泰國環保公益廣告的多模態隱喻分析

（西安外國語大學英文學院 陜西 西安 710100）

隨著社會信息化進程的加快，各種各樣的信息表現形式應運而生，人們不再只關注單一文本信息，更加依賴多模態的信息表現形式。因此，學術界對多模態話語分析的重視度也越來越高。公益廣告作為一種人們喜聞樂見的信息表現方式，它關注人類生存的所有話題，表現主題有深厚的社會基礎。一則廣泛傳播的公益廣告，通過較強的感染力，可以引發人們對當今社會問題的思考，從而改變人們的行為，進而促進社會問題的解決。近年來，泰國視頻公益廣告屢獲國際廣告大獎，并在YouTube、WeChat等全球視頻和社交平臺受到持續關注與廣泛傳播。因此，對泰國公益廣告進行多模態分析研究是有必要的。

選取泰國公益廣告中的一則環保主題廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》為語料，通過分析該廣告的多模態隱喻現象，探究其如何影響受眾的情感，進而改變人們的行為，達到預期的宣傳目的，為我國此類公益廣告的創作和環境問題的解決提供幫助。

一、文獻綜述

近年來，越來越多的學者開始研究多模態隱喻。他們分別從不同的角度選取不同的語料進行分析。如楊友文從概念隱喻理論出發，采用描寫與解釋相結合的方法，對海報語篇中的多模態隱喻表征分類；趙秀鳳、馮德正以《經濟學人》涉華多模態語篇為例，分析批評了多模態隱轉喻對中國形象的建構；肖筱君基于概念隱喻理論，分析電影《愛樂之城》中的多模態隱喻；劉銀以中國反腐政治漫畫為語料，分析了漫畫中的多模態隱喻，探究了多模態隱喻表征分類和中國反腐話題的多模態隱喻構建；潘艷艷、鄭志桓對中美征兵宣傳片進行多模態認知批評分析，在隱喻和轉喻分析的基礎上揭示了中美征兵宣傳片的差異；段榮娟對《紅樓夢》中的多模態隱喻進行分析，為《紅樓夢》主題內涵的解讀提供了新視角，也為多模態隱喻分析語篇提供了新路徑。

諸多學者都從不同的視角對不同的語篇研究了多模態隱喻，研究對象涵蓋文學作品、漫畫、電影、海報等，但對公益廣告的多模態隱喻的研究則不是很多。因此，以泰國環保公益廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》為語料，進行多模態隱喻分析，以期拓寬多模態隱喻研究的應用范圍。

二、理論基礎

（一）概念隱喻理論

概念隱喻理論由Lakoff和Johnson（1980）提出。該理論主張隱喻是一種認知活動，它可以借助相對簡單、具體的概念幫助人們更加容易地理解相對復雜、抽象的概念。Lakoff和Johnson認為，“隱喻本質是通過一個概念來理解另一個概念，是將一個概念域（源域）結構映射到另一個概念域（目標域）結構。”因此，概念隱喻可以看作一個源域到目標域之間的映射過程。

在隱喻中，“概念域之間的映射是獨特的人類認知能力在產生轉移和處理意義上的核心”。通常情況下，概念隱喻遵循的模式為“X是Y”；其中，X是相對復雜、抽象的概念，Y是人們能夠感知的、直觀的、相對具體的事物，人們通過聯想，把已知的具體事物Y與抽象事物X相聯系，找到它們的相關點，激活人們對X的相關經驗或認知，進而產生了兩個認知域之間的映射。

（二）多模態隱喻理論

認識到認知語言學界，具有單純依賴語言符號構建概念隱喻理論的缺陷。Forceville等人在20世紀末著手研究圖像、顏色、線條、聲音、文字等多種不同模態符號對隱喻的構建和表征，引領了隱喻研究的多模態轉向。

研究多模態隱喻，首先要分別界定模態和多模態隱喻的概念。Forceville把模態定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統”，并將之細化為九個系統，即圖像、書面、口頭、手勢、聲音、音樂、嗅覺、味覺及接觸等符號系統。在此基礎上，Forceville提出了狹義的多模態隱喻概念，即“多模態隱喻指源域和目標域分別用或主要用不同的模態來呈現的隱喻”。鑒于該定義在實際分析中比較難操作，廣義上的多模態隱喻則可以簡單界定為由兩種以上模態共同參與構建的隱喻。為了研究方便，采用廣義的多模態隱喻概念。

三、環保公益廣告的多模態隱喻分析

（一）環保公益廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》簡介

塑料袋的使用，方便了人們的日常生活，同時也給生態環境造成了不可估量的損害。近年來，海洋生物因誤食塑料袋導致受傷甚至死亡的新聞報道層出不窮；為了保護生態環境，各國紛紛出臺“限塑令”。在此背景下，2019年1月22日，泰國媒體發布了一則環保公益廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》，一經傳播便廣受網友關注。這則廣告頗有創意，主要內容是一家壽司店把塑料袋切成條狀作為內餡連同其他食材一起卷進壽司里，然后讓路人試吃，一開始，大家都開心地品嘗，甚至還紛紛稱贊“好吃”，大家吃到壽司內餡里的塑料袋時，氣氛突變。大家開始不停地質問店員，這時，視頻里出現了海龜、鯨魚等海洋動物在海水中口含塑料袋的畫面……最后，視頻上打出了“謝謝你，請減少使用塑料袋”的字幕。

