我國茶葉電子商務市場現狀分析及營銷模式分析

奉代敏

（四川幼兒師范高等專科學校，四川江油 621700）

由于我國地域遼闊，茶葉的種植區域覆蓋非常廣泛。但由于品類的眾多，價格、質量標準也不盡相同，許多茶葉的經銷者對于行業的發展沒有一個完全的認知。隨著網絡技術興起，許多的行業都在逐漸轉變營銷方式，向著網絡化的經營方式發展。這樣的境況下，許多商家也意識到了其中蘊藏的挑戰與機遇。都在大力發展規模，想在市場初期進一步的搶占規模。但是從近些年的茶葉在電子商務的發展境況來看，并沒有像其他諸如零食、科技產品、書籍、服飾類的行業發展的迅速成功。所以對于茶葉電子商務的領域還需要深入的探索。

1 茶葉含有的特性

茶葉在我國古代，作為一種單純的農產品的概念居多，商品化的性質較低。但隨著后來的社會形態，文化意識不斷更新發展中，茶葉在我國的影響力逐步增大，逐漸融入百姓生活。茶葉也逐漸形成了規模化的產業鏈，各種茶葉的品類足有上百種之多。

第一點，茶葉作為商品發展至今，呈現出了多樣化的特點：經過現代工藝的不斷創新改進。茶樹的種植，制作工藝的發展。我國各個地區，成品茶葉的類目也在不斷的增加。消費者們的選擇也呈現出了多樣化，從而可以經常嘗試不同種類的茶葉。第二點，茶葉的地域特點。茶葉既作為商品，又作為一種農產品。是具有相當明確的地域特色和季節性的。比如云南地區特產普洱茶，江蘇地區的碧螺春，四川峨眉地區的竹葉青等等。茶葉的生長又分為不同的季節，每個季度所產出的茶葉也有一些細小的區分。導致最終成品茶的味道也會有不同程度的區別。第三點，茶葉作為一種商品，沒有一個統一的度量標準。各個地區，各個企業，甚至個體的商業戶都可能有自己的一套標準。所以就算同一種茶葉，到了其他的地區，也可能會出現不一樣的定價和評判標準。從購買者的層面來看。對于茶葉的評判標準很多時候也往往是根據自己的喜好和口味來感覺。有喜歡濃郁的，喜歡清淡的。導致很多的茶葉在不同的地區，不同環境人群里都有著不同的口碑評價。

2 茶葉電子商務市場現狀及分析

2.1 茶葉電子商務的整體現狀

從近些年來，各大網絡交易平臺的數據來看。茶葉每年的銷售額都在不同程度的變化，雖然處于上升的狀態，但發展速度卻極為緩慢。茶作為跨越一、二、三產業的特殊產業。較長時間的發展以來，政府與企業都保持的思路就是，將茶葉種植作為首要點，加工制造作為第二。茶葉的銷售服務一直居于最后，常常的被大眾所忽視。雖然在近些年，政府部門與各地企業也在不同程度的重視與宣傳茶文化。但是這種延續了千年的品飲方式，似乎已經逐漸適應不了如今快節奏的社會。作為社會主力軍的中青年，對茶葉的偏好和依賴性明顯不如上一輩的人。導致茶葉每年的消費增加水平提升緩慢。所以政府與企業在促進茶葉銷售量的同時，如果能多多深入開發茶葉的其它利用價值，對于帶動茶類產業肯定會有不小的影響力。從近十年的銷售量來看。2011年茶葉的總銷量為109萬噸，到2018年上升到191萬噸，增長幅度為5.14%。到2019年銷售量已經達到了200萬噸。銷售額也達到了2800億元。茶葉在我國的內銷市場，基本已經確定了穩定格局。但相較于其它行業的銷售份額，茶葉還始終遠遠落后。也寄希望政府部門與企業可以加大對于茶行業的推廣與發展來改善現在的境遇[1]。

