考慮進入市場影響的線上線下雙渠道供應鏈定價策略研究

李 豪，陳炆煒，余艾鏵

(重慶交通大學 a.經濟與管理學院；b.西部交通與經濟社會發展研究中心， 重慶 400074)

一、雙渠道供應鏈相關研究及其局限

當今制造商的競爭主要表現方式為線上線下銷售渠道競爭。在“互聯網+”經濟下，由于渠道增設成本降低，許多制造商都增設網絡渠道以適應線上線下融合的銷售趨勢[1]。據中國產業信息網報道，2018年全年網上零售額突破9.0萬億元，其中實物商品網上零售額突破7萬億元，同比增長25.4%，預計2019年中國網絡購物市場交易規模將達到10萬億元[2]。但是，企業線上線下渠道銷售的困境隨著市場競爭的日趨激烈而凸顯。首先表現為供應鏈各銷售渠道之間的沖突，由于企業線上線下同質產品的銷售，導致供應鏈各渠道之間為爭奪客源而形成“同根相煎”的局面；其次表現為供應鏈之間的市場競爭，由于線上渠道的服務短板和線下實體店的高成本，市場競爭在線上線下銷售環境下表現尤為突出。兩種競爭態勢往往使新進入制造商陷入多重決策困境，進入制造商如何進行價格決策與渠道選擇，從而保持新進入供應鏈的穩定性和競爭力是互聯網零售業亟待解決的難題。

本文研究主要集中在線上線下雙渠道供應鏈的定價決策與渠道選擇等方面。如前所述，由于線上線下渠道的開通，供應鏈往往面臨渠道之間的沖突，有大量學者對線上線下渠道沖突問題進行了探討。Lu等從定價角度出發，分析了供應商通過傳統實體渠道和電子商務渠道銷售同質產品的雙渠道分銷系統，發現當一個渠道的客戶接受度超過一定的閾值時，該渠道就會蠶食所有的零售銷售，并主導整個分銷系統[3]。Abhishek等關注了電子零售商之間的競爭，以及制造商由于電子渠道對傳統渠道銷售的影響而做出的反應對電子零售最終銷售模式的影響[4]。Brynjolfsson等通過比較兩類同質化產品(圖書和CD)在網絡渠道和傳統零售渠道上的實證數據來解決替代品之間的銷售渠道沖突[5]。許壘等考慮了供應鏈混合銷售渠道的零售渠道搜索成本的消費者選擇模型，證明制造商網絡渠道策略與利潤分成比例有關，當分成比例高于某閾值時,委托第三方網絡商提供網絡渠道的策略優于制造商自己進行網絡銷售的策略[6]。李鋒等主要考慮了制造商在渠道沖突和消費者的策略性行為雙重挑戰下的均衡定價[7]。Zhang等提出協調雙渠道供應鏈不僅可以實現供應鏈的綜合利潤，還可以緩解渠道沖突[8]。Cai等分析了定價方案對雙渠道供應鏈競爭的影響，證明了一致的定價方案可以通過誘導零售商獲得更多的利潤來減少渠道沖突[9]。Cai研究了渠道結構和渠道協調對供應商、零售商和整個雙渠道供應鏈的影響，表明供應商和零售商渠道選擇取決于渠道基礎需求、渠道運營成本和渠道可替代性等參數[10]。趙連霞等構建了零售商擁有雙渠道前提下，制造商營銷渠道選擇的供應鏈定價決策模型，研究了制造商開辟不同渠道的定價均衡解[11]。

另外，由于進入壁壘的降低，大量企業進入市場引起了市場價格競爭。Jafari等研究了由制造商主導、兩個零售商追隨的雙渠道Stackelberg和Bertrand博弈模型，分析兩家零售商之間相互競爭作用下的定價策略[12]。李海等分析了存在兩個競爭性制造商和一個傳統零售商的供應鏈，以及主導制造商引入網絡直銷渠道對原供應鏈決策的影響，表明主導制造商引入網絡直銷渠道并不一定對自身有利，卻可能給競爭對手增加利潤[13]。Kurata等討論了兩個品牌(一個通過線上電商渠道和線下傳統渠道進行分銷，另一個品牌只有線下分銷渠道)競爭下的雙渠道分銷定價，探索了跨品牌、跨渠道的定價策略[14]。而劉新民等分析了在由兩個供應商和單個零售商構成的二級雙渠道供應鏈系統中,隨機的市場需求以及供應商之間同時存在價格與質量競爭的情形下的雙渠道供應鏈協調問題[15]。Chen等將直銷和零售渠道的服務水平競爭引入雙渠道供應鏈定價模型，通過對不同決策環境下的定價進行比較分析，得出了制造商和零售商的最優定價策略[16]。

