中等職業學校市場營銷專業建設的思考

王丹 張濤 曾越

市場營銷專業是培養復合型高素質營銷人才的搖籃，學生對專業的認可度決定其主動努力程度，影響專業學習效果。本研究選取東莞市S學校這一所在當地富有特色的老牌中職院校為例，通過對該校200名營銷專業學生進行問卷發放，輔之對13名學生的深入訪談調查，得出該校市場營銷專業學生專業認可度的一手資料，最后嘗試得出該專業建設的針對性啟示。

一、研究背景

（一）宏觀背景

2019年1月24日，國務院印發《國家職業教育改革實施方案》，明確提出要不斷提高中職教育發展水平。當前我國中職體系雖取得初步進展，但仍存在體系不健全、實訓基地不足、校企合作不夠、人才培養質量不高等問題。

市場營銷作為中職教育體系中的一門重要學科，集理論和實踐應用性為一體。但目前針對中職學生開展的市場營銷專業普遍存在學生理論基礎較差，繼續學習能力有限、因構成品德結構的知情意行缺陷導致其市場營銷的實踐應用能力也隨之受限等問題，阻礙學科理論和實踐的繼續發展。

（二）微觀背景

東莞市S學校市場營銷專業作為該校12類專業之一，是東莞市重點建設專業。目前，該專業面臨特色優勢不足、培養目標定位不清晰、教學過程重理論輕實踐、教學內容更新速度慢等問題，專業發展后勁嚴重不足。

所謂“知不足，然后能自反也”，只有客觀掌握該校市場營銷專業學生專業認同情況，才能做到一切從學生實際出發，才有可能提出對改善專業建設行之有效的啟示，本研究正是在此背景基礎上形成并發展起來的。

二、研究過程

（一）調查問卷設計

1.問卷編制、樣本及數據處理方法

筆者遵循問卷編制原則，結合實際情況編制了《市場營銷學生專業認同度調查問卷》，選取S學校營銷專業學生為樣本，共發放問卷200份，收集有效問卷197份，有效問卷回收率 98.50%。在此基礎上對收集的信息進行歸類整理，利用EXCEL2010將其導出再進行數字轉換，最后以數據形式輸入SPSS24.0中文版進行統計分析。

2.問卷信效度檢驗

信度是測量量表的內部一致性。在 SPSS 統計分析中，我們常用克龍巴赫a系數（CronbachS Alpha）來衡量信度。本次問卷的信度分析得出克龍巴赫a系數（CronbachS Alpha）為0.943，證明本次調查數據的信度較好（見表1）。

效度即測量結果與研究內容的一致程度5。SPSS統計分析中，我們常用因子分析的方法檢驗效度，首先用Bartlett檢驗值和KMO系數驗證問卷中的數據是否可做因子分析。由表 2 可知：KMO值=0.939（趨近1），Bartlett球形度=0（<0.05），說明本次問卷中的原始數據適合進行因子分析（見表2）。

然后進行因子分析以推測其效度，先用SPSS軟件進行問卷的降維分析，得出結果如表3所示：兩個公因子解釋的累計方差達到64.60%，高于統計學中規定的最低限度40%，證明調查問卷中主成分貢獻率較高，再對旋轉后的公因子載荷進行整理，可看出問卷旋轉后的公因子載荷基本處于0.5以上，證明問卷結構設置合理，至此判定本次問卷總體效度較好。

（二）訪談提綱設計

為深入探究情況，筆者在問卷的基礎上又展開訪談調查。

1.訪談對象確立

研究中采取隨機抽樣方式選取市場營銷專業13位學生進行訪談調查。訪談對象列表（部分）如表4所示。

2.訪談方式選擇

考慮到使用結構型訪談對不同學生進行統一標準化訪談，可延伸的彈性空間較小，不利于獲取全面有效的信息;無結構型訪談完全由受訪者自由發揮，學生難以把握筆者想要訪談的重點。綜合考慮研究目的與實際情況，本研究采用介于二者之間的半結構型訪談方式進行。

