新中式服裝感質、消費者產品態度與購買意愿

劉紅文 李曉紅 Nurul Hanim Romainoor

摘要： 新消費形態下，針對消費者對新中式服裝產品體驗提出更高要求的現狀，文章在相關文獻分析的基礎上，基于產品感質理論視角，構建了一個涵蓋新中式服裝產品感質要素、消費者產品態度與購買意愿3個層面的理論模型，并通過問卷調查和結構方程模型方法對研究模型進行檢驗。研究表明：模型和量表具有可行性，且新中式服裝產品感質要素對消費者產品態度、購買意愿具有顯著正向影響;新中式服裝產品感質要素按影響程度排序，依次是美感、精致、創意、綠色、魅力和工學;消費者產品態度在新中式服裝產品感質要素與購買意愿之間起完全中介作用，由此為新中式服裝企業提出相關對策。

關鍵詞： 新中式服裝;產品感質要素;產品態度;購買意愿;結構方程模型

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 1001-7003（2020）11-0058-08

引用頁碼： 111110

Abstract： Under the new consumption pattern， consumers put forward higher requirements for the new Chinese-style clothing product experience. Based on the analysis of relevant literature and the perspective of product qualia theory， a theoretical model covering three levels of qualia factors of new Chinese-style clothing products， consumer product attitudes and purchase intentions was constructed， and tested through questionnaire surveys and structural equation modeling methods. Research results show that， both the model and the scale are feasible， and the qualia factors of new Chinese-style clothing products have a significant positive impact on consumer product attitudes and purchase intentions. The ranking of qualia factors of new Chinese-style clothing products based on the degree of influence is beauty， exquisiteness， creativity， greenness， charm and engineering. Consumer product attitudes play a complete mediating role between the qualia factors of new Chinese-style clothing products and purchase intentions. On this basis， relevant countermeasures for new Chinese-style clothing companies are proposed.

Key words： new Chinese-style clothing; product qualia factor; product attitude; purchase intention; structural equation model

近年來，隨著中國國家綜合軟實力的不斷提升，獨具魅力的中國元素和東方美學理念掀起了一場影響國內外的時尚潮流。同時兼具文化與時尚特質的中國風服飾成為眾多消費者表達個性和品位的重要象征，新中式服裝產業在此背景下得到了快速的發展。但從目前市場的整體現狀來看，新中式服裝產品開發仍然是企業普遍存在的軟肋，設計與消費需求之間錯位、產品同質化等問題，仍然普遍存在。目前，針對新中式服裝的理論研究已取得了一定的成果，其相關研究也逐步聚焦在設計方法與產品營銷兩個主要方向上[1-4]，但仍然存在以下不足：首先，研究視角過于集中在新中式服裝的設計方法及文化內涵上，相關市場消費理論研究較少。其次，過去相關研究大多分別探討新中式服裝的設計與消費，兩者沒有過多交集，或僅是從營銷角度看待產品，探討如何提升產品銷售。

產品感質理論作為一種現代產品設計及評價理論，其核心內涵是以人為本，強調從消費者的角度來滿足他們的渴求與欲望[5-7]。其認為現代消費者的需求已進一步延展到商品背后無形的意義與認同感，設計與美學逐漸成為商品本身的重要元素，這些無形的情感因素，成為消費者選擇該品牌產品的關鍵。因此，在現代產品設計中，企業產品除了應有的質量外，未來應逐步建構感質要素以強化產品附加值，更能進一步與國際消費潮流接軌。近幾年，隨著消費不斷升級，中國服裝行業正逐步回歸到“產品至上”的時代，相比過多的溢價，消費者更愿意為個人興趣、愛好和情感買單，其中在包涵特殊文化內涵、能凸顯個人風格與品位的新中式服裝領域表現更是明顯。因此，在新的消費形態下，將以消費者的情感滿足為核心的產品感質理論運用到新中式服裝產品開發中，對于新中式服裝產品設計方法更新及提高消費者購買意愿具有重要意義。鑒于目前產品感質理論中，各界對產品感質要素的考量有所不同，因此本研究引用了學者顏惠蕓等[5]提出的產品感質要素體系，將魅力、美感、創意、精致與工學作為衡量產品的五大感質要素，并運用到本研究中。除此之外，在生態環保理念的影響下，服裝的綠色屬性也得到了越來越多消費者的重視。因此，本研究在五大感質要素體系的基礎上，增加綠色要素，以此豐富產品感質理論的內涵。

