國內(nèi)少年服裝市場消費特征分析

【摘 要】少年服裝是在童裝和成人裝之間的一個過渡，在服裝市場中是被忽略的一個年齡段，本文分析少年身體數(shù)據(jù)特征及消費特征，并抽取天貓平臺青少年服裝市場產(chǎn)品數(shù)據(jù)，對國內(nèi)少年服裝市場現(xiàn)狀進行分析，為服裝企業(yè)發(fā)展少年服裝市場提供產(chǎn)品設計和營銷建議。

【關(guān)鍵詞】少年；服裝；市場分析；消費特征

一、少年服裝市場分析意義

11- 15歲的個體經(jīng)歷了嬰幼兒期、兒童期進入少年期，這個階段是身體的青春發(fā)育期，也是自我意識發(fā)展的第二個飛躍期，表現(xiàn)在身高快速增長，體型也發(fā)生較大的變化，逐漸樹立起自我意識，強烈關(guān)注自己的外貌和儀表，但是這個年齡段正好處于中學學習階段，國內(nèi)中學生的主要服裝是校服，導致少年服裝市場長期不受重視。

隨著國內(nèi)家庭收入的增長，時尚流行元素進入童裝市場，嬰幼兒期積累的服裝時尚流行意識讓越來越多的少年及其家長對校服之外的日常著裝有了更加時尚多樣的需求。目前國內(nèi)服裝市場通常被分為童裝、男裝和女裝，在青少年類服裝上缺少專業(yè)的分類。少年的身體特征介于兒童和成人之間，目前一些童裝品牌已經(jīng)將童裝尺碼擴展到170碼甚至175碼，但是少年與嬰幼兒著裝風格差異較大，單純將尺碼進行擴展造成款式低齡化，不能滿足少年自我意識的成長需求，而成人服裝的款式風格對于少年又過于成熟，無法彰顯少年的青春活力，因此少年服裝市場介于童裝和成人裝之間的邊緣地帶，目前與童裝和成人裝市場相比尚無清晰的產(chǎn)品線品牌。本文對主流服裝電商平臺——天貓少年服裝產(chǎn)品數(shù)據(jù)抽取和整理，分析國內(nèi)少年服裝市場消費特征，對服裝企業(yè)開拓少年服裝市場具有實際指導意義。

二、少年服裝市場產(chǎn)品特征分析

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示全國居民人均衣著消費逐年增長，2019年人均服裝消費支出為1338元，同比增長4.1%。此外國內(nèi)知名的服裝品牌企業(yè)的財報也顯示安踏、李寧、貴人鳥、361、利郎等服裝品牌，連續(xù)2- 3年收益都持續(xù)增長。在國內(nèi)服裝市場持續(xù)發(fā)展的環(huán)境下，少年服裝市場的市場由于長期不受重視，目前市場數(shù)據(jù)缺乏。作為國內(nèi)服裝銷售主流電商平臺——天貓，集合了眾多的服裝品牌，包括眾多中小型服裝企業(yè)，數(shù)據(jù)能夠有效反應少年服裝市場狀況，為此本文在天貓平臺以“少年男裝”“少年女裝”為關(guān)鍵詞分別抓取在售夏季服裝產(chǎn)品數(shù)據(jù)，分別對少年男裝和少年女裝按照產(chǎn)品名稱進行產(chǎn)品類型和產(chǎn)品風格分類統(tǒng)計，分析目前國內(nèi)少年服裝市場現(xiàn)狀。在選取的數(shù)據(jù)中涉及504家品牌旗艦店，全部為中小服裝品牌，缺少知名童裝品牌，對知名品牌童裝160碼以上產(chǎn)品調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商品名稱均使用“男童”及“女童”，未出現(xiàn)“少年”，因此未被檢索到，因此將對知名童裝品牌進行產(chǎn)品分析作為補充。

（一）按產(chǎn)品功能分類分析

男女服裝商品功能類型根據(jù)產(chǎn)商品名稱進行文本分析自動分類分為三類：運動、休閑、時尚三類，詳細統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1。其中商品名稱中明確出現(xiàn)“運動”“休閑”“時尚”文本的自動歸屬為相應分類，商品名稱包含“T恤”“衛(wèi)衣”的產(chǎn)品歸類為“休閑”，其他男裝商品名稱包含如“小腳褲”“牛仔褲”“潮”“明星同款”等歸類為“時尚”。女裝商品名稱中包含“裙”“小清新”“英倫”“漢服”“復古”“明星同款”等歸類為“時尚”。

