論信息可視化在品牌形象建構中的價值

摘? 要：信息可視化作為數據科學與視覺傳達設計的一個交叉領域，在現在品牌形象建構中運用得越來越廣泛，它是品牌形象建構的重要組成部分，對品牌形象建構有著重要意義。無印良品作為國際知名品牌，信息可視化在其品牌形象建構中發揮了重要作用，特別表現在產品信息可視化、空間信息可視化、廣告信息可視化和網頁信息可視化等方面。

關鍵詞：信息可視化;品牌形象建構;無印良品

基金項目：本文為安徽省高等學校省級教學研究項目“數據可視化在安徽省設計學類專業中的教學研究與實踐”（2018jyxm0475）研究論文;全國大學生創新創業訓練計劃項目（201810363066）研究論文。

目前，信息可視化涉及的領域很廣。作為一種信息展示的方法，它可以幫助人們認識抽象的數據信息，達到有效傳達信息的目的。信息可視化廣泛應用于品牌建構中，由于品牌蘊含著特定的信息，所以信息可視化的過程是將品牌更好地與受眾建立溝通和聯系。

一、何為信息可視化

信息可視化是一個跨學科領域，用可視化的方式進行信息傳達，主要研究如何將抽象信息準確地、具象化地傳達出去。日本設計師原研哉認為，信息構筑是通過感覺器官，接受來自外界信息的刺激，并且結合人腦中原有的記憶，進行有目的、有計劃的干預過程[1]。信息可視化的過程包括多個步驟，在可視化的過程中，信息需要借助于一些特定的符號來完成表達與傳輸。如何將這些符號進行直觀形象的視覺化處理，這是研究信息可視化的關鍵。

二、信息可視化與品牌形象建構的關系

（一）品牌的內涵

美國學者菲利普·科特勒認為，品牌可以定義為一種名稱、符號或圖案等概念，或者是它們之間的相互結合，用以識別不同的產品或者服務[2]。可以這樣理解，品牌就是一種具有專屬價值的信息符號，涵蓋在視覺體系里的圖案、文字、符號等都能產生對品牌的聯想，從而產生品牌特有的價值。

（二）從信息可視化到品牌形象建構

2000年左右，無印良品在發展過程中遇到了危機，品牌發展面臨著一個重要的轉折點。在《解密無印良品》一書中，時任社長的松井忠三對當時的狀況得出了品牌效應弱化的分析，在他的主持下，無印良品制作了加起來一共有13本、長達2000頁的《MUJIGRAM》（指南書），里面將許多規范和準則用信息可視化的方式進行呈現，從而強化了對品牌的管理。在全球數百家店面里，無印良品都能做到品牌統一，如同一家店，讓世界各地的每一名無印良品員工在培訓之后都能掌握品牌的業務規范，做到對品牌的理解與認可，特別是對于店面布置、物品擺放、模特穿搭，衣物折疊等很小的細節都進行信息可視化的規范。正因為如此，無印良品才可以在數年間重新建構自身品牌，成為世界性的知名品牌之一。信息系統的重新建構也為品牌的建構提供了保障，松井忠三在改革中著重強調業務信息透明化、可視化的重要性，讓品牌更好地建構起來[3]。

（三）大品牌，小吊牌

為了更好地闡釋信息可視化到品牌建構的過程，以無印良品的吊牌為例。吊牌作為一個品牌的某類或某件產品的附屬品，承載著一個產品的各類信息，如名稱、價格、型號、顏色等。無論多知名的品牌，都可以通過一個小小的吊牌傳遞品牌的調性。無印良品吊牌的正面主要信息始終是被擺放在朝外的位置，如圖1所示，對受眾來說不需要做多余的動作就可以看到。四個角做了一個輕微的圓角處理，材質為較軟的紙張，呈現米黃色，統一的黑色字體，使用和標志一樣顏色的分割線分割信息。三條分割線將信息分割為四個區塊，通過字號對比區分信息層級：一級信息為產品的名稱和材質，這個名稱濃縮了產品的一般屬性，沒有多余的修飾，傳遞的信息是最直接質樸的。二級信息為產品的尺碼顏色等，緊緊挨著一級信息。三級信息為產品的特性簡介，是對于名稱的一個補充，而四級信息為價格、產地、條碼等，同時二級信息的大量留白和四級信息的緊湊又形成了有節奏的疏密對比。價格區域加了一個外框予以強調，價格的數字進行了放大處理。整個吊牌省掉了一切多余的設計，最有力地傳達了產品信息，將復雜的信息通過大小對比，分割對齊，達到了信息可視化的效果，可以讓顧客毫不費力地獲取到想要的信息。無印良品所倡導的價值觀念、審美趣味也就隨著一張小小的吊牌建構起來了。