以上關于雙渠道供應鏈的研究成果對渠道協調以及定價問題提供了重要的理論方法和研究視角。但不難發現，上述文獻存在兩個缺陷：(1)多數文獻僅僅單純考慮雙渠道供應鏈價格博弈或渠道沖突問題，鮮有文章針對上述兩種問題交互作用時進行探討。然而，在實際市場競爭環境下，進入企業如何在多重競爭環境中有序運營是亟待解決的問題。(2)上述文獻討論企業之間的競爭是在靜態博弈的框架下分析其定價策略和渠道選擇。但現實中，制造商企業進入市場的先后順序往往決定其市場競爭地位和收益水平。尤其在快消品和新興科技產品行業，大量新進入制造商需要進行銷售渠道選擇和定價策略決策分析，從而在市場競爭中獲得有利地位。

本文針對上述研究缺陷，在市場中進入制造商與現有在位制造商形成雙寡頭競爭的環境下，從市場價格競爭和渠道選擇的角度出發，討論進入制造商進入市場的價格決策與渠道選擇問題，進一步分析雙渠道供應鏈各博弈主體在不同渠道結構下的定價策略、收益變化以及對市場總體利潤的影響。

二、問題描述與假設

考慮相互競爭制造商S1和S2，其中S1為在位制造商，S2為進入制造商，兩企業生產相似產品。在位制造商經過多年成長及發展，已擁有較為完善的線上線下雙渠道銷售模式，可通過調節渠道之間的價格促使供應鏈協調，而進入制造商由于市場進入時間較晚，有3種進入模式可供選擇，如圖1所示。

(1)線上線下雙渠道銷售模式。進入制造商在擁有線下實體店的基礎上，同時在線上的中介商那里增開旗艦店或專營店，那么進入制造商需要決定批發給傳統零售商T2的批發價格。該模式在本文中定義為a模式，決策變量用上標a表示。

(2)線下傳統零售模式。進入制造商只開設了傳統經銷渠道，那么只需決定批發價格即可。該模式在本文中定義為b模式，決策變量用上標b表示。

(3)線上網絡中介商模式。進入制造商產品只在線上渠道進行銷售，如平臺類F2C電商模式：網易考拉工廠店和拼多多拼工廠等。該模式在本文中定義為c模式，決策變量用上標c表示。

本文基于Hotelling模型刻畫上述雙寡頭市場競爭環境。假設兩制造商分別位于長度為1的Hotelling線兩端，其中S1位于左端點0處，S2位于右端點1處。兩制造商分別生產1個單位的商品量，且邊際生產成本為零?？傮w規模為1的消費者均勻分布在線性城市上，根據其自身所處位置與傳統零售商之間的距離存在距離成本，所以當消費者在傳統渠道購買產品時，將產生txi的距離成本。同時，考慮到線上網絡中介商采用快遞送貨上門等方式配送，在線上中介商購買商品沒有距離成本。為保證消費者會選擇兩種商品中的任意一個，假設消費者對商品估值V足夠大，即消費者在任何渠道購買何種商品的效用都不小于零，而消費者往往會根據購買商品的效用大小來決定通過什么渠道購買哪家企業生產的商品，因此本文針對消費者在不同銷售渠道購買產品的效用函數表達為：