在這則廣告中，路人察覺吃入塑料馬上就吐了出來。誰都知道塑料是不能吃的，動物肯定也不能吃，那我們為什么還要大量使用塑料袋呢？通過一次街頭實驗，該廣告表達了“請減少使用塑料袋”的環保主題，發人深省。

（二）對《人類，你為什么不吃塑料袋？》的多模態隱喻分析

《人類，你為什么不吃塑料袋？》中，主要存在三種模態：聲音、圖像和音樂。聲音模態涉及兩方：路人和店員，主要是路人和店員在試吃壽司過程中的對話。圖像模態涉及三方：路人、店員和海洋生物，兩態：街頭狀態以及海洋生物生存狀態。音樂模態主要表現為背景音樂。以下將分析該廣告的多模態隱喻構建機制及其認知效果。

1.《人類，你為什么不吃塑料袋？》的多模態隱喻構建

在該廣告中，前半段并沒有涉及海洋生物，主要表現了路人和店員之間的互動。當路人連連質問店員為什么在壽司里吃到塑料袋的時候，畫面突然翻轉——海龜、鯨魚等海洋生物誤食塑料袋的情境出現，由此使人聯系到路人吃到塑料袋的畫面。可見，在該廣告中，主要的概念隱喻表現在“海龜、鯨魚”是“路人”，即“海洋生物”是“人類”。為了實現這一概念隱喻，該廣告在聲音、圖像、音樂這三個模態上進行建構。

聲音模態主要表現為路人和店員的對話，根據路人前后反應的不同，可將其分為兩個階段：前期是愉悅階段——對壽司味道的贊美，后期是憤怒階段——對壽司內餡摻雜塑料袋行為的譴責。愉悅和憤怒代表了兩種不同的心理狀態，也刻畫了路人兩種不同的生理狀態，即心情愉悅時，身體是安全的，甚至因為在享受美食而處于放松狀態；心情憤怒時，身體處于危險狀態，因為誤食塑料袋會造成身體不適甚至死亡。因為“人類”代表了“海洋生物”，所以路人的心理和生理狀態也自然反映了海洋生物的心理和生理狀態，即由一開始的愉悅、安全，轉變為憤怒、危險。

圖像模態主要涉及“三方”“兩態”，即路人、店員和海洋生物，街頭狀態和海洋生物生存狀態。在該廣告中，路人吃到塑料袋的畫面同海洋生物誤食塑料袋的畫面是對應的，誤食之后的表現也是對應的，即人類為了吐出塑料袋會難受、嘔吐，從海洋生物身體里取出塑料袋它會流血、受傷。除此之外，廣告對人類生活環境和海洋環境也有一定的描寫。通過對比兩幅圖，不難得出一個結論：生活環境和海洋環境是相似的，都充滿了塑料垃圾，進而得出，如果繼續使用塑料袋，生活環境和海洋環境最終會被塑料垃圾包圍，人類和海洋生物會“吃到”更多的塑料袋。

音樂模態主要表現在背景音樂上。廣告一開始的時候，街頭熙熙攘攘，路人在輕快地走著，店員熱情地招呼路人品嘗新鮮出爐的壽司，背景音樂是輕松、歡快的，和路人放松、愉悅的心情是一致的，這也象征著海洋生物在沒有誤食塑料袋之前在海洋里悠閑自在的生活狀態。當路人吃到塑料袋而質問店員的時候，背景音樂變為凝重、抒情的，預示著路人的情緒是消極、憤怒的，同時，視頻畫面也開始著重展示各種海洋生物在誤食塑料袋后不斷掙扎的痛苦場面，表現了海洋生物在誤食塑料袋后身體上的痛苦和內心的悲傷、憤怒。由此可看到整個廣告中路人心情由快樂到憤怒的轉變過程，對應了海洋生物誤食塑料袋前后身體和心情的變化。

根據以上分析，可以得到該廣告的多模態隱喻機制：利用聲音、圖像、音樂等模態，構建概念隱喻“海洋生物是人類”。

圖1 《人類，你為什么不吃塑料袋？》的多模態隱喻機制

2.認知效果分析

通過分析《人類，你為什么不吃塑料袋？》的多模態隱喻構建機制，可以看出人類與海洋生物心理、生理的同步反應。

在整個廣告中，路人的形象具有雙重性，他們既代表海洋生物，也代表人類自身。店員的形象作為現實中的人類是固定的，海洋生物的形象也是固定的。路人與店員的對話，表面上是人類（店員）與人類（路人）的對話，實際上是人類（店員）與海洋生物（海龜、鯨魚等）的對話。因此，在路人質問店員時，實際上是海洋生物對人類的質問。

由此可見，該環保公益廣告假借路人之口為海洋生物發聲，通過路人這一中介，大大拉近了海洋生物與受眾之間的心理距離，使受眾感同身受，與海洋生物產生共鳴，從而對自己的行為做出改變——減少使用塑料袋，達到宣傳目的。

四、結語

作為一種認知活動，多模態隱喻在人們的交流生活中起到了不可缺少的作用，幫助人們加深對事物的理解。因此，有必要對其研究應用范圍進行拓展。以泰國環保公益廣告《人類，你為什么不吃塑料袋？》為語料，分析了多模態隱喻在該廣告中的構建機制及認知效果。結果表明，該廣告通過構建“海洋生物是人類”這一基本隱喻，賦予海洋生物以人類情感，拉近了與受眾的距離，具有極好的認知效果，為我國的公益廣告制作提供了幫助和借鑒。