咖啡與茶葉在年輕消費市場中的融合發(fā)展：以瑞幸為例

石 穎

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇南京 210095）

由于發(fā)源文化基礎(chǔ)、飲用環(huán)境等的差異，茶文化與咖啡文化代表了兩個截然不同的生態(tài)剖面，一言以蔽之就是“慢”與“快”。在中國茶文化中，沏茶強調(diào)沖泡方式與節(jié)奏，飲茶講求慢品，領(lǐng)悟茶的魅力。而咖啡文化則更追求提神醒腦的效果，是快節(jié)奏生活中不可或缺的功能飲品[1]。由于消費者的年齡特征明顯，中國偏好茶葉和咖啡的消費人群大體可以分成兩類：中老年品茶派和青年咖啡派。近年來，隨著新式茶飲產(chǎn)品的發(fā)展開拓，茶葉制飲品逐漸在年輕消費者市場中奪回份額。雖然瑞幸咖啡在2020年開年以來爆出各種財務(wù)負(fù)面新聞，但鑒于其產(chǎn)品組合的發(fā)展策略是中國飲品市場新探索的一個典型縮影，本文撇開瑞幸咖啡的財務(wù)爭議，從其市場布局談起，探討咖啡在本土化過程中面臨的問題，以及新式茶飲促進年輕人進行原葉茶消費的兩個議題，展現(xiàn)西式咖啡文化與中式茶葉文化的交融、創(chuàng)新與發(fā)展。

1 咖啡的本土化

1.1 瑞幸咖啡的市場定位

2019年4月瑞幸咖啡提交美國IPO申請，隨后在5月正式于納斯達克上市，一度成為全球最快上市企業(yè)。作為一個成立僅18個月的初生公司，便能夠得到美國投資人的青睞，主要原因是瑞幸咖啡借用當(dāng)時中國飲品市場的現(xiàn)狀描繪了一個商業(yè)藍(lán)海的故事。

中國作為世界上人口最多的國家，飲品市場的潛力必然也是全球領(lǐng)先。同時，咖啡作為一種全球化的飲品，潛在的市場規(guī)模毫無疑問是巨大的。然而中國本土迄今為止沒能打造出一個國民咖啡品牌，仍然是以星巴克領(lǐng)頭的外資咖啡企業(yè)占主導(dǎo)位置，消費主力為一二線城市的白領(lǐng)，人均咖啡消費量較低。在這種市場背景下，瑞幸作為本土品牌橫空出世，與星巴克在目標(biāo)受眾上進行差異化，進軍下沉市場，喊著“讓普通百姓也能喝上高性價比咖啡”的口號，讓投資商們看到了咖啡飲品的藍(lán)海市場。此外，咖啡具有天然成癮性，一旦養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，用戶的粘性和復(fù)購率肯定不成問題，是一項可持續(xù)發(fā)展的飲品投資。在這個看似沒有漏洞的故事之下，瑞幸在美國的融資大獲全勝。

瑞幸的前CEO錢治亞曾在一場活動上公開表示：“我們將繼續(xù)努力，讓中國的消費者隨時隨地、便捷輕松地喝上一杯好咖啡，讓咖啡消費成為中國人日常消費的一部分，而不是彰顯身份的奢侈品。”這番話暗涵了中國咖啡市場的現(xiàn)狀：瑞幸發(fā)力之前，中國的咖啡市場面向的主要是都市白領(lǐng)、小資人群，彰顯的是一種“身份”而不是咖啡本身的提神功能性。因此，瑞幸希望做的是把咖啡的目標(biāo)客戶從中高端人群擴展到下沉市場，挖掘三四線城市年輕人的消費潛力。

1.2 咖啡文化在中國面臨的問題

在曾經(jīng)的中國，舶來品代表著“高端”，在人民中的普及路徑是自上而下的：達官貴族們優(yōu)先使用，而后慢慢推廣到家家戶戶。現(xiàn)代生活中，肯德基麥當(dāng)勞曾是外來食品的主要代表，普通人家難得才能吃上一回，如今三十年過去，這兩個品牌早已變成中低檔消費品融入百姓的日常生活中。

