新媒體對甘肅農村經濟發展影響研究
——基于成縣農村地區調查

魏卓妮

甘肅省成縣融媒體中心，甘肅 成縣 742500

關于新媒體，學界對此已有很多定義，認為其有相對性和時間性。[1]目前來看，新媒體是一種利用數字化技術，通過互聯網等渠道，以電腦、手機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。因此，新媒體又稱為數字化媒體，其是相對于報紙、廣播等傳統媒體而言的。[2]不斷的信息技術革命，對于新媒體范圍的發展擴大起到促進作用，如移動網絡4G的誕生，對利用移動終端進行信息宣傳提供了強有力的支持，因而催生了抖音、短視頻等媒體傳播形式的出現，同時也在電子支付方面有了革命性的突破，微信支付、支付寶等電子貨幣流通方式出現。而這些新的媒體傳播和支付方式逐漸出現，對我國農村經濟的發展無疑也有著深刻的影響。

改革開放以來，我國農村經濟發展迅速，農民的生活得到很大提高，住房條件日益優越，其對物質與精神文化需求開始增長。尤其是進入新世紀，網絡普及，農民生活、農村經濟出現新的變化，特別是基于互聯網技術而產生的電子商務平臺，為本地區具有特色的農產品售賣提供了廣闊空間，為農民收入的增加起到重要作用。可以說，新媒體在農村的逐漸滲透，給農業生產、農民生活、農村建設帶來前所未有的機遇和挑戰，如何抓住這個機遇，帶動農村經濟可持續發展，把黨的惠農政策進一步引入深處，是新形勢下農村扶貧工作的重要課題，鑒于此，為進一步了解甘肅農村在新媒體傳播下的經濟發展狀況，筆者以地利之便，對隴南成縣農村地區進行了實地調研，以期對新媒體條件下農村經濟發展有所助益。

一、隴南成縣農村地域環境概述

自然和社會環境是媒體作用的客觀制約因素，對此，有學者指出：媒介生態系統的基本構成要素是媒介系統、社會系統和人群，以及這三者之間的相互關系和相互作用。[3]因此，對于新媒體下農村經濟的發展，首先需要搞清楚所要調查的農村經濟環境。

隴南成縣，位于甘肅省東南部，在自然區域上，屬中國長江流域。這里氣候宜人，土地肥沃，年均降水量達620mm，年均氣溫11.9℃，森林覆蓋率接近50%，擁有核桃、畜牧、蜂蜜、中藥材等特色農業產業。目前全縣特色農業耕種面積約78萬畝，是甘肅省糧食基地和全國生態環境重點建設縣，有“隴右糧倉”之美譽。另外，成縣礦藏豐富，縣轄區內已探明礦種23個，尤其以鉛鋅儲量為最，約1 100萬t金屬，是國內第二大鉛鋅礦。[4]所以總體看來，成縣自然資源基礎較好。雖然優越的自然環境帶給成縣較好的自然資源基礎，但是多山地形給成縣各個鄉（鎮）以及縣域以外地區的溝通帶來了阻礙。

從隴南的地形來看，這里地處秦巴山區，是我國第二級階梯向第三級階梯地形的過渡帶，高山、峽谷、盆地相間，地形極其復雜。[5]成縣則處于稱為“徽成盆地”的地形之中，盆地中固然地勢較為平坦，適合農作物耕作，但是周邊群山環繞，峽谷險峻，全縣轄17個鄉（鎮），其中除城關、拋沙、陳院、店村等4個鎮，地處盆地或盆地邊緣，其余鄉（鎮）散落于高山大川之中，造成了一個與外界封閉的空間，對區域間交流造成影響。從成縣有關部門得到的資料顯示，2013年以前，成縣由于交通不便，信息閉塞，雖然縣域內資源豐富，特色農業優勢明顯，如核桃的產量在當年達2.14萬t，且品質好，綠色無污染，但銷路一直不暢，農民們僅守著家門口，依靠別人上門來收，或自己運到縣城叫賣，致使好貨賣不上價，增產不增收，影響了農民積極性，農村經濟發展緩慢。為了解決因地形交通不便，導致的信息流通不暢，農村物產滯銷問題，除了進一步改善農村道路，加強縣域、市域之間的交通建設外，利用互聯網傳播媒介對成縣農村物產進行信息發布，在目前的媒體受眾環境下，是非常有效的解決途徑。

