網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下茶葉品牌建設(shè)研究
——以信陽(yáng)毛尖為例

蔡利敏

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京100048）

信陽(yáng)毛尖不僅為信陽(yáng)市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量，也為信陽(yáng)的文化宣傳增添了色彩。同時(shí)作為中國(guó)悠久的茶葉品種，一直備受茶界專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)可。然而，毛尖在市場(chǎng)上的知名度、認(rèn)可度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其在茶界的地位，遲遲未能打造出馳名國(guó)內(nèi)外的茶葉品牌。因此，必須打響茶葉品牌，對(duì)茶葉的特色進(jìn)行積極宣傳，提高茶葉的品牌影響力，為茶葉實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化提供保障。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指?jìng)€(gè)體通過(guò)社交媒體平臺(tái)，成為具有影響力的公眾人物，然后借助龐大的擁護(hù)群體對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推薦，并采取一定的變現(xiàn)渠道來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式。近年來(lái)，線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、社交媒體應(yīng)用廣泛、信息傳播和接收愈發(fā)便捷，涌現(xiàn)了越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)紅人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也得到迅猛發(fā)展。同時(shí)，這也會(huì)催生越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并帶動(dòng)相關(guān)管理機(jī)制的完善，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)特征

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，由商家主導(dǎo)的單向溝通模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者積極與商家以及其他消費(fèi)者互動(dòng)的模式，這種互動(dòng)溝通也形成了影響力巨大的信息渠道。在這些信息渠道互動(dòng)中，消費(fèi)者非常重視產(chǎn)品的外觀屬性與消費(fèi)體驗(yàn)，熱愛(ài)新事物、追求創(chuàng)新與多樣性，他們?cè)谏缃幻襟w上討論品牌和產(chǎn)品時(shí)，主要圍繞產(chǎn)品的包裝、風(fēng)格等內(nèi)容進(jìn)行展開(kāi)。

2 品牌

2.1 品牌概念

品牌是消費(fèi)者用來(lái)區(qū)分企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志或印象，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。很多學(xué)者都認(rèn)為品牌的作用是使消費(fèi)者能夠清楚地認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差異，并形成對(duì)該產(chǎn)品的偏好。因此，好的品牌對(duì)于開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)，創(chuàng)造屬于自己獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)簽，對(duì)產(chǎn)品的正向宣傳都有著非常重要的作用。

2.2 品牌建設(shè)的重要意義

品牌是企業(yè)的特殊資產(chǎn)，是參與競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的資源。所謂品牌的創(chuàng)建，其根本目的是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，越來(lái)越多的企業(yè)將品牌作為他們尋求利潤(rùn)的落腳點(diǎn)。獲得源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的作用和影響力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)刻不容緩的緊迫性問(wèn)題。因此，探究如何在全球化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中塑造自己有影響力的品牌，并有效提升自己的品牌價(jià)值，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與茶葉品牌建設(shè)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使建設(shè)茶葉品牌有了更多便捷的方式。茶葉企業(yè)可以通過(guò)微博推薦、淘寶直播等社交平臺(tái)對(duì)品牌特色進(jìn)行宣傳，這些媒介可以更快、更廣泛的傳播信息，并使消費(fèi)者可隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)，這些都為建設(shè)良好的品牌提供了便利。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和需求，從而精準(zhǔn)把握品牌的定位，提高宣傳效果。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，社交平臺(tái)之間的互動(dòng)以及對(duì)品牌的反饋，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生或多或少的影響，因此，茶葉企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者所做出的對(duì)茶葉品牌反饋，對(duì)負(fù)面的信息進(jìn)行整改，對(duì)正面的信息可以適當(dāng)宣傳，從消費(fèi)者滿(mǎn)意度出發(fā)，不斷完善自身的品牌。只有如此，品牌建設(shè)與推廣工作才能夠與時(shí)俱進(jìn)。與此同時(shí)，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)向，充分利用科技發(fā)展帶來(lái)的便利，在線下宣傳的同時(shí)也不忽視線上品牌的營(yíng)銷(xiāo)，重視社交平臺(tái)的顧客群，進(jìn)一步提高茶葉品牌在潛在顧客中的影響。

