新中式服裝感質(zhì)、消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿

劉紅文 李曉紅 Nurul Hanim Romainoor

摘要： 新消費(fèi)形態(tài)下，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)新中式服裝產(chǎn)品體驗(yàn)提出更高要求的現(xiàn)狀，文章在相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，基于產(chǎn)品感質(zhì)理論視角，構(gòu)建了一個(gè)涵蓋新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素、消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿3個(gè)層面的理論模型，并通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。研究表明：模型和量表具有可行性，且新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿具有顯著正向影響;新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素按影響程度排序，依次是美感、精致、創(chuàng)意、綠色、魅力和工學(xué);消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度在新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素與購買意愿之間起完全中介作用，由此為新中式服裝企業(yè)提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞： 新中式服裝;產(chǎn)品感質(zhì)要素;產(chǎn)品態(tài)度;購買意愿;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 1001-7003（2020）11-0058-08

引用頁碼： 111110

Abstract： Under the new consumption pattern， consumers put forward higher requirements for the new Chinese-style clothing product experience. Based on the analysis of relevant literature and the perspective of product qualia theory， a theoretical model covering three levels of qualia factors of new Chinese-style clothing products， consumer product attitudes and purchase intentions was constructed， and tested through questionnaire surveys and structural equation modeling methods. Research results show that， both the model and the scale are feasible， and the qualia factors of new Chinese-style clothing products have a significant positive impact on consumer product attitudes and purchase intentions. The ranking of qualia factors of new Chinese-style clothing products based on the degree of influence is beauty， exquisiteness， creativity， greenness， charm and engineering. Consumer product attitudes play a complete mediating role between the qualia factors of new Chinese-style clothing products and purchase intentions. On this basis， relevant countermeasures for new Chinese-style clothing companies are proposed.

Key words： new Chinese-style clothing; product qualia factor; product attitude; purchase intention; structural equation model

近年來，隨著中國國家綜合軟實(shí)力的不斷提升，獨(dú)具魅力的中國元素和東方美學(xué)理念掀起了一場(chǎng)影響國內(nèi)外的時(shí)尚潮流。同時(shí)兼具文化與時(shí)尚特質(zhì)的中國風(fēng)服飾成為眾多消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性和品位的重要象征，新中式服裝產(chǎn)業(yè)在此背景下得到了快速的發(fā)展。但從目前市場(chǎng)的整體現(xiàn)狀來看，新中式服裝產(chǎn)品開發(fā)仍然是企業(yè)普遍存在的軟肋，設(shè)計(jì)與消費(fèi)需求之間錯(cuò)位、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，仍然普遍存在。目前，針對(duì)新中式服裝的理論研究已取得了一定的成果，其相關(guān)研究也逐步聚焦在設(shè)計(jì)方法與產(chǎn)品營銷兩個(gè)主要方向上[1-4]，但仍然存在以下不足：首先，研究視角過于集中在新中式服裝的設(shè)計(jì)方法及文化內(nèi)涵上，相關(guān)市場(chǎng)消費(fèi)理論研究較少。其次，過去相關(guān)研究大多分別探討新中式服裝的設(shè)計(jì)與消費(fèi)，兩者沒有過多交集，或僅是從營銷角度看待產(chǎn)品，探討如何提升產(chǎn)品銷售。

產(chǎn)品感質(zhì)理論作為一種現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)理論，其核心內(nèi)涵是以人為本，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度來滿足他們的渴求與欲望[5-7]。其認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)者的需求已進(jìn)一步延展到商品背后無形的意義與認(rèn)同感，設(shè)計(jì)與美學(xué)逐漸成為商品本身的重要元素，這些無形的情感因素，成為消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵。因此，在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，企業(yè)產(chǎn)品除了應(yīng)有的質(zhì)量外，未來應(yīng)逐步建構(gòu)感質(zhì)要素以強(qiáng)化產(chǎn)品附加值，更能進(jìn)一步與國際消費(fèi)潮流接軌。近幾年，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，中國服裝行業(yè)正逐步回歸到“產(chǎn)品至上”的時(shí)代，相比過多的溢價(jià)，消費(fèi)者更愿意為個(gè)人興趣、愛好和情感買單，其中在包涵特殊文化內(nèi)涵、能凸顯個(gè)人風(fēng)格與品位的新中式服裝領(lǐng)域表現(xiàn)更是明顯。因此，在新的消費(fèi)形態(tài)下，將以消費(fèi)者的情感滿足為核心的產(chǎn)品感質(zhì)理論運(yùn)用到新中式服裝產(chǎn)品開發(fā)中，對(duì)于新中式服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法更新及提高消費(fèi)者購買意愿具有重要意義。鑒于目前產(chǎn)品感質(zhì)理論中，各界對(duì)產(chǎn)品感質(zhì)要素的考量有所不同，因此本研究引用了學(xué)者顏惠蕓等[5]提出的產(chǎn)品感質(zhì)要素體系，將魅力、美感、創(chuàng)意、精致與工學(xué)作為衡量產(chǎn)品的五大感質(zhì)要素，并運(yùn)用到本研究中。除此之外，在生態(tài)環(huán)保理念的影響下，服裝的綠色屬性也得到了越來越多消費(fèi)者的重視。因此，本研究在五大感質(zhì)要素體系的基礎(chǔ)上，增加綠色要素，以此豐富產(chǎn)品感質(zhì)理論的內(nèi)涵。

