探究網紅直播帶貨的商業模式

牛艷曉 宋勝磊

一、前言

隨著網絡媒介技術的發展，出現了一批依托于網絡媒介而迅速走紅的網絡紅人，他們是當今社會的一種新型名人，他們能夠吸引大量流量，從而擁有龐大的粉絲群體。網紅的出現，推動著商業模式的變革，網紅經濟由此出現。網紅經濟是指將網紅具有的流量借助營銷手段來實現資產變現，獲取一定的經濟利益。在這批走紅的網絡紅人當中，李佳琦便是這其中的佼佼者，他憑借自身的實力在5分鐘的直播中賣出了1.5萬支口紅，5個半小時帶貨353萬元，2019年的“雙十一”，更是一人突破了10億元人民幣的銷售額，最近更是因為國民女神章子怡的評論登上熱搜，成為沒有哪個女生能抵抗得住的“李佳琦”。在這一個又一個的數字背后，藏著的究竟是什么呢？是網紅直播模式的興起，還是電商發展的變革，這一問題值得我們去思考。目前對于網紅的研究比較多，但是關于網紅直播帶貨模式這方面的研究還比較稀缺，所以本文將以李佳琦為例，從他的爆紅來探尋網紅直播帶貨的模式。本文將對網紅因素進行梳理，并在此基礎上提出網紅直播的帶貨模式，為網紅的進一步發展提出合理的營銷策略。

二、李佳琦爆紅的原因

李佳琦的爆紅并不是一個人努力的結果，而是天時地利人和的成果。所以，這篇文章主要從其個人魅力、消費者以及互聯網媒體等三方面來探尋李佳琦為什么能夠取得今天傲人的成績，為分析網紅直播帶貨模式奠定基礎。

（一）從李佳琦個人的角度

李佳琦的爆紅，其中最主要的一個因素就是個人。他是一個有特點的人，定位有特點，說話有特色，賣貨有風格，更重要的是真實性。首先是定位有特點。李佳琦定位于口紅這一垂直細分領域，相比較其他涉及更多領域的網紅主播，李佳琦這種垂直細分領域更能夠給人留下深刻印象，更因為他定位于這一細分領域，在有了他對于口紅超高的專業性，以及后來“口紅一哥”的標簽更強化了李佳琦在口紅領域內的地位。其次，賣貨有風格，既專業又有趣。李佳琦對于產品的性能有著較高的熟悉度，能夠給予每個產品一個形象的描述，并且對不同膚質的顧客提供不同的產品，根據顧客的獨特性給予定制化的服務。觀看李佳琦直播的朋友們可以看出，他直播的背景，也就是場景，與其推薦的產品契合度較高，這樣的場景設置更給消費者一種身臨其境的體驗感。關于他的帶貨金句，更是用簡單、有效的方式增強消費者購買產品的意識。最后一點就是真實性，能夠從顧客的需求出發，不會為了提高成交額而夸大產品的效用，相反給予顧客的是最優質的服務以及性價比最高的產品。

（二）從消費者的角度

根據消費者對李佳琦的熟悉度，將消費者規劃分為路人以及粉絲兩種。首先是路人消費者，這一類的消費者對于李佳琦的直播沒有過多的關注，甚至有的是第一次接觸李佳琦的網絡直播，在這種情況下，消費者在直播過程當中的感知價值就是影響消費者購買意愿的一個重要因素，也就是當消費者在直播過程中能夠感受到更高的價值，就會產生更強烈的購買意愿。有學者指出，在網紅直播的過程中，網紅的專業性以及互動性能夠通過影響消費者的感知實用性價值對消費者購買意愿起正向影響作用，另外，網紅的互動性還能夠通過影響消費者的享樂性感知價值對消費者的購買意愿起正向影響作用。在直播的過程中，對于一些價格敏感型的顧客，李佳琦通過與電商平臺以及其他用戶的合作為消費者提供性價比更高的產品，滿足消費者對于產品實用性的需要；另外，李佳琦通過與消費者的積極互動滿足顧客在觀看網絡直播的享樂性需要，所以，在這樣的網絡直播過程當中，能夠獲得更高的感知價值，從而產生更加強烈的購買意愿，提升購買幾率。

第二類的消費者屬于李佳琦的粉絲。粉絲的消費行為往往具有以下幾個特征，他們具有忠誠性，因為相信李佳琦從而相信他所推薦的產品；另外，這部分群體樂于向別人分享和推薦，他們樂意將李佳琦介紹的產品分享給身邊的人。因為有了這樣的粉絲群體，所以李佳琦也能受到更多的關注，另外，一般的消費者在經過多次購買李佳琦推薦的產品后順利“入坑”，成為李佳琦的粉絲。

（三）從新媒體角度

新媒體的發展給網紅的發展提供了一個技術支持，新媒體使得網紅能夠通過直播這種形式讓受眾能夠很好地接受信息，所以，在新媒體技術日益發展的今天，李佳琦借助新媒體這一工具，通過直播向受眾傳遞更多信息，受眾通過新媒體下的直播能夠快速接受信息，并且很好地參與到直播當中；除此之外，視頻的轉發擴散也增加了李佳琦的知名度，為李佳琦的爆紅提供了支撐。