3.訪談提綱編制

根據半結構型訪談要求及本論文研究目的，筆者編制了《市場營銷學生專業認同度訪談提綱》。訪談提綱中包括的重點問題如下：

（1）“目前為止您在市場營銷專業的學習中最/不滿意的地方是什么？”等。

（2）“當前您對市場營銷專業的學習最大的期待是什么？”等。

三、研究結果分析

依據調查與訪談對象的作答將S學校市場營銷專業認同結果梳理如下：

1.學生專業了解度不足，專業定位模糊

據調查結果，就對本專業的了解程度而言，52.29%的學生表示“完全不了解”，超越總人數的一半。僅有7.61%的學生表示“完全了解”。進一步結合訪談，在 “您覺得市場營銷專業是做什么的”時，學生多提到“推銷東西”“賣車賣房賣保險”“商場賣東西的”等，可見學生對本專業定位多集中在狹隘的推銷售賣活動上，事實上，營銷是涵蓋市場調查、產品規劃設計、市場定位、營銷策略、廣告宣傳、公共關系服務等一系列活動的總和。因此對該專業的定位絕不能僅局限在“推銷”“賣東西”這類銷售活動上，市場調查、產品定位、渠道管理、售后服務等都應是市場營銷的專業服務范圍。

2.學生選擇專業多為興趣使然，學科歸屬感強

據“您最終選擇市場營銷專業的原因”調查結果，占比最高的是“個人興趣愛好”，占總人數的41.62%，由此可見學生在選擇專業時，大多數是基于個人興趣愛好。另據“您對市場營銷專業的熱愛程度”的調查數據，72.59%的學生表示“比較熱愛”“非常熱愛”，可見學生對市場營銷專業的興趣頗高。進一步結合訪談得知：多數學生談到“在市場營銷專業收獲較大，口才得到鍛煉，勇氣增加了”“雖然市場營銷的門檻低，但我們本專業的學生更有優勢，因為我們學過他們不知道的更專業的知識”。從中看出市場營銷專業學生對本學科的歸屬感較強，而在中職學生品德發展過程中，認知是情感和行動的基礎，情感是溝通彼此的橋梁，共同推進學生專業行為的進步，所以該結果無疑對學生的專業發展意義深重。

3.學生對理論課程認可度高，實踐課程認可度低

據調查結果，在“市場營銷專業開設的理論課程滿意度”調查中，75.64%的學生表示“滿意”，24.36%的學生表示“不滿意”，原因表現為理論知識過于淺顯、案例重復、理論課堂變成思想教育課堂、開設的理論課不實用等。此外，據訪談得知學生普遍反映“實踐課程時間太少”“理論得不到應用”“技能節、商品推介大賽一學期就一次，太少了”等。由此可見，學生對專業理論課程開設較為滿意，專業實踐課程滿意度較低，集中體現在當前實踐課開設的數量和課時太少的問題上。

4.學生對教師教學內容深度與廣度呈現更高期待

根據調查結果：在“對我的專業課老師授課質量認可度”調查中，86.30%的學生表示“滿意”，足見市場營銷學生對本專業教師整體滿意度較高。13.7%的學生對專業課老師的教學滿意度不高，結合訪談結果，不太滿意的地方集中體現在“老師講的知識太舊，跟當下的社會關系不大”“平時讓我們抄概念，不知道市場營銷抄那么多概念干什么”“老師局限在專業課老師講書本知識，缺少綜合素養和個人境界提升方面的教育”。由此可見，學生對專業教師教學質量整體滿意，但仍然希望老師可以給予他們更有深度、更新穎的知識，這也就對教師的綜合素質提出了更高的要求。

5.學生課程學習態度較好，但對專業考評機制滿意度不高

一方面，根據調查結果，87.31%的學生可以及時認真完成專業課作業，還有63.95%的學生表示“把大部分時間花在市場營銷專業學習與實踐上”，可見學生專業學習態度整體較好。另一方面，訪談中很多學生表示：“考試的卷子可以改一下，多一些實操情境題，不要總考練習冊的題和概念”“平時作業好多讓我們抄營銷策略什么的，這種作業都不想做，如果搞點實踐動手的，我就很愿意參與”等，足見學生更愿意接受老師對其動手操作能力和專業理論知識應用能力的靈活考核，而不是概念性記憶類知識的機械考核。

