電商企業國際化戰略分析

徐東升 劉嘉琪

摘要：現階段，電商行業發展如火如荼，對經濟發展產生了重要影響。本文首先介紹了作為電商企業龍頭的阿里巴巴集團的概況。其次重點對阿里巴巴國際化戰略開展分析，如國際化發展戰略、國際化發展的區位選擇、國際化發展戰略目標、國際市場營銷戰略、國際市場進入戰略、全球化戰略等。最后探究了促使我國電商企業國際化發展的策略，結合阿里巴巴集團國際化發展成功經驗，提出了幾點合理化建議，如加強品牌建設、強化自身核心競爭力、從自身實際出發進行戰略選擇、優化組織管理、強化人才引進與留用、注重彌補資金不足等，以期促使電商企業能夠采取適合自身的發展戰略，積極向國際化市場進軍，創設跨界電商的國際品牌，打造全球服務體系，實現預期發展成果，以供參考。

關鍵詞：阿里巴巴集團;國際化戰略;電商企業;戰略目標

中圖分類號：F272.3;F724.6?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）24-0021-03

一、引言

近年來，經濟全球化日益加深，世界各國經濟實現了深度融合，并逐漸迎來了數字化時代，給我國電商行業帶來新發展機遇的同時，也使其面臨著前所未有的挑戰。由于阿里巴巴集團成功開啟國際化經營之路，因此為以良好姿態迎接新挑戰，獲得全新的發展，應該對阿里巴巴集團的成功經驗進行借鑒，對國際化發展戰略進行深入的了解，以此為基礎探尋能夠促使我國跨界電商企業國際化轉型的道路，以實現良好的國際化經營效果。因此，在新形勢下，積極探索電商企業國際化戰略具有重要的現實意義，有必要給予高度重視。

二、阿里巴巴公司概況

1999年，阿里巴巴公司成立，在全球化進程不斷加快的背景下，逐漸進入國際市場。2001年，將淘寶網拆分為淘寶商城、一淘網和淘寶網，為中小企業提供了貿易平臺，為其發展創造新的環境，使其各項業務得到良好發展。2016年，該公司成為全球最大零售交易平臺，為眾多企業提供網上商務服務。從內容方面來看，其業務主要包括跨境電子商務、電子商務服務及電子商務三大部分。在阿里巴巴的發展過程中，其業績突飛猛進，創下過多個第一。在不斷發展下，阿里巴巴集團所經營的業務逐漸呈現多元化特征，業務和關聯公司的業務包括1688、菜鳥網絡、淘寶網、阿里云、聚劃算、螞蟻金福等[1]。2019年，阿里巴巴集團領投網易云音樂7億美元融資。2020年成為獨家電商合作伙伴。可見，阿里巴巴取得了較為理想的發展成果。

“客戶第一，員工第二，股東第三”是阿里巴巴集團主要的價值觀。“認真生活，快樂工作”，也是其所倡導的，讓天下沒有難做的生意是其使命，從中可了解到阿里巴巴有良好的企業文化支撐，為其健康穩定發展奠定了基礎。另外，阿里巴巴集團的長久發展也離不開其國際交易市場的拓展。國際交易市場屬于該集團最先成立的業務，其買家來自全球200多個國家和地區。自從2010年進入阿里巴巴的國際化發展階段后，開始了多種海外投資與并購，對國際市場進行了拓展，交易規模不斷擴大，具有十分廣闊的發展前景。

三、阿里巴巴國際化戰略分析

1.國際化發展戰略

在阿里巴巴國際化發展進程中，主要是大力擴張成功的B2B運營模式，并在此基礎上，以全球化發展為目標，積極進行電子商務生態鏈的打造。同時，將多國戰略作為基礎，以此為目標進行國際化拓展，其戰略主要落實到三大方面，具體而言。

其一，打造成熟的樣板店運營模式，將其作為連鎖經營的重要基礎，也就是明確自身發展目標，做好市場調研，實現對市場的精準定位，注重發揮品牌效應，不斷優化經營效果，以此推動企業宏偉目標的實現。

其二，打造優秀的團隊和管理模式。在該方面，立足實際，建立科學合理的組織構架促使人力資源作用最大化，實現人力資源的優化配置，對客戶自身的價值進行深入的挖掘，為商業模式實現提供有利條件，推動阿里戰略有效實施。

