企業社會責任價值創造機理研究
——基于社交媒體為媒介的視角

郭洪濤

（商丘師范學院經濟管理學院，河南 商丘476000）

一、引言

企業社會責任自引入中國以來，引起了社會各界的廣泛關注。截至當前，經濟學、社會學、管理學、哲學等學科已經取得了豐碩的研究成果。但是，理論成果和社會責任實踐并沒有實現同步推進，中國企業的社會責任表現尚沒有達到理想預期。造成此種現狀的原因是，多數企業管理者認為“社會責任”會增加成本，增大運營風險。管理者尚沒有掌握通過履行社會責任增加企業經濟績效的方法。不論在理論界還是實業界，關于“企業社會責任能否創造價值”的爭論仍然存在。但是，隨著社會的進步和公民責任意識的提高，理論界和實業界關注的焦點從“企業社會責任能否創造價值”轉向“如何通過履行社會責任實現價值創造”。在社交媒體普及應用之后，企業社會責任實踐的環境愈加復雜，如何通過社交媒體實現企業社會責任的價值創造，能否搞清楚社交媒體背景下企業社會責任的價值創造機理，成為急需解決的問題。

二、企業社會責任價值創造的相關理論闡釋

1.社交媒體

社交媒體是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗，允許用戶生產內容，能夠通過文本、圖像、音樂和視頻等方式呈現的虛擬社區和網絡平臺。據中國互聯網絡信息中心發布的第41 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，社交媒體傳播影響力顯著提升。社交媒體已成為互聯網媒體中最為流行的媒體類型之一，憑借用戶基數大、信息傳播快、互動功能強等特點，成為網上內容傳播的重要力量。

社交媒體已廣泛應用于圖書館管理、政務管理、教學管理等領域，趙美玲以國外圖書館社交媒體的學科創新服務、社交媒體平臺的運營機制、社交媒體實踐經典項目為例，研究了圖書館如何應用社交媒體創新服務項目[1]；瞿旭晟總結了國外政務微博的使用經驗，比較分析了中國政府機構在微博運用方面的存在的風險和問題，提出了運用微博開展政務服務的政策建議[2]；錢元和馬慶玲以“話題”植入為切入點，探索如何構建學風建設與網絡社交的融合機制，構建教學管理新模式[3]。隨著社交媒體的廣泛影響，企業社會責任實踐面臨的機遇和挑戰發生根本變革，如何利用社交媒體有效地實施社會責任活動成為重要的研究課題。

2.企業社會責任價值創造

企業社會責任價值創造指的是企業通過社會責任實踐活動，提升了經濟績效，實現了價值的增值。為了考證企業社會責任和經濟績效的關系，學者們起初利用實證分析法研究企業社會責任和經濟績效的關系，如果企業社會責任和經濟績效呈正相關，說明企業社會責任能夠提升經濟績效，具有價值創造性[4]；如果企業社會責任和經濟績效呈負相關，說明企業社會責任降低了經濟績效，具有價值破壞性。

社會責任實踐活動能否創造價值的關鍵在于是否能得到利益相關者的支持，而社交媒體的應用為企業與利益相關者之間的溝通交流提供了媒介。在社交媒體普及應用之前，企業管理者通過企業官網、行業協會、第三方權威機構等渠道開展社會責任的宣傳工作。在社交媒體普及應用之后，雖然企業管理者已經開始嘗試運用社交媒體推介社會責任活動，并把社交媒體視為危機公關，監督企業履行社會責任的工具[5]，但是企業管理者尚沒有弄清楚社交媒體在企業社會責任價值創造中的作用機理。所以，針對“如何實現企業社會責任的價值創造”的問題難以給出有效的解決方案。以社交媒體為媒介探究如何實現企業社會責任的價值創造成為一個重要的研究方向。