通過無印良品的吊牌設計，可以看到信息可視化的過程是通過對字體、方向、色彩、圖形、材質、信息層級等進行科學組織和編排的過程。數據記者兼設計奇才的大衛·德萊斯（David Mccandless）在《信息之美》這本書上運用了科學的信息處理方式去展示抽象的、復雜的、分散的信息，通過數據之間的內在聯系進行編排組合，使得繁雜、無序的信息變得有序易懂[4]。所以，通過科學合理的視覺編排規劃，是信息可視化處理的基本形式。從信息可視化到品牌建構過程，需要考慮到兩個層面的信息可視化要素。首先，視覺要素編排的科學性和合理性，包括信息層級關系和信息尺度關系等;第二層，涉及信息可視化在品牌形象建構各個細分場景的應用，包含全方位、多層次的信息可視化內容。

三、信息可視化在品牌形象建構中的作用

（一）服務于受眾

服務于受眾是“以人為本”的體現，信息可視化的最終目的還是為了和受眾建立聯系，讓受眾對品牌產生好感，建立對品牌的心理模型。心理模型也稱為“概念模型”。唐納德·A·諾曼在《設計心理學》一書中指出，心理模型的概念是人們通過已有經驗、相關的訓練以及接受的教育指導，對接觸到的人和事所形成的一種模型[5]。在現實的生活中，人們在找尋解釋的過程，試圖去理解前因后果的過程，其實就來源于我們自身心理模型的建設。因此，心理模型適用于我們對可視化信息的理解。在信息可視化的過程中建立心理模型，需要考慮設計是否與受眾原有的事物認識和理解相契合。例如，從一個小小的吊牌中分析建立受眾的心理模型，把受眾最想了解的產品信息通過層級關系一一進行信息可視化的呈現，最終達到服務于受眾的目的。

（二）馴服復雜，提升效率

在一個龐大復雜的信息系統中，通過信息可視化方式將其簡化之，從而可提升傳播效率。《設計心理學2：與復雜共處》一書中，唐納德·A·諾曼探討了生活中復雜與簡單的關系，兩者其實并不是一種對立的存在，復雜作為世界的一部分是真實存在的，但我們可以通過設計去馴服復雜，而不是讓事物回歸簡單[6]。品牌在信息可視化過程中，就是一個馴服復雜的過程，面對復雜的品牌管理現狀，涉及品牌的方方面面，通過整理優化，讓龐大復雜的系統實現高效運轉，提升效率。

（三）品牌超級符號化

統一的信息可視化符號傳達所指的是，從信息切片到信息傳播的過程，其實就是一個將符號進行視覺轉化的過程。因此，符號充當著信息傳播中傳遞者與接收者的媒介作用。正如我們一眼看到紅色的帶有白色花體字的聽裝飲料就能識別出是可口可樂品牌，通過某種具有特殊性的信息符號，例如顏色、形狀、字體、圖形等，就可以產生品牌印象。無印良品以素雅的色調、自然的材料和簡化的包裝成為“無印風”的超級符號。

四、品牌形象建構中如何進行信息可視化

（一）產品信息可視化

產品信息可視化包含了產品的包裝、說明等，圍繞產品以及周邊的可視化信息，無印良品的產品品牌調性可以概括為“尊重自然”“少即是多”，以及在產品研發上堅持三個基本原則：精選材質、修改工序、簡化包裝。圍繞這些品牌理念，構成了無印良品所要傳遞的產品信息。

在產品的包裝設計中：1.從色彩信息看，色彩飽和度低，多采用材料的固有色，使用透明和半透明的包裝，采用素雅的顏色。2.從材質信息看，大量采用再生紙、棉、麻等環保再生材料，簡潔樸素的外觀，環保的材料與功能上的實用性，都體現出無印良品對于自然的尊重。3.從圖形信息看，圖形在信息可視化過程中扮演著重要作用。圖形具有引導與解釋的作用，簡潔的圖形能夠直觀傳遞信息，同時避免了冗長的信息造成視覺疲勞。攝影圖也是圖形的一種形式，例如，在食品的包裝上采用攝影圖，一張圖比再多的文字描述都要直觀，將封閉包裝下食物狀態的不可知轉化為可視化的信息。

在產品介紹以及使用說明上：1.產品介紹的信息由兩部分組成，在一張展示牌上通過一張攝影圖搭配簡單的文字介紹，達到信息清晰的效果，可以讓受眾很快鎖定某個產品。2.產品使用說明的信息存在于一些組合式的系列產品中，通過線稿圖和相關步驟的信息可視化展示，教會用戶如何組合使用這些產品。信息具有指示作用，通過可視化的信息引導受眾購買和使用。

（二）空間信息可視化

空間信息可視化涉及店面布局、商品陳列等，從某一件商品某個位置的朝向，到某類商品的區域空間，再到整個店面的區域空間所要傳遞的是無印良品關于“家”的品牌理念。區別于商場超市的快銷場所，無印良品追求的是顧客在店里擁有家的舒適體驗感。