綜上所述，針對(duì)新中式服裝產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐與理論的不足，本研究基于產(chǎn)品感質(zhì)要素體系，進(jìn)行新中式服裝產(chǎn)品購買意愿影響模型的構(gòu)建，并通過實(shí)證分析及討論，以期深入了解新中式服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中感質(zhì)六要素之間的關(guān)系及對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，為未來新中式服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)及市場(chǎng)消費(fèi)理論研究提供參考。

1?模型構(gòu)建和研究假設(shè)

1.1?模型構(gòu)建

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理分析，發(fā)現(xiàn)目前有關(guān)新中式服裝市場(chǎng)消費(fèi)理論研究較少，而已有的理論研究視角仍是側(cè)重于營銷角度，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在推動(dòng)消費(fèi)決策過程中的影響關(guān)注不夠。因此，本研究基于產(chǎn)品感質(zhì)理論，透過產(chǎn)品態(tài)度探討新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，構(gòu)建新中式服裝產(chǎn)品購買意愿結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

1.2?研究假設(shè)

在本研究中，產(chǎn)品態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素能否滿足其購買動(dòng)機(jī)的整體評(píng)估。羅勇等[8]以市場(chǎng)新產(chǎn)品采納作為研究視角，通過模型構(gòu)建及驗(yàn)證，得出產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性對(duì)顧客新產(chǎn)品采納態(tài)度具有顯著正向影響;王麗萍[9]研究發(fā)現(xiàn)，在環(huán)境友好型產(chǎn)品的消費(fèi)中，居民的環(huán)保教育程度、環(huán)境產(chǎn)品的綠色屬性正向影響居民對(duì)環(huán)境產(chǎn)品的主觀態(tài)度。趙紋碩等[10]通過模擬服裝店鋪購物實(shí)驗(yàn)，得出產(chǎn)品屬性及情緒均能對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響。在本研究環(huán)境中，新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素越能滿足消費(fèi)者的需求，那消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所持的態(tài)度就越積極。因此，提出如下假設(shè)：

H1：新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素顯著正向影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度。

現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)理論認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度越積極，其消費(fèi)行為的實(shí)施意愿就會(huì)越強(qiáng)烈，反之則越弱[11]。張沁[12]在消費(fèi)者綠色購買行為的研究中發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品態(tài)度、綠色產(chǎn)品體驗(yàn)、企業(yè)的環(huán)境責(zé)任感、社會(huì)規(guī)范等都是影響綠色產(chǎn)品消費(fèi)的重要因素。除此之外，在其他產(chǎn)品領(lǐng)域的研究中，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度對(duì)其購買意愿影響的研究假設(shè)也都得到了證明。因此，提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度顯著正向影響其購買意愿。

目前也有大量研究表明，產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的形成具有積極影響。如楊杰等[13]在品牌態(tài)度與購買意愿影響因素的實(shí)證探討中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性與品牌來源兩因素皆顯著正向影響顧客購買意愿。此外，霍紅等[14]通過對(duì)各在線評(píng)論要素的特質(zhì)及影響力的研究，得出產(chǎn)品功能對(duì)線上消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生具有較大影響，因此建議相關(guān)企業(yè)要著重注意影響較大的產(chǎn)品屬性的宣傳。在本研究中，鑒于新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素也是屬于產(chǎn)品屬性概念的范疇，因此提出如下假設(shè)：

H3：新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿。

基于假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3之間的因果邏輯關(guān)系，本研究假設(shè)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度在新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素與消費(fèi)者購買意愿之間起到中介作用。因此，提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度在新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素與消費(fèi)者購買意愿之間起到中介作用。