其三，獨特的核心競爭力。在阿里巴巴集團發展中，將創新作為源泉和動力，并將信息服務能力融入其中，以推動自身高速發展。

2.國際化發展戰略目標

“讓天下沒有難做的生意”，是阿里巴巴集團重要的使命，其在成立的最初階段就已經對該目標進行了明確，在日后發展中致力于為中小企業服務，推動中小企業發展[2]。阿里巴巴集團自身擁有多樣化的統計數據，而且還具備海量的市場資料，為了實現促進中小企業發展的目標，阿里巴巴集團爭取對用戶提供免費使用權，使其能夠對市場狀態有更加全面的了解，準確地把握市場商機，從而達成企業愿景。在多年來的發展中，阿里巴巴集團也始終堅持并落實這一承諾，可謂是不忘初衷。

2015年，在阿里巴巴舉行員工大會中，馬云重新對自身發展目標進行了定位，明確要服務20億消費者，并倡導阿里巴巴集團屬于梯隊作戰的體系，并為未來發展做好相應的準備，通過對企業國際化發展目標分析能夠得知，其主要有以下幾點。

第一，用阿里的獨特文化，加強對消費者習慣的培養，提升其生活品質，規范其消費行為，實現對未來生活的創造和發展。

第二，對原有的市場資料和統計數據進行健全和優化，確保其全面性、真實性，以便全方位掌握數據資源，為自身的未來發展提供有利條件。

第三，著眼未來，從長遠角度出發，構建與自身發展相適應的生態體系，著重對產業鏈上下游進行調整與優化，以實現可持續發展。

第四，堅持履行對中小企業的承諾，為其提供良好的服務，使其能夠借助相關市場數據與信息，明確自身發展方向。

3.國際化發展的區位選擇

“雙軌制”是阿里巴巴國家化發展的區位選擇。一是擴大對成熟市場的滲透，二是以“農村包圍城市”為思路前進，這兩條是平行軌道，在阿里巴巴發展中，同時進行[3]。針對于前者，從全方位角度出發，開展全方位的的布局，以逐步深入的方式逐漸拓展成熟市場，且成熟市場的進入多為輻射型。在此方面，其是有針對性、目的性選擇市場的，而不是廣撒網，要想全身心關注于對某一市場的拓展，需要投入更多的精力。后者是從新興國家和開放的市場入手，對相關優勢進行運用，如地緣優勢，以具有基礎的市場為主，對市場環境給予了高度重視。

4.國際市場營銷戰略

阿里巴巴國際市場營銷戰略主要包含產品方面和市場方面。

針對于前者，企業國際化需要考慮的問題為怎樣在最短的時間內融入市場，贏得消費者的認可。阿里巴巴集團在該方面采用與政府交流搭建平臺的方式，對此問題解決提供了幫助，同時也在一定程度上對市場情況進行了解，為企業日后發展創造了良好的環境。在政府的支持下，能夠更加順利的進入海外市場，優化國際市場營銷效果。

后者主要包括五大部分：第一部分是品牌建設。從集團名字來看，其具有深受的文化底蘊，來自神化故事。“Alibaba”這一詞語的出現，會促使人們產生親切感，能夠加深人們的印象，對阿里巴巴的發展產生著深遠的影響。同時，阿里巴巴還和軟銀、雅虎等國際知名公司進行合作，促使自身良好的品牌形象逐漸樹立。第二部分是產品價格。“先免費，后付費”模式是阿里巴巴主要實施的模式。例如，提供免費注冊服務，一方面增加客戶量，另一方面達到了良好的宣傳效果。當客戶規模達到一定標準的情況下，再適當的增加付費服務。第三部分是虛擬產品。在阿里巴巴發展中，搭建了相應的虛擬環節，為虛擬產品的發展打造新的空間。主要環節有五個，其分別是支付、技術、平臺、安全、物流，在各個環節的穩定運行下，可為國際化運營提供幫助。第四部分是配套服務。阿里巴巴具備自己的即時通訊功能，有效避免了很多環節來回重復的問題，可優化服務質量。另外，還以較為完善的評價體系作為支持，有利于確保信息的對稱性，能夠對雙方的行為產生約束作用。第五部分是產品渠道。該部分是至關重要的，屬于產品與消費者連接的橋梁[4]。由于產品呈現形式多以虛擬形式為主，所以產品渠道也與傳統渠道有較大的差異性。阿里巴巴促使企業產品實現本土化，并推出了不同的網站，所設置的語言版本也呈現多種多樣的特點。

