茶文化旅游背景下郵輪二次消費策略探究

朱夢瑜

（武漢交通職業學院，湖北武漢 430015）

郵輪旅游在現代旅游業中具有較大的影響力，已成為各大旅游公司發展的戰略重點，郵輪的本質是“海上移動酒店”，但因其娛樂度假功能顯著，又被稱為“移動度假村”，它與普通客輪存在著明顯差異，郵輪不是單純的海上交通工具，而是具有休閑度假、海洋觀光等多種功能，因此對現代游客具有較強的吸引力。近年來我國郵輪旅游保持著較快的發展速度，根據中國交通運輸協會（CCYIА）相關統計數據，2018年我國郵輪旅客高達490.66萬人次，郵輪入境旅客為15.62萬人次，與上年度相比均有明顯增長。隨著居民消費能力的不斷提升，“一帶一路”發展戰略為郵輪經濟發展帶來的新契機，國內郵輪旅游需求出現激增，推動郵輪旅游產業進入快速發展期。郵輪旅游過程中的體驗是影響游客消費選擇的重要因素之一，從而增加游客在船上二次消費的概率，為郵輪公司創造出更多的經濟效益。因此促進郵輪二次消費策略實施就顯得尤為重要。在郵輪旅游行業快速發展的背景下，國內郵輪旅游市場為了迎合本土游客的喜好，已經逐漸加入了本土文化元素，同時加大了對中國籍船員的招聘力度。在“一帶一路”發展戰略要求下，在郵輪旅游過程中發揚傳統文化也是一個重要環節。當茶文化旅游進入郵輪，對于現代郵輪旅游產業與文化的持續發展、提升郵輪二次消費的成果具有重要意義。

1 茶文化旅游的概念

顧名思義，茶文化旅游就是在旅游過程中對茶相關的文化進行探索和感知。這些茶文化的內容通常包括了茶生產、茶種植、泡茶、茶葉品種鑒別，茶歷史等內容。在現代文化旅游的促進下，茶文化旅游業已成為一種新型的旅游方式，為大眾所喜愛。它不僅是一種旅游模式，更能給旅游消費者以精神上的愉悅，享受著傳統文化帶來的熏陶。

2 郵輪茶文化旅游的發展現狀

根據CCYIА對于2017年到2019年郵輪數量的數據顯示，全球含內河郵輪數量近500艘。而且下水郵輪到數量每年以20搜左右遞增。這就說明，郵輪旅游有著巨大到發展空間，對于郵輪崗位需求也越來越多樣化。郵輪產業崗位分布主要根據岸上和船上兩個部分進行分類。近三年來，郵輪上對于茶藝師的需求量逐漸增大。這說明郵輪上和茶相關的活動增多。目前中國郵輪市場上的主要消費群體為中老年人，這類人群他們更多的是受中國傳統文化的熏陶，在中國主推的茶文化環境下成長，相比郵輪上外來的咖啡、洋酒等主推飲品，這類消費群體覺得在郵輪旅游的過程中飲茶會更符合他們平常的習慣。因此，郵輪公司為了抓住中國這些消費群體的胃口，逐漸將茶文化融入到了郵輪上。現在很多主流的郵輪上不再只有西方傳統的“下午茶”推介，還有專門的茶館，消費者可以到這里品茶聊天，觀看茶藝師的專業演示，并且還能學到健康飲茶相關的知識。從另一個角度看，郵輪實際上也成為了茶文化旅游的一個載體，旅游消費者在郵輪上度假的同時，并不需要觀賞到傳統意義上的茶葉種植或者生產等過程去了解茶文化，而是可以通過茶藝師泡茶演示或者講解飲茶知識去感受茶文化與海上度假的交融。

3 郵輪二次消費現狀

3.1 郵輪二次消費渠道單一

由于郵輪旅游的特殊性質，郵輪的銷售渠道主要來自登船前的船票銷售以及登船后的船上二次消費銷售，這兩個部分的收益也是郵輪公司收入的主要來源。對于郵輪二次消費來說，主要是游客在登船后產生的。由于近些年國內旅游業出現的一些“天價”旅游產品，導致國內消費者對于捆綁消費有一定的排斥情緒。而郵輪二次消費最常見的銷售模式就是通過與船票銷售進行捆綁消費。當客人購買船票的時候，以一定的消費券贈送形式鼓勵游客參與到船上的收費活動中去。然而消費者單憑贈送的消費券是體驗不到大多數收費項目的樂趣，于是他們在淺嘗以后便會加大收費項目的花費。在這個過程中，郵輪員工的參與度較低，除了郵輪免稅店的服務人員會直接對游客進行推銷以外，在郵輪的商店里，經常可以看到茶藝師對一些品牌茶葉產品進行售賣，這其實是郵輪上產品二次消費的一個縮影。但除郵輪商店員工的直接銷售渠道以外，其他部門的員工基本上抱著一種觀望乘客消費的態度，這就對船上的二次消費造成阻礙。

3.2 郵輪旅游定位與消費者定位相悖

由于郵輪旅游是從歐美引進過來的一種新型的海上度假方式，對于我國大部分旅游者來說，如果缺乏對郵輪旅游的正確定位，會將郵輪當成一種較為單調而無趣的旅游工具。目前，郵輪旅游多外包給旅行社進行宣傳，而旅行社又多是以包船的形式去招攬游客，很大程度背離了郵輪旅游的初衷。同時，很多尾艙等等大甩賣活動讓旅游消費者誤以為郵輪只是簡單的海上航行工具，其重點將會轉向關注岸上游的目的地。無論是從旅游消費者自身，還是從旅行社的宣傳手段來看，郵輪旅游的文化未得到充分的宣揚，以至于旅游消費者體會不到郵輪文化，無法理解為什么乘坐郵輪后在船上要進行二次消費。除此之外，郵輪上一些主要能夠進行二次消費的項目，以餐廳為例，尤其是較高檔的收費餐廳，幾乎都是西餐廳。對于傳統的中國游客來說這是無意義的，他們在陸地上都很少去光顧，在郵輪上更加不會為這些收費餐廳買單。