3.企業社會責任的價值創造機理

企業社會責任的價值創造機理指的是企業社會責任價值創造過程中，影響企業社會責任價值創造的各要素相互聯系、相互作用的運作規則和原理。當前，綜觀國內外現有研究成果，研究企業社會責任價值創造機理的文獻較少，多是從企業社會資本、企業文化、企業聲譽等多維視角研究對企業社會責任價值創造的影響。比如靳小翠認為企業承擔社會責任能積累社會資本，尤其是對競爭性行業企業影響更為顯著，企業社會資本對提升經濟績效有顯著積極影響[6]。周麗萍等發現企業聲譽在企業社會責任與財務績效中起到中介調節作用，短期內企業社會責任實踐會降低企業財務績效，但從長期看，企業聲譽會提升長期財務績效[7]。North[5]認為企業文化作為非正式規范能夠彌補合約設計的不完全性，從而降低交易過程中產生的交易成本，最終提高企業的經濟績效[8]。上述文獻充分證明了企業社會資本、企業文化、企業聲譽等要素對企業社會責任價值創造的影響，但對三個要素的作用路徑、作用機理及其關系缺乏針對性的研究。

三、以社交媒體為媒介的企業社會責任價值創造機理研究

社交媒體背景下，企業社會責任的價值創造呈現不同特點。為了系統研究社交媒體背景下企業社會責任的價值創造機理，下文從三個方面開展研究工作：

首先，分析社交媒體在企業社會責任價值創造過程中的作用原理；

其次，梳理影響企業社會責任價值創造要素的作用路徑；

最后，歸納總結各要素聯合創造企業價值的作用機理。

1.社交媒體的作用原理

隨著社交媒體的普及和應用，企業社會責任價值創造的路徑受到影響。企業管理者應該適應價值創造環境的變化，深刻理解社交媒體的功能，使其更好地為企業社會責任價值創造服務。

（1） 社交媒體的“平臺性”使社會責任的價值創造成為現實

比較North、周麗萍、靳小翠等學者的研究成果，不難發現企業社會責任的價值創造主要包括文化建構路徑、社會資本積累路徑和聲譽提升路徑。這三條路徑的順利實現都包含一個假定的前提條件——企業社會責任活動能夠得到利益相關者的關注和響應。實際上，在社交媒體產生之前，企業與利益相關者之間的溝通渠道是單向的，企業可以通過傳統媒體傳遞社會責任活動信息，但是企業很難獲得有價值的反饋信息。社交媒體為企業與利益相關者之間的互動提供了交流平臺，使建構企業文化、積累社會資本和提升企業聲譽成為可能。

（2） 社交媒體的“對話性”引領企業社會責任價值創造活動

借助社交媒體，一方面使利益相關者掌握了企業社會責任活動的信息，為積累社會資本、建構企業文化和提升企業聲譽提供了堅實基礎；另一方面使企業掌握利益相關者對企業社會責任的“需求信息”，為企業有針對性地實施企業社會責任活動提供了前提條件。不同規模、不同所有制企業社會責任實踐的側重點不一樣，不同群體的消費者關注的焦點也不一樣。在瞬息萬變的市場環境中，準確收集消費者群體對企業社會責任響應的信息格外重要。

通過傳統媒體，企業很難掌握消費者群體的關注點，比如是關注慈善責任還是環境責任等。消費者可以通過社交媒體把自己的關注焦點傳遞給企業管理者，企業管理者可以把消費者反饋的信息整合到企業社會責任戰略管理中，使企業社會責任活動圍繞著核心業務開展工作，持續保障企業社會責任的價值創造性。比如，很多企業在社交媒體上設置了“留言框”，消費者可以零障礙的向企業傳遞信息，企業根據消費者的動態變化，有針對性制定企業社會責任發展戰略。