（二）按產(chǎn)品風格分類分析

對服裝產(chǎn)品進行產(chǎn)品風格分類同樣采用文本分析法，從商品名稱中提取服裝風格關(guān)鍵字實現(xiàn)分類，產(chǎn)品風格少年男裝分為潮牌、工裝、韓版、牛仔、印花、日常。少年女裝的產(chǎn)品風格分為少女裝、韓版、學院風、日系、森系、海軍風、日常，各種風格占比如圖1所示。

（三）按產(chǎn)品適用年齡及尺碼分類

對少年服裝進行產(chǎn)品年齡歸類。少年男裝產(chǎn)品中商品名稱中包含“大童”的有25款，包含“初中”的64款，包含“高中”36款，其余均為成人裝款式。同時包含“大童”和“初中”的22款，同時包含“初中”及“高中”18款。所有少年男裝中僅包含“大童”的商品僅有3款，這3款童裝的尺碼均采用成人服裝的尺碼分類，選購時提供M至4X L碼號，尺碼參考表標注適合155cm至190cm身高的人群，因此選取的660款少年男裝商品尺碼選購全部為成人尺碼。少年女裝商品名稱中包含“大童”字樣的69款，其中僅包含“大童”15款，同時包含“大童”和“初中”的54款。包含“初中”文本的商品共455款，占全部商品的63.1%，包含“高中”116款，同時包含“初中”和“高中”的64款，其他均為成人裝款式及尺碼。對童裝的15款尺碼進行統(tǒng)計，全部采用成人尺碼銷售，提供S至X L的尺碼選項。“初中”和“高中”款式商品也同樣采用S至X L的成人尺碼分類。

所有結(jié)果表明在取樣的共1381款少年男女裝商品中，尺碼均按需成人尺碼選購。

三、少年服裝市場消費特征

少年期位于兒童向成人的過渡期，身體數(shù)據(jù)特征與兒童和成人不同，自我意識萌芽和家庭消費習慣都對少年服裝選購產(chǎn)生較大的影響。

（一）身體數(shù)據(jù)特征導致尺碼和款式難以合身

我國1985年開始每隔5- 6年進行一次“全國學生體質(zhì)與健康調(diào)研”，最近一次的“全國學生體制與健康調(diào)研”于2014年進行，根據(jù)國家體育總局公布的“2014全國學生體質(zhì)健康調(diào)研結(jié)果”顯示，我國的11- 15歲的少年平均身高、胸圍和體重數(shù)據(jù)如表2。

目前服裝市場商品年齡分類中主要分為童裝和成人裝，沒有少年服裝分類，少年消費群體選購服裝主要在童裝或成人服裝中選購，童裝尺碼通常以身高或年齡標識，成人服裝以“身高+胸圍”標識。在天貓平臺選取知名品牌童裝、男裝、女裝的各一個基本款圓領(lǐng)T恤尺碼對照表如表3所示。

從天貓平臺抽取的少年服裝商品都是采用成人尺碼銷售，由表2、表3對照可知，中大童裝尺碼更符合少年的身高和胸圍，成人尺碼在身高符合條件下，尺碼過于寬松。少年服裝選購時大童男裝可選尺碼相比中大女童較多，中大女童裝可選尺碼集中在165和170碼。

在對天貓商品數(shù)據(jù)抽取時，由于童裝品牌對商品描述的定位導致知名童裝品牌商品未被抽取到，為更加清晰了解少年服裝市場，對目前童裝線下品牌進行產(chǎn)品分析，選取知名的童裝品牌包括森馬集團旗下童裝品牌巴拉巴拉、運動品牌安踏旗下安踏童裝、童裝品牌安奈兒、NIKE、優(yōu)衣庫、H&M為研究對象。童裝品牌中大多將130以上產(chǎn)品歸類為大童或中大童分類，童裝款式通常的最大尺碼是160或165，如：優(yōu)衣庫的童裝最大尺碼為160碼，NIKE童裝最大碼為165。其他品牌包括巴拉巴拉、安踏童裝、安奈兒的大童服裝近兩年開始紛紛提高尺碼上限，提供男童170或180碼，女童170或175碼。H&M則是將童裝定義為140以下，140以上尺碼提供“少女”分類，但是男童140碼以上無“少男”分類，直接過渡為成人服裝。

綜合分析少年服裝市場，提供大尺碼童裝的品牌比例較少，僅知名童裝品牌提供大碼童裝，這些品牌除HM品牌外的大碼童裝款式尺碼從130碼起始，即7歲年齡以上商品款式同款，尺碼年齡跨度較大，款式風格相對低齡化。由于尺碼和款式的問題造成目前11- 15歲少年很難選到合適的服裝。