4 促進郵輪二次消費的建議

4.1 培養郵輪員工的促銷意識

一般來說，郵輪上員工數量與客人數量通常比例在1：2，也就是說平均一位員工是可以服務到兩位客人的。當然有些高端郵輪上，郵輪員工的對客比例甚至能達到1：1。雖然不是所有的員工都能夠直接進行對客服務，但是可以肯定的是對客服務的員工數量是很多的。那么在這個過程中，就需要提高郵輪員工的促銷意識，這樣他們就能把握住相當多次數的對客服務機會，從而去開展營銷活動，促進乘客在郵輪上的二次消費。這中間會涉及到普通郵輪員工將消費者由“路人”變成“忠粉”的問題，筆者認為培養員工的促銷意識就要從注重每次對客服務內容進行培養。內容是最穩妥的促活方式。好的內容會讓用戶從接觸到郵輪員工的時候從“看一看服務內容”到“很期待等著看服務內容”，完成活躍度的初始積累。通過內容增加用戶活躍度不是偶爾刻意為之，而是需要郵輪上的工作人員持續地發出高質量的服務介紹、服務推介等。同時，當郵輪員工進行對客服務的時候，無論是否有本部門的相關活動，都可以積極告知乘客參與郵輪定期活動，通過富有創意的活動吸引用戶參與，從而提升乘客活躍度。比如，對于前臺員工來說，他們可以在郵輪前臺放置各種宣傳冊、工作素材等資源并引導乘客查閱，用資源促活。目前各大郵輪前臺都會放置郵輪日報供乘客取閱。但是單純的放置等著乘客主動去取閱是遠遠不夠的，前臺人員可以在對客服務的同時引導乘客去掃碼關注郵輪公眾號，下載郵輪app等。當然，對于各個年齡階層的消費者來說，新的公眾號、富有創意的郵輪產品層出不窮，即使郵輪郵輪員工每天向乘客介紹郵輪上的有趣活動，乘客對郵輪的熱情度仍然會隨著時間增加而逐漸減弱。所以郵輪員工可以嘗試組建郵輪顧客社群，將郵輪與乘客的關系從冰冷的“人對人”變為帶有溫度的“人對人群“。當乘客長時間沒有打開郵輪軟件或者參與郵輪活動時，郵輪員工可以嘗試主動通過郵輪app推送提醒，引導其盡快打開。為了在諸多提醒中脫穎而出，此類提醒信息必須足夠吸引用戶，做好3個細節。首先是簡訊抓人眼球。乘客在沒有打開信息的時候只能看到信息標題及前20-30個字，這些文字如果純粹是廣告語或者毫無創意，乘客不會點開。其次是內容強調價值。既然是吸引乘客回到企業賬號或產品，信息必須準確表述用戶回歸后的價值，如“我們新增一款適合你的功能”、“我們對老用戶有福利發放”、“今天有免費優惠券”等。再次是操作簡潔。信息最好包含網址，乘客點擊后直接跳轉到相關頁面或軟件。否則，乘客很有可能會因為操作繁瑣而放棄回歸。

4.2 加強線上線下聯動，激起消費者熱情

為了促進人氣提升，吸引一些對郵輪上收費項目興趣不大的乘客，主要可以從規則引導、活動統籌、和渠道搭建這三個方面進行二次消費的引導促活。任何郵輪項目都有其規則要求，而活動的規則是營銷活動開展的總綱領，清晰的規則能友好地引導乘客參加活動的行為，保障郵輪娛樂環境的穩定。雖然郵輪在駛入公海以后所有的娛樂項目將會對客開放，但整個郵輪的娛樂場所的聯動活動，更容易引發乘客的關注，更容易提升單個活動熱度，尤其是對于一些較冷門的活動有促活的作用。因此，組織全郵輪部門的聯合活動可以激情消費者的熱情，從而增加乘客在船上的二次消費活動。當然，除了郵輪船上線下的聯動，為了獲取更多乘客的關注，也需要開展一系列的線上活動并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒體、合作自媒體、廣告投放等。其中引流效果較快的是郵輪官方渠道，如投放大廳廣告或者投放郵輪日報廣告等。目前大多數郵輪公司都采用了以下三種投放措施，第一，在郵輪官方app投放廣告；第二，在郵輪的娛樂休閑大廳投放電視廣告；第三，投放郵輪日報廣告。

5 總結

郵輪旅游仍處于發展上升階段，未來不僅是國際郵輪旅游，在新冠疫情影響下，我國內河郵輪旅游發展將會成為旅游者的首選。隨著茶文化旅游在各大亞洲郵輪航線上的普及，郵輪公司應當在促進二次消費的過程中加大茶相關產品的營銷策劃活動，讓茶文化更加深入人心。這些策略的實施不單單在國際郵輪旅游中起到對外發揚中國傳統文化的作用，在我國內河郵輪旅游蓬勃發展的過程中也能不斷提升國人的愛國情懷，激情民族自豪感，推動郵輪旅游與文化傳播的持續發展。