旅游情景中網站特征對旅游行為意向的影響研究
——基于心流體驗的中介效應

(海南大學 旅游學院,海南 海口 570100)

1 引言

在進行旅游目的地選擇等行為時,游客會先建立潛在旅游目的地再搜集旅游信息,或先搜集旅游信息再建立備選旅游目的地[1]。“互聯網+旅游”的融合發展使現代旅游與網站建設密不可分,瀏覽網站成為旅游者和潛在旅游者獲取旅游信息的主要方式,對旅游者收集信息和做出旅游決策方面發揮著越來越重要的作用。旅游者的行為意向和決策在很大程度上受到網站信息的影響,探究對旅游意向產生影響的網站特征因素是分析旅游者行為和旅游市場營銷的重要依據。近年來,有關網站特征與用戶關系的論文主要集中在網絡購物情境下對消費者購買行為的研究。但不同情境下消費者群體之間的行為存在顯著差異,在旅游情境下網站特征對旅游者的影響是否與消費者相同？

在體驗經濟時代,打造良好的網站環境、營造旅游者瀏覽旅游信息的最佳體驗顯得尤為重要,而心流體驗是其中一種非常重要的體驗。“心流”是指某人專注于做某件事時所處的一種心理狀態。目前,信息系統領域關于心流的研究主要集中在心流理論的量度指標、影響因素、對用戶使用與購買行為的影響等5個方面[2],在心流視角下研究網站特征對旅游意向影響的涉入度不深。為了豐富旅游者心理層面的研究,本文基于心流體驗視角,以社會認知理論中“環境特征—主體認知—行為方式”模型路徑為理論基礎,深入探索網站特征在用戶心流狀態下對旅游行為意向的影響路徑。

2 文獻回顧

2.1 網站特征

網站特征是指互聯網網站內容和網站設計中包含的能滿足用戶需求的特性[3]。學者們根據研究需要劃分和選取的網站特征維度不盡相同。例如，呂婷、李君軼等在研究鄉村旅游行為意向的影響因素時,選取發送者專業性、關系密切程度、視覺線索和口碑偏向性4個關系型網站特征[4];邵一明等研究網站的經濟性、互動性、知識性和視覺性4個網站特征為刺激要素[5];吳小梅、郭朝陽在研究消費者行為決策時,選取電商網站的生動性和互動性兩個維度進行探究[6];金永生、田慧在研究消費者口碑傳播時,認為社會交往性、內容有用性、技術易用性和娛樂休閑性是網站的4個重要維度[3];Cyr、Dianne研究認為網站設計的關鍵特征包括信息、導航和視覺內容[7],其中視覺吸引力能增強網絡用戶的愉悅體驗;Baumeister認為信息的持續存取功能、豐富的信息、個性化、互動性、溝通與交易功能等網站特征有助于維持網站與消費者之間的長期聯系[8]。

在以上研究中,學者們對網站特征的劃分和選取多有重合,大致包含了互動性、生動性(視覺性)、關系密切程度、網站內容(知識性)。在網絡環境中,由于缺乏直接體驗旅游地的過程,旅游照片可傳達旅游體驗和目的地形象[9],因此旅游照片質量、網站中旅游地畫面的呈現效果、旅游地相關資料的豐富度、游客游后的感受評價對用戶旅游行為意向的影響顯得尤為重要。本文基于已有的研究成果和研究內容特點選取網站互動性、生動性、關系強度和內容豐富度4個重要維度作為研究對象。

2.2 心流體驗

心流體驗(Flow Experience)是一種認知狀態,最早由美國心理學家Csikszentmihalyi提出。處于心流狀態時,人們完全專注于他們正在做的事情,心情非常愉快且感覺時間過得很快。隨著網絡信息的快速發展,心流體驗在互聯網研究中得到了廣泛應用,用戶使用網站時全面參與和集中注意力會生成極其愉快的體驗[10]。Hoffman、Novak等研究認為在網絡環境中人們更容易產生心流體驗,且心流體驗會促進積極的探索性和參與性行為,并認為它是了解用戶采納行為的關鍵變量[11]。在市場營銷領域,研究者們積極地探索心流與網絡用戶行為之間的關系。宋蒙蒙、喬琳研究指出，在我國環境中粉絲的心流正向影響消費者的購買意向[12];Hausman、Sieekpe研究發現,心流對消費者的購買意向和回購意向具有顯著影響[13];Richard、Chandra指出，當消費者在瀏覽網站時,心流與購買意向有積極的正相關性[14]。

綜上所述,網絡用戶的心流狀態會影響個體消費行為意向,但在旅游領域對旅游行為意向的影響作用還有待進一步探究。因此，本文研究心流體驗作為中介變量在網站特征與旅游者行為意向之間的作用路徑。

