習(xí)也要因材施教”等。不難看出：學(xué)生渴望增加形式多樣的專業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是增加對(duì)未來(lái)從事營(yíng)銷工作有切實(shí)意義的活動(dòng)鍛煉，事實(shí)上，有63.96%的學(xué)生明確表示畢業(yè)后會(huì)繼續(xù)從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)習(xí)與工作，這也就使得增加專業(yè)對(duì)口的實(shí)踐活動(dòng)變得更加迫切，影響學(xué)生對(duì)專業(yè)的滿意度。

四、研究啟示

針對(duì)調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為在專業(yè)建設(shè)中，應(yīng)從以下六個(gè)方面著手，提升專業(yè)質(zhì)量。

1.明晰專業(yè)定位，打造專業(yè)特色

第一，專業(yè)定位可從理論和實(shí)踐兩部分入手，明確理論和實(shí)踐在學(xué)生學(xué)習(xí)中的權(quán)重，有所側(cè)重地發(fā)展專業(yè)教育，切忌“兩手抓、兩手空”。具體地，可在高一重點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，師生在學(xué)習(xí)過(guò)程中進(jìn)行自我定位，高二再進(jìn)行專業(yè)細(xì)分，明確小專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，如將市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)目標(biāo)區(qū)分為市場(chǎng)調(diào)查、溝通談判、售后服務(wù)等幾大模塊，結(jié)合高一自我定位進(jìn)行專業(yè)精細(xì)化培養(yǎng)。

第二，專業(yè)特色需從教師和學(xué)生兩方面著手，對(duì)教師不要頻繁更換教學(xué)科目更利于“術(shù)業(yè)有專攻”，形成特色;對(duì)學(xué)生要細(xì)化教學(xué)方向和內(nèi)容，以學(xué)生為主體，善于發(fā)現(xiàn)并充分尊重學(xué)生自我特色，形成學(xué)生特色、進(jìn)而打造專業(yè)特色。

2.基于學(xué)生興趣，持續(xù)激勵(lì)專業(yè)學(xué)習(xí)

“興趣是最好的老師”。教師應(yīng)把握好當(dāng)前這一優(yōu)勢(shì)，在課程中引入學(xué)生感興趣的新式案例，通過(guò)小組合作、情景教學(xué)等方式，借助微課、翻轉(zhuǎn)課堂等信息化平臺(tái)，極大調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在寓教于樂(lè)的歡快氛圍中實(shí)現(xiàn)對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握，同時(shí)保持對(duì)該專業(yè)高漲的學(xué)習(xí)興趣不減。

此外，持續(xù)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣也需要教師不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)，提高課堂應(yīng)變能力，同時(shí)豐富活動(dòng)樣式。教師要牢固樹立“終身學(xué)習(xí)”理念，不斷充實(shí)提高自己，做一個(gè)時(shí)刻緊跟時(shí)代步伐、緊跟學(xué)生思路的“新教師”。

3.優(yōu)化課程設(shè)置，提升教學(xué)效果

第一，加大實(shí)踐課程的開設(shè)。不僅在數(shù)量上增設(shè)形式多樣、需要學(xué)生動(dòng)手操作的科目，在內(nèi)容上也應(yīng)盡可能將書本知識(shí)與學(xué)生的動(dòng)手能力相糅合，使得理論課變?yōu)楦鼮閷?shí)用的活動(dòng)課。

第二，注意實(shí)踐課和理論課的權(quán)重相當(dāng)。學(xué)校要完善相關(guān)成績(jī)認(rèn)定手續(xù)，保證學(xué)生參加課外實(shí)踐活動(dòng)的成績(jī)和理論學(xué)習(xí)的成績(jī)比重相當(dāng)，兩部分都可平等計(jì)入學(xué)生的個(gè)人成績(jī)，必要時(shí)進(jìn)行互換。

第三，教師之間加強(qiáng)課件互通，資源共享，避免不同教師在同一班級(jí)重復(fù)知識(shí)與案例，教師也要在術(shù)業(yè)有專攻的同時(shí)學(xué)習(xí)跨專業(yè)課程，廣泛涉獵，這樣才能觸類旁通，滿足學(xué)生對(duì)教師教育水平廣度和深度的期待。

4.豐富專業(yè)評(píng)價(jià)方式，防止“一刀切”

第一，評(píng)價(jià)方式應(yīng)豐富多樣，不能局限在“試卷”這一把刀上，可以采用更有專業(yè)特色的方式進(jìn)行，如運(yùn)用專業(yè)知識(shí)的情景表演、演講等，可根據(jù)學(xué)生展示中專業(yè)知識(shí)應(yīng)用度、表現(xiàn)度等進(jìn)行結(jié)構(gòu)化打分。

第二，考評(píng)內(nèi)容多設(shè)置情景模擬、案例分析等可以發(fā)揮學(xué)生主觀性的題目，少一些死記硬背的概念理論，考核的案例要新穎有實(shí)際意義，不能脫離客觀實(shí)際，更不要照搬書上和練習(xí)冊(cè)上學(xué)生反復(fù)做過(guò)的案例，否則容易引起學(xué)生對(duì)考試的厭惡甚至蔑視。

5.安全前提下盡可能拓寬學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)的廣度與自由度

第一，擴(kuò)大學(xué)生課外實(shí)踐活動(dòng)的廣度。不定期開設(shè)專業(yè)相關(guān)的技能節(jié)活動(dòng)，把專業(yè)實(shí)踐作為課程去對(duì)待，而不是“領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)”來(lái)應(yīng)付;加強(qiáng)校企合作，多請(qǐng)有企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士來(lái)校分享等，適當(dāng)增加供學(xué)生實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所，讓學(xué)生在校內(nèi)也可學(xué)以致用。

第二，提高學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)的自由度。學(xué)生的活動(dòng)，教師適時(shí)引導(dǎo)，不要太多干預(yù)甚至“無(wú)微不至”地指導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)生在活動(dòng)中開動(dòng)腦筋發(fā)揮個(gè)人意志;條件允許的情況下，讓學(xué)生走出校門，尋找適合自己的校外實(shí)習(xí)場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地鍛煉，定期進(jìn)行實(shí)習(xí)匯報(bào)交流，真正鍛煉市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)操能力。

責(zé)任編輯何麗華