消費者產品涉入度對品牌忠誠度的影響
——以茶葉企業為例

完顏瑞芳

（北京工商大學，北京100048）

中國的飲茶文化源遠流長，我國很多居民都喜歡飲茶，茶葉是人們日常生活中的非常重要的一部分。飲茶對人們有諸多益處，其重要性不言而喻。人們在購買商品時總是會受到品牌的影響，茶葉也不例外。目前學術界都認為產品涉入度會影響消費者的品牌忠誠度，而品牌忠誠度很大程度上決定著人們的購買行為。所以對于茶葉企業來說，要想實現自身的發展，就需要做好品牌營銷，提高消費者對茶葉的產品涉入度，從而提高顧客對品牌的忠誠度。特別是在國內和國際資源迅速整合、競爭越來越激烈的今天，當產品差異化無法長久維持或是不顯著時，品牌可以作為提供營銷策略的基礎，使產品更容易獲得消費者的認可和信任。面對競爭日趨激烈的市場，打造有吸引力和特點并且能讓消費者產生共鳴的品牌，成為了企業發展中的重點[1]。伴隨著產品生命周期的縮短，許多企業利用現有品牌的優勢，通過使用品牌延伸策略，快速的推出新產品，以在市場競爭中爭得一席之地。在互聯網時代，消費者獲得了更多權利，也更容易獲取商品的信息[2]。消費者不再一味地被動接收商家傳遞的產品信息，而是積極主動地去搜集與產品相關的內容，甚至創造出新的產品信息[3]。根據搜集到的信息，消費者會對某一產品和相應品牌形成一定的品牌偏好或者是較為經常的品牌轉換，從而對品牌忠誠度產生影響。隨著市場的成熟，在面對種類眾多的產品時，消費者越來越看重產品的品牌，知名的品牌往往比普通品牌更容易獲得消費者的青睞。而要打造一個深入人心、經久不衰的品牌，依靠的不是消費者一次性購買，而是增加消費者的品牌粘性，提高其品牌忠誠度，使產品成為消費者固定的選擇。以往一些茶葉企業低估了品牌忠誠的重要作用，所以在發展過程中遭遇挫折。為了轉變這一現狀，茶葉企業有必要對消費者產品涉入度與品牌忠誠的關系加以分析研究，并采取相應措施解決發展中遇到的問題，培養忠誠顧客群，同時注重對現有忠誠顧客忠誠度的提高，以促進自身品牌的發展。

1 產品涉入度和品牌忠誠度概述

1.1 產品涉入度的概念

涉入度（Involvement）也常被譯為“介入度”、“參與度”等，最早是由Sherif和Cantril提出的。產品涉入度是基于消費者自我感知和自我概念而存在，受到消費者價值觀、需要、興趣的影響，是影響消費者行為的一個重要因素。Bloeh等人認為產品涉入度是消費者對于產品的重視程度，消費者對產品本身的態度與個人的性格、認可感以及其生活上的經歷是緊密聯系在一起的[4]。Nijssen在其研究中指出，產品涉入度是消費者個人的興趣愛好，個人的價值觀及其內在需求等各方面的感知與產品的關聯程度[5]。產品的涉入度越高表明購買時消費者面臨的感知風險也相應的高，而相對于涉入程度低的產品來說，購買高涉入度的產品之前會廣泛的搜集與該產品有關的信息，如質量與價格等。甄杰等[6]指出產品涉入度是指由于產品能夠與消費者的需求建立關聯,進而觸發消費者的特定動機，它受到多種因素的影響。

1.2 品牌忠誠度的概念

品牌忠誠度是指顧客在未來時期內持續穩定的購買或消費某一品牌的承諾意向和行為。品牌忠誠最早是由Copeland在哈佛管理評論上提出的。David A.Aaker[7]在1991年提出了品牌資產五要素模型，同時他還指出，品牌忠誠度是品牌資產核心，對品牌資產影響最大。隨著消費市場競爭的日趨激烈，企業認識到消費者才是品牌資產形成的源頭，品牌資產價值的關鍵問題就是如何塑造消費者與品牌的積極關系，即如何促使消費者形成真正的品牌忠誠。有研究數據表明一個忠誠的消費者帶給企業的價值要比一個普通的消費者高出9 倍多。Reichheld 等也指出品牌忠誠對于企業的發展來說意義重大，他指出企業忠誠顧客數量提高5%，會使企業盈利增加25%至100%[8]。