綜上所述，針對新中式服裝產品開發實踐與理論的不足，本研究基于產品感質要素體系，進行新中式服裝產品購買意愿影響模型的構建，并通過實證分析及討論，以期深入了解新中式服裝產品設計中感質六要素之間的關系及對消費者購買決策的影響，為未來新中式服裝產品設計、產品評價及市場消費理論研究提供參考。

1?模型構建和研究假設

1.1?模型構建

根據現有文獻的梳理分析，發現目前有關新中式服裝市場消費理論研究較少，而已有的理論研究視角仍是側重于營銷角度，對產品設計在推動消費決策過程中的影響關注不夠。因此，本研究基于產品感質理論，透過產品態度探討新中式服裝產品感質要素對消費者購買意愿的影響，構建新中式服裝產品購買意愿結構模型，如圖1所示。

1.2?研究假設

在本研究中，產品態度是指消費者對于新中式服裝產品感質要素能否滿足其購買動機的整體評估。羅勇等[8]以市場新產品采納作為研究視角，通過模型構建及驗證，得出產品的創新屬性對顧客新產品采納態度具有顯著正向影響;王麗萍[9]研究發現，在環境友好型產品的消費中，居民的環保教育程度、環境產品的綠色屬性正向影響居民對環境產品的主觀態度。趙紋碩等[10]通過模擬服裝店鋪購物實驗，得出產品屬性及情緒均能對品牌態度產生積極影響。在本研究環境中，新中式服裝產品感質要素越能滿足消費者的需求，那消費者對該產品所持的態度就越積極。因此，提出如下假設：

H1：新中式服裝產品感質要素顯著正向影響消費者的產品態度。

現有市場消費理論認為，消費者產品態度越積極，其消費行為的實施意愿就會越強烈，反之則越弱[11]。張沁[12]在消費者綠色購買行為的研究中發現，綠色產品態度、綠色產品體驗、企業的環境責任感、社會規范等都是影響綠色產品消費的重要因素。除此之外，在其他產品領域的研究中，消費者產品態度對其購買意愿影響的研究假設也都得到了證明。因此，提出如下假設：

H2：消費者產品態度顯著正向影響其購買意愿。

目前也有大量研究表明，產品屬性對消費者購買意愿的形成具有積極影響。如楊杰等[13]在品牌態度與購買意愿影響因素的實證探討中，發現產品屬性與品牌來源兩因素皆顯著正向影響顧客購買意愿。此外，霍紅等[14]通過對各在線評論要素的特質及影響力的研究，得出產品功能對線上消費者購買意愿的產生具有較大影響，因此建議相關企業要著重注意影響較大的產品屬性的宣傳。在本研究中，鑒于新中式服裝產品感質要素也是屬于產品屬性概念的范疇，因此提出如下假設：

H3：新中式服裝產品感質要素顯著正向影響消費者購買意愿。

基于假設H1、假設H2、假設H3之間的因果邏輯關系，本研究假設消費者產品態度在新中式服裝產品感質要素與消費者購買意愿之間起到中介作用。因此，提出如下假設：

H4：消費者產品態度在新中式服裝產品感質要素與消費者購買意愿之間起到中介作用。

2?研究設計

2.1?研究對象

根據2019年中國服裝行業協會所發布的數據顯示，新主力軍正在改變著整個中國服裝行業消費市場。中國“80后、90后”人口數量超過4億人，占據中國總人口數量的1/3，再加上“00后”的逐漸崛起，中國服裝消費市場引來了新的主體力量。因此，為了符合未來較長時期內中國服裝行業發展的趨勢及保障所得數據的質量，本研究主要選擇年齡階段在18～40歲的消費者作為研究對象。

2.2?問卷設計

本研究的變量測量題項皆構建在現有文獻基礎上，并結合新中式服裝產品情景進行題項改編。其中，對魅力、美感、創意、精致、工學與綠色六個感質要素的測量題項改編自顏惠蕓等[15]和梁惠娥等[16]的研究，產品態度的測量題項來源于陳轉青等[17]和陳偉軍等[18]開發的量表，消費意愿的測量項則改編自Hsu等[19]。問卷中所有變量的測量均采用7點李克特量表形式，分數從1（非常不同意）到7（非常同意），由于每個題目的積極情緒會隨著分數的增加而逐漸遞增，因此可以將分數相加，以便后續分析[20]。