2?研究設(shè)計(jì)

2.1?研究對(duì)象

根據(jù)2019年中國服裝行業(yè)協(xié)會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新主力軍正在改變著整個(gè)中國服裝行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。中國“80后、90后”人口數(shù)量超過4億人，占據(jù)中國總?cè)丝跀?shù)量的1/3，再加上“00后”的逐漸崛起，中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)引來了新的主體力量。因此，為了符合未來較長時(shí)期內(nèi)中國服裝行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)及保障所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，本研究主要選擇年齡階段在18～40歲的消費(fèi)者作為研究對(duì)象。

2.2?問卷設(shè)計(jì)

本研究的變量測(cè)量題項(xiàng)皆構(gòu)建在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，并結(jié)合新中式服裝產(chǎn)品情景進(jìn)行題項(xiàng)改編。其中，對(duì)魅力、美感、創(chuàng)意、精致、工學(xué)與綠色六個(gè)感質(zhì)要素的測(cè)量題項(xiàng)改編自顏惠蕓等[15]和梁惠娥等[16]的研究，產(chǎn)品態(tài)度的測(cè)量題項(xiàng)來源于陳轉(zhuǎn)青等[17]和陳偉軍等[18]開發(fā)的量表，消費(fèi)意愿的測(cè)量項(xiàng)則改編自Hsu等[19]。問卷中所有變量的測(cè)量均采用7點(diǎn)李克特量表形式，分?jǐn)?shù)從1（非常不同意）到7（非常同意），由于每個(gè)題目的積極情緒會(huì)隨著分?jǐn)?shù)的增加而逐漸遞增，因此可以將分?jǐn)?shù)相加，以便后續(xù)分析[20]。

研究問卷初步完成后，根據(jù)服裝領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的建議，對(duì)問卷部分測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容、文字進(jìn)行修繕，形成預(yù)調(diào)查問卷。其次，選擇42位年齡、社會(huì)背景、文化層次具有差異的消費(fèi)者組成預(yù)調(diào)查樣本。通過信效度檢驗(yàn)后再次修改問卷，最終形成正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷包括三部分：第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本情況，包括年齡、性別、受教育程度及新中式服裝的購買經(jīng)歷;第二部分是對(duì)受測(cè)新中式服裝產(chǎn)品的介紹，按照目標(biāo)消費(fèi)者年齡定位與男女裝類型總共分成4組（設(shè)定選組標(biāo)準(zhǔn)，由消費(fèi)者根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行各組產(chǎn)品選擇，并進(jìn)行后序問題回答），共計(jì)12個(gè)款，以圖片和文字形式進(jìn)行展示，展示內(nèi)容包括款式的正側(cè)、背側(cè)及部分細(xì)節(jié)設(shè)計(jì);第三部分是對(duì)新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素、產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿的調(diào)查，共計(jì)24個(gè)問項(xiàng)，如表1所示。

2.3?受測(cè)產(chǎn)品選擇

社會(huì)科學(xué)問卷調(diào)查的精度往往會(huì)受受訪者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)環(huán)境的影響[21]。新中式服裝行業(yè)近幾年得到了快速的發(fā)展，但從產(chǎn)業(yè)整體角度來看，其市場(chǎng)規(guī)模仍然不大。因此，為了控制研究對(duì)象因新中式服裝產(chǎn)品認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的缺乏而導(dǎo)致的信息誤判，本研究挑選了部分目前正在市場(chǎng)上銷售的新中式服裝產(chǎn)品作為受測(cè)產(chǎn)品。其篩選過程，共有以下四個(gè)流程：

1）受測(cè)品牌的挑選：由于國內(nèi)與國際上的新中式風(fēng)格服裝品牌較多，本研究首先基于2018、2019年中國國際服裝服飾博覽會(huì)參展服裝品牌名錄與82名消費(fèi)者的調(diào)研，以品牌風(fēng)格、消費(fèi)者年齡定位、品牌知名度等為準(zhǔn)則，挑選出新中式服裝品牌共20個(gè)。2）受測(cè)品牌的確定：邀請(qǐng)服裝領(lǐng)域研究專家從品牌代表性與本研究設(shè)定出發(fā)，剔除部分不適當(dāng)品牌后，最終確定夏姿·陳、天意、密扇、意樹、花笙記、后序、jicheng、詩禮春秋8個(gè)品牌。3）受測(cè)產(chǎn)品的選擇：研究者分別從這8個(gè)品牌的官方網(wǎng)站或購物網(wǎng)站平臺(tái)按設(shè)計(jì)風(fēng)格、上新時(shí)間、銷量及購買評(píng)價(jià)等指標(biāo)，各評(píng)價(jià)篩選出4款服裝，共32款服裝用來作為本研究的預(yù)受測(cè)產(chǎn)品。4）受測(cè)產(chǎn)品的確定：將32款預(yù)受測(cè)產(chǎn)品借鑒表1中的產(chǎn)品感質(zhì)要素量表分別進(jìn)行評(píng)估，按照每個(gè)品牌至少選取一款服裝原則，將評(píng)估的結(jié)果進(jìn)行各向度總和均分的高低比較，最后共12款服裝組成本研究的受測(cè)產(chǎn)品，如表2所示。

