直播電商給茶產業帶來的機遇和挑戰

李忠怡

（湖南財經工業職業技術學院，湖南衡陽 421000）

網絡科技的迅速發展使得互聯網經濟迅速崛起，通過互聯網買賣雙方不謀面地進行各種貿易活動的電子商務對實體行業造成了一定的沖擊，尤其是電子商務平臺在實踐中不斷發展，基本已經滲透到各行各業，覆蓋了居民生活的方方面面，網絡購物便捷便宜的優勢使得諸多實體企業面臨關門或停產，實體經濟遭遇重創，這對于依托線下渠道銷售為主的傳統茶產業而言影響更甚，由于消費者消費習慣的改變，加之線上銷售價格和便捷優勢導致門店營業收入大幅降低，這無疑使得門店租金和員工支出壓力激增，線下銷售渠道受阻，線上業務成為茶產業的突破點，不少茶企借助淘寶、微店、小程序等各種平臺通過電商直播的方式進行線上交易，借助網絡的力量推動茶葉市場的發展，恢復茶葉貿易。

1 直播電商給茶產業帶來的機遇

直播自2016年進入大眾的生活以來，發展到現在的直播電商已經成為鏈接用戶和商品銷售的一種愈來愈重要的新模式，成為帶動就業和行業發展的有力抓手，據艾媒數據中心發布的數據顯示，2019年全國直播電商行業總規模達到4338億元，預計2020年規模將翻一翻，2020年1月25日至2月28日期間，日均全網電商直播場次從113萬次提升至5.2萬次，參與主播人數從9650人提升至4.38萬人，場均觀看人數保持在2000人以上，場均觀看次數達到4500次以上。除了明星、主播、網紅，不少地方的官員也紛紛走向互聯網的前臺、走到直播間，為各自地方特產在直播中帶貨叫賣。直播作為不少茶企、茶商線上銷售的重要輔助工具，其給茶產業帶來了如下機遇：

1.1 直播電商市場日趨成熟，用戶基數龐大

網絡直播始于2005年，CNNIC發布的第44次《中國互聯網網絡發展狀況統計調查》指出，截至2019年6月全國網絡直播用戶規模達4.33億，較2018年年底增長了3646萬，占整體網民的50.7%。2018年淘寶直播達成超千億成交，進店轉化率超65%，日直播場次超6萬，用戶觀看時長超30分鐘，誕生了81名年引導成交過億元的主播。2019年淘寶直播電商在線交易額達2500億元，2019年天貓“雙十一”期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風口，“雙十一”全天淘寶直播帶動成交近200億元。

通過上述數據不難看出，經過十幾年的發展，在各種電商平臺的培育下，網絡購物已經成為消費者購物的主要渠道質疑，阿里巴巴、京東、騰訊、蘇寧陸續上線“直播帶貨”功能，直播電商以其直觀、生動的購物體驗逐漸吸引了大量的忠實、活躍粉絲，積累了龐大的用戶群體，培養了消費者直播購物的消費習慣，這些無疑降低了茶葉線上銷售的難度，使得茶產業直播賣貨成為可能。

1.2 直播電商呈現形式多樣，購物體驗良好

現階段，“宅家”成為大部分人生活的常態，“云逛街”成為大家茶余飯后的休閑活動，直播選貨成為大多數人購物新方式。相較于通過商品詳情頁讓目標消費者了解商品信息，電商直播可以通過圖片展示、宣傳片播放、主播實時講解、商品講解視頻回放等方式全面、深入、專業地展示茶品信息、突出產品核心優勢，而且還能實時針對消費者的提問進行答疑，打消消費者對于產品質量、功能和食用等方面的疑慮。除此之外，直播期間主播可以與消費者進行實時游戲互動，用戶可以邊看、邊聽、邊玩、邊選，這樣既能提升用戶觀看體驗，又能提高用戶參與熱情，極大提高消費者購茶的信任度和便捷性，買家坐在家中不用出門輕松下單。