模型中涉及的變量符號說明如下(j=T,I;i=1,2)：

ωTi：制造商Si批發給傳統零售商Ti產品的批發價格；

pTi：傳統零售商的零售價格；

λi：制造商Si向線上網絡中介商支付傭金比例系數[17]，0≤λi≤1；

pI：線上網絡中介商在市場零售產品的價格；

δ：渠道感知系數，0<δ<1；

V：消費者對商品估值；

xi：消費者所處位置與零售商家距離大??；

t：單位距離成本；

πji：供應鏈內主體i在渠道j的利潤；

ΠM：市場總體利潤。

在上述參數中，δ是消費者由于購買渠道的差異所體現的渠道感知系數，這一差異主要表現在線下傳統渠道購買時，消費者能夠切身感知商品的質量、服務等影響效用的重要因素，對商品估值較為準確。而在線上網絡中介商那里就只能通過商家描述或第三方客戶評價了解相關產品信息，線上渠道感知系數明顯小于線下渠道。在現實市場中，感知系數的大小取決于消費者的主觀認識，因此本文將其作為外生變量。

三、進入制造商的決策均衡分析

(一)進入制造商選擇線上線下雙渠道模式

(1)

(2)

pI=δV

(3)

由此可得出a模式下傳統零售商收益為：

(4)

(5)

中介商收益為：

制造商各自收益為：

(6)

(7)

市場總體收益為：

(8)

由上述分析可得a模式下該博弈的子博弈納什均衡解如命題1所示。

命題1當進入制造商S2選擇線上線下雙渠道時，供應鏈各博弈主體的以及市場總體收益如式(9)所示：

(9)

證明：將式(1)和式(2)分別代入式(4)和式(5)，通過最大化πTi，求得線下傳統零售價格為：

(10)

再將式(10)分別代入式(1)和式(2)，得各自傳統零售商市場覆蓋為：

(11)

其次，考慮生產商為實現收益最大化，將上述求解結果代入供應鏈各博弈主體收益函數即可得到式(9)。

證畢。

(二)進入制造商選擇線下傳統零售渠道

(12)

(13)

在市場份額方面，傳統零售商Ti市場占有分別為x1，(1-x2)，則剩余市場(x2-x1)均被中介商I占有，且均來自于S1。

由上述分析直接可得b模式下傳統零售商收益為：

πT1=(pT1-ωT1)x1

(14)

πT2=(pT2-ωT2)(1-x2)

(15)

中介商收益為：

πI=λ1pI(x2-x1)

制造商各自收益為：

πS1=ωT1x1+(1-λ1)pI(x2-x1)

(16)

πS2=ωT2(1-x2)

(17)

市場總體收益為：

ΠM=pT1x1+pI(x2-x1)+pT2(1-x2)

(18)

b模式下，各博弈主體收益情況如命題2所示。

命題2當進入制造商選擇單一線下傳統零售渠道時，供應鏈內各主體的以及市場總體收益如式(19)所示：

(19)

證畢。

(三)進入制造商選擇線上中介渠道

(20)

由上述分析，c模式下傳統零售商收益為：

(21)

中介商收益為：

(22)

制造商各自收益為：

(23)

(24)

市場總體收益為：

(25)

命題3當進入制造商選擇單一線上中介商銷售渠道時，供應鏈各博弈主體的以及市場總體收益納什均衡解為：

(26)

證畢。

四、進入制造商渠道比較分析

在本文所述的3種不同銷售渠道模式中，進入制造商為實現收益最大化需要對不同渠道結構下的制造商收益進行比較分析。

證明：將式(9)、(19)和(26)中的進入制造商的收益函數作差，化簡可得：

通過計算以上不等式可得到進入制造商3種不同銷售渠道模式選擇的收益隨λ2變化關系如下所示：

證畢。

命題4表明：單一線下傳統零售渠道都不是進入制造商的最優選擇，而另外兩種渠道的選擇主要取決于進入制造商所支付給中介商的傭金比例系數λ2的大小。當傭金比例系數較小時進入制造商傾向于選擇單獨線上網絡中介商，當制造商支付給中介商傭金比例較大時，增開線下傳統渠道可以緩解單一線上渠道支付傭金過多的難題，這也符合實際情況。比如京東商城和淘寶針對新進入市場的制造商提供傭金和年服務費減免等優惠政策來吸引制造商入駐。但當中介商收取的傭金比例較大時，進入制造商也會同時另辟線下傳統渠道，以減少傭金支出和規避風險。這與李澤建等提出后發企業應從市場以及商業模式等方面創新有類似之處[19]。