（3） 社交媒體的“傳播性”提升企業社會責任價值創造能力

企業社會責任的價值創造能力最終由信息的傳播效果決定，相較于傳統媒體，社交媒體加快了人際傳播的速度、改善了組織傳播的效果、增強了大眾傳播的影響。

首先，社交媒體使人們可以隨時隨地交流企業的社會責任行為的表現，從而加快人與人之間有關“社會責任信息”的傳播速度；

其次，社交媒體向組織成員傳達社會責任信息更加順暢。從自上而下的信息移動看，企業管理者可建立微信群、QQ 群等方式傳達近期或遠期的企業社會責任戰略。從自下而上的信息移動看，企業普通成員或基層組織可以向上級部門反饋企業社會責任戰略實施過程中存在的問題。從橫向的信息移動看，社交媒體使成員之間和部門之間實現社會責任信息的共享，使全體成員參與到企業社會責任戰略中；

最后，社交媒體克服了傳統媒體的弊端。較傳統的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介，社交媒體的信息傳播成本較低，信息傳播速度較快，使企業社會責任信息能夠在社會大眾之間廣泛傳播。

2.中介要素的作用路徑

企業社會資本、企業文化、企業聲譽是社會責任價值創造的中介要素。社交媒體的應用使企業社會資本的積累方式、企業文化的建構方式和企業聲譽的形成路徑發生改變。

（1） 社會資本對企業社會責任價值創造的作用路徑研究

社會資本是繼物質資本、人力資本后的第三種資本形態，最早由Lyda Hanifan 提出，他認為社會資本是基于群體或家庭中的友善、同情心、同胞感等情感因素組成的社會交往關系。這種社會交往關系，能夠給網絡中的個體帶來利益[9]。正如Coleman 所言社會資本是隨著社會結構的變化，能夠給行動者帶來便利的“結構性資源”[10]。學界普遍認為社會資本就是社會關系，通過構建穩固的社會關系，社會關系網絡中的個體可以獲得稀缺資源。關系網絡并不是固定不變的，會隨著環境的變化、社會的變遷而改變。隨著社交媒體的普及和應用，社會資本擴張規模和速度會越來越快。

在社交媒體普及應用之前，企業往往通過傳統媒體渠道推介企業社會責任活動。由于企業向社會利益相關者傳遞信息的渠道是單向的，利益相關者之間的信息交流是閉塞的，企業的社會責任行為是否得到了利益相關者的響應，企業管理者是很難準確掌握信息的。所以說，通過履行社會責任，企業很難形成穩固的客戶關系群體，積累社會資本的速度比較慢。社交媒體普及應用之后，社會資本的積累速度和價值創造路徑是不同的。由于社交媒體的“平臺性”特征，所有利益相關者的信息是共享的，彼此之間相互影響、相互制約。更為不同的是，企業管理人員可以及時與利益相關者溝通交流，通過利益相關者反饋的信息，有針對性的實施企業社會責任戰略。

從圖1 可以看出，社會資本是企業社會責任價值創造的關鍵?？v觀不同的社會資本文獻，信任和網絡被認為是社會資本的兩個關鍵內容[11]。信任是社會資本形成的條件，網絡是社會資本形成的基礎。社交媒體的應用使企業與員工、投資者、供貨商、政府、社區等利益相關者處于同一網絡結構的不同節點，彼此之間相互交流合作。

雖然社交媒體為企業與利益相關者之間的交流提供了平臺，但要實現企業與利益相關者之間的資源共享，企業必須設法獲得社會利益相關者的信任。承擔社會責任能夠幫助企業協調與利益相關方的關系[12]，通過履行經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任，正向影響顧客的信任[13]。之所以通過社會責任能夠贏得信任，首先是因為向社會展示了一個良心企業的想象，增強了對利益相關者對企業的好感；其次是因為企業切實保障了員工的權益、維護了投資者的利益、支持了政府的活動等。