相較于廣告和平臺營銷推廣，使用直播這一渠道進行產品宣傳和銷售的成本減少了商品流通的中間環節，節省了大量的開支，供應商直接面向消費者，沒有中間分銷商、零售商賺差價，從而大大降低商品流通和交易的成本，產品更具價格優勢，這在一定程度上刺激了消費者的消費欲望，從而達到提高茶葉產品銷量的目的。

1.3 政策鼓勵多渠道發展茶葉行業，電商平臺助力云品茶

近幾年，國家相繼出臺各種政策促進茶葉電商。2016年7月出臺的中國茶葉產業十三五"發展規劃(2016年一2020年)指出要繼續建立和完善社會化服務體系、產品市場流通體系、電子商務體系和有效的產業支持保護體系。同年11月農業部《抓住機遇做強茶產業的意見》中提到要加快建設一批標準化的茶葉生產基地，培育一批際化的茶葉集團。2017年2月，中央一號文件《做大做強茶葉優勢》，2018年3月，兩會政府工作報告，發展“互聯網+農業”，要求多渠道增加農民收入，促進農村一二三產業融合發展。

艾媒數據中心發布的數據顯示，截至2020年7月28日，全國有22地出臺直播電商扶持政策，2020年一季度全國農產品網絡零售額達938.6億元，電商直播超過400萬場。為推動茶葉銷售方式的多元化創新，各大電商平臺紛紛助力茶企舉辦早茶節，更是為其進行內外部引流，政府、媒體、茶企、電商平臺四方聯動共同促進茶葉銷售。

1.4 健康理念深入人心，直播帶貨效果好

中國是茶的故鄉，從古至今茶文化已經深入人心，茶葉中含有的茶多酚、咖啡堿、脂多糖、多種維生素等能夠起到保健和藥理作用，飲茶有益于人體健康已然成為人們的共識，相關部門及媒體的積極宣傳更是讓健康的理念更加深入人心，消費者對于能夠保持身體健康的產品需求劇增，更加注重健康飲茶的生活方式，這加速了茶葉大眾消費市場的回歸。基于此，消費者對于茶葉品質的追求會更加強烈、對于茶葉產品衛生安全要求更高，因此直播講解、面對面答疑互動和產品直觀展示更能使消費者信服，從而提高下單幾率，提升轉化率。

2 直播電商給茶產業帶來的挑戰

直播電商給依托線下渠道銷售為主的傳統茶產業帶來了新的基于，隨著茶產業直播企業的增多，如何讓自己的茶葉在諸多的同質化產品中脫穎而出成為茶企、茶商面臨的較大的挑戰，具體如下：

2.1 直播門檻高，技術要求高

隨著直播行業的高速發展，為進一步提升直播電商質量，規范直播電商行為，部分電商平臺相繼設置較高的開通直播的門檻，如淘寶商家要求近90天總支付寶成交金額≥1000元、賣家具有一定的客戶運營能力且店鋪信用等級需為1鉆及以上，各個行業不同，對主播的要求也不盡相同，想要開通直播的茶商要提前籌劃以期達到準入門檻。

此外，電商直播既考驗茶葉本身質量，需要產地、工藝、口感、功效、創意等多方面要有亮點，同時也考驗主播的直播技巧和運營團隊的配合，純吆喝產品、純拼價格都不能很好地留住訪客，需要通過一定的直播技巧才能有效增強與訪客的互動、增加粉絲數、提高成交轉化率。而好的直播技巧并非模仿或反復演練就能形成，需要很長一段時間的數據分析和測試以及運營才能形成，并且直播時需要面對成千上萬的觀眾的，主播的個人能力水平直接影響著整場直播的好壞，這非常考驗主播的控場能力，并且過程中伴隨很多的不確定性，如何處理直播過程中的突發事件也是考驗主播能力的重要指標。電商平臺直播規則繁多，對于平臺規則的解讀和熟知能力也是體現主播能力的重要指標之一，以淘寶直播平臺規則為例，淘寶直播平臺的巡查小組24小時在查直播間違規狀況，如果淘寶商家出現空播、錄播、雙開、多開、引導線下交易等行為將會面臨被拉停直播間、直接懲罰取消直播權限1～7天，嚴重的直接永久取消直播權限。

