新冠肺炎疫情下山東鄉村旅游轉型和升級發展研究

劉玉芝

菏澤學院，山東 菏澤 274015

近年來，山東鄉村旅游逐漸步入了快速發展的軌道，但突如其來的新冠肺炎疫情讓其進入了一個“寒冬期”，山東鄉村旅游的景點基本都已關閉，相關活動都被停止或延期。這導致了山東鄉村旅游收入和客流大幅度減少，但維持旅游企業的各項費用仍需要支出。入不敷出的財政窘境使山東鄉村旅游面臨的形勢日趨惡化。危機也是機遇，山東省的鄉村旅游應抓住這次轉型升級的機遇，果斷地進行各項改革，實現山東鄉村旅游業的跳躍式發展。

一、疫情對山東鄉村旅游的影響

疫情對山東鄉村旅游產生了極大影響。山東省2018年鄉村旅游共接待游客5.03億人次，實現鄉村旅游消費2 955億元；2019年接待游客5.4億人次，實現鄉村旅游消費2 709.9億元。從數據上分析，2020年，在山東省不斷加大鄉村旅游投入，完善鄉村旅游設施的一系列利好措施的推動下，山東省可能要突破鄉村旅游消費3 000億元的規模，達到有史以來的峰值。但新冠肺炎的爆發，很可能讓山東鄉村旅游的消費大大縮減，如果疫情得不到完全控制，山東省的鄉村旅游甚至有可能跌入谷底，遭遇很大打擊。盡管沒有具體的統計數字，但可以推測的是在新冠肺炎疫情期間山東鄉村旅游的收入應是比較慘淡的，甚至有可能是零增長甚至負增長。盡管現在已經有不少鄉村旅游景點陸續開放，但寥寥無幾的游客，冷落無車的停車場都說明山東省鄉村旅游的恢復與發展絕非一時之功，短時期內實現爆發式的增長基本上是不可能完成的。

二、山東省鄉村旅游轉型和升級的優勢

盡管疫情來勢洶洶，山東省的鄉村旅游陷入低谷，但政策、旅游資源、品牌形象和廣闊發展前景等方面的優勢也可能讓山東省鄉村旅游絕境逢生，實現逆轉，推動山東省鄉村旅游的轉型和升級。鄉村旅游的發展一直都得到了黨和國家各級黨委和政府部門的重視。黨和國家一直比較關注這個鄉村旅游的發展，出臺了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018-2020）》《鄉村旅游扶貧工程行動方案》等一系列文件促進鄉村旅游的發展，在財政金融等方面也給予了諸多的優惠措施。山東省響應國家的號召，相繼頒布了《鄉村旅游業振興規劃（2011-2015年）》《山東省鄉村旅游提檔升級工作方案》等一系列文件來助推鄉村旅游的發展。2020年更是頒布了專門應對新冠肺炎“文旅”發展20條，重點提到要發展鄉村旅游。山東省不僅政策上重視鄉村旅游的發展，財政金融上也給予了極大支持，并開展“休閑農業和鄉村旅游示范創建活動”，帶領山東鄉村旅游向規范化、標準化、現代化和智慧化的方向邁進。

政策的助推是鄉村旅游轉型和升級的關鍵因素。山東省的鄉村旅游資源非常豐富，有層次多樣的自然風貌、古老獨特的鄉村建筑、多姿多彩的文化風俗，2004年全國首批農業旅游示范點名單山東有25個，位居各省市之首；2017年全國37個休閑農業與鄉村旅游示范縣中山東有2個，100個點全國休閑農業與鄉村旅游示范點中山東有4個；2019年山東省休閑農業和鄉村旅游示范創建名單有143個。山東鄉村旅游模式主要有田園農業、民俗風情、科普教育、農家樂、鄉村古鎮和自然生態等多種旅游模式。這些旅游類型基本上能滿足游客多樣的需要。

豐富的鄉村旅游資源也初步打造了山東省良好的品牌形象。從2013年開始，山東省重點打造的膠東漁家、沂蒙人家、水滸人家、運河人家、黃河人家、泰山人家、島上人家、圣地人家、魯藝人家、湖上船家十大鄉村旅游品牌，在全國已經成為擁有了一定知名度和影響力的知名品牌。2017年《山東省鄉村旅游提檔升級工作方案》更是提到要積極打造“山東鄉村更好客”的品牌。到現在，山東省已經初步形成了一批有底蘊、有特色、有一定輻射力和影響力的鄉村旅游品牌，對游客的吸引力在不斷增長。

山東鄉村旅游的短期內遭受了沉重的打擊，但疫情結束后，鄉村旅游業卻有著廣闊的發展前景。首先，山東省因為地理氣候原因，鄉村旅游季節性交替不強，春節旅游的機遇固然失去，但春末、夏秋季還是可以期待的。其次，山東省鄉村旅游的客源主要來自省內，1億的龐大人口基數是山東鄉村旅游發展的根基。況且，新冠肺炎雖然得到了初步的遏制，但防控力度不能減少，短途旅行必然成為許多游客的首選。再次，鄉村旅游中的大部分景點生態環境良好，非常適合養生和療養疾病。這對于既希望得到健康又希望花費少的游客來說，鄉村旅游是個不錯的選擇。最后，因新冠肺炎而引起的鄉村旅游市場萎縮問題，將會隨著疫情的結束，迎來一個爆發式的增長，游客壓抑已久的旅游消費熱情很可能會得到激發，這將會大大拓寬山東鄉村旅游市場的規模和體量。