圖1 社交媒體背景下以社會資本為媒介的企業社會責任價值創造路徑

（2） 企業聲譽對企業社會責任價值創造的作用路徑探究

企業聲譽是一種無形的資本形態，借助媒體互動，企業社會責任實踐活動能夠增強外界人士對企業的認可度，提升企業聲譽，塑造良好的口碑。Pfarrer 通過研究發現，企業聲譽較好的企業要比聲譽差的企業獲得的市場回報多，市場懲罰少[14]。生活中發生的因產品質量、環境污染、信用不良等問題造成的企業聲譽受損事件已經威脅到企業的生存，比如三鹿在奶粉中摻加三聚氰胺，導致全國爆發嬰兒腎結石，該企業最終于2009年2月12日宣布破產。有些企業由于較好地踐行了社會責任，而形成了良好的口碑，積累了良好的社會聲譽，為企業帶來了較大的市場價值。比如中國華為秉承“讓科技與自然共生”的環保理念，通過技術創新解決世界性環境難題，獲得較高的國際贊譽。另外，華為響應科技強國的發展戰略，在科技創新方面投入大量的人力、物力和財力，獲得了中國政府的大力支持。在較高的國際和國內聲譽的影響下，華為已經成為中國民族企業的典型代表。正反案例已經充分證明良好聲譽在企業社會責任價值創造中的正向作用，較差的聲譽在企業社會責任價值創造中的反向作用。

從圖2 可以看出，企業聲譽是企業價值創造的核心。一個好的聲譽或許能改善企業招募和保留其主要的利益相關者—投資者、雇員、客戶和供應商，進而創造經濟價值[15]。企業聲譽是外界對企業過去行為和未來價值的一種感知，描述了企業與主要競爭者相比所存在的吸引力[16]。要使外界了解企業的過去和未來的價值取向，可以利用社交媒體平臺性、對話性、傳播性等基本特性，傳達企業的價值觀念，從而獲得社會大眾的認可，為形成好的聲譽提供技術支持；要使企業與競爭者相比更具吸引力，企業必須在某些領域有特殊貢獻。如果企業能夠在社會責任表現方面比較突出，就可贏得社會大眾的廣泛關注，為形成好的聲譽奠定基礎。

圖2 社交媒體背景下以企業聲譽為媒介的企業社會責任價值創造路徑

總之，利用社交媒體推廣企業社會責任活動有助于良好聲譽的形成。在這條完整的企業社會責任價值創造路徑中，必須格外強調一點：企業利用社交媒體傳播企業社會責任理念，必須建立在切實履行社會責任的基礎上。因為企業行為暴露在社交媒體的覆蓋范圍之下，如果企業想以社會責任為噱頭，打折扣地履行其應盡的社會責任，社會公眾便可借助社交媒體披露其行為，從而在短時間內使企業長期積累下來的良好企業聲譽毀于一旦。

（3） 企業文化對企業社會責任價值創造的作用路徑探究

國內學者王建軍認為企業文化是一種內化的規范性信念，可使企業成員的行為更加規范，從而形成內在合力[17]。溫素彬等更是直接實證研究了企業文化與財務績效的關系，研究結論表明企業文化能夠正面影響資產收益率和凈資產收益率[18]。理論和實踐結果已經證明，企業自身的發展壯大不僅需要技術、創新力、生產經營能力等硬指標，還需要企業文化、企業價值觀等軟實力。

隨著經濟社會環境的變化，企業之間的競爭已經演化為文化陣地的爭奪。企業文化是企業的靈魂，貫穿于企業生產經營決策的全過程。在建構企業文化過程中，管理人員與企業員工價值理念的分享、管理者行事風格、管理理念等對建構企業文化至關重要。社交媒體的應用為價值理念的傳播提供了交流平臺，為建構企業文化提供了堅實的基礎和保障。借助社交媒體，企業管理人員可以吸收消費者、投資者、供貨商、政府等群體的價值理念，植入企業文化建構過程中。

從圖3 可以看出，企業文化是價值創造的基礎。企業文化對生產經營活動與企業績效之間的關系起正向調節作用，可以提升企業績效[19]。文化軟實力在企業內部表現為員工歸屬感、凝聚力、有效的管理機制，而在企業外部則表現為社會知名度、品牌美譽度以及產業整合能力[20]。