2 產品涉入度對品牌忠誠度的影響分析

關于產品涉入度與品牌忠誠度兩者之間的關系，國內外學者都有研究。Zaichkowsky 認為產品涉入度對消費者產品屬性感知差異、特定品牌偏好產生影響[9]。也就是說，如果茶葉與消費者自身有著較為密切的關聯或者對消費者來說較為重要，那么消費者就會產生較高水平的產品涉入度，高水平的產品涉入度會促使消費者主動地尋找與該產品相關的信息，仔細研究不同品牌之間的差別，從而做出最符合自己需求的選擇。同時在以后的購買中，消費者也會更傾向于選擇購買該品牌的產品。而產品涉入度較低的消費者在了解產品的信息的過程中更為被動，容易受到其他因素的影響，同時會考慮更多的品牌，并容易改變對產品的態度。Oliva[10]也曾指出，消費者的產品涉入度越高越容易在多種品牌中找到符合其需求的最佳品牌，與之相反，消費者的產品涉入度越低，就越不重視購買行為，因此容易發生品牌轉移。因此，Day[11]認為，消費者只有在具有高涉入度時，才會產生品牌承諾和忠誠，并會產生雙方之間的關系聯結，消費者會對品牌產生依戀，并出于對情感的保護而自覺維護品牌的形象。Bennett,Rjndle-Tliiele[12]也指出消費者產品涉入度的提升會對品牌忠誠度的增加產生正向影響。吳劍林研究得出，消費者涉入度以及消費者從眾對品牌承諾都有正向的影響[13]。因此對于茶葉企業來說，可以從提高消費者產品涉入度的角度來提高其對品牌的忠誠度。

3 茶葉企業對消費者產品涉入度的提高方式

由于消費者產品涉入度會對品牌忠誠度產生影響，所以企業在發展過程中應該重視消費者產品涉入度的提高。茶葉企業應該整合資源，發掘茶葉的特色，抓住機遇，打造企業品牌，只有這樣才能更好地獲得消費者的青睞，從而在競爭激烈的茶葉市場占有一席之地。在打造企業品牌的同時，茶葉企業可以通過以下方式提高消費者產品涉入度，從而提高其品牌忠誠度。

3.1 賦予消費者象征意義

中國茶文化源遠流長，茶中蘊含著豐富的文化內涵，但是一些消費者可能對其了解較少，意識不到茶葉中蘊含的文化對自己的重要性。所以首先應該用茶葉賦予消費者象征意義，比如說身份象征、地方認同或者文化的代表，這都會增加茶葉對于消費者的重要意義，從而使消費者對茶葉的涉入度增加。所以茶葉企業應抓住茶葉背后蘊含的價值和文化，用它們為消費者賦予某種象征意義，以此來增強他們在茶葉中獲得的文化認知或者文化體驗，增加消費者的品牌認同和品牌粘性。

3.2 分析消費者價值需求，有針對性地進行營銷

要想提高顧客忠誠度，產品就要以顧客需求為導向，明確消費者現有的價值需求，同時還要分析和挖掘消費者潛在的價值需求，進而明確下一步的營銷方向。在大數據背景下，許多企業在明確消費者現有需求的同時，還借助科技的力量，分析挖掘消費者潛在的價值需求，并主動滿足這些需求，從而贏得消費者的青睞。所以茶企應該制定策略，主動分析消費者的需求，探析消費者購買茶葉的目的。比如某品牌的茶葉，對于消費者來說是一種身份的象征，可以凸顯自己的品味，所以有象征需求的消費者就會購買這種品牌的茶葉；而如果消費者只是為了養生，那么就會選擇其他品牌。所以茶葉企業應該分析消費者的價值需求，然后有針對性地進行營銷。這樣提高茶葉與消費者之間的關聯性，增加消費者的產品涉入度。

3.3 多樣化宣傳營銷，提升消費者信息搜集興趣

在現在信息化社會中，酒香也怕巷子深，所以茶葉企業應該重視對產品的宣傳。茶企可以對產品的信息進行廣泛的宣傳，刊登產品廣告，提升消費者的產品涉入度。同時，對于銷售店鋪，茶葉企業應該對其進行改進。如對產品功能設置或介紹以及店鋪裝修上增加個性化展示，增進娛樂性，以提高消費者的涉入度。在對產品信息進行介紹時也要從多方面且有重點地展開，讓消費者對茶葉有一個全面的了解，減少產品信息的不對稱。總而言之，茶企在進行宣傳營銷時，要拓展渠道，增加廣告的趣味性，以提升消費者的信息搜集興趣。

3.4 強化消費者的品牌體驗

在滿足顧客需求的同時，為消費者提供不同于其他品牌的個性化服務，增加消費者與品牌的互動，強化消費者的品牌體驗，提高消費者對品牌的認同感。比如茶葉企業可以借助一物一碼，發展茶樹認養模式或者在線直播等數字化技術，讓消費者可以參與到茶葉的生長過程，增加消費者的體驗感和見證感，以此來增加產品與消費者之間的關聯度。

3.5 提升茶葉質量，打造品牌特色

質量是維護顧客忠誠的最好保證。所以茶葉企業應該提升自己的產品，加大對滿足消費者需求的產品的研發投入，從而在消費者與產品發生關聯中感知到產品的質量。在保證質量的同時，也要注重打造產品的特色。在現在商品供給極大豐富的社會，企業的品牌要想贏得消費者的關注，必須具有自己的特色。通過打造品牌特色，增強品牌與消費者之間的關聯性，提高消費者的產品涉入度，從而增加消費者對品牌的忠誠度。

4 結語

綜上所述，消費者產品涉入度對品牌忠誠度有著正向的影響。所以茶葉企業可以從產品涉入度角度考慮，通過賦予消費者象征意義，多樣化營銷，打造品牌特色，增強消費者的品牌體驗等方式，提升消費者的涉入度，從而增加消費者的品牌忠誠度。