研究問卷初步完成后，根據服裝領域專家學者的建議，對問卷部分測量題項的內容、文字進行修繕，形成預調查問卷。其次，選擇42位年齡、社會背景、文化層次具有差異的消費者組成預調查樣本。通過信效度檢驗后再次修改問卷，最終形成正式調查問卷。正式調查問卷包括三部分：第一部分是調查對象的基本情況，包括年齡、性別、受教育程度及新中式服裝的購買經歷;第二部分是對受測新中式服裝產品的介紹，按照目標消費者年齡定位與男女裝類型總共分成4組（設定選組標準，由消費者根據自身實際情況進行各組產品選擇，并進行后序問題回答），共計12個款，以圖片和文字形式進行展示，展示內容包括款式的正側、背側及部分細節設計;第三部分是對新中式服裝產品感質要素、產品態度與購買意愿的調查，共計24個問項，如表1所示。

2.3?受測產品選擇

社會科學問卷調查的精度往往會受受訪者的個人經驗與社會環境的影響[21]。新中式服裝行業近幾年得到了快速的發展，但從產業整體角度來看，其市場規模仍然不大。因此，為了控制研究對象因新中式服裝產品認知經驗的缺乏而導致的信息誤判，本研究挑選了部分目前正在市場上銷售的新中式服裝產品作為受測產品。其篩選過程，共有以下四個流程：

1）受測品牌的挑選：由于國內與國際上的新中式風格服裝品牌較多，本研究首先基于2018、2019年中國國際服裝服飾博覽會參展服裝品牌名錄與82名消費者的調研，以品牌風格、消費者年齡定位、品牌知名度等為準則，挑選出新中式服裝品牌共20個。2）受測品牌的確定：邀請服裝領域研究專家從品牌代表性與本研究設定出發，剔除部分不適當品牌后，最終確定夏姿·陳、天意、密扇、意樹、花笙記、后序、jicheng、詩禮春秋8個品牌。3）受測產品的選擇：研究者分別從這8個品牌的官方網站或購物網站平臺按設計風格、上新時間、銷量及購買評價等指標，各評價篩選出4款服裝，共32款服裝用來作為本研究的預受測產品。4）受測產品的確定：將32款預受測產品借鑒表1中的產品感質要素量表分別進行評估，按照每個品牌至少選取一款服裝原則，將評估的結果進行各向度總和均分的高低比較，最后共12款服裝組成本研究的受測產品，如表2所示。

3?數據收集及實證分析

本研究采用了電子問卷形式進行正式問卷的調查，借助問卷星在社交平臺中擴散傳播，總共回收到問卷327份，刪除信息殘缺與重復問卷之后，最終共保留271份有效問卷。被調查者中，女生占比為63.5%，男生占比36.5%。年齡分布以18～40歲為主，占比96.7%，其中18～28歲樣本占比562%，28～40歲樣本占比40.5%。在受教育程度分布上，高中及以下占比17.0%，中專及大專占比24.3%，本科占比45.0%，碩士研究生及以上則占比13.7%。60.3%的被調查者具有新中式服裝購買經歷，高于沒有購買經歷的39.7%。而具有新中式服裝購買經歷的樣本中，大專及以上學歷占比70.3%。

對于實證分析，本研究利用了Amos 24軟件進行數據處理。

3.1?測量模型的檢驗

1） 信度檢驗。信度主要用來衡量測量工具的穩定度、等值性及一致性，在結構方程模型中，信度一般由Cronbachs Alpha和組合信度來反映[22]。學者認為，Cronbachs Alpha和組合信度值愈高表示構面的內部一致性愈高，0.7則是可接受的門檻。從表3可以看出，各構面的Cronbachs Alpha和組合信度值均大于0.7，說明各測量模型具有較好的信度。