4 信陽(yáng)茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀

4.1 品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱，質(zhì)量有待提升

近年來(lái)，隨著信陽(yáng)毛尖的知名度不斷提升，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)假冒偽劣的信陽(yáng)毛尖，消費(fèi)者難辨真假，這不僅混亂了現(xiàn)有的毛尖品牌，也讓品牌的名聲和價(jià)值受損。而絕大多數(shù)茶農(nóng)的知識(shí)文化水平比較低，眼光局限，對(duì)品牌的獨(dú)特性和重要性認(rèn)識(shí)不清，也缺乏保護(hù)自身品牌的觀念。此外，一部分茶農(nóng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)不足，對(duì)茶園缺乏科學(xué)管理，對(duì)綠色安全產(chǎn)品要求低，導(dǎo)致茶葉品質(zhì)不高。一些企業(yè)或個(gè)體甚至為了眼前的利益，銷(xiāo)售一些質(zhì)量不合格的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不能通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品品質(zhì)是否符合自己的需求，很難形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力。

4.2 品牌宣傳推廣單一，缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段

信陽(yáng)毛尖品牌發(fā)展存在營(yíng)銷(xiāo)方式較少、觀念落后、宣傳推廣不足等現(xiàn)象。在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，大部分經(jīng)營(yíng)者都只是借助產(chǎn)品已有的口碑，具體的售賣(mài)情況都依靠品牌的口碑好壞。即使進(jìn)行宣傳，大多也只是簡(jiǎn)單地市場(chǎng)人員推廣，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)、媒體等的利用，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。且宣傳大都只是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，對(duì)其特色、功能和品牌內(nèi)涵等介紹很不足，不能形成自己的特色。

4.3 科技基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，監(jiān)管力度不足

由于信陽(yáng)毛尖的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式主要以家庭為單位，大多數(shù)茶葉加工企業(yè)為中小型企業(yè)，規(guī)模小、資金少，生產(chǎn)設(shè)備和加工技術(shù)落后，企業(yè)的效益較低，而低效益使企業(yè)很難改變生產(chǎn)條件，也吸引不了專(zhuān)業(yè)人才，缺乏相關(guān)科技人才，導(dǎo)致茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的人才支撐力量缺乏，滿(mǎn)足不了集群化發(fā)展的需要。目前信陽(yáng)市與茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展大市相比，在種植面積上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但由于科技支撐不足和茶葉產(chǎn)業(yè)集群較少，使得茶葉年產(chǎn)量處于劣勢(shì)，也阻礙了信陽(yáng)茶葉走出中國(guó)、邁向世界的步伐。

5 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)信陽(yáng)茶葉品牌建設(shè)啟示

5.1 建設(shè)產(chǎn)品與品牌個(gè)性

茶葉品牌擁有自身的特征，與其他品牌形成明顯的差異化，才能夠吸引消費(fèi)者，贏得對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的更多關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)力，挖掘潛在消費(fèi)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升、完善和發(fā)展自己的產(chǎn)品，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，建設(shè)一個(gè)具有特色的品牌并不是要求企業(yè)完全拋棄現(xiàn)有的品牌，而是在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上分析凝練出自己獨(dú)有的特點(diǎn)，并運(yùn)用科學(xué)技術(shù)使得產(chǎn)品獨(dú)有的特征得到更好的宣傳。

不同的茶葉產(chǎn)品外包裝能夠展現(xiàn)出同品種茶葉的不同消費(fèi)者定位，也可以展現(xiàn)出不同品種茶葉各自消費(fèi)者的定位。因此，如何將產(chǎn)品特色和品牌個(gè)性體現(xiàn)在包裝上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，形成購(gòu)買(mǎi)偏好也是企業(yè)需要重視的地方。