圖3 社交媒體背景下以企業文化為媒介的企業社會責任價值創造路徑

企業通過履行社會責任，首先可以保障員工的合法權益，增強員工的歸屬感，提升員工的凝聚力，提高企業的管理績效，形成以合作為核心的內部企業文化；其次，可以維護顧客、政府、社區、貿易伙伴的合法權益。在社交媒體的積極推介下，提高了社會知名度、品牌美譽度、實現了資源的共享，形成了以信任、共享為核心的外部企業文化。企業文化內塑凝聚力，外塑競爭力的作用已經得到了廣泛認同[21]，企業內部企業文化和外部企業文化共同為企業創造價值。

3.中介要素的作用機理

從對中介要素作用路徑的分析中可以看出，社會資本、企業聲譽、企業文化是價值創造的核心載體，社交媒體在其中發揮著媒介傳播的基礎作用。企業通過承擔社會責任積累了社會資本，建構了企業文化，提升了企業聲譽。三個要素相互影響、相互作用，其相互作用的路徑如圖4 所示。

圖4 企業社會責任價值創造的理論模型

從圖4 可以看出，社會資本在其中發揮著核心作用。社會資本是物質資本、人力資本之后的第三種資本形態，三種資本聯合為企業創造價值。如果物質資本使用mc 表示，人力資本使用hc 表示，社會資本使用sc 表示，a 代表既定的技術水平，商品價值使用W 表示，則有：

社會資本作為穩固的社會關系網絡，其作用路徑與物質資本和人力資本呈現不同特點。社會資本作為虛無的關系網絡，在創造企業價值過程中會附加在物質資本和人力資本之上，使物質資本和人力資本在企業價值創造過程中發揮倍加效應，正如伯特所言，“通過社會關系，你得到了使用（其他形式） 資本的機會……企業內部和企業間的關系是社會資本……它是成功的最后決定者”[22]，其發揮的效應可用a 表示。社會資本的價值創造過程可使用如下公示表示：

在社交媒體的推介作用下，企業通過承擔社會責任，在積累社會資本的同時，還建構了企業文化，形成了良好的聲譽，三者相互影響、相互作用。首先，企業文化是長期形成的，約定俗成的行為規范。良好的企業文化有助于內部形成以安全和合作為基礎的企業內部社會資本和以信任和共享為基礎的外部社會資本。積累的社會資本又有助于形成積極的企業文化；其次，企業聲譽是利益相關者對企業行為表現的外部評價。良好的企業聲譽一旦形成，企業員工會更加信賴企業，形成以信任為基礎的內部社會資本，外部利益相關者會更加青睞企業，形成以合作為基礎的外部社會資本。穩固的社會關系網絡，有助于關系網絡中的個人或組織宣傳企業的社會責任行為表現，從而有助于形成了良好的聲譽。由此，企業聲譽和企業社會資本相互影響且相互作用。

企業文化和企業聲譽會聯合作用于企業社會資本，企業社會資本也會影響企業文化和企業聲譽。只要能夠建構良好的企業文化或者提升企業聲譽，企業社會資本的積累會出現倍加效應（以β 表示）。在這種正向影響下，三者會形成良性循環；反之，如果企業文化或者企業聲譽受到了負面影響，企業長期積累的社會資本會出現倍減效應（以-β 表示），從而導致三者形成惡性循環，嚴重影響企業的經濟績效。

企業文化使用ec 表示，企業聲譽使用er 表示。企業文化、企業社會資本、企業聲譽聯合創造企業價值的過程，可用如下公式表示：

從公示(3)可以看出，在企業文化和企業聲譽的作用下，社會資本的價值創造出現了倍加效應，為企業加倍創造了價值。

總之，在社交媒體的推介下，企業通過履行社會責任可以積累社會資本、建構企業文化、形成企業聲譽，但不一定同時達成。只要成功建構了企業文化或者說形成了良好的企業聲譽，最終都會轉化為企業的社會資本，社會資本作用于原有的物質資本和人力資本，從而達成企業社會責任價值創造的倍加效應。必須明確一點，如果企業文化和企業聲譽出現了負面影響，社會資本的價值創造會出現倍減效應，將嚴重影響企業的經濟績效。