3?數(shù)據(jù)收集及實(shí)證分析

本研究采用了電子問卷形式進(jìn)行正式問卷的調(diào)查，借助問卷星在社交平臺(tái)中擴(kuò)散傳播，總共回收到問卷327份，刪除信息殘缺與重復(fù)問卷之后，最終共保留271份有效問卷。被調(diào)查者中，女生占比為63.5%，男生占比36.5%。年齡分布以18～40歲為主，占比96.7%，其中18～28歲樣本占比562%，28～40歲樣本占比40.5%。在受教育程度分布上，高中及以下占比17.0%，中專及大專占比24.3%，本科占比45.0%，碩士研究生及以上則占比13.7%。60.3%的被調(diào)查者具有新中式服裝購買經(jīng)歷，高于沒有購買經(jīng)歷的39.7%。而具有新中式服裝購買經(jīng)歷的樣本中，大專及以上學(xué)歷占比70.3%。

對(duì)于實(shí)證分析，本研究利用了Amos 24軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

3.1?測(cè)量模型的檢驗(yàn)

1） 信度檢驗(yàn)。信度主要用來衡量測(cè)量工具的穩(wěn)定度、等值性及一致性，在結(jié)構(gòu)方程模型中，信度一般由Cronbachs Alpha和組合信度來反映[22]。學(xué)者認(rèn)為，Cronbachs Alpha和組合信度值愈高表示構(gòu)面的內(nèi)部一致性愈高，0.7則是可接受的門檻。從表3可以看出，各構(gòu)面的Cronbachs Alpha和組合信度值均大于0.7，說明各測(cè)量模型具有較好的信度。

2） 效度檢驗(yàn)。效度通常用來衡量測(cè)量結(jié)果與實(shí)際情形接近的程度，主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度兩類[23]。其中，由于本研究測(cè)量題項(xiàng)均改編自現(xiàn)有文獻(xiàn)，并在專家學(xué)者建議的基礎(chǔ)上進(jìn)行問卷的預(yù)調(diào)查與修改，因此具有較好的內(nèi)容效度。而建構(gòu)效度則包含聚合效度和區(qū)別效度，統(tǒng)計(jì)學(xué)中一般利用平均方差萃取量（AVE）和相關(guān)系數(shù)來進(jìn)行檢驗(yàn)[24]。從表3數(shù)據(jù)可以看出，各構(gòu)面的平均方差萃取量值均大于0.5，證明測(cè)量模型具有理想的聚合效度。而表4數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，各構(gòu)面的平均方差萃取量的平方根值均大于與其他構(gòu)面的相關(guān)，表明構(gòu)面間也具有較好的區(qū)別效度。

3.2?結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)

根據(jù)顏惠蕓等[5]的研究，對(duì)新中式服裝產(chǎn)品特性的衡量，本研究采用產(chǎn)品感質(zhì)六要素，包括產(chǎn)品物質(zhì)層面的精致、工學(xué)、綠色三要素及產(chǎn)品情感層面的魅力、美感、創(chuàng)意三個(gè)要素。為了使結(jié)構(gòu)模型更加精簡，本研究將新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素定義為二階構(gòu)面，將魅力、美感、創(chuàng)意、精致、工學(xué)、綠色感質(zhì)六要素定義為一階構(gòu)面。并通過計(jì)算，得到其目標(biāo)系數(shù)值為0.874，非常接近1。因此在本研究中，新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素二階構(gòu)面可以有效代表六要素一階構(gòu)面，讓模型更加精簡，如表5所示。

3.2.1?兩變量關(guān)系的檢驗(yàn)