（二）服裝品牌和時尚意識強

目前11- 15歲年齡段少年出生于2010年前后，根據(jù)我國第六次全國人口普查結(jié)果顯示，我國女性平均生育年齡已達到29.13歲，由此推算目前10后少年父母平均年齡在40歲左右，以80后居多，未來更多10后兒童也將進入少年期。80后是我國改革開放后的第一代獨生子女，經(jīng)歷了中國服裝服飾流行變革，時尚品牌意識較強。在天貓抽取的少年服裝產(chǎn)品類型和產(chǎn)品風格分類中可以看出，在售服裝中“時尚款”商品數(shù)量最多，進一步分析月銷量，少年男裝款式銷量最高的是“潮”風格服裝，少年女裝款式銷量最高的是“韓版”風格服裝，由此可見少年服裝在選購時時尚流行款購買意愿更強。

《華麗志》聯(lián)合中國新生代服裝時尚品牌太平鳥于2019年9月發(fā)布的《2018中國新生代時尚消費白皮書》中也顯示：作為中國新生代消費者，95%的90后、95后在意他人對自己穿搭的評價。10后少年的時尚品牌意識受到家庭及社會長期影響，在自我意識的飛躍期將表現(xiàn)為在服裝選購上更加時尚化、個性化，對流行趨勢更加敏感。

四、少年服裝市場發(fā)展的問題和建議

（一）目前少年服裝市場發(fā)展存在兩大問題

1.青少年服裝產(chǎn)品市場缺少專業(yè)細分。目前在少年服裝市場上缺少專業(yè)市場劃分，在尺碼上沒有形成少年服裝尺碼標準，服裝品牌也幾乎很少設立少年服裝產(chǎn)品線，造成目前少年服裝市場產(chǎn)品尺碼合適款式低齡化，款式合適尺碼不適合少年的身體特征，少年消費群體對服裝品牌及時尚的需求難以滿足。

2.青少年服裝產(chǎn)品市場長期被忽視。少年服裝市場用戶是由嬰幼兒服裝用戶轉(zhuǎn)換而來，對少年服裝產(chǎn)品的需求隨著80后、90后家庭中兒童年齡的成長將越來越強烈，對嬰幼兒服裝產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、款式的高要求將會延續(xù)到少年服裝產(chǎn)品。目前童裝和成人裝市場服裝品牌定位清晰，市場相對穩(wěn)定，產(chǎn)品豐富，而少年服裝市場長期被忽視，競爭尚未開始，缺少知名產(chǎn)品品牌。

少年服裝市場目前存在較大發(fā)展空間，能夠意識到并快速部署進入少年服裝市場對服裝企業(yè)將迎來發(fā)展的新時機。

（二）少年服裝市場發(fā)展建議

1.盡快構(gòu)建少年服裝尺碼標準。少年服裝生產(chǎn)與銷售目前缺少標準尺碼，需要盡快構(gòu)建適合少年服裝身體特征的尺碼標準，為服裝企業(yè)生產(chǎn)和銷售提供標準，使得少年服裝產(chǎn)品更加合體。11歲少年的平均身高在150cm左右，建議將少年服裝尺碼標準從150碼以上開始設計。

2.青少年服裝設計需要更加時尚化。從嬰幼兒期發(fā)展到少年期，青少年剛剛開始建立自我意識，對時尚信息的接受度高，服裝款式設計應關(guān)注該年齡段心理，將流行元素和時尚文化融入產(chǎn)品設計中，與兒童低齡化、成人裝的職業(yè)化、成熟化區(qū)分開來，凸顯少年的青春與朝氣。

3.品牌童裝或成人服裝企業(yè)需要加快部署少年服裝產(chǎn)品線。少年服裝市場產(chǎn)品目前多為不知名品牌，沒有形成耳熟能詳?shù)纳倌攴b品牌。品牌童裝和成人裝已經(jīng)擁有穩(wěn)定的客戶群體和較高的品牌忠誠度，能夠?qū)F(xiàn)有客戶群體快速轉(zhuǎn)換為少年服裝客戶，因此童裝和成人裝品牌企業(yè)可盡快部署少年服裝產(chǎn)品線，搶占少年服裝市場。

五、結(jié)論

經(jīng)過對少年服裝消費群體特征和國內(nèi)少年服裝市場現(xiàn)狀的分析，少年服裝產(chǎn)品需求未來將快速增長，目前品牌市場格局尚未形成，是服裝企業(yè)可以挖掘的又一新領(lǐng)域。開發(fā)少年服裝市場，不僅能夠開拓新的產(chǎn)品領(lǐng)域，豐富現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線業(yè)務，而且能夠培養(yǎng)潛在客戶，提高客戶忠誠度，是服裝企業(yè)未來發(fā)展的新機遇。

（北京服裝學院商學院，北京 100021）

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作者簡介：馮復平（1977—），女，河南洛陽人，碩士，副教授，現(xiàn)供職于北京服裝學院商學院，研究方向：服裝電子商務。