五、數值討論

從圖2、圖3對比可知，競爭程度對競爭雙方制造商都具有正向影響作用，但是進入制造商選擇線上線下雙渠道模式對于競爭雙方而言都不是最優策略，具體表現制造商的a模式的收益曲線總是位于c模式下方。然而，存在一個市場競爭程度的閾值，當市場競爭小于閾值時，進入制造商選擇線下傳統零售渠道才能使得在位制造商獲得最大化收益；當大于這一閾值時，進入制造商傾向于選擇單一線上網絡中介渠道，競爭雙方收益都將達到最大。說明在“互聯網+”環境下，故步自封的采用單一線下渠道沒有順應時代潮流，必將導致收益降低的后果。

從圖4可知在3種模式下，線上聯合中介商的收益都隨市場競爭程度先增加后減少，只是在a模式下，使中介商獲得最大收益的競爭程度要明顯小于b、c兩種模式的競爭程度，并且中介商在c模式下收益最大，b模式次之，a模式最低。這與“入駐商家越多帶來更多傭金收益”的傳統市場管理啟示相悖。導致這一現象的原因可能是雙方制造商都有線上線下雙渠道，隨著市場競爭逐漸加強、渠道競爭比較突出，即惡性競爭情境下，傳統零售渠道逐步吞噬線上聯合中介商市場，使其收益降低。

最后，根據前文收益函數考慮了市場競爭對市場總體收益的影響，從圖5可知市場總體收益隨市場競爭程度增加而增加，然而進入制造商選擇線上中介渠道略優于另外兩種。對于本文所得到非對稱雙渠道供應鏈均衡策略可能與平時了解的市場管理經驗有所不同，市場上大多數制造商都在爭相開設線上線下雙渠道銷售，然而卻不利于市場總體收益最大化，還不利于市場可持續健康發展。

六、結語

本文基于Hotelling模型，在進入制造商與在位制造商所形成的雙寡頭市場環境下，針對在位制造商、進入制造商、線上網絡中介商和各自線下傳統零售商組成的雙渠道供應鏈，分別構建了進入制造商的3種不同渠道選擇模型，分析了相應的均衡解，并運用比較均衡解析和數值分析的方法對不同決策選擇進行對比分析，得出以下結論：

(1)傭金比例系數對進入制造商的渠道決策具有決定性影響作用。存在有效可行的策略傭金比例系數促進競爭雙方獲得最大化收益，并且此傭金比例對中介商和制造商都有利，使得兩者形成利益共同體關系。在中介商收取傭金比例較小時，進入制造商理應選擇線上中介渠道進行分銷，但是當收取傭金比例較大時，可以鋪設線下渠道，從而形成線上線下雙渠道銷售模式，有效緩解進入制造商支付過多傭金的壓力。

(2)市場競爭程度對市場總體收益有正向影響作用，并在一定程度上也推動了各博弈主體收益的提高。主要表現在如果消費者對產品估值增大，相對應零售價格水漲船高，另外在本文假設邊際生產成本為零的條件下，市場總體利潤也隨即提高。

當且僅當市場競爭程度達到某一特定閾值時競爭雙方的制造商才會出現均衡模式，即進入制造商選擇線上中介渠道時，雙方收益都可達到最大。但是，市場競爭程度超過閾值就會導致雙方惡性競爭，同時競爭程度的邊際貢獻率逐漸降低。特別地，市場競爭程度對中介商影響巨大，主要表現在極端情況下甚至其邊際貢獻率可能為負，最終導致收益減少，競爭雙方都為線上線下雙渠道銷售時表現尤為突出。

本文的研究是在假設在位制造商和進入制造商提供同質商品情況下得出的。在考慮產品差異化策略下可能會得到不同的結果；在完全競爭的市場環境中，分析進入制造商的定價策略和渠道選擇對供應鏈各主體收益的影響，也可能得到新的管理啟示。這些考慮可作為今后的研究方向。