淺析我國(guó)實(shí)體書店的困境與發(fā)展對(duì)策

摘要：近些年伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與升級(jí)，以數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店為代表的信息時(shí)代數(shù)字化浪潮越發(fā)強(qiáng)勁，這就使得以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式為主的實(shí)體書店的市場(chǎng)份額受到了嚴(yán)重?cái)D壓，實(shí)體書店發(fā)展進(jìn)入到了瓶頸期，其無(wú)論是從外部環(huán)境還是書店自身都面臨著各種各樣的問(wèn)題。此外，加之實(shí)體書店尚未完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，新的盈利模式也未正式確定，實(shí)體書店要想在當(dāng)今這樣的大環(huán)境中擺脫局限，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展則需要從多方面進(jìn)行考量，尋求更多新的發(fā)展路徑。本文將就我國(guó)實(shí)體書店的困境與發(fā)展對(duì)策進(jìn)行深入的分析和探究。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;發(fā)展困境;對(duì)策分析

引言

在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體書店一直以來(lái)都是圖書銷售的最重要主體和渠道，其是人們選購(gòu)書籍的首要選擇，是每一座城市發(fā)展規(guī)劃中不可或缺的文化地標(biāo)。但是，在數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展的影響之下，現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣和閱讀方式隨之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，數(shù)字化閱讀的方便性和快捷性使得現(xiàn)在的人們?cè)诜浅６痰臅r(shí)間內(nèi)就喜歡上了這樣的閱讀方式，而數(shù)字化閱讀以及網(wǎng)絡(luò)書店這類新型模式則在文化市場(chǎng)中迅速興盛起來(lái)。與數(shù)字化閱讀和網(wǎng)絡(luò)書店相比，實(shí)體書店的缺點(diǎn)和問(wèn)題暴露得非常迅速，實(shí)體書店就好像是多米諾骨牌一樣連續(xù)倒下，陷入發(fā)展困境中無(wú)法再次站起。當(dāng)前我國(guó)實(shí)體書店最重要的任務(wù)就是要在新的市場(chǎng)環(huán)境中尋找到一條適合自身發(fā)展的全新路徑，要融入新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，徹底改變?cè)瓉?lái)面貌。以下是筆者結(jié)合自己多年相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，就此議題提出自己的幾點(diǎn)看法和建議。

一、我國(guó)當(dāng)前實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀分析

在數(shù)字信息時(shí)代到來(lái)之前，我國(guó)圖書出版發(fā)行行業(yè)的中堅(jiān)力量之一便是傳統(tǒng)的實(shí)體書店。實(shí)體書店曾經(jīng)在發(fā)展的黃金時(shí)期成功改變了我國(guó)圖書出版發(fā)行行業(yè)的整體面貌。但是，自2005年開始，全國(guó)范圍內(nèi)的實(shí)體書店一瞬之間便出現(xiàn)了暴減的趨勢(shì)，僅2005年一年，我國(guó)的傳統(tǒng)實(shí)體國(guó)有書店就減少了將近兩千家，而傳統(tǒng)實(shí)體民營(yíng)書店減少的數(shù)量則是國(guó)有書店的兩倍左右，從那時(shí)起，我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展便出現(xiàn)了頹勢(shì)，至今依然未見有大的發(fā)展起色。

前些年，實(shí)體書店就已經(jīng)進(jìn)入到了寒冬期。諸如，北京很多以學(xué)術(shù)書籍為主的大型書店因?yàn)樽饨鹕蠞q，難以維持利潤(rùn)而不得不被迫停業(yè)，廣州圖書市場(chǎng)也痛失了開辦已久的三聯(lián)書店。種種現(xiàn)象的發(fā)生都在提醒著我們，傳統(tǒng)實(shí)體書店正在漸漸離我們遠(yuǎn)去，那些能夠帶給我們溫暖回憶的實(shí)體書店風(fēng)景線早已經(jīng)變成了舊時(shí)的記憶，現(xiàn)在想要在城市的大街小巷尋找一個(gè)值得回味、充滿傳統(tǒng)韻味的書店已經(jīng)不再是一件容易的事情。從目前一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來(lái)看，我們國(guó)家的實(shí)體書店正在逐漸消失，至少消失了將近百分之五十以上，而且傳統(tǒng)實(shí)體書店停業(yè)倒閉的趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)下去。

