直播帶貨現象的思考與分析

盛慧 李桂龍

摘要：2020年“直播帶貨”成為網絡熱詞，網紅、明星、總裁、縣長等紛紛入局，直播帶貨為產品銷售打開了新渠道，成為新的增量。本文分析直播帶貨的價值、存在的問題，提出加強監管、提升主播素質等建議，以期能夠通過多方的共同努力使直播帶貨繼續保持強大的生命力和創造力，為經濟發展做出貢獻。

關鍵詞：直播帶貨;頭部主播;電子商務

中圖分類號：G206?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）24-0018-03

一、電子商務行業和直播帶貨現狀分析

1.電子商務行業現狀分析

（1）網民數量和網絡購物用戶規模

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，較2018年年底上漲了4.9個百分點①，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場。隨著網絡基礎設施建設的不斷完善，互聯網普及率的不斷提高，加上淘寶、京東、短視頻、微信、直播等應用降低了互聯網使用門檻，我國的網絡購物用戶規模繼續不斷擴大，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，較2018年底增長16.4%，占網民整體的78.6%。中國電商在龐大網民用戶基礎上一直在穩步發展，據統計局最新數據顯示，2020年1至2月份，全國網上零售額13712億元，受疫情影響同比下降3%。麥肯錫全球研究院（MGI）3月21日發布的最新研究報告預測說，到2020年，中國網絡零售市場銷售額將有望達到4200億～6500億美元②，相當于美國、日本、英國、德國和法國目前規模的總和。

（2）電子商務平臺發展現狀

隨著技術的進步和智能終端成本的不斷下降，移動互聯網用戶規模逐年上漲，截止2020年3月，移動互聯網用戶規模8.97億，占全體網民的99.3%③。移動終端和支付技術的進步助推電商在網民中的滲透率提升，電商體系在中國已發展成熟，用戶規模逐漸觸達網民規模天花板。隨著電商的穩步發展，各大電商平臺都不遺余力地開拓新的營銷模式來增加消費者購買的欲望，直播帶貨成為各大電商平臺新的增長點。

2.直播帶貨發展現狀

2020年5月，“權來康康，撒開了買！”這句話在網絡上引起了關注和討論，這是央視主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提第一次組合直播帶貨的口號，這次時長3小時的直播，賣了價值5億元的產品，直播帶貨再次成為人們關注的話題。直播帶貨起源于2016年，視頻相關業務在移動互聯網的快速發展迅速引爆全行業，尤其是網絡紅人在2016年上半年的爆炸式發展，催生了直播帶貨，在2018年“雙十一”，淘寶直播帶動的銷售額近200億元，展現出其獨特的獲取流量與轉化流量的能力，因此吸引了越來越多的“紅人”入駐直播平臺，直播帶貨市場規模也急劇擴大。2020年直播帶貨成為了“爆點”，吸引了平臺，商家，客戶等不同群體的關注，滲透到各行各業。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%④。直播已經成為一種風靡各大電商平臺的新型帶貨方式，滲透到消費者日常生活的方方面面。據統計數據顯示，2020年“618”正式開場第一天，淘寶直播單日成交支付金額超過了51億元，在今年的整個“618”期間，開直播的商家數量同比增長160%，淘寶直播成為今年天貓“618”的關鍵增量。淘寶直播在天貓“618”期間吸引了超過300位明星、600位總裁入局，還有各大衛視、眾多縣長、法官等新的角色加入直播帶貨，直播帶貨成為帶動產品銷量增長的新方式⑤。

二、直播帶貨的特征分析

1.商品信息傳播的即時性

直播帶貨是指一些商家借助互聯網上的直播平臺，使用直播技術，對商品進行線上的展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式，具體形式包括：一是商家在購物網站的店鋪里直接開設直播間，由商家自己或者員工作為主播，進行直播活動，在直播間展示商品，形式有試穿、查看面料等，為了促進進入直播間的消費者進行商品的購買，還會進行抽獎活動，形式主要包括無門檻紅包、滿減券等;二是借助一些直播平臺，比如抖音、快手、火山小視頻等平臺的直播間展示商品，再借助于鏈接進行商品的銷售;三是通過職業主播集合進行推介。這三種形式都是在直播間進行商品的展示，信息是通過網絡即時進行傳遞，傳遞過程沒有中間人，直接從主播到消費者，具有信息即時傳遞的特征，消費者可以第一時間獲得商品的信息。

2.商家和消費者的雙向互動性

與傳統的電子商務銷售方式不同，直播帶貨是主播與消費者即時的一個信息互動的過程，消費者在觀看直播的過程中，隨時可以提出自己的疑問，就像是面對面說話一樣，主播看到問題后，會及時地進行回答，這樣消費者就可以及時的獲取自己想要的信息，與商家主播的雙向互動性可以增強消費者對商品的信任程度，進而促進商品的銷售;另外，直播具有社會交互性，在消費者和主播的交流互動中，可以增進兩者之間的感情，為產品的銷售奠定基礎，有些具有特色的主播更是能夠通過自己獨特的魅力吸引消費者成為忠誠的購買客戶，為直播帶貨打牢基礎，促進產品銷售。