2.3 社會認知理論

社會認知理論(Social Cognitive Theory,SCT)最早是由Bandura提出的關于個體行為的基本理論,其中三元交互決定論為本文研究網站特征與旅游行為意向之間的關系提供了理論框架。三元交互即環境、認知因素和人的行為三者之間構成了持續動態的交互互惠關系[15]。具體來說,任何個體的認知和行為意向都會受到環境的影響,人們會形成對環境(網絡環境)各種特征(網站特征)的認知(心流體驗),并由此產生行為軌跡(旅游行為意向)。本文基于社會認知理論中的三元交互模型,提出了“環境特征—主體認知—行為方式”的研究路徑,并設計網站特征影響旅游者行為意向的路徑模型(圖1)。

圖1 基本模型框架

3 研究假設

3.1 網站特征的影響

互動性作為網絡間信息傳遞的核心要素,是一個雙向溝通的過程。趙宏霞等從虛擬觸覺的角度，研究證實消費者與網站的在線互動效果越好越能刺激其產生沖動性購買意愿[16];Wu從感知角度研究證實在線互動性正向影響消費者的行為意圖[17];吳小梅等研究證實了網站互動性對心流體驗具有積極的影響[6]。眾多學者認為,用戶與網站的互動性越好,他們之間就會有更加積極的情感和行為。據此,本研究提出以下假設:H1a——網站互動性正向影響旅游者的行為意向;H1b——網站互動性正向影響旅游者的心流體驗。

網站生動性是網站界面的外在表現形式,通過刺激用戶的視覺、聽覺感官提高網站吸引力,視頻、圖片、聲音等元素可提高網站的生動性。李光明等指出清晰的圖片比文字更具有視覺刺激,多樣的呈現方式會提升消費者的愉悅感[18];吳佩諭、黃遠水研究表示旅游照片質量對潛在旅游者的出游意向具有重要影響[9];Sewak等表示高生動性的網站具有更強的視覺吸引力,并讓用戶產生更多愉悅感,從而有更積極的態度[19]。因此,網站生動性對用戶產生旅游行為意向具有更積極的作用。據此,本研究提出以下假設:H2a——網站生動性正向影響旅游者的行為意向;H2b——網站生動性正向影響心流體驗。

關系強度是個體間社會關系聯結的強弱。親密好友或家人親戚為強關系,普通接觸過的人為弱關系,陌生人則無關系[20]。Koo研究表明關系強度會影響信息可信度,并進一步影響消費者意愿[21];呂婷等研究得出網站的關系強度會影響城市居民的鄉村旅游行為意向[4]。在網絡環境中,用戶更傾向于接受熟人或者知名度較高的人發表的言論,且瀏覽熟人在網站中發布的信息或與熟人交流時會更加專注與好奇。據此,本研究提出以下假設:H3a——網站信息發送者和接受者間的關系強度顯著影響旅游者的行為意向;H3b——網站信息發送者和接受者間的關系強度顯著影響心流體驗。

豐富的信息是網站的重要特征。信息高豐富度能滿足消費者信息收集與評價需求,降低決策的不確定性,對購買行為起到積極促進作用[22]。Childers等指出網站提供豐富的內容會引起消費者的享樂情緒,并影響其網絡購物體驗[23]。信息多元化、豐富性是現代媒體網站的一大吸引元素,旅游活動更涉及到飲食、住宿、交通、景區等方面信息。網站涵蓋豐富的內容可讓用戶更加方便快捷地獲取信息,讓用戶更加滿意。據此,本文提出以下假設:H4a——網站內容豐富度正向影響旅游者行為意向;H4b——網站內容豐富度正向影響心流體驗。

3.2 心流體驗的影響

處于心流狀態時,人們對正在進行的工作、瀏覽的信息等有更深的帶入感,會更樂意且專注地做某事。Huang研究表明,在3D虛擬世界中，心流體驗對行為意向產生了明顯的積極影響,增強虛擬游客的心流體驗可吸引他們沉浸在虛擬旅游目的地中,有助于培養其旅游行為意識[24];Chang、Wang研究發現心流體驗與行為意向正相關[25]。本研究認為，網絡用戶瀏覽網頁處于心流狀態時,對旅游信息的關注更加敏感,更容易產生旅游行為意向。據此,本文提出以下假設:H5a——心流體驗正向影響旅游者的行為意向。此外,Cristina等學者認為心流體驗會給用戶帶來更高的滿意度和參與度[26];吳小梅、郭朝陽以心流體驗為中介變量,研究結果顯示心流體驗會促進網站特征對在線沖動購買有正向顯著的影響[6];范曉屏等指出互動性和生動性能提高消費者的心流體驗,產生積極的情緒,進而正向影響用戶對網站和產品的態度[27]。本研究認為,用戶處于心流狀態時會全身心投入正在瀏覽的網站,更容易被網站吸引,更加關注旅游相關信息,從而產生旅游行為意向。據此,本文提出以下假設:H5b——心流體驗在網站互動性和旅游行為意向之間起中介作用;H5c——心流體驗在網站生動性和旅游行為意向之間起中介作用;H5d——心流體驗在網站關系強度和旅游行為意向之間起中介作用;H5e——心流體驗在網站內容豐富度和旅游行為意向之間起中介作用。