四、以社交媒體為媒介實現企業社會責任價值創造中應注意的問題

企業社會責任價值創造中存在著系統風險，如果處理不好，企業社會責任的價值創造目標很難實現。所以，企業在利用社交媒體推介社會責任活動時，應注意以下問題：

1.數據丟失造成的價值損失風險

通過社交媒體獲得的與利益相關者相關的信息數據應妥善保存，數據一旦丟失，企業長期通過社會責任活動與利益相關者構建的社會關系會受到影響。如果情況嚴重的話，丟失的數據可能會被不法分子利用，不僅影響企業自身的商業利益，還會影響到合作伙伴的核心利益。數據丟失是由以下兩個途徑造成的：一是系統故障或黑客攻擊造成的數據丟失。360 互聯網安全中心統計數據顯示，企業是第一大疑似黑客攻擊目標，占比為35.2%[23]。2018年上半年瑞星“云安全”系統共截獲手機病毒樣本345萬個，新增病毒類型以信息竊取、資費消耗四類為主，其中信息竊取類病毒占比28%，位居第一[24]；二是操作不當造成的數據丟失。有些員工在發布企業社會責任活動相關信息時，為了引起他人關注，可能故意或者無意的發布企業有價值的產品信息、企業戰略信息、商業策劃信息等，從而泄露了商業機密。

2.信息不實造成的網絡輿情風險

企業在利用社交媒體推廣企業社會責任活動時，切莫虛夸，否則一旦被人發現不實報道，社交媒體上的競爭者、消費者、潛在用戶、權威機構等利益相關者發布的負面信息可能引發輿情風險[25]。企業發布的信息一旦被證偽，就會發生劣幣驅逐良幣的現象，發布真實的信息也會被置疑，從而陷入“越描越黑、越是解釋越被置疑”的而塔西佗陷阱。

企業應重點關注競爭對手，他們會有目的地查詢或收集企業相關信息，一旦競爭對手掌握企業發布不實信息或者認為是不實信息的證據時，競爭對手就會在社交媒體上聲討企業，引起股東、員工、消費者等利益相關者的關注，達成損害企業聲譽和形象的目的。例如江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標熱衷于中國的慈善事業，但是由于其高調的捐贈行為，引起了社會各界人士的廣泛關注，很多人質疑他的行為動機，在網絡上引起了熱烈討論，對其本人和企業聲譽造成了一定的負面影響。

3.互動不暢造成的信任缺失風險

綜觀以企業社會資本、企業聲譽、企業文化為媒介的企業社會責任價值創造路徑，可以發現企業與利益相關者之間的互動至關重要。雖然，社交媒體為企業與利益相關者互動提供了平臺，但是社交媒體種類繁多，應用技術手段復雜，選擇什么樣的社交媒體？怎么使用社交媒體？重點針對什么樣的利益相關者群體（消費者、員工、社區、政府等） 實施社會責任？這些問題可以直接影響企業與利益相關者之間的戰略互動成效，從而決定能否獲得利益相關者的信任，最終決定企業的經濟績效。鑒于此，企業可以嘗試運用社交媒體，調研哪些群體關注企業社會責任行為表現，因為不同的群體的關注度是不一樣的。正如李嵐的研究成果發現，消費者對企業承擔消費者責任的反應最積極，其次是對員工、社區和政府的責任，企業對合作伙伴和股東承擔社會責任是最不能引發消費者的購買行為的[26]。所以說，企業必須搞清楚履行哪些社會責任范疇能夠引起消費者、員工、政府等利益相關者的響應，否則很難與其建成穩固的關系，取得他們的信任。