自1999年星巴克入駐中國已經(jīng)過了二十年，咖啡消費者確實越來越多，咖啡有逐漸取代茶葉成為年輕人首選的提神飲品的趨勢。隨著一代人的老去，曾經(jīng)的傳統(tǒng)提神飲品——茶葉則更像是一種文化符號隨著生活慢慢沉淀下去。但是，距離咖啡的全民普及仍然有很長的路要走。在當(dāng)前中國的經(jīng)濟社會發(fā)展水平下，咖啡的文化背景和受眾決定了這類飲品短時間內(nèi)無法實現(xiàn)瑞幸夸下的海口“讓咖啡消費成為中國人日常消費的一部分”。

目前世界上咖啡的消費市場主要分布在產(chǎn)地國和發(fā)達國家：除了非洲和南美是咖啡的主要產(chǎn)地，北美、歐洲包括亞洲的日本韓國均是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)。換言之，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)人們傾向于追求效率和速度，因此咖啡文化更普遍。而中國雖然近年來經(jīng)濟飛速增長，城鎮(zhèn)化覆蓋率達到了60%，但與發(fā)達國家的80%城鎮(zhèn)化率相比，還存在一定差距。

白領(lǐng)階層的消費者買咖啡是因為大部分人確實對提神功能的需求，而下沉市場的消費者大部分沒有日常飲用咖啡提神的習(xí)慣，甚至沒有這種需求，他們的消費行為主要是為了滿足偶爾品嘗的心理，并不追求咖啡的功能性。因此咖啡飲品的核心競爭力——提神功能對于小鎮(zhèn)青年而言并不具有很大的吸引力。

一方面經(jīng)濟社會的發(fā)展沒有提供最適宜的環(huán)境，另一方面咖啡飲品的市場區(qū)隔明顯、受眾有限，所以當(dāng)瑞幸試圖通過發(fā)放優(yōu)惠券和折扣幫助用戶養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣時，是對目標(biāo)受眾進行的錯誤預(yù)判，并不是從真實的潛在需求到養(yǎng)成消費習(xí)慣的過程。消費者會在心中給瑞幸貼上的標(biāo)簽就是“優(yōu)惠”“折扣”，對價格極度敏感。一旦大額優(yōu)惠券沒了，瑞幸對消費者的吸引力也會消失。

2 茶葉的新發(fā)展：新式茶飲

2.1 瑞幸的產(chǎn)品組合：提前瞄準(zhǔn)新式茶飲

瑞幸在2019年推出子品牌“小鹿茶”，讓產(chǎn)生于一二線城市的新式茶飲走向下沉市場，攻占三四線城市，收獲咖啡在“小鎮(zhèn)青年”那里無法突破的市場份額。

小鎮(zhèn)青年一般指的是出生在三四線及以下城市，以及縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕男女。雖然生活地域有差異，但是互聯(lián)網(wǎng)扁平化的虛擬社會將這些青年與一線城市的年輕人聚集在一起，大家喜愛的潮流和文化趨于一致。目前茶飲市場的最受歡迎的品牌如喜茶、奈雪的茶等重點定位在一二線城市，且價格偏貴。瑞幸找準(zhǔn)了時機，依托自己瘋狂擴張的門店基礎(chǔ)，推出“小鹿茶”，同時繼續(xù)發(fā)放優(yōu)惠折扣，收割三四線城市年輕消費主力在新式茶飲市場的份額。

新式茶飲是傳統(tǒng)茶葉飲品和傳統(tǒng)奶茶飲品的一次交融革新。主要指用上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各種新鮮水果調(diào)制而成的飲料。口味上由原來的茶＋奶，擴展為原味茶、茶+鮮奶、茶+水果、茶+芝士等新鮮品質(zhì)元素[2]。相比于傳統(tǒng)奶茶，新式茶飲更注重健康，“低糖”“零脂”的健康理念吸引著年輕消費者的目光，其核心在于采用原葉茶制作。新式茶飲的出現(xiàn)，使得年輕人重新成為原葉茶的終端消費客戶。

除了注重健康化，新式茶飲另外一個特征是銷售渠道數(shù)字化。依托于外賣行業(yè)的發(fā)展和移動APP、小程序等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，年輕的客戶逐漸習(xí)慣于通過移動終端進行下單，通過送貨上門或者門店自提的形式獲取飲品[3]。

自2015年起，新式茶飲進行了快速擴張和發(fā)展，據(jù)36氪發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》測算，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元[4]，是一片充滿機遇和希望的藍(lán)海。