三、網紅直播帶貨商業模式

（一）網紅直播帶貨模式

網紅直播帶貨指的是網紅在直播的過程中，通過一系列的行為向消費者傳達信息，最終促成消費者購買的一種帶貨方式。根據李佳琦爆紅的原因，定義了網紅直播的帶貨模式的“五力模型”，以網紅為中心，場景、流量、電商以及物流作為支撐。

在網紅直播帶貨模式當中，第一個因素是網絡主播，即網紅。作為網紅直播帶貨中的關鍵因素，在網絡直播過程中扮演著重要的作用，網紅自身的能力和特質影響著成交額的高低。基于目前的發展現狀，網紅想要脫穎而出，首先要做到的就是自身定位。在有精準的市場定位之后，提高自身的專業性，并從其他方面，例如增加娛樂性等方面提高個人魅力。第二個因素指場景，即網紅直播過程中的場景。場景的設計對于消費者的體驗感有著重要的影響作用，當場景與網紅所推薦的產品相契合，會增強消費者的體驗感，反之，當網紅直播的場景設計與自身所推薦產品的吻合度不高，就會降低消費者的沉浸感，從而影響直播帶貨的成交額。第三個因素是指電商平臺。作為直播帶貨的一個重要支撐，一方面將消費者與網紅連接起來，為消費者與網紅提供了一個溝通渠道；另一方面，為直播帶貨提供強有力的物質支撐，電商為網紅提供的商品以及優惠力度影響了消費者的購買意愿。第四個因素是指流量，也就是網絡直播終端受眾所帶來的流量。網紅直播的流量是流量變現的一個基礎，如果沒有強大的流量作為支撐，那么對于網紅直播帶貨的成交額會造成一定的影響。最后一個因素就是物流。作為網紅直播帶貨的最后一環，物流體系是否完善決定了商品是否能快速到達顧客手中，這是影響顧客滿意度的重要因素，而顧客滿意度決定了回購率。

（二）網紅直播盈利模式

1.種草經濟變現

種草經濟作為一種新型的經濟模式逐漸出現在人們的視野，它具體表現為消費者通過UGC（用戶生成內容）在社交平臺上分享自己購買的產品或者商家通過PGC（專業生成內容）在社交平臺將自己產品進行推薦，沒有購買過該產品的人通過觀看分享以及介紹，對某種產品表現極大興趣，產生一種購買沖動，這就產生了種草行為。網紅直播中，通過主播對產品的介紹，產生“種草”行為；在直播這種互動程度比較高的環境中，很容易受到其他人的影響，進行沖動性購買，形成“拔草”行為。購買行為完成，這也就形成了種草經濟的變現，也是網紅直播帶貨盈利的重要來源之一。

2.粉絲經濟變現

粉絲經濟是粉絲與被關注主體之間的一種經營性、創收性行為。粉絲與被關注主體之間的超高黏性促成了粉絲經濟的變現。在這里被關注主體是指網紅主播，根據主播影響力的不同，本文將其分為KOL（關鍵意見領袖）以及其他兩類。這兩者都有一定量的粉絲基礎，差別在于前者粉絲數量比后者大，在同一領域內，前者的影響力要比后者大。粉絲變現在網紅直播過程中主要表現為兩種：一種是打賞主播；另一種則是購買其推薦的產品。由于直播本身具有互動性以及趣味性，使得粉絲更容易沉浸在直播的過程中，所以愿意打賞主播；另一方面，直播間的商品相比較與其他的商品，價格更加優惠，這也是粉絲進行購買的一個重要原因。同樣地，粉絲經濟下的這兩者變現行為都是網紅直播帶貨的兩個重要來源。

3.廣告植入與品牌代言

廣告植入與品牌代言都是依托于主播或者直播間人氣流量。廣告植入指的是商家通過在直播間投放產品相關鏈接，商家根據投放的效果給予主播一定的費用；品牌代言則是由主播為某家品牌代言，相比廣告投入，這個效果更為明顯，當然費用也比廣告植入較高。這兩種方式都是網紅直播帶貨盈利的來源。

除上述幾個來源之外，直播也會與平臺進行合作，在直播間通過對產品的介紹，顧客可以通過鏈接實現一鍵購買，這些產品通常是該平臺的商品。根據這種方式，主播和平臺實現合作，共同賺取利潤。

四、結論

通過上述分析，我們提出了網絡直播帶貨的“五力模型”，為了促進網絡直播帶貨的發展，就需要從這五個要素發力。首先是核心因素網紅的定位以及能力的塑造，其次是網紅直播中的場景設計，以及作為網絡直播的終端因素——流量的積累以及變現；最后是與電商以及物流的合作。究其根源，網絡直播帶貨的受眾是消費者，網絡帶貨盈利模式的來源是粉絲，是消費者。那么所有的方向都應該指向如何提升消費者的購買意愿，擴大粉絲數量，提高轉換率，增加成交額。所以，在網紅直播的過程當中，這五個要素就要圍繞著提升消費者的感知價值，從而提升其滿意度，形成消費者忠誠。例如網紅可以通過與受眾的互動，提供一些實用性的信息來提升這部分群體的感知價值；網紅還可以通過與流量明星的合作，為流量變現提供強大的流量基礎。總而言之，只有共同致力于提升消費者的感知價值，才能促進網絡直播帶貨的持續發展。