3.消費者具有較強的參與性

傳統的網絡購物，只能通過圖片和一些文字評論來了解商品，消費者的參與性較弱，不能滿足消費者想要享受購物參與感的需要。直播帶貨的即時溝通性，在一定程度上解決了這個問題，滿足了消費者參與的需要。直播帶貨是主播展示商品、提供咨詢答疑和銷售服務的過程，這期間消費者可以在直播間觀看主播的展示過程，也可以提出自己的疑問，還可以對自己喜歡的主播進行打賞，在這些活動的進行過程中，消費者都具有較強的參與性，可以在參與的過程中拉近與商家的距離，更加了解產品，消費者的需求即時得到了滿足，在交流互動中強化認同感和歸屬感。

4.直播帶貨的去中心化

直播平臺的發展，讓每一個人都可以成為主播，只要是有需求的人都可以在直播平臺上進行直播，去中心化是直播帶貨的一大特征之一，直播帶貨的內容不再是由專業網站或特定人群所產生，而是由權級平等的全體網民共同參與、共同創造，任何人都可以通過直播去表達自己的觀點或創造原創的內容，也可以實現直播帶貨，例如抖音平臺上銷售自己家里養殖的特色農產品的主播，也可以實現數量可觀的銷售額。直播帶貨的去中心化，帶動了多種多樣產品的銷售，也為脫貧攻堅提供了新的渠道和方式。

三、直播帶貨的價值和問題分析

1.直播帶貨的價值分析

（1）全新的銷售渠道，帶動線下企業和電商行業發展

在電商行業競爭激烈的今天，產品同質化嚴重、GMV網站成交金額轉化率低等現狀直戳傳統電商的痛點，加上疫情原因，產品擠壓嚴重，電商行業急需新的銷售渠道，以保障正常的發展。與線下銷售、線上以圖片信息為主的銷售形式相比，直播帶貨給廣告主和品牌商開拓了一種新的商品銷售渠道。在疫情最嚴重的階段，服裝、電器等高度依賴線下渠道、帶有時季性的行業受損嚴重，春裝和電器庫存積壓給廠商帶來了巨大的壓力。在這一背景下，阿里巴巴、騰訊等平臺組織了多場由企業負責人直接參與的直播活動，起到了很好的帶貨效果，一定程度上解決了庫存積壓問題，渠道多元化拓展分擔了企業運營風險，帶動了線下企業和電商行業的發展。

（2）優化服務提升消費者體驗，提高顧客粘性

直播帶貨通過主播給消費者提供了一個展示真實商品的場景。在音視頻的模式下，消費者可以更加全面的了解產品的信息，通過直播展示，消費者可以看到未經過加工的產品原貌，還可以通過提問等方式獲得想要的信息，甚至可以要求主播360度無死角的展示商品，通過主播對產品的展示、對問題的回答，為消費者提供了更優質的服務，優化了消費者體驗，不斷提高顧客粘性。

（3）帶動消費，拉動內需，為脫貧攻堅開拓新渠道

電子商務的出現給傳統的零售行業帶來了巨大沖擊，網絡購物改變了很多人的生活方式，線上和線下轉型期間，行業經營者也面臨著諸多困難。直播帶貨，給電商行業和線下企業經營者提供了新的方式，在直播平臺的發展下，多元的主播出現在大眾的視野里，每一個人都成為了平臺內容的創作者，減去了產品供應鏈、店鋪運營、銷售等多個中間環節，搭建了從批發市場到消費者端的通路，這為產品的銷售打開了新的大門。而直播帶貨進入門檻較低，這也為農產品、地方特色產品的銷售提供了新的渠道。縣長直播帶貨正是脫貧攻堅道路上新的探索，有特色的農產品利用直播帶貨打通了銷售渠道，直播帶貨也為脫貧攻堅貢獻了力量。

2.直播帶貨存在的問題

（1）主播夸大宣傳，產品信息真假難辨

直播帶貨的去中心化，使得每個人都可以成為直播帶貨的主播，進入門檻低，主播的素質參差不齊，有些主播為了一己私利，對商家提供的商品不進行辨別，不進行質量的控制，在直播期間夸大宣傳，虛構產品的功能，甚至銷售一些三無產品，情況嚴重時會損害消費者的身體健康，長遠看來，這些主播的行為會消耗消費者的信任，阻礙直播帶貨的發展。

（2）平臺缺乏專業的審核和監管機制

直播平臺最主要的功能是直播人們的生活，被用來直播帶貨后，并沒有設置對產品進行審核的功能，對于直播間主播進行銷售的商品缺乏審核和監管，這就會造成主播銷售的商品難辨真假，可能會發生欺騙消費者的事件，直播帶貨的安全性難以保障，長此以往，消費者的信任度會降低，阻礙平臺和主播的發展。