5.2 精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求

茶葉企業(yè)需要了解消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌所具有的認(rèn)知，注意不同年齡層次、不同消費(fèi)階級(jí)的消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌所做出的評(píng)價(jià)，如茶葉產(chǎn)品的口味、包裝以及定價(jià)等。并對(duì)這些消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行分類(lèi)，有針對(duì)性的進(jìn)行改善和宣傳。同時(shí)，茶葉企業(yè)需要重視潛在消費(fèi)者，分析其消費(fèi)的規(guī)律，了解其對(duì)品牌的期望和需求，精準(zhǔn)的投放宣傳引導(dǎo)這類(lèi)群體購(gòu)買(mǎi)。不僅僅是對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)注和維護(hù)，還要開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體，只有這樣才能不因?yàn)橄M(fèi)群體的改變而喪失自己的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)。

5.3 提高管理水平，規(guī)范行業(yè)發(fā)展

為了讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中走得更遠(yuǎn)，茶葉企業(yè)還需要加強(qiáng)對(duì)自身的管理和規(guī)范。加強(qiáng)對(duì)原材料供貨質(zhì)量的把關(guān)，加工過(guò)程中工藝順序和程度的控制，建立一套科學(xué)的茶葉種植加工產(chǎn)業(yè)鏈，使得產(chǎn)品質(zhì)量提高，進(jìn)而讓自身產(chǎn)品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。因此，提高企業(yè)的管理水平不僅對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展有著重要作用，也對(duì)品牌的正面宣傳有著不可替代的作用。

政府在地方茶葉品牌的建設(shè)中也具有舉足輕重的地位。政府應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)督管理的責(zé)任，建立健全區(qū)域品牌準(zhǔn)入機(jī)制，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是穩(wěn)定區(qū)域品牌產(chǎn)品質(zhì)量的前提，也是區(qū)域品牌整合現(xiàn)有生產(chǎn)者資源的有效推動(dòng)力。因此，政府應(yīng)將制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略、整合區(qū)域內(nèi)茶企資源、協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)部溝通交流、加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)部合作作為區(qū)域品牌發(fā)展的主要方向，發(fā)揮地域特色，探尋茶葉品牌的文化內(nèi)涵，將茶葉生產(chǎn)銷(xiāo)售與當(dāng)?shù)氐奈幕o密結(jié)合，加強(qiáng)并推動(dòng)品牌發(fā)展。

5.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度

社交媒體的興起使得網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更加容易便捷的獲取信息，也使得相互之間的交流更加頻繁，他們所發(fā)表的言論也具有更大的影響力。充分借助社交媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，選擇那些關(guān)注度高、帶貨能力強(qiáng)的知名人物，與他們進(jìn)行合作，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息、宣傳品牌特色，引起他們追隨者的注意、利用他們的粉絲效應(yīng)，潛在的將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，也能為品牌帶來(lái)積極溢價(jià)。通過(guò)社交平臺(tái)，利用公眾人物的影響力，對(duì)品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的特色進(jìn)行宣傳，從而獲得更多消費(fèi)者的關(guān)，以及對(duì)茶葉品牌的了解和嘗試。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，即僅僅依靠當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口口相傳，在當(dāng)下的社會(huì)發(fā)展中是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)投放廣告，宣傳品牌特色，形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)方式的日新月異、產(chǎn)品種類(lèi)層出不窮，使得企業(yè)必須緊緊跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新，否則只會(huì)被時(shí)代所淘汰。品牌建設(shè)在變化中也愈發(fā)顯示出它的獨(dú)特性和重要性。這就要求企業(yè)和當(dāng)?shù)卣浞掷煤貌枞~自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，開(kāi)辟屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)群體，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，打造個(gè)性化、精準(zhǔn)化、特殊化的茶葉品牌。同時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供的便利，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極宣傳推廣，加大茶葉品牌的知名度，進(jìn)而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，只有這樣才能在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)和活力，在發(fā)展異常迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有自己的一席之地。