五、以社交媒體為媒介促進企業履行社會責任的政策建議

1.規范社交媒體應用，提高企業員工參與CSR 管理的參與度

社交媒體在助推企業社會責任價值創造的同時，也為企業帶來了戰略管理風險。規范化使用社交媒體是降低企業風險的一個重要方法，也是實現與利益相關者溝通交流的一個重要途徑。企業社會責任戰略管理活動需要全體員工共同參與。每一位員工都可以利用社交媒體傳播企業社會責任理念。但是，如果員工操作不當或者傳播企業價值理念過程中出現錯誤理解，可能會對企業產生負面影響。所以，一方面，企業應使員工充分認識到社會責任的戰略意義，提高員工參與企業社會責任管理的參與度，提升員工參與社會責任活動的主動性；另一方面，企業管理者應該為員工提供有針對性的社交媒體應用技術培訓，使企業員工掌握社交媒體的應用技巧，充分發揮每位員工自媒體的宣傳功效。

2.完善信息訪問渠道，提高利益相關者對CSR 行為的關注度

利益相關者是企業的潛在客戶群體，可能是零售消費者、合作伙伴、政府工作人員等。這些群體能夠通過社交媒體收集到企業有意識發布的企業社會責任信息，也能收集到企業不愿公開的負面信息。

企業必須正視一個問題：在社交媒體普及應用的大背景下，企業試圖掩蓋負面信息的行為是危險的，完善信息訪問渠道是明智之舉。完善的信息反饋路徑應包括“了解→考慮→決策→形成意見→談論”。“了解”是社交媒體傳遞信息的首要目標，“談論”是運用社交媒體達到的最終目標?？茖W合理的信息反饋渠道是防止信息失真、加強信息傳播效果的前提條件。為了實現企業與利益相關者之間的信息共享，企業可以吸收代表性的消費者、供貨商等合作伙伴參與到企業社會責任戰略制定過程之中，通過利益相關者之間的頭腦風暴，為企業科學實施社會責任戰略提供方案。

3.豐富社會化客戶體驗，提高消費者參與CSR 活動的活躍度

企業社會責任行為能否得到利益相關者的支持，社交媒體上的客戶體驗至關重要。企業管理者能否使客戶愿意提供“分享、評級、評論、聯系”的意見，是使用社交媒體推廣社會責任活動的關鍵。首先，對企業管理者而言，通過社交媒體了解客戶的身份，才能對客戶群體采取有針對性的公關措施。客觀上看，大部分客戶是想通過實名評論得到認同，從而積累個人社會資本的。通過評論，企業管理者可以掌握他們的關注點和訴求，從而為企業推動社會責任實踐提供支撐；其次，對企業管理者而言，理解客戶的貢獻至關重要?？蛻舨粌H是消費者，還是改革者、第一手資料的提供者，是企業潛在競爭優勢的來源。通過社交媒體，企業管理者可就產品設計、市場定位、責任范疇等關鍵問題與客戶展開充分的討論，使他們發表分享意見，從而在社會化網絡中產生共鳴，從而形成企業與利益相關者之間穩固的社會關系，積累企業社會資本。

4.增強企業與政府互動，提高地方政府對CSR 活動的支持度

地方政府是企業比較重要的一個利益相關方。企業往往會把政府作為監督方和管理者，而不是合作伙伴看待。當今政府的職能已經發生改變，服務于企業的職責更加明確。企業的社會責任活動具有服務社會的功能，與政府的社會服務職能有交叉和重疊之處。如果企業能夠在環境保護、社區建設等方面有所貢獻，就相當于承擔了政府本應承擔的職能。政府會在稅收減免、政策支持等方面給予支持。企業與政府的良性互動依賴于社交媒體的中介作用。企業應借助社交媒體傳遞社會責任活動信息，使政府了解其對社會的貢獻。另外，企業應積極關注地方政府官方微博，掌握政府急需迫切解決的問題，積極參與政府活動。通過雙方互動，企業會和政府會形成穩固的關系，從而提高政府對企業的支持度。