2） 效度檢驗。效度通常用來衡量測量結果與實際情形接近的程度，主要包括內容效度和建構效度兩類[23]。其中，由于本研究測量題項均改編自現有文獻，并在專家學者建議的基礎上進行問卷的預調查與修改，因此具有較好的內容效度。而建構效度則包含聚合效度和區別效度，統計學中一般利用平均方差萃取量（AVE）和相關系數來進行檢驗[24]。從表3數據可以看出，各構面的平均方差萃取量值均大于0.5，證明測量模型具有理想的聚合效度。而表4數據則進一步顯示，各構面的平均方差萃取量的平方根值均大于與其他構面的相關，表明構面間也具有較好的區別效度。

3.2?結構模型的檢驗

根據顏惠蕓等[5]的研究，對新中式服裝產品特性的衡量，本研究采用產品感質六要素，包括產品物質層面的精致、工學、綠色三要素及產品情感層面的魅力、美感、創意三個要素。為了使結構模型更加精簡，本研究將新中式服裝產品感質要素定義為二階構面，將魅力、美感、創意、精致、工學、綠色感質六要素定義為一階構面。并通過計算，得到其目標系數值為0.874，非常接近1。因此在本研究中，新中式服裝產品感質要素二階構面可以有效代表六要素一階構面，讓模型更加精簡，如表5所示。

3.2.1?兩變量關系的檢驗

通過擬合三個兩變量模型來檢驗H1～H3，擬合模型分別為新中式服裝產品感質要素與消費者產品態度模型、消費者產品態度與消費者購買意愿模型及新中式服裝產品感質要素與消費者購買意愿模型。擬合結果如表6所示，顯示模型擬合指標較好，因此三個模型的擬合結果均可以接受。從非標準化系數的符號和顯著性來看，假設H1、H2、H3均得到了支持，且三個模型的解釋能力均具有中度以上（R2大于0.33），如表7所示。

3.2.2?中介作用的檢驗

在假設H1、假設H2、假設H3全部成立的基礎上，本研究采用蒙地卡羅模擬自助法對新中式服裝產品感質要素、消費者產品態度和消費者購買意愿進行中介作用的檢驗。如表8所示，在模型擬合度達標的基礎上，新中式服裝產品感質要素對購買意愿的間接效果Z值為2.705（大于1.96），表示中介效果存在。而新中式服裝產品感質要素對購買意愿的直接效果Z值為1.421（小于1.96），說明消費者產品態度進入模型后，新中式服裝產品感質要素對消費者購買意愿的直接作用消失。因此，消費者產品態度起到了完全中介的作用。

從表9可以看出，新中式服裝產品感質要素中的產品魅力、產品美感、產品創意、產品精致、產品工學與產品的綠色屬性都具有顯著的影響力（P值均小于0.001），表明獲得消費者認可的新中式服裝產品通常是心理與生理、感性與理性元素兼具，產品在具備較高品質感的同時，也會展現出動人的故事性。其次，以標準化路徑系數作為比較，新中式服裝產品感質要素的重要程度排序依次為美感（0.891）>精致（0.863）>創意（0.858）>綠色（0.851）>魅力（0.813）>工學（0.589）。其中美感、創意、魅力屬于產品的情感屬性面向，精致、綠色、工學屬于產品的物質屬性面向。由此可知，現在消費者對新中式服裝產品進行各項決策時，確實是側重于關注產品的心理、情感特性。證明了新中式服裝產品其特色與內涵不同于其他一般服裝產品，消費者選擇考量的角度也會具有差異。

3.3?實證結果討論與建議

3.3.1?基于產品感質理論的新中式服裝產品購買意愿模型和量表具有可行性

根據上述統計分析結果，可知模型R2值、擬合度、信度、效度與關系系數分析結果符合檢驗標準，基于產品感質理論的新中式服裝產品購買意愿模型和量表具有可行性，可為后續理論研究、新中式服裝企業進行產品開發及其評價提供參考依據。

3.3.2?新中式服裝產品感質要素對消費者的產品態度有顯著的正向影響

研究假設H1成立，表明感質特性越明顯的產品，消費者對該產品的態度就越積極。此結果支持了顏惠蕓等[5]關于產品感質要素的內涵及功能的研究成果。因此，在新中式服裝產品的開發中，除了要考量產品的市場需求性外，還需要注重產品的感質特性的呈現。