（3）多數直播帶貨的小主播客戶粘度低

據調查顯示，在針對主播的調研中，多數小主播都表示自己面臨客戶粘度低的問題，很多客戶在購買一次產品后就不再出現了。這就是直播帶貨中的“頭部主播”效應，目前各大電商直播平臺的流量與帶貨銷售額主要由頭部主播產生，其帶來的收益遠超后排主播，導致平臺對其過于依賴，其他小主播的客戶粘度低，很難獲得大量流量。

四、對策建議

1.加強主播的個人素質，建立主播從業考核機制

在加強主播素質方面，一是需要主播自身需要樹立正確的價值觀，要有職業操守，嚴格要求自己，在帶貨的時候不要為了一己私利，接受所有產品的推薦，要有正確的從業觀念，推薦符合要求的產品，推薦自己真正認可的產品，在產品推薦的過程中，要實事求是的介紹產品，不能虛假宣傳，只有這樣才能留住消費者，促進自身的長遠發展;二是需要商家加大對主播的培訓力度，全方位的為主播提供專業的訓練，使主播可以不斷的提升自己，向“頭部主播”轉變，“頭部主播”畢竟是少數，直播帶貨的長遠發展還是離不開中小主播的發展，所以需要商家不斷的為中小主播提供提升渠道。商家可以增加對主播的培訓，例如平臺操作方面的培訓、演講與口才方面的培訓、產品推薦方法的培訓、了解消費者需求的培訓等，多元培訓，全方位的提升主播的素質，促進主播的可持續發展;三是行業要建立主播從業的考核機制，只有通過考核的人員才可以從事主播職業。主播已經成為一種職業，職業資格的認定考核可以從行業角度出發，設計出符合要求的考核體系，為主播個人的發展和行業的健康發展奠定良好的基礎。從業資格考核認定可以減少不良主播的出現，也可以提高直播帶貨的整體質量，促進行業的持久發展。

2.建立審核機制和加強監管

首先，直播平臺建立產品審核機制，對于要在直播間進行推薦和銷售的產品進行審核，審核的標準可以按照國家出臺的商品銷售標準進行設立，審核通過的產品才可以讓主播推薦，否則不允許主播推薦，如有違反推薦的主播，可以進行封號處理。其次，直播平臺應當制定相應的規章制度，基于規章制度對平臺內的主播進行約束，并告知主播，對于違反規章制度的個人和內容將會進行嚴懲，劃分懲治的等級，例如封號、罰款、禁播等，通過規章制度維護網絡直播平臺的安全。最后，還需要監管執法部門出臺行業內的法律條例，對直播平臺進行規范和整頓。加強對平臺的監督，充分發揮第三方機構及眾多網民在監管執法中的作用，建立消費者維權渠道，例如開通專門針對直播帶貨的投訴電話、投訴網站、投訴公眾號等，做到全面監管，正確引導，促進直播帶貨健康發展。

3.促進直播帶貨行業規范發展

直播帶貨已經形成產業，專業的帶貨主播數量巨大，直播帶貨的行業組織應積極的利用大數據等方法，對整個行業進行調研和分析，分析這個行業的現狀、現存問題、需要提供的幫助等，在調研分析的基礎上，有針對性的提出解決問題的方法，幫助直播帶貨平臺、商家和主播解決問題，促進其良好健康的發展。另外，可以成立行業內專門的信息服務部門，為商家和主播個人提供咨詢服務，在商家、主播出現問題時，給予及時的幫助。最后，整合行業內的專家、學者、從業人員等，形成行業智庫，在智庫的幫助下，建立行業規范，智庫可以定期組織交流會議，及時了解行業內的情況，適時發布行業報告，促進行業持久健康發展。

五、總結

直播帶貨的出現激發了新的消費力量，它正處于快速發展的階段，規模用戶不斷增長，具有廣闊的市場發展前景，也是電商平臺最大的增長點。如何使直播帶貨持續的帶動消費，促進經濟增長，直播平臺需要加強監管力度，主播個人需要嚴格要求自身，提高個人素質。直播帶貨是否能繼續保持其強大的生命力和創造力，甚至為中國經濟創造新的增長點，仍需要企業、直播平臺、主播、消費者等所有參與的人共同努力。

注釋：

①數據來源：中國網絡信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

②數據來源：麥肯錫.《中國網絡零售革命：線上購物助推經濟增長》

③數據來源：中國網絡信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

④數據來源：中國網絡信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

⑤數據來源：阿里研究院

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作者簡介：

1.盛慧，新疆財經大學工商管理學院助教;研究方向：電子商務，市場營銷。

2.李桂龍，新疆財經大學工商管理學院講師;研究方向：電子商務，市場營銷。