自然環境的封閉，也給當地農村人文社會環境帶來不利，據成縣扶貧辦提供的《成縣電商扶貧機制創新案例》中指出：2013年7月，當成縣利用“互聯網+”開展電商扶貧工作時，思想問題成了制約全縣電商發展的“第一座大山”，報告提到，很多人仍停留于傳統的商品交易習慣，對電子商務認識不到位，參與積極性不高。這一現象的出現，歸根到底就是因地域的封閉性導致的思想觀念的封閉性，對于新事物新途徑還不能完全接受導致的。

二、從“村村通”到“互聯網+”：新媒體在成縣農村地區的普及

20世紀末，我國的農村廣播電視發展依然滯后，特別是邊遠山區，那里的群眾仍然存在看電視難的問題，黨中央決定在全國實施“村村通”工程。據悉，到2003年底，廣播電視覆蓋率達到94.97%，基本實現“村村通”。[6]2006年，國家再次向農村基礎設施進行投資傾斜，首次重點扶持農村廣電，大大提升了農村廣電地位。第二年，國家又進行專項撥款，升級改造并維護了全國縣級以上廣電設備，從而實現了國內20人以上自然村電視“村村通”。成縣此時也緊跟時代步伐，在全國大的惠農政策引導下，實現村村通項目。

由于科技的進步，以網絡為載體的新媒體技術逐漸超越了傳統媒體。從全國的網絡發展看，21世紀初，農村信息服務已有相當的普及，覆蓋了全國260多個地市。更為引人注目的是，全國幾乎所有省市已經有了涉農網站。如果從成縣的電子商務網絡平臺建設來看，根據成縣電商中心提供的資料顯示，截至2018年12月底，全縣已經建成一個縣級電商公共服務中心，17個鄉鎮和167個行政村也都全部成立服務站，組成了三級商務服務體系，全縣建成電商平臺9個，縣鄉二級網絡供貨平臺26家。這些網絡服務的設置與互聯網技術的不斷發展，是與網絡的新媒體息息相關的。除了以電子計算機為終端的網絡新媒體以外，移動終端，例如手機的迅猛發展，也給新媒體在成縣的普及運用帶來了契機。

1987年中國移動電話業務開始辦理，此后我國使用移動電信的人群呈現快速增長的勢頭，[7]到2001年，我國移動電話用戶居世界首位；據工信部統計，2014年，我國移動智能電話銷售量為3.9億部，增長飛快，占市場份額的90%。同時，利用移動終端，例如手機上網的人數開始快速增長。我國互聯網消費模式從固定終端向智能手機迅速擴張。但值得注意的是，在利用手機上網的人群中，城市用戶居絕大多數，鄉村用戶相對薄弱，城鎮比農村用戶多出44%。[8]當然，這種差距會隨著城市化進程逐步縮小。用手機上網的用戶大幅度增長，主要因為一是網絡的高速發展，從2G到4G，短短數年時間；二是手機價格持續降低，讓普通百姓也能消費得起；三是手機網絡服務的不斷跟進。[9]據調查，移動數據網絡通訊點在全國范圍，包括農村，得到廣泛普及，這更有利于廣大網民隨時隨地利用手機上網，有接近90%的用戶利用智能手機一天連接一次移動網絡，更有超過65%的用戶經常用手機上網，可見，手機上網已經融入普通民眾的生活，甚至出現“低頭族”的稱呼。因此，手機網絡推動了互聯網進一步發展，也帶給網民便利，從總體上促進了互聯網發展。從未來十多年我國互聯網發展戰略看，預計我國的寬帶用戶會進一步猛增，寬帶速率也將大幅度提高。在互聯網戰略的推動下，電子商務事業蓬勃發展，并帶動相關產業的快速跟進，促進我國宏觀經濟的快速轉型。

在這種大的網絡發展背景下，成縣網絡，特別是手機應用也得到了長足發展。根據隴南市工信委提供的數據，截至2018年底，成縣城市家庭寬帶的接入量達到 2.31萬戶，互聯網普及率高達97.2%。[10]寬帶在農村家庭的接入量也有4.83萬戶，互聯網的普及率為92.9%，雖然城鄉之間對互聯網使用還有一定差距，但總體來說這種差距是在縮小的。特別是隨著近幾年農村互聯網普及工作的開展，農村網民增長明顯加快。2018年12月份，筆者在成縣部分農村地區調研特色農業發展情況的同時，對50家農戶進行了走訪。雖然農民們對“新媒體”這一概念有所遲疑，但是說抖音、短視頻、智能手機、電腦等名詞時，總能侃侃而談。根據調查顯示，絕大多數農村家庭已經寬帶入戶，并且用上了智能手機。曾經借以標榜自家經濟程度的科技物件，現在已經走入尋常百姓家，這不能不說是黨和國家的惠農政策，以及科技革命的高速發展帶來的產物。