通過擬合三個(gè)兩變量模型來檢驗(yàn)H1～H3，擬合模型分別為新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素與消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度模型、消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與消費(fèi)者購買意愿模型及新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素與消費(fèi)者購買意愿模型。擬合結(jié)果如表6所示，顯示模型擬合指標(biāo)較好，因此三個(gè)模型的擬合結(jié)果均可以接受。從非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的符號(hào)和顯著性來看，假設(shè)H1、H2、H3均得到了支持，且三個(gè)模型的解釋能力均具有中度以上（R2大于0.33），如表7所示。

3.2.2?中介作用的檢驗(yàn)

在假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3全部成立的基礎(chǔ)上，本研究采用蒙地卡羅模擬自助法對(duì)新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素、消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行中介作用的檢驗(yàn)。如表8所示，在模型擬合度達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素對(duì)購買意愿的間接效果Z值為2.705（大于1.96），表示中介效果存在。而新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素對(duì)購買意愿的直接效果Z值為1.421（小于1.96），說明消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)入模型后，新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的直接作用消失。因此，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度起到了完全中介的作用。

從表9可以看出，新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素中的產(chǎn)品魅力、產(chǎn)品美感、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品精致、產(chǎn)品工學(xué)與產(chǎn)品的綠色屬性都具有顯著的影響力（P值均小于0.001），表明獲得消費(fèi)者認(rèn)可的新中式服裝產(chǎn)品通常是心理與生理、感性與理性元素兼具，產(chǎn)品在具備較高品質(zhì)感的同時(shí)，也會(huì)展現(xiàn)出動(dòng)人的故事性。其次，以標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)作為比較，新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素的重要程度排序依次為美感（0.891）>精致（0.863）>創(chuàng)意（0.858）>綠色（0.851）>魅力（0.813）>工學(xué)（0.589）。其中美感、創(chuàng)意、魅力屬于產(chǎn)品的情感屬性面向，精致、綠色、工學(xué)屬于產(chǎn)品的物質(zhì)屬性面向。由此可知，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)新中式服裝產(chǎn)品進(jìn)行各項(xiàng)決策時(shí)，確實(shí)是側(cè)重于關(guān)注產(chǎn)品的心理、情感特性。證明了新中式服裝產(chǎn)品其特色與內(nèi)涵不同于其他一般服裝產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇考量的角度也會(huì)具有差異。

3.3?實(shí)證結(jié)果討論與建議

3.3.1?基于產(chǎn)品感質(zhì)理論的新中式服裝產(chǎn)品購買意愿模型和量表具有可行性

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，可知模型R2值、擬合度、信度、效度與關(guān)系系數(shù)分析結(jié)果符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，基于產(chǎn)品感質(zhì)理論的新中式服裝產(chǎn)品購買意愿模型和量表具有可行性，可為后續(xù)理論研究、新中式服裝企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)及其評(píng)價(jià)提供參考依據(jù)。

3.3.2?新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有顯著的正向影響

研究假設(shè)H1成立，表明感質(zhì)特性越明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度就越積極。此結(jié)果支持了顏惠蕓等[5]關(guān)于產(chǎn)品感質(zhì)要素的內(nèi)涵及功能的研究成果。因此，在新中式服裝產(chǎn)品的開發(fā)中，除了要考量產(chǎn)品的市場(chǎng)需求性外，還需要注重產(chǎn)品的感質(zhì)特性的呈現(xiàn)。

在產(chǎn)品感質(zhì)要素的檢驗(yàn)結(jié)果中，魅力、美感、創(chuàng)意、精致、工學(xué)與綠色均顯著且具有不同的影響權(quán)重，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感屬性的關(guān)注也大于其物質(zhì)屬性。這驗(yàn)證了朱柏穎等[25]所提出的，訴求感性定位的產(chǎn)品能夠提供更多額外的設(shè)計(jì)展現(xiàn)，具有更高產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的觀點(diǎn)。其中在情感屬性方面，新中式服裝產(chǎn)品的美感是消費(fèi)者關(guān)注的首要要素，其次是創(chuàng)意，最后是魅力。這說明，消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上的眾多新中式服裝產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、故事等產(chǎn)品魅力特性能夠產(chǎn)生共鳴。因此，如何將新中式服裝產(chǎn)品中所包含的文化內(nèi)涵以符合現(xiàn)在消費(fèi)者的審美方式及更加具有特色的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，這是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，也是企業(yè)在日后產(chǎn)品開發(fā)中的重點(diǎn)。在產(chǎn)品物質(zhì)屬性方面，精致是最為重要的影響要素，其次是綠色。這說明，產(chǎn)品品質(zhì)仍然是影響消費(fèi)者對(duì)于新中式服裝產(chǎn)品態(tài)度的重要考量。而綠色要素的凸顯，與消費(fèi)主體的特征具有密切聯(lián)系。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，偏愛新中式風(fēng)格服裝的消費(fèi)群體，往往大部分都具有良好的教育背景，他們具有較強(qiáng)的健康和環(huán)保觀念，渴望通過服裝展現(xiàn)自我的同時(shí)，也會(huì)注重產(chǎn)品對(duì)人體健康及環(huán)境的影響。因此，在新中式服裝產(chǎn)品的開發(fā)中，綠色感質(zhì)要素也是一個(gè)可以提升產(chǎn)品附加值，獲得消費(fèi)者好感的重要因素。