三、山東省鄉村旅游轉型和升級的困境

即便如此，山東鄉村旅游要想實現轉型升級發展，還面臨著諸多困境。首先就是山東鄉村旅游基礎和配套設施建設滯后，經營管理水平堪憂。這幾年山東省雖然下力氣推動了鄉村旅游基礎和配套設施的建設，但因資金和別的問題的存在，基礎設施建設遠遠跟不上鄉村旅游的發展速度。這次新冠肺炎更是暴露了山東鄉村旅游在基礎設施和公共服務方面的問題。街道規劃不合理、綠化面積不足、通信設施不完善、公共衛生條件差、住宿條件一般、公共服務設施不足、飲食健康狀況堪憂、沒有專門應對公共危機的機構和措施等一系列問題都影響著山東鄉村旅游的轉型和升級。地域的局限和資金的缺乏使鄉村旅游業很難吸引高端管理人才，其管理和服務人員多為本地的居民，未受過專業的培訓，管理水平不高，服務水平低下，使鄉村旅游這種臟、亂、差的問題未能從根本上得以解決。

除此之外，山東省鄉村旅游還存在一個大問題，就是產品開發不足，未形成知名品牌。山東鄉村旅游中的企業多為中小企業，多是各自分散、單打獨斗的經營，并沒有形成資金和資源方面有效整合，也沒有進行產業深度融合、形不成完整的產業鏈發展體系。產品開發過程中缺乏科學規劃，對其所在地文化內涵的挖掘也不夠，追求短、平、快的經濟效應，導致了現在山東鄉村旅游產品仍以觀光和采摘為主，管理、規劃和創新能力較差，服務項目單一，同質化、庸俗化和商業化現象嚴重，加之宣傳營銷手段較為單一，無法形成自己鮮明的品牌形象。

四、山東省鄉村旅游業轉型和升級的策略

疫情給山東鄉村旅游的發展帶來了諸多不利影響，使以前一些問題顯得更加突出，這嚴重影響了山東鄉村旅游業的恢復和發展。但山東鄉村旅游業也有著諸多的發展優勢，只要能采取有效得當的策略，一定能實現自身的轉型和升級，促進其快速發展。

（一）政府加大支持力度，嚴格監管

山東省鄉村旅游要想從疫情危機中恢復和發展，離不開山東省各級政府的鼎力支持?，F在山東省委省政府已經頒布“文旅”發展二十條，助推鄉村旅游的發展。不僅如此，山東省還響應國家號召，配合國家相關部門頒布的政策，出臺了一系列財政、金融、稅收優惠政策，積極為鄉村旅游企業減負，增強其發展的活力。這些舉措有效地幫助了山東鄉村旅游業暫渡難關，但解決問題還需時日。因此山東省各級政府要在此基礎上，進一步加大政策扶持力度，出臺更多對鄉村旅游業發展有利的政策和措施。特別是在財政金融方面，各級政府可通過劃撥一定的財政經費，提供一定的低息甚至無息的貸款的方式，為鄉村旅游景點的基礎設施和環境整體改造，鄉村醫療衛生條件的標準化和升級建設，鄉村旅游人才的培訓和培養等提供強力支持，幫助其走出因疫情帶來的發展困境。政府在大力支持鄉村旅游業發展的同時，還要制定一套行之有效地鄉村旅游預警、監控和管理機制，以便能及時有效地處理因公共危機帶來的問題；同時還要加強對鄉村旅游從業者的監管，防止惡性競爭、欺詐游客、無序開發等各種不法行為的發生，并對已經發生的不良現象要嚴厲打擊，給予重懲，保證疫情期間鄉村旅游市場的穩定、有序發展。

（二）完善基礎設施建設，提升公共服務水平

完備的基礎設施是鄉村旅游發展的關鍵。山東省現在已經基本完成了村村通的公路建設，下一步還要繼續完成旅游景點與主干道最后一公里的鏈接，并規劃和完善村道、住宿、水電、通訊、停車場、公共廁所等基礎設施的建設。同時還要配合政府工作，完成接待、購物、醫護、娛樂和健身等基礎配套設施建設。在建設的過程中要結合當地自然環境和文化民俗，形成自己的風格和特色，從而營造干凈整潔、舒適宜居、文明有序、特色鮮明的鄉村旅游場所環境。[1]新冠肺炎的爆發讓山東鄉村旅游的從業人士認識到了衛生安全的重要性。因此鄉村旅游一方面要加強對垃圾處理、污水處理等廢棄物的處理，另一方面還要健全鄉村醫療機構，配齊鄉村醫療設施，引進醫療人才。提升鄉村旅游服務水平，不僅需要健全公共服務硬件設施，軟件服務水平也要跟得上。鄉村旅游景點要和游客建立信息、安全和管理方面的信息共享機制，能為游客提供及時有效地信息，尤其是在疫情期間，更是要及時向游客通報相關信息。服務水平提高最關鍵的因素還在于人，因此要重視管理和專業人才的培養，通過“派出去請進來”的方式來改變鄉村旅游從業者的理念和態度，提升其服務水平和業務素質，為山東省鄉村旅游的轉型和升級提供堅實的人才基礎和智力支持。