隨著網絡和智能手機在農村的普及，成縣農村區域居民的使用情況如何？換言之，將網絡用于何處？筆者走訪除城關鎮之外的其他16個鄉（鎮），調查發現，智能手機或電腦終端，其利用率最高的是通訊，這種通訊不僅僅是手機的即時電話通訊，還包括利用微信App、QQ等聊天工具的廣泛使用，可以這么說通訊功能，除打電話外，聊微信和QQ的所占比重達98.3%；其次是休閑娛樂，游戲、視頻等；最后是通過手機或電腦網絡，了解經濟信息和教育信息等，這一方面目前占的比重較小，從調查的結果看，上網了解經濟信息的人群比重僅有21.7%，對于教育的關注度稍顯高一些。[11]通過網絡新媒體的用途調查來看，成縣農村區域對于通訊、娛樂方面需求還是很高的，通過網絡了解經濟行情、教育問題雖然比重較小，但是較之以前來說，還是有所提高，這種變化，說明：一方面成縣雖然地處山區，但是近十年來，在國家“一帶一路”戰略背景下，甘肅省加大了對隴南交通建設投入，成縣對外聯絡通道不斷得到改善，新的思想不斷涌進，促進了本地農村地域的開放；另一方面，在全縣電商發展戰略帶領下，部分地區農民已經利用新媒體平臺搭建了對外貿易通道，并獲得了良好的收益，從而帶動了其他部分農民共同關注新媒體。可以說，在網絡的不斷推廣和帶動下，農民獲取信息的渠道在不斷拓寬，和過去相比，變化是明顯的，但也必須要承認，畢竟成縣農村地區還是比較傳統的，農村居民對政治、經濟、科技、教育等信息的攝取渠道，主要來源還是電視媒體，其次才是手機等移動通訊媒體，近年來，抖音和短視頻的普及，使得一些新聞性的事件，被網友通過視頻方式傳播于手機App，這些信息也給成縣農村居民的信息獲得渠道帶來了沖擊。從這些變化中，也可獲知，農村居民獲取各類信息的選擇已經開始傾向新媒體了。

三、新媒體下的電商：成縣農村經濟發展的新動力

電子商務是利用網絡平臺，為產品和銷路搭架一個信息溝通的渠道。對于農村經濟發展而言，傳統農業，依靠政府收購，農家自己叫賣，這種銷售方式實際是計劃經濟下的表現，市場經濟背景下，很多農戶由于信息不通暢，產銷不對稱，容易導致增產不增收的局面。孫瑤琴研究了電子商務在中國農產品產業的發展現狀，指出電子商務在農產品產業發展中依托于網絡平臺，其發展是緊隨網絡的。[12]也就是說，電子商務的發展與網絡的普及是息息相關的，正如上文所統計的那樣，成縣近年來，網絡已經基本普及，這為電子商務在成縣的開展提供了一個基本前提。2013年是成縣經濟發展的一個新時期，因為這一年，成縣經濟引入了電商這樣一個新型引擎。

據國務院扶貧辦提供的資料顯示，成縣的電商時代肇始于2013年6月，縣委書記李祥得知有人通過微博賣出30kg成縣櫻桃的事件。隨后，李祥試著注冊微博，為成縣櫻桃進行宣傳，短短一個星期，該微博訪問量高達50多萬，并收到大量訂單，成縣櫻桃一時火爆。這一經歷，促使成縣成立了西北首家電商協會，拉開了成縣電商之路。[13]

當然成縣電商之路并非一帆風順，正如學界對于農村新媒體發展研究所指出的那樣，農民在傳統農業生產模式的影響下，并沒有認識到通過新媒體獲取農業致富信息的重要性。長期習慣面對面交易農產品的農民，對網絡虛擬的交易平臺熱情不高甚至持懷疑態度。這源于新媒體平臺營造的信任關系在農民看來十分脆弱。農民更偏向于在“看得見”的市場進行農產品交易，這種保守的思維，讓新媒體在農業中的應用出現梗阻。廣大農民并未認識到利用新媒體是自身發展的需求，因此無法真正享受到新媒體帶給農業發展的紅利。[14]成縣也一度出現，為此，成縣縣委、縣政府多方組織宣傳電商，并派專人遠赴浙江、江蘇等地進行調研學習，據統計，從2014年到2018年，全縣共派出100多個考察團，派出28 000人（次），為成縣電商發展摸清了道路，理順了思想，讓這一新興經濟發展引擎逐漸發揮了效能。[15]