在產品感質要素的檢驗結果中，魅力、美感、創意、精致、工學與綠色均顯著且具有不同的影響權重，消費者對產品情感屬性的關注也大于其物質屬性。這驗證了朱柏穎等[25]所提出的，訴求感性定位的產品能夠提供更多額外的設計展現，具有更高產品認知價值的觀點。其中在情感屬性方面，新中式服裝產品的美感是消費者關注的首要要素，其次是創意，最后是魅力。這說明，消費者對目前市場上的眾多新中式服裝產品中所蘊含的文化內涵、故事等產品魅力特性能夠產生共鳴。因此，如何將新中式服裝產品中所包含的文化內涵以符合現在消費者的審美方式及更加具有特色的形式進行呈現，這是消費者的關注點，也是企業在日后產品開發中的重點。在產品物質屬性方面，精致是最為重要的影響要素，其次是綠色。這說明，產品品質仍然是影響消費者對于新中式服裝產品態度的重要考量。而綠色要素的凸顯，與消費主體的特征具有密切聯系。根據調查數據顯示，偏愛新中式風格服裝的消費群體，往往大部分都具有良好的教育背景，他們具有較強的健康和環保觀念，渴望通過服裝展現自我的同時，也會注重產品對人體健康及環境的影響。因此，在新中式服裝產品的開發中，綠色感質要素也是一個可以提升產品附加值，獲得消費者好感的重要因素。

3.3.3?消費者產品態度對其購買意愿具有顯著的正向影響

研究假設H2成立，此結果支持了張沁[12]的研究：消費者對于產品的態度會影響產品的購買意愿，并且消費者產品態度越積極，實施該消費行為的意愿就會越強烈。在現實生活中，消費者積極產品態度的形成是一個相對長期、較為隱性的過程。但一經形成，便具有穩定、持久的特征，使消費者在購買決策反應上表現出一定的規則和適應性。因此，對于新中式服裝企業而言，培養消費者積極的產品態度是提升銷量與打造企業忠實消費群體過程中不可缺少的一環節。

3.3.4?消費者產品態度在產品感質要素與消費者購買意愿之間起到完全中介的作用

研究假設H3成立，證明新中式服裝產品感質要素對消費者的購買意愿具有顯著的正向影響。而研究假設H4獲得支持，則進一步揭示了二者之間的作用內涵，即新中式服裝產品感質要素的影響并不直接作用于消費者購買意愿，而是要通過消費者產品態度這一中間環節進行傳遞。產品態度這個變量對于企業而言是一個內生性很強的變量，企業可以通過廣告宣傳等營銷活動，影響消費者的產品態度，從而改變其購買意愿。但隨著新消費形態的形成，能滿足消費者個性化需求的產品必然成為企業的制勝法寶，尤其是對于仍處于成長期中的新中式服裝產業，產品是提升企業競爭力的中心突破口。鑒于此，建議新中式服裝企業先立足于產品這一根本，不斷提高產品的感質特性與內涵，增強產品優勢。在此基礎上，通過制定有效的營銷策略，凸顯產品特色與強化產品印象，建立與消費者之間良好的關系，從而間接地促使消費者采取符合企業利益的購買行為。

4?結?論

本研究在消費者對產品的感知概念下探討產品感質要素對消費者產品態度與購買意愿的影響，通過問卷調查，共獲得有效問卷271份，且所構建的結構方程模型擬合度均達到標準。研究表明：基于產品感質理論的新中式服裝產品購買意愿模型和量表具有可行性，可為新中式服裝企業產品開發與評價提供參考;新中式服裝產品感質要素對消費者的產品態度有顯著的正向影響，且按影響程度排序，依次為美感、精致、創意、綠色、魅力和工學;消費者產品態度對其購買意愿具有顯著的正向影響，因此企業也需注重培養消費者積極的產品態度;最后，消費者產品態度在產品感質要素與消費者購買意愿之間起到完全中介的作用。

與此同時，本研究還存在一定的局限性。首先，調查樣本年齡主要集中在18～40歲，還無法充分反映不同年齡、社會身份消費者對新中式服裝的需求。其次，新中式服裝產品感質要素與消費者購買意愿之間的中介變量除了產品態度外，還有認知風險、過往經驗等因素。在本次研究中沒有全部加入這些可能會影響新中式服裝產品購買意愿的因素，后續將作深入研究。

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