5.國際市場進入戰略

阿里巴巴在進行國際市場的開拓中，從多角度出發，實施了多元化發展戰略，具體有幾下幾點。

（1）參股投資。20世紀90年代，控股并購的熱潮逐漸興起。近幾年來，參股投資才為廣大群眾所知，并憑借自身的獨特優勢開始盛行。采用參股模式，可借助較少的份額進入細分產業，這無疑對于一些資金薄弱的中小企業是有利的，不僅能夠避免資金短缺的問題，促使自身生態系統更加優化，而且還能夠獲得相關的數據，促使自身平穩發展。從阿里巴巴集團的發展來看，其投資集中于2013年以后，在內容方面發生了較大的變化，從以往的零售電商逐漸朝著奢侈品電商邁進，涵蓋了生活的多個方面，為業務主體的完善提供了良好條件。

（2）控股并購。在阿里巴巴對外投資過程中，控股并購是較為常見的。此模式的主要優勢在于不需要投入大量時間和精力進行客戶群的拓展，并其可直接對被并購公司的資源進行利用，有助于促使占領市場的效率提高[5]。其缺點是可能會遇到企業文化不同等融合問題。

（3）戰略合作。戰略合作是一種新型的國際市場進入戰略。其合作并不是隨意的，而是凸顯了針對性，其合作形式主要是以雙方互助為主，一般不需要投入大量的資金。此合作模式是企業的重要戰略選擇之一，其主要的目的是滿足較小的戰略目標，有助于實現以較少的資金獲取更多的新鮮血液，實現自我完善和發展[6]。

6.全球化戰略

阿里巴巴全球化戰略主要體現在以下五方面。

第一，商品：全球買和全球賣。國際化市場的拓展與發展，為全球化戰略的實施提供助力。隨著阿里巴巴電商平臺的完善，其已經覆蓋上百個國家與地區和上千種品牌，使全球買和全球賣成為可能，也為世界的互聯互通實現奠定了堅實基礎。

第二，支付：商戶與用戶間的互動。在阿里巴巴集團發展中，螞蟻金服務是重要的組成部分，增加了商戶與用戶之間的互動性。在支付寶的運營中，可有效連結出境用戶和海外用戶。同時，在保險、投資銀行等領域的蓬勃發展下，也為支付的國際化提供了支撐，而且螞蟻金融與還和其他與人們生活密切的領域相連結，如打車應用、免稅店等，強化了商戶和用戶之間的互動。

第三，物流：菜鳥網絡全球化。2013年，菜鳥網絡科技有限公司成立，為物流配送的“最后一公里”問題的解決提供了新思路。菜鳥的發展，可優化物流服務，使得跨境物流成為可能。

第四，文娛：未來方向。阿里巴巴始終緊跟著時代發展潮流，在新時期嘗試著對“大數據型媒體平臺”的構建，以消費者需求出發，抓牢市場的先機。

第五，云計算：發展亮點。云計算是新時代的產物，將云計算作為發展戰略，可進一步拓展市場[7]。同時，云計算還處于初步發展階段，因此有較大的發展空間，可將其作為未來發展的主要趨勢。

四、電商企業國際化建議

1.樹立品牌建設意識

品牌是消費者衡量產品的主要因素，也是促使消費者進行消費的主要驅動力。針對于中小企業來說，其在國際市場上的影響力是比較小的，若僅是憑借自身的實力難以在市場上獲得一席之地。因此，可以從品牌建設入手，實施企業聯盟手段，依托國內已有品牌，進行市場的拓展，增強自身影響力。

2.優化組織結構

在企業進步與發展中，其組織結構所發揮的作用是不可替代的。在市場環境日新月異的今天，若是企業的組織結構一成不變，將會制約企業的發展，阻礙其國際化進程[8]。因此，應該結合市場發展趨勢，科學合理的對企業組織架構進行調整和優化，以推動企業發展。阿里巴巴在此方面的做法是值得學習的，其在進行業務的拓展中，對以往垂直的組織結構進行了改進和創新，促使其轉變為事業部結構，促使自身得到了良好發展。