2.2 新式茶飲拉動茶葉消費

雖然中國是產(chǎn)茶大國，但實際上本土的人均茶葉消費量并不在世界前列。隨著新式茶飲出現(xiàn)和發(fā)展，本土原葉茶的消費量出現(xiàn)了新的攀升態(tài)勢。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前我國茶葉消費群體已經(jīng)突破4.9億，消費人群中存在老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征，不過銷區(qū)和中低年齡段消費群體比例增加趨勢已經(jīng)十分明顯。如果將飲茶人口的范疇擴展至新式茶飲，則消費群體有望突破6億人[5]。

《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的50%，而80后消費者占比為37%。新式茶飲的出現(xiàn)使得老齡化的原葉茶消費群體逐漸煥發(fā)了年輕光彩，用創(chuàng)新的方式吸引著越來越多的年輕人，將原有的茶文化知識進行結(jié)構(gòu)和再加工，通過新興渠道（例如互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、微信小程序等）呈現(xiàn)在年輕態(tài)的市場中。

3 茶文化與咖啡文化的交融發(fā)展

在《2019新式茶飲消費白皮書》中調(diào)查顯示，關(guān)于消費者是否關(guān)注新式茶飲店的咖啡和酒飲的問題上，78%的受訪者表現(xiàn)出了對茶飲店提供咖啡和酒類飲品的興趣。這個結(jié)果暗示了消費者對于產(chǎn)品多樣性的期待，有利于滿足其變化的，多元的，甚至是隨機的消費需求。

飲品行業(yè)的發(fā)展也朝著這個方向前進。不同飲品行業(yè)之間的界限正變得越來越模糊，許多品牌都開始跨界交融，比如以咖啡為主導(dǎo)的星巴克跨向酒類飲品、同樣以咖啡為主導(dǎo)瑞幸跨向茶飲，以及茶飲為主導(dǎo)的奈雪的茶、喜茶等品牌開始跨向咖啡。

從瑞幸的案例來看，當(dāng)單一的咖啡產(chǎn)品在本土化遭遇問題時，選用咖啡+新式茶飲的產(chǎn)品組合策略是一種不錯的辦法。同時新式茶飲的飛速發(fā)展能帶動中國茶葉的內(nèi)銷量，使得年輕消費者重新成為原葉茶的終端客戶。

相比傳統(tǒng)茶葉行業(yè)，除了進行新式茶飲+咖啡的產(chǎn)品組合策略，茶飲品牌還有以下發(fā)展的新面貌：

（1）售賣“第三空間”。向星巴克學(xué)習(xí)，從單純的飲品制作和銷售轉(zhuǎn)向社交場所。年輕人喝下午茶、聊天、甚至洽談商務(wù)的時候，以星巴克為首的咖啡店不再是唯一的選擇，裝修精良的茶飲店也越來越多地成為首選項。

（2）注重品牌價值。追求健康、時尚的品牌調(diào)性，通過優(yōu)質(zhì)的原料和標(biāo)準(zhǔn)化的流程保證產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建自己的品牌文化和周邊，吸引年輕消費者追隨。

（3）數(shù)字化營銷更精細(xì)。新式茶飲不僅關(guān)注外賣配送、小程序、支付方式等線上售賣功能，還更注重客戶數(shù)據(jù)收集和客戶關(guān)系管理，通過大數(shù)據(jù)的分析度產(chǎn)品服務(wù)進行把控調(diào)整，提高消費者粘性。

4 結(jié)語

本文通過瑞幸的案例引入，討論了咖啡在本土化過程中面臨的市場定位錯位，以及新式茶飲促進年輕人消費茶葉的議題，展現(xiàn)了在中國目前城鎮(zhèn)化60%的時代背景下，西式咖啡文化與中式茶葉文化的交融發(fā)展。新式茶飲讓茶葉文化破除消費者老齡化的特征，通過創(chuàng)新的方式獲取年輕人的青睞，是中華傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新和發(fā)展。

茶葉是天然且最具廣泛共識的“國貨”，現(xiàn)今社會正經(jīng)歷一場中國價值的全面回歸[6]。中國年輕人對健康時尚的追求，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)催生的數(shù)字化渠道和外賣業(yè)態(tài)，為茶葉這一傳統(tǒng)產(chǎn)品提供了商業(yè)新發(fā)展的肥沃土壤，更讓茶文化以新的姿態(tài)找到了助推產(chǎn)業(yè)的新出口。將中華古老文明與西方的咖啡文化相融合，共促發(fā)展，推動美麗中國傳承雋永茶香的同時充滿自信地?fù)肀蚧?/p>