2.2 茶葉電商市場中的購買人群

對于在網上購買茶葉的消費人群，也可以分為以下幾類。第一種，對茶葉的依賴性不高，也不怎么了解的人群，以青年人居多。這個年齡段的人群基本上也是整個網絡購物平臺的主力消費群體。他們買茶的多數目的，一是為了買來孝敬長輩。老一輩的人由于生活環境的影響，對于茶葉的依賴和喜愛是最高的。二可能就是作為逢年過節的禮物。由于茶文化在我國的特殊地位，所以將茶作為往來的禮品贈送也是極為常見的。第二種的人群，就是以本身就對茶文化相對熟悉，對于茶葉的喜愛度較高，將茶作為了一種習慣性的飲品。這類人群就是穩定的消費人群，對市場起到重要的推動作用。

2.3 茶葉電商市場的不同交易地區

各類茶葉的主要產出地，也決定的各個地區，茶葉電子商務的種類和數量。從銷售者的視角來看，肯定會傾向于，在電商市場中銷售本地區的特產和優勢茶葉。比如，江蘇地區的商家肯定會優先推廣銷售碧螺春之類的品種，云南地區的商家也會大力售賣普洱茶；而從購買者的人群來講，受不同區域的文化因素，氣候特征，風俗飲食，不同地方的購買者就會對于某一些品類的茶葉有一定的傾向性。比如北方人喜歡喝清香型的，云南人就對本地的普洱茶比較熱衷。總之茶葉的交易市場，由于不同地域，不同人群的喜好，都會導致茶葉的交易市場呈現出多樣性[2]。

2.4 茶葉自身蘊含的文化意義

茶文化的誕生在我國已有近千年的歷史，很多時候，人們喝茶不僅僅只是喜歡茶葉的味道，更多的是經由多年的茶文化熏陶而沿襲下來的一種習慣。現如今的網絡購物，多以年輕人居多。但是現在的年輕人在各種新型飲品的影響下，對于茶葉的傾向性逐漸降低了。很多時候的購買的目的，除了少數是為了留下自己品嘗以外，多數的還是作為禮品贈送給父母長輩的這一代人。老一輩中多數的人自小就是喝著茶長大的，長年累月下來，喝茶就成為了一種習慣。感情上也對茶葉是十分的偏愛。

2.5 茶行業缺乏統一標準，市場價格混亂

茶葉本身就品種來說，可分為六大類：白茶、黑茶、綠茶、紅茶、黃茶、青茶。每個品種細分下去也有上百種。正式由于茶葉品類太過于多樣化。制茶的工藝，不同的產地也導致茶葉的價格千差萬別，從十幾元到上千元一斤的各類茶葉都有銷售。而對于這缺乏標準評判和混亂的市場下，也出現了一些不良的廠商，出售一些假冒偽劣的茶葉來欺騙消費者。用偽劣的茶來充當一些知名的茶產品，或者用較低的價格對抵值茶進行傾斜式銷售。久而久之，電商市場也被這些不良廠商所損害，導致許多的消費者對于電商平臺的茶葉品質失去信任。轉而開始傾向于傳統的實體銷售店鋪。但由于這種傳統的銷售模式又過分受限于地域的影響，導致很多購買者想要買到其他產地的高品質茶葉，又要耗費較多精力財力[3]。總體上拖慢了整個茶行業的銷售。

2.6 茶葉電商市場經營方式單一、低效

雖然現在許多的茶葉經銷商不局限于傳統的銷售模式，轉而也開始從業于電子商務平臺的銷售。可是其本質的模式并沒有太大的變化，只是從實體店鋪轉化成了網絡銷售而已。也沒有在此過程中創新銷售的方式方法，基本上還是與傳統的銷售模式大同小異，靠著網絡平臺的競價推廣，或者以低價進行促銷為主要手段。在長期的惡性競爭中你來我往，對整個行業產生了不小的影響。商戶在銷售的過程中，很少有打造自己的品牌意識。對茶文化的認知，很多也僅僅處在基礎水平，難以對廣大消費者進行良性誘導，從而也很難建立起與客戶，消費者之間的信任關系。茶葉的銷售陷入了瓶頸[4]。