二、近些年我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展方向分析

傳統(tǒng)實(shí)體書店在大數(shù)據(jù)環(huán)境下并沒(méi)有直接選擇坐以待斃，等待倒閉的結(jié)果。絕大多數(shù)實(shí)體書店也在積極尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)宣傳自己的書店，并迎合大眾的口味來(lái)策劃和組織營(yíng)銷活動(dòng)。目前，我國(guó)實(shí)體書店主要是從以下幾個(gè)方面來(lái)自救，意在通過(guò)各種以下手段和方式來(lái)尋求新的發(fā)展生機(jī)。

第一，實(shí)施差異化的發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)筆者的調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的實(shí)體書店為了與網(wǎng)上書店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，為自己贏得一席之地。實(shí)體書店正在嘗試實(shí)施差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。諸如，一些老品牌實(shí)體書店或者實(shí)力比較強(qiáng)大的實(shí)體書店紛紛開始嘗試實(shí)施會(huì)員制的發(fā)展模式，將以前的老顧客和吸收進(jìn)來(lái)的新顧客都納入到書店會(huì)員行列，為會(huì)員們提供各種除選購(gòu)書籍以外的超值服務(wù)。比如，成為實(shí)體書店的會(huì)員之后，會(huì)員在購(gòu)書時(shí)便可以享受到各種折扣優(yōu)惠，而且書店會(huì)定期邀請(qǐng)會(huì)員們參加自己組織舉辦的各類主題文化沙龍聚會(huì)活動(dòng)等等，這樣一來(lái)，書店不僅僅與會(huì)員之家保持買賣關(guān)系，而且還通過(guò)會(huì)員制的發(fā)展模式與顧客進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)顧客黏性。其不僅僅在一定程度上滿足了廣大讀者的精神需求，而且也為廣大讀者搭建起了一個(gè)與志同道合的人交流和溝通的空間。

第二，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路

當(dāng)前有越來(lái)越多的實(shí)體書店認(rèn)識(shí)到品牌力量的強(qiáng)大，正在逐步轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營(yíng)思路，以品牌為著力點(diǎn)，借助品牌的影響力來(lái)拉動(dòng)書店的客流量，提升書店賣場(chǎng)的體驗(yàn)感。比如，我們?cè)跁昀锩娼?jīng)常可以看到有一些輔導(dǎo)培訓(xùn)、演講活動(dòng)以及名人簽售等活動(dòng)的出現(xiàn)。借助這些活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)實(shí)體書店的生命力，并且借此提升實(shí)體書店的盈利能力，其也能夠在一定程度上提升書店的整體影響，提升書店在社會(huì)上的名譽(yù)和影響力。

第三，實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略

從現(xiàn)在實(shí)體書店的發(fā)展情況來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)這些實(shí)體書店已經(jīng)不再將賣書作為全部業(yè)務(wù)，而是在堅(jiān)持向消費(fèi)者提供售書服務(wù)的同時(shí)，開始實(shí)施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，將很多新的內(nèi)容和元素都融入到了實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中來(lái)，以此來(lái)更好地滿足消費(fèi)者在書籍和文化方面的多元化需求。舉例說(shuō)明：北京一家新華書店就實(shí)施了多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，而且收效顯著。從書店的布局來(lái)看，其在購(gòu)書的一樓設(shè)置了休閑區(qū)域，購(gòu)買書籍的人可以選擇在此處閱讀書籍，而在其空閑位置上面書店還擺設(shè)了文具用品、音像制品、字畫、影視作品等等多項(xiàng)內(nèi)容，這些都屬于售書的衍生品，消費(fèi)者很有可能在購(gòu)買書籍的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買其他產(chǎn)品。有了這樣的轉(zhuǎn)變，北京這家新華書店的銷售來(lái)源便變得更加多元化，書店的銷售業(yè)績(jī)也會(huì)因此得到很大提升，消費(fèi)者來(lái)到書店購(gòu)買圖書或者享受服務(wù)的體驗(yàn)感也會(huì)更加滿足。但是，目前來(lái)看，很多書店雖然也開始嘗試這樣的一種發(fā)展戰(zhàn)略，但是實(shí)際效果卻并不是很理想，這與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及現(xiàn)代人閱讀需求和習(xí)慣的改變等等都有著非常緊密的聯(lián)系，實(shí)體書店要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破，就必須要謹(jǐn)慎走好每一步轉(zhuǎn)型之路。