1.區域信息安排合理。走進無印良品，服裝區域、食品區域、文具區域、家具區域等一目了然，通過空間的轉折、更換，避免了區域間的信息模糊，顧客可以根據自身需要切換各個區域，找到自己想要的產品。每個區域的裝修和貨架風格也有區別，根據區域的特性和產品屬性進行設計。2.空間尺度信息合理，貨架之間的過道空間留得很寬，便于顧客有一個舒適自由的空間，例如，文具區域的貨架高度整體偏低，呈現階梯狀，符合學生等個子不高的人群挑選和購買商品。而收納盒等家居區域的貨架高度很高，因為高處的地方不便于人們經常使用，用于收納是很好的選擇，這就模擬了家的形式。3.整齊的“微觀”空間。“微觀”空間是相對于大的區域空間來說的，例如物品的擺放，對于“整齊”的要求具體化，需要正面朝上，并且是有吊牌的一面朝上;物品擺放的方向也有要求，例如杯子的把手方向需要一致。這樣的規范讓顧客無論走進無印良品的哪家店鋪，都能感受到同樣的氛圍，得到同樣的服務。空間信息可視化，營造家的氛圍，強調的是一種體驗，利用“高峰體驗”帶給人們極大的愉悅感，滿足受眾的高層次需要[7]。

（三）廣告信息可視化

廣告信息是和受眾進行溝通的重要方式之一。廣告的信息可視化呈現尤為重要。

圖2是無印良品設計的系列廣告之一，是一款加濕器的海報，這一系列廣告風格上保持一致，均為產品攝影圖和文字，通過一定的編排展示出來：上半部分為產品圖，下半部分是文字組介紹，字體統一，整體色調素雅，區別在于其他品牌通過絢爛的視覺效果來宣傳產品。無印良品通過一種“空”的審美意識，傳遞出一種“無設計”的理念。然而，“無設計”并不是沒有設計，如圖3所示，為海報分析的網格信息圖，通過筆者對于廣告信息的分析，可以看出廣告設計的用心，通過網格系統編排信息，按照信息層級編排信息組，突出強調產品主體。通過分析我們得出廣告的信息并不是隨意的組合排布，而是有目的性的，始終為品牌服務。

（四）網頁信息可視化

網頁信息是受眾了解品牌的線上渠道，主要為品牌的官方網站。以中國區的無印良品官網為例，網站信息保留了無印良品的品牌風格，商品分類信息、店鋪信息、店鋪活動、品牌宣傳等信息進行了有效傳遞。1.分類信息，采用字圖結合的方式成為信息組，文字偏小識別性差，配合了圖片就會大大提高識別信息的速度。例如，電子產品四個字配合了深澤直人設計的壁掛式CD播放機，而這個產品是無印良品電子產品類目里面比較有代表性的，所以這組信息能非常確定地被所需的受眾點擊，為受眾的選擇提升了效率，同時也有提示的作用。2.服務信息，采用造型顧問，介紹當下流行的造型方式。無印良品的服裝搭配顧問以自身示范多種穿搭，在展示產品的同時傳播了無印良品的穿搭美學。另外無印良品還有家具搭配的咨詢服務，如圖4、圖5所示，用三維圖例、流程圖、區域細節以及視頻等多種方式讓受眾能夠短時間了解并且愿意嘗試付諸行動。

信息圖表能很好地展現網頁信息，耶魯大學統計學教授愛德華·塔夫特（Edward Tufte）指出，信息圖表在信息可視化中的使用，讓信息的傳達更加高效、直觀，避免了信息不準確、多余信息等問題。而對于品牌來說，在信息可視化的過程中，任何與品牌無關的信息或者干擾信息，都在一定程度上削弱了品牌傳播的效率。圖表呈現的背后是對信息分析后符號化和視覺化的結果。

五、結語

無印良品的品牌建構經歷了從品牌弱化到品牌重構的過程，信息可視化功不可沒。當我們談及無印良品的設計師時，應該思考松井忠三對于信息可視化的貢獻。優秀的品牌總是有它獨特的魅力。未來信息可視化對于品牌建構的影響也愈加突出，當更多的品牌意識到這一點時，競爭也會愈加激烈，作為受眾將會得到更好的服務和優質的體驗。

參考文獻：

[1]原研哉.設計中的設計[M].朱鍔，譯.濟南：山東人民出版社，2006：75.

[2]科特勒.科特勒精選營銷詞典[M].俞利軍，譯.北京：機械工業出版社，2004：8.

[3]松井忠三.解密無印良品[M].呂靈芝，譯.北京：新星出版社，2015：2.

[4]麥克坎德萊斯.信息之美[M].北京：電子工業出版社，2014：7.

[5]諾曼.設計心理學1：日常的設計[M].小柯，譯.北京：中信出版社，2015：37、28.

[6]諾曼.設計心理學2：與復雜共處[M].張磊，譯.北京：中信出版社，2015：37.

[7]柳沙.設計藝術心理學[M].北京：清華大學出版社，2006.

作者簡介：王云峰，安徽工程大學藝術學院藝術專業碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。