（三）提升旅游產品檔次，塑造良好品牌形象

山東以前的旅游產品和項目主要是觀光型和節慶型的，文化特色并不鮮明，生態優勢也未體現。新冠肺炎的發生，讓游客對健康和養生旅游的需求大幅度增長?？叼B旅游將會成為中國旅游產業中最重要的組成部分之一。良好的生態環境、綠色的食品供應和悠閑的田園生活本就是鄉村旅游三大優勢。山東省可以此為依托，在保持山東省郊野、田園、村落、古鎮、人文等原生生態資源的基礎上，結合不同旅游消費者的旅游偏好，實行農業生產與農事體驗共融、實地采摘與網上銷售產品開發模式，并開發出具有生態、綠色、健康和差異化鄉村旅游產品和項目，在健康農產品、功能食宿、公共安全等實現的品牌化供給創新，[2]從而形成集休閑、體驗、度假、觀光等多元化的鄉村旅游產品體系，實現鄉村旅游產品的轉型升級。[3]通過提升鄉村旅游產品的檔次，給游客留下良好的形象，提升自身的品質和美譽度，形成自己的核心競爭力。在此基礎上，要打造立體化品牌銷售平臺，運用網絡營銷、口碑營銷、節事營銷、體驗式營銷等多種方式，借助傳統媒體和微信、微博、網站等新媒體，進行鄉村旅游品牌的推廣和營銷，[4]從而不斷擴大山東鄉村旅游的品牌影響力和知名度。

（四）發展云旅游，助推智慧鄉村旅游發展

云旅游是最近旅游界很火的一種業態方式。在足不出戶，就能通過視頻、圖片、文字等形式欣賞到各地的美景，無疑是一次很好的旅游體驗，這也是鄉村旅游供給側的一次重大改革和發展。但山東各地的鄉村旅游絕不能一哄而上，而應該根據自己的實際情況，利用好互聯網技術，借助大數據平臺，做好做精旅游產品的直播和錄播活動，讓游客通過這種線上方式感受“互聯網+風景+文化”的多重魅力。[5]山東省鄉村旅游還要以此契機，進一步推動智慧鄉村旅游的發展，有序推進山東省鄉村旅游景區無線全覆蓋，推廣無接觸的移動支付，大力發展智慧旅游講解服務，用好用活智慧旅游云平臺，強化大數據分析，依托 LED 顯示屏、門戶網站、微信公眾號、旅游App等載體，探索景區實時VR直播；[6]并在游客旅游時，充分利用5G技術和AR、VR技術，推廣人臉識別入園、無人機掃碼付費、無接觸配送，機器人檢票員、智能清潔員等現代科學技術的應用；[7]從而搭建起以游客體驗為中心的多功能鄉村智慧旅游平臺，為山東鄉村旅游轉型和升級提供強大的技術支持。

（五）推行分時、分段旅游策略

新冠肺炎的爆發，一定程度上改變了旅游業的發展業態?？土髁恳恢笔呛饬柯糜螛I發展的一個標準。通過這次新冠肺炎的爆發，看到了客流量增大對環境和公共衛生可能會產生的巨大負面影響。龐大的客流量會成為大規模傳播疫情的一種手段。因此為了避免爆發更大的危機，山東省鄉村旅游業積極吸引游客的同時，也要注意控制游客的規模和數量，通過多種手段尤其是采用大數據技術、云計算等互聯網技術，向游客及時傳達景區的防疫措施、對游客實行實名制預約管理，分時、分段安排游客流量，避免因此對景區環境、衛生可能造成的巨大壓力，有效防止疫病傳播。這樣很可能會在短期內造成一定的經濟損失，但也會改變山東省鄉村旅游業過去“大、粗、全”的發展經營思路，走精細化、個性化和特色化的“小、精、特”的發展模式，讓游客能在更健康、更優美、更舒適的旅游環境中體驗到旅游的樂趣，早日實現山東省鄉村旅游業的轉型和升級。

新冠肺炎疫情的爆發讓山東鄉村旅游業遭受了巨大的損失，進一步加劇了其本身存在的一些問題，使鄉村旅游產業轉型升級更加勢在必行。但山東省鄉村旅游業政策、資源、品牌和發展前景等方面的巨大優勢，加之政府的支持、基礎設施的改善、服務水平的提高、產品檔次提升、良好形象塑造、智慧鄉村旅游推動和分時、分段旅游策略推行等一系列利好舉措的影響下，山東鄉村旅游業一定能渡過這次危機，實現自身的華麗轉型和升級。