2.2 用戶群體年輕化，供需不對等

艾媒研究院發布的《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》指出從用戶人群的年齡層劃分來看，90后是淘寶直播用戶占比最高的人群，其次是80后人群；從性別分布來看，女性是直播用戶的主力軍，占比超過70%。電商的主流消費群體大多是35歲以下的年輕人，而茶葉消費人群的中老齡化和產區化特征明顯，消費群體年齡大多在35歲以上，相較于網購更青睞于線下購茶，35歲以下的年輕人尚未形成長期飲茶習慣，對茶葉需求有限。

供需不對等，難以激發年輕消費者消費潛力是茶產業電商直播的痛點，80、90后將成為茶飲未來消費主力軍的時候，如何挖掘潛在市場潛力成為重要突破口。

2.3 直播運營模式固化，獲客成本高

直播帶貨的核心在于商品價格優勢，一般而言大部分消費者選擇直播購物在于以低于電商平臺限時折扣的價格入手產品，同一商品哪個直播間價格更低就能吸引更多的粉絲，而當主播擁有足夠的粉絲基數就能夠擁有足夠強的討價還價能力，拿到優質、不愁賣的低價商品，與商家進行砍價是直播網紅的線下日常。這種運營模式勢必造成只有高溢價、高頻次、低價格、能夠快速決策的產品才能成為暢銷貨，這與茶葉產品本身的調性截然不同，勢必影響營銷效果，加之平臺競爭激烈，據不完全統計，阿里獲客成本5年間增長了6倍以上，京東增長超過1.5倍，同時還有物流、傭工等成本的提升，電子商務的獲利下限一直在抬高。此外平臺輕微提成、主播折扣及優惠、主播出場費、品牌推廣、物流等費用，即使直播數據良好看似銷量可觀，實則也可能是品牌方賠本賺吆喝。

2.4 產品同質化嚴重，好茶難界定

茶葉雖然種類繁多，但產品風味、包裝等方面同質化嚴重，生產原料和產地背景幾乎相同，直播過程中很難突出產品核心優勢和亮點，不但無法精準對接消費者需求，還變相增加了消費者的選擇難度。大多茶葉仍處于“有品種、無品牌”的狀態，消費者所了解的茶葉品牌大多是某一地區的某個品種，例如安溪鐵觀音、西湖龍井等，但是單個地區又有很多品牌產品，消費者知之甚少，這使得知名度較低的產品很難打開銷路。

同時，行業內雖然早已建立了以感官審評為核心的產品判斷體系，但由于缺乏實用價值，好茶難以界定，售價仍然是消費者判斷茶葉品質重要依據，卻也是行業信任危機產生的根源之一，商家過度炒作、假冒偽劣、以次充好、虛假宣傳等各類違法違紀行為嚴重擾亂市場秩序，不斷消費用戶信任，導致行業信任危機，這也成為茶葉線上銷售的阻力之一。

3 總結

電商直播平臺龐大的用戶基數、多樣的展現形式為茶產業線上銷售提供了便利，政府、媒體、平臺三方的扶持也助力茶產業營銷升級，電商直播平臺獲客能力更是讓茶葉企業驚喜，直播電商為客戶帶來機遇的同時也使茶產業面臨著直播門檻高、直播技能弱、供需不對等、獲客承恩高等挑戰。對于茶產業而言，只有把握機遇，堅持產品品質，注重銷售服務，不斷的創新直播形式，才能滿足消費者的需求、迎接挑戰、實現共贏。