3 茶葉電子商務營銷模式的分析

3.1 現階段的茶葉電商主要營銷模式

電商平臺雖然在近些年發展迅速，但我國的茶葉電子商務市場也還是處于起始階段。總體而言，現如今茶葉電商的主流，還是依托于現在受眾較廣的網銷平臺。其中以京東、淘寶、拼多多為主要渠道。而在近些年，電商平臺中В2C的運營模式發展也是極為迅速，各個行業的企業也開始進駐各個平臺。而茶行業中的一些領軍企業，如大益，易福堂，天福等都開始在京東、淘寶等平臺建立了自己的旗艦店，穩定了這種網銷模式。

另一種的就是專注茶葉的門戶網站。這類型的發展方式主要是集中針對茶行業而專門建設的網絡平臺。其中涵蓋的內容相對廣泛專業。信息的涵蓋包括了許多的渠道。有關于茶行業的實時新聞，市場行情的分析，茶文化的普及，商業方面的咨詢服務，產品互動交易。這其中有許多比較權威可靠的茶葉門戶網站。比如中國茶葉網是我國最大茶葉貿易平臺。買茶網也是比較出名專注與茶葉交易的網絡商城。這些茶葉門戶網站綜合了各方面的信息貿易，產品交易。在電商的營銷模式中占據這重要的地位[5]。

3.2 茶行業電子商務市場將來的發展趨勢

基于前面對于電子商務平臺的現狀分析，以及茶葉本身所具有的特性。所以未來茶葉電子商務還有一段很長的路需要探索，在各類營銷模式下也要注意一些方面。

3.2.1 中小型茶葉經銷商會繼續依靠電商平臺發展

許多的茶葉經銷商由于本身缺乏技術和資金的支持。是沒有能力建設自己獨有的門戶網站或者官方平臺的。所以對于大多數的的茶葉經銷商，繼續選擇京東、淘寶之類的第三方交易平臺是趨勢所在。這些基于C2C，В2C模式搭建的交易平臺依舊是茶葉行業在電子商務市場發展的不二之選。這些平臺雖然沒有專門的茶葉門戶網站那樣的專業權威性，但是其最大的優勢是在于，規模龐大的消費人群，以及較為廣闊的交易市場。現在的每一天，在這些平臺上都會產生巨量的交易額，茶葉行業還可以繼續挖掘潛在的消費用戶。而且淘寶、京東在我國發展多年，以及具備了很完善的交易體系。基本可以保障用戶和商家的財產權益[6]。

3.2.2 領軍企業會逐漸開設自主獨立的門戶商城

現在越來越多的產品商家開始注重自身企業的品牌建設。利用良好的品牌效益可以更好的帶動產品自身的發展。網絡技術的日新月異，也讓茶行業的領軍企業，意識到了樹立自身品牌的重要性。企業的官方網站，所代表的不僅僅是一個單純的招牌。建立一個自有的官方商城。企業就可以更加自主的針對自身的優勢長處，來打造廣告，在消費者心里樹立一個良好的企業形象。還可以打造多樣化的推廣平臺，集咨詢，交易，新聞等等的信息于一體，從而更加容易吸引消費者。

4 結束語

電子商務平臺的蓬勃發展在很大程度上推動了茶行業的發展壯大。近些年茶葉電商市場也在逐步呈現上升趨勢，這其中蘊藏著許多機遇挑戰，未來茶行業的發展前景也是較為光明的。但是在這發展前景下，茶行業市場本身所存在的問題也是需要各個企業、商家所要重視的。如何改變單一的營銷模式，規劃統一好市場銷售等方面的問題，需要政府、企業的深入探究，這樣才能更好的促進茶葉電商市場的高效發展。