6.學生專業實踐活動參與度較高，滿意度較低

一方面，根據調查結果，60.41%的學生表示參加過專業開設的實踐活動，整體參與度較高。另一方面，訪談中收到這樣的回復：“不能只讓我們電話銷售、賣車賣房，還可以再多搞點花里胡哨的東西讓學生鍛煉”“實習的工作可以放手讓我們自己找，因為每個人有每個人的特長，實習也要因材施教”等。不難看出：學生渴望增加形式多樣的專業實踐活動，尤其是增加對未來從事營銷工作有切實意義的活動鍛煉，事實上，有63.96%的學生明確表示畢業后會繼續從事市場營銷相關的學習與工作，這也就使得增加專業對口的實踐活動變得更加迫切，影響學生對專業的滿意度。

四、研究啟示

針對調查結果，筆者認為在專業建設中，應從以下六個方面著手，提升專業質量。

1.明晰專業定位，打造專業特色

第一，專業定位可從理論和實踐兩部分入手，明確理論和實踐在學生學習中的權重，有所側重地發展專業教育，切忌“兩手抓、兩手空”。具體地，可在高一重點加強學生專業理論知識的學習，師生在學習過程中進行自我定位，高二再進行專業細分，明確小專業培養目標，如將市場營銷培養目標區分為市場調查、溝通談判、售后服務等幾大模塊，結合高一自我定位進行專業精細化培養。

第二，專業特色需從教師和學生兩方面著手，對教師不要頻繁更換教學科目更利于“術業有專攻”，形成特色;對學生要細化教學方向和內容，以學生為主體，善于發現并充分尊重學生自我特色，形成學生特色、進而打造專業特色。

2.基于學生興趣，持續激勵專業學習

“興趣是最好的老師”。教師應把握好當前這一優勢，在課程中引入學生感興趣的新式案例，通過小組合作、情景教學等方式，借助微課、翻轉課堂等信息化平臺，極大調動學生的學習興趣，讓學生在寓教于樂的歡快氛圍中實現對專業知識的掌握，同時保持對該專業高漲的學習興趣不減。

此外，持續激發學生學習興趣也需要教師不斷學習新知識，提高課堂應變能力，同時豐富活動樣式。教師要牢固樹立“終身學習”理念，不斷充實提高自己，做一個時刻緊跟時代步伐、緊跟學生思路的“新教師”。

3.優化課程設置，提升教學效果

第一，加大實踐課程的開設。不僅在數量上增設形式多樣、需要學生動手操作的科目，在內容上也應盡可能將書本知識與學生的動手能力相糅合，使得理論課變為更為實用的活動課。

第二，注意實踐課和理論課的權重相當。學校要完善相關成績認定手續，保證學生參加課外實踐活動的成績和理論學習的成績比重相當，兩部分都可平等計入學生的個人成績，必要時進行互換。

第三，教師之間加強課件互通，資源共享，避免不同教師在同一班級重復知識與案例，教師也要在術業有專攻的同時學習跨專業課程，廣泛涉獵，這樣才能觸類旁通，滿足學生對教師教育水平廣度和深度的期待。

4.豐富專業評價方式，防止“一刀切”

第一，評價方式應豐富多樣，不能局限在“試卷”這一把刀上，可以采用更有專業特色的方式進行，如運用專業知識的情景表演、演講等，可根據學生展示中專業知識應用度、表現度等進行結構化打分。

第二，考評內容多設置情景模擬、案例分析等可以發揮學生主觀性的題目，少一些死記硬背的概念理論，考核的案例要新穎有實際意義，不能脫離客觀實際，更不要照搬書上和練習冊上學生反復做過的案例，否則容易引起學生對考試的厭惡甚至蔑視。

5.安全前提下盡可能拓寬學生實踐活動的廣度與自由度

第一，擴大學生課外實踐活動的廣度。不定期開設專業相關的技能節活動，把專業實踐作為課程去對待，而不是“領導下達的任務”來應付;加強校企合作，多請有企業經驗的人士來校分享等，適當增加供學生實習的實訓場所，讓學生在校內也可學以致用。

第二，提高學生實踐活動的自由度。學生的活動，教師適時引導，不要太多干預甚至“無微不至”地指導，鼓勵學生在活動中開動腦筋發揮個人意志;條件允許的情況下，讓學生走出校門，尋找適合自己的校外實習場所進行實地鍛煉，定期進行實習匯報交流，真正鍛煉市場營銷專業學生的實操能力。

責任編輯何麗華