3.3.3?消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度對(duì)其購買意愿具有顯著的正向影響

研究假設(shè)H2成立，此結(jié)果支持了張沁[12]的研究：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)影響產(chǎn)品的購買意愿，并且消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度越積極，實(shí)施該消費(fèi)行為的意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者積極產(chǎn)品態(tài)度的形成是一個(gè)相對(duì)長期、較為隱性的過程。但一經(jīng)形成，便具有穩(wěn)定、持久的特征，使消費(fèi)者在購買決策反應(yīng)上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和適應(yīng)性。因此，對(duì)于新中式服裝企業(yè)而言，培養(yǎng)消費(fèi)者積極的產(chǎn)品態(tài)度是提升銷量與打造企業(yè)忠實(shí)消費(fèi)群體過程中不可缺少的一環(huán)節(jié)。

3.3.4?消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度在產(chǎn)品感質(zhì)要素與消費(fèi)者購買意愿之間起到完全中介的作用

研究假設(shè)H3成立，證明新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素對(duì)消費(fèi)者的購買意愿具有顯著的正向影響。而研究假設(shè)H4獲得支持，則進(jìn)一步揭示了二者之間的作用內(nèi)涵，即新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素的影響并不直接作用于消費(fèi)者購買意愿，而是要通過消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度這一中間環(huán)節(jié)進(jìn)行傳遞。產(chǎn)品態(tài)度這個(gè)變量對(duì)于企業(yè)而言是一個(gè)內(nèi)生性很強(qiáng)的變量，企業(yè)可以通過廣告宣傳等營銷活動(dòng)，影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度，從而改變其購買意愿。但隨著新消費(fèi)形態(tài)的形成，能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品必然成為企業(yè)的制勝法寶，尤其是對(duì)于仍處于成長期中的新中式服裝產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品是提升企業(yè)競(jìng)爭力的中心突破口。鑒于此，建議新中式服裝企業(yè)先立足于產(chǎn)品這一根本，不斷提高產(chǎn)品的感質(zhì)特性與內(nèi)涵，增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，通過制定有效的營銷策略，凸顯產(chǎn)品特色與強(qiáng)化產(chǎn)品印象，建立與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系，從而間接地促使消費(fèi)者采取符合企業(yè)利益的購買行為。

4?結(jié)?論

本研究在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知概念下探討產(chǎn)品感質(zhì)要素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿的影響，通過問卷調(diào)查，共獲得有效問卷271份，且所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型擬合度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。研究表明：基于產(chǎn)品感質(zhì)理論的新中式服裝產(chǎn)品購買意愿模型和量表具有可行性，可為新中式服裝企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與評(píng)價(jià)提供參考;新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度有顯著的正向影響，且按影響程度排序，依次為美感、精致、創(chuàng)意、綠色、魅力和工學(xué);消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度對(duì)其購買意愿具有顯著的正向影響，因此企業(yè)也需注重培養(yǎng)消費(fèi)者積極的產(chǎn)品態(tài)度;最后，消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度在產(chǎn)品感質(zhì)要素與消費(fèi)者購買意愿之間起到完全中介的作用。

與此同時(shí)，本研究還存在一定的局限性。首先，調(diào)查樣本年齡主要集中在18～40歲，還無法充分反映不同年齡、社會(huì)身份消費(fèi)者對(duì)新中式服裝的需求。其次，新中式服裝產(chǎn)品感質(zhì)要素與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量除了產(chǎn)品態(tài)度外，還有認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、過往經(jīng)驗(yàn)等因素。在本次研究中沒有全部加入這些可能會(huì)影響新中式服裝產(chǎn)品購買意愿的因素，后續(xù)將作深入研究。

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