根據縣委、縣政府提供的數據顯示，從2013年到2018年7月底，全縣開辦各類網店、微商店1 127家，成立電商企業38家，擁有縣、鄉兩級網貨供應平臺26家，農村淘寶服務站55個，全縣特色農產品核桃、蜂蜜、金銀花茶、櫻桃等30多個品種，已經形成網上銷售體系，覆蓋全國300多個網點。[16]全縣電商銷售額累計達18.7億元，其中線上4.87億元，線下13.83億元，值得一提的是，自2018年，隴南市實行“433”發展戰略和“1333”電商發展總體思路以來，成縣電商發展更加迅猛，當年就實現銷售額6.86億元，其中線上2.05億元，線下4.81億元。這些電商提供了就業崗位達2萬多個，其中解決貧困戶8 500多人的就業問題，并為貧困人口年人均增收757元。這一系列數據，告訴大家，以互聯網為基礎的新媒體電商，為成縣經濟，特別是農村經濟提供了動力，短短5年時間，已經取得顯著效果，特色農產品不怕山高路遠，不畏“巷子深”，只要有電商，就能將好的產品進行供銷互通，實現雙贏。[17]

電商給成縣經濟發展帶來的促進作用是顯著的，但筆者在農村地區進行走訪時發現，農村勞動力荒的問題開始突出。成縣新媒體的普及，其實離不開年輕一代從外界帶來的思想沖擊，這些年輕一代（18～35歲），大多學歷層次高，對新事物接收快，但是對于傳統農業生產缺乏興趣，尤其是山區農業，其大多喜歡到縣域以外的大城市謀生發展，離開了本鄉本土，這就造成在本地農村地區進行生產的勞動力，多集中在40歲以上，影響了新媒體在農民群體中的繼續推廣。[18]

綜上所述，新媒體的概念具有時代性，從目前的科技環境看，新媒體是基于互聯網和電腦、智能手機終端，進行信息發布的媒體形式。利用新媒體進行經濟信息的發布，從而帶動農村經濟發展，無疑是農村建設發展的有效途徑。成縣地處山區，雖然物產資源豐富，但交通不便，制約了成縣經濟特別是山區農村經濟的發展，20世紀以來，隨著全國村村通項目和網絡技術的不斷發展，成縣的媒體網絡覆蓋率顯著增長，近十年來，基于移動通訊4G網絡的開發，成縣農村智能手機和互聯網覆蓋率很高，農村居民利用互聯網獲知信息的比例開始提高，2013年，成縣縣委、縣政府在互聯網基本普及的前提下，大力發展電商，利用新媒體信息發布快，不受地域干擾的優勢，對本地區特色農產品進行了廣泛宣傳，形成了良好的效果，新媒體電商成為本縣農村經濟發展的新動力。

但是，筆者在成縣農村地區調查時，也發現了一些問題，首先農村年輕勞動力出現斷鏈，年輕勞力出外打工不愿返鄉務農的情況已經成為常態，這對新媒體在農村地區的推廣產生了影響，政府要拿出優惠政策，吸引年輕勞力返鄉，加入新農村建設的隊伍，也為新媒體電商的推廣提供人才人力資源保障；其次縣域轄區內17個鄉（鎮）雖然已經普及網絡，但是由于存在地域差異，地形地貌也不相同，有效農戶還散住在相互間距離較遠的地區，不利于新媒體的全覆蓋，而且從調查走訪中，發現農民其實對于新媒體的接受態度還是很積極的，這就需要政府加大財政投入，進一步推動城鄉網絡一體化進程，實現縣域媒體多元化發展；最后，由于長期的思想保守，農民對于舊的交易理念還未完全轉換，雖然近五年來，成縣電商經濟發展迅速，也帶動了一部分農民走向富裕，但是仍有很多農民對網絡做交易持懷疑態度，這就需要政府繼續擴大宣傳，同時降低新媒體電商進入門檻，從實際出發，以農民的根本需求為依據，發布對農業生產和農民致富有用的信息。