三、我國(guó)實(shí)體書店出現(xiàn)困境的原因分析

1、現(xiàn)代讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變

伴隨著現(xiàn)代人工作和生活節(jié)奏的進(jìn)一步加快，現(xiàn)在的人們每天都是一種忙碌的生存狀態(tài)，其很少有時(shí)間和機(jī)會(huì)去靜下心來(lái)讀一本書，及時(shí)愿意讀書的人也會(huì)選擇在手機(jī)、平板、電腦等電子設(shè)備上面進(jìn)行閱讀，更喜歡這種便捷性的閱讀方式。閱讀紙質(zhì)圖書會(huì)讓人感覺(jué)到越來(lái)越繁瑣，而且紙質(zhì)圖書的閱讀量非常大，現(xiàn)在的人們很難在短時(shí)間內(nèi)讀完并消化吸收書里面的內(nèi)容，所以他們更傾向于一種碎片化的閱讀方式，將閱讀成為他們繁忙工作和生活時(shí)間縫隙里的一種填補(bǔ)。現(xiàn)代人不愿意閱讀紙質(zhì)圖書，那么就必然影響到紙質(zhì)圖書的銷量，而傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)必然會(huì)受到牽連，利潤(rùn)也難以得到保障。

2、網(wǎng)絡(luò)書店的開設(shè)對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生了巨大沖擊

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)書店的新型模式如雨后春筍般出現(xiàn)開來(lái)，現(xiàn)在的人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店的接受程度也非常高，網(wǎng)絡(luò)書店在很短的時(shí)間內(nèi)就成為了人們選購(gòu)圖書的首選渠道。與傳統(tǒng)實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店擁有著以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：首先，網(wǎng)絡(luò)書店里面所供選購(gòu)的書籍品種齊全，同一行業(yè)或者領(lǐng)域書籍的可選擇性非常之多。其次，網(wǎng)絡(luò)書店的書籍檢索非常迅速，只要輸入想要找的圖書的關(guān)鍵詞，很快便可以找到自己想買的書籍，并且可以對(duì)圖書庫(kù)存了解非常清楚，只要想買便可立即下單購(gòu)買。而實(shí)體書店則不同，人們?cè)趯?shí)體書店里購(gòu)買圖書需要挑選的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，自己尋找不到還需要與售貨員進(jìn)行溝通，尋求售貨員的幫助，這樣一來(lái)會(huì)浪費(fèi)很多的時(shí)間成本，并且還不能保證尋找到自己想要的書籍。還有，網(wǎng)絡(luò)書店是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付的方式來(lái)購(gòu)買圖書，支付非常便捷，符合現(xiàn)代人的購(gòu)物需求。最后，網(wǎng)絡(luò)書店配送非常及時(shí)，購(gòu)買者不需要出家門便可以購(gòu)買到自己想要的書籍，而且在較短的時(shí)間內(nèi)就可以收到書籍，這對(duì)于現(xiàn)在的人們來(lái)說(shuō)不僅僅節(jié)省了時(shí)間，而且也節(jié)省了不必要的經(jīng)濟(jì)開支。

其實(shí)，剛開始網(wǎng)絡(luò)書店并沒(méi)有對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生如此大的沖擊，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店也有著自己的問(wèn)題和弊端，人們選擇從網(wǎng)上購(gòu)買圖書是沒(méi)有辦法獲得從實(shí)體書店購(gòu)買圖書的體驗(yàn)感的，其是沒(méi)有辦法閱讀一整本書的內(nèi)容，也沒(méi)有辦法了解書籍的材質(zhì)等客觀元素，所以，在最開始人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店還是抱著半信半疑的態(tài)度不敢輕易下單，更多的人還是愿意選擇去書店直接翻閱購(gòu)買，但是，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)書店運(yùn)營(yíng)模式越來(lái)越成熟，也充分考慮到了購(gòu)買者的各種顧慮，制定出了針對(duì)性的解決策略，提升了購(gòu)買者的信任度。還有，購(gòu)買者也慢慢開始琢磨出了一種新的購(gòu)書方式，那就是去實(shí)體店翻閱和了解圖書，然后再回到網(wǎng)絡(luò)書店里面進(jìn)行購(gòu)買，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店的書籍要比實(shí)體店便宜一些，優(yōu)惠力度也會(huì)更大，久而久之，網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)于實(shí)體書店的沖擊就會(huì)變得越來(lái)越大，實(shí)體書店也最終難以抵擋網(wǎng)絡(luò)書店如此強(qiáng)大的沖擊力而走向了倒閉的結(jié)局。