3.人才引進與留用

所有競爭歸根結底都屬于人才競爭。電商企業國際化發展，離不開強大的人才支撐。因此，應該全力以赴做好人才引進和留用工作。針對于年輕人才，可適當實施相關的優惠政策，如買房政策，以留住人才、吸引人才。針對于經驗豐富的員工，應該做到物盡其用，促使其實現自身價值的同時，也能夠為企業做出應有的貢獻[9]。另外，還應該從股權激勵、職業生涯規劃入手，在整體上優化人才結構。

在內部人才篩選方面，學習阿里巴巴人才的選用機制，從多角度出發對人才進行考量，促使人力資源得到合理配置，將人才作用最大化。與此同時，還應該積極開展人才培訓工作，促使企業員工能夠學習和掌握新技術、新理念，做到與時俱進，以免被時代所淘汰。

4.彌補企業資金不足

資金是電商企業國際化發展的重要支撐，是必不可少的。要想實現良好發展，應該注重彌補企業資金的不足。針對此問題，可從補貼及優化政策方面入手，通過銀行機構緩解資金壓力[10]。與此同時，企業自身也應該做出相應的努力，積極探索可行的產業聯盟方式，以有效緩解資金不足的問題，以確保自身在國際化發展中更加順利。在資金周轉方面，應立足實際選擇合適的資金周轉方式，如參股形式、戰略合作等。

5.增強核心競爭力建設

核心競爭力的不斷增強是企業可持續發展的重要因素。在電商企業國際化發展的進程中，應該注重增強核心競爭力建設。為了達到此目標，不僅要牢牢把握新時代所帶來的新機遇，而且還需要對自身的優勢進行挖掘并加以運用[11]。總之，應該對發展戰略進行科學的選擇，以提高自身競爭力，在激烈的市場環境中脫穎而出，立于不敗之地。

6.探索最佳發展策略

為了有效實現電商企業國際化，需要從自身實際情況出發，探索與自身發展相適應的策略。不管是進入國際市場的方式還是策略的選擇，企業都應該對整體現狀進行全方位的分析，以確保所做出決策的科學性、合理性，為自身長遠發展奠定基礎[12]。一般而言，成熟市場有自己的規律和特點，市場進入方式在遵循市場規律的同時，還應該對自身需求程度加以考量，明確自身發展目標，選擇合適的方式，如若自身資金有限，并想要實現某一戰略目標，可選擇戰略合作的方式，一方面能夠緩解自身的資金問題，另一方面還可獲得有助于自身發展的數據和信息。

五、結語

總而言之，為了促使我國電子商務更好地發展，應該明確電商企業國際化發展的重要性，積極探索行之有效的路徑。由于阿里巴巴在國際化發展中擁有較為豐富的經驗，因此需要對其發展戰略進行了解，學習其成功之處，以不斷對自身完善，在實際發展中選擇適合自己的策略，并注重內部管理的完善與優化，為國際化發展創造良好的環境。同時，還應該結合市場發展方向，樹立品牌意識，加強優秀人才的引入等，以快速實現國際化，獲得長足發展。

參考文獻：

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[4]王雪薇.“一帶一路”背景下我國電商企業國際化模式選擇[J].商場現代化，2019，（06）：33～35.

[5]郭楓.中國貿促會采取多舉措助中小企業開展國際經濟合作[J].中國對外貿易，2019，（03）：8～11.

[6]賴家文.中國電商企業在東南亞的戰略布局[D].西南財經大學，2019.

[7]郭丁菲.電商企業國際化戰略分析——以京東商城為例[J].商場現代化，2018，（15）：20～21.

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[9]何迪.電子商務的發展對中小型企業國際化的影響[J].納稅，2017，（34）：166～166.

[10]陳蒙蒙.電商企業國際化戰略分析——以阿里巴巴集團為例[J].農村經濟與科技，2017，28（12）：74+76.

[11]黃曼嘉.我國電子商務企業國際化戰略研究[D].重慶大學，2017.

[12]劉野，李蔓婷.人民幣國際化視角下電商企業的跨國經營戰略選擇——以人民幣加入SDR為例[J].中國商論，2016，（01）：129～131.

作者簡介：

1.徐東升，英國約克大學碩士研究生;研究方向：國際商務與戰略管理。

2.劉嘉琪，英國德蒙福特大學碩士研究生;研究方向：國際商務。