3、實(shí)體書店自身存在經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

實(shí)體書店，顧名思義，其是需要付出店面租金、招聘銷售人員和管理人員以及倉(cāng)庫(kù)租賃費(fèi)用的，而且加上各種稅費(fèi)的支出和日常能源消耗等等，實(shí)體書店的運(yùn)行成本在近些年呈現(xiàn)出逐年遞增的顯著態(tài)勢(shì)，成本的增長(zhǎng)讓很多實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)人員開始想要在圖書價(jià)格上面賺取更多的利潤(rùn)，一些經(jīng)營(yíng)者甚至出現(xiàn)了盲目太高圖書價(jià)格的行為，最終導(dǎo)致圖書市場(chǎng)圖書定價(jià)的上漲與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及居民收入水平不成比例，圖書價(jià)格上漲過(guò)快，選擇進(jìn)入到實(shí)體書店購(gòu)買圖書的人越來(lái)越少，實(shí)體書店的客流量下降顯著，利潤(rùn)空間也不斷縮水。

4、出版社的影響

伴隨著網(wǎng)絡(luò)書店的不斷開設(shè)，出版社在供貨渠道上也發(fā)生了很大的改變。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店要比實(shí)體書店的出貨量高出很多，因此其很容易和出版社方面談攏價(jià)格，出版社圖書的折扣被一壓再壓。還有，現(xiàn)在的人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書平臺(tái)各類書目的排行榜非常關(guān)注，書目排行榜已經(jīng)成為現(xiàn)代人購(gòu)買書籍的一個(gè)重要導(dǎo)向，其會(huì)嚴(yán)重影響到現(xiàn)代人的購(gòu)書態(tài)度，出版社不得不對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店給予高度的重視，必須要考慮到網(wǎng)絡(luò)書店的影響力和帶貨能力，對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的一些不符合規(guī)律的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也采取了默認(rèn)的態(tài)度。由此一來(lái)，出版社發(fā)行渠道里的分銷商們利益受損，出版社的批銷定價(jià)規(guī)則也嚴(yán)重受損，同時(shí)也影響到了實(shí)體書店的銷售情況。

四、關(guān)于實(shí)體書店的進(jìn)一步發(fā)展與轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生的巨大沖擊，使得一些實(shí)力一般和規(guī)模比較小的實(shí)體書店走向了倒閉的結(jié)局。這也驚醒了實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)者們開始重新審視自己的不足，正視自身經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，及時(shí)采取了一些針對(duì)性的改進(jìn)策略。最近幾年，實(shí)體書店開始出現(xiàn)了回暖現(xiàn)象，這也實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者們所采取的各種措施有著不可分割的聯(lián)系。實(shí)體書店的定位在此變動(dòng)過(guò)程中發(fā)生了很大改變，其開始向著“綜合性文化mall”靠攏，在為廣大讀者提供選書、購(gòu)書服務(wù)的基礎(chǔ)上，再提供額外服務(wù)，以此來(lái)進(jìn)一步改善實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)狀況。

根據(jù)筆者的調(diào)查，現(xiàn)在實(shí)體書店都在積極發(fā)展以書籍為核心的周邊產(chǎn)品，諸如發(fā)展咖啡文化，在書店里面營(yíng)造出咖啡店的氛圍，讓進(jìn)入到書店的人們可以坐下來(lái)一邊閱讀書籍，一邊品嘗咖啡，而咖啡也會(huì)成為書店的一項(xiàng)利潤(rùn)來(lái)源，圖書銷售空間自由度也因此得到了有效拓展。從另一層面來(lái)看，現(xiàn)在的實(shí)體書店已經(jīng)不再是單純的書店，而是成為了一種圖書文化與生活品質(zhì)的凝聚地。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，雖然傳統(tǒng)實(shí)體書店目前處于發(fā)展困境當(dāng)中，但是這并不意味著實(shí)體書店就毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書店擁有很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)，諸如體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、空間優(yōu)勢(shì)等等。實(shí)體書店應(yīng)該正視自身的發(fā)展現(xiàn)狀，汲取網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字化閱讀模式之長(zhǎng)，彌補(bǔ)自己的短處，在堅(jiān)守自身特色與優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極尋求網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)對(duì)之策。

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作者簡(jiǎn)介：馮大江（1978.12-）男，漢，山西省太原市人，大學(xué)本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師、高級(jí)發(fā)行員，任副總經(jīng)理。從書店?duì)I業(yè)員做起，目前從事實(shí)體書店連鎖經(jīng)營(yíng)、管理等方面工作。