4 研究設計及數據分析

4.1 問卷設計

本研究借鑒已有的成熟量表設計各變量題項。問卷由三個部分組成:第一部分是網絡用戶的基本行為調查,如上網時長、每年旅游次數、每天使用網站頻次等;第二部分是問卷的主體部分,共設計21個題項,設計依據見表1,采用李克特5點式量表進行評分,范圍從“非常同意”至“非常不同意”;第三部分為社會人口結構特征,用于了解本研究調查對象的基本情況。

表1 因子載荷和信度效度檢驗

4.2 樣本數據

本調查問卷主要采用線上、線下兩種方式發放,主要調查對象為在校大學生,因為這個年齡段的青年是我國的主要網絡用戶。問卷線上發放回收問卷315份,線下發放回收問卷118份。剔除有空白選項、選項重復過多等不合格問卷后,有效問卷共計367份,有效率為85%。其中,男性占比40.3%、女性占比59.7%;90%的調查對象年齡為18—24歲;49%的調查對象平均每天上網時長超過5小時;70%的調查對象每年旅游1—2次。在多選題中,調查對象獲取旅游信息的方式主要通過網站和親戚朋友,占比分別為64%和46%。

為了避免模型中的假設關系受數據采集過程和常用方法方差的影響,本文采用Harman單因素檢驗對數據進行共同方法偏差檢驗,第一個因子采用不旋轉的主軸因式分解法提取占總方差的32.37%,所以本研究收集的數據并無嚴重的共同方法變異問題。

4.3 探索性因子分析

在進行因子分析之前，首先采用KMO和Bartlett檢驗判斷其是否適合進行因子分析。結果顯示，樣本KMO值為0.880(p=0.000),結果顯著，樣本數據適合做因子分析。數據采用主成分分析法,提取到6個因子能反映大部分信息。在因子分析中,采用最大方差法對數據進行正交旋轉,在旋轉6次后迭代收斂,選擇刪除互動性中因子載荷小于0.6的1個題項后,剩余20項測量提項的因子載荷適配理想指標(表1)。網站生動性、互動性、關系強度、內容豐富度、心流體驗和旅游行為意向6個因子的累計解釋方差百分比為67.949%,大于60%,說明問卷調查表的區分效度良好。

4.4 信度和效度分析

本文使用SPSS19.0和AMOS21.0對量表進行信度和效度檢驗。結果顯示，總樣本的Cronbach′s α系數大于0.8,表示本樣本數據具有可信度,內部一致性較好。除網站互動性Cronbach′s α值略低于0.7外,其他變量的都達到了理想標準,具有良好的內部一致性(表1)。效度采用驗證性因子分析、AVE和CR值來檢驗。在驗證性因子分析中,χ2=359.337,χ2/df=2.303,統計量具有顯著意義。從表2可見,擬合評價指標基本上均達到了理想值,NFI、AGFI雖然略低于0.9,但滿足Bagozzi提出的擬合指標高于0.85的模型基準。同時,各因子的AVE值均超過0.5，除網站生動性略低于0.7外,其他各項因子CR值都達到理想標準(表1)。這些結果都表明量表的構建效度和收斂效度較好、模型與數據的適配度較好,可進行驗證假設。

表2 研究模型擬合評價

5 假設檢驗

本研究使用AMOS21.0對模型進行假設檢驗,用最大似然估計法計算模型各因子間路徑系數的估計值,模型路徑和統計分析的結果見圖2、表3。

圖2 模型路徑

路徑標準化路徑系數P值假設檢驗結果H1a:互動性→旅游行為意向0.320???成立H1b:互動性→心流體驗0.157?成立H2a:生動性→旅游行為意向0.194?成立H2b:生動性→心流體驗0.356???成立H3a:內容豐富度→旅游行為意向0.142?成立H3b:內容豐富度→心流體驗0.0920.157不成立H4a:關系強度→旅游行為意向0.0240.782不成立H4b:關系強度→心流體驗0.270???成立H5a:心流體驗→旅游行為意向0.247?成立

注:*表示在p<0.05水平上顯著；***表示在p<0.001水平上顯著。

網站特征的假設檢驗:結合圖2和表3可知,除假設H3b、H4a外,假設H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H4b、H5a均成立。即網站互動性、生動性正向影響旅游行為意向和心流體驗，關系強度正向影響心流體驗，心流體驗正向影響旅游行為意向。內容豐富度對心流體驗沒有正向積極影響,關系強度對旅游行為意向沒有正向積極影響。

中介效應的假設檢驗:本研究采用Bootstrap的bias-corrected percentile method分析檢驗心流體驗的中介效應,抽取的樣本數為2000,置信區間為95%,檢驗結果見表4。從表4可見,假設H5b、H5c、H5d均成立,假設H5e不成立。假設H5b和H5c的中介檢驗結果顯示心流體驗在互動性、生動性和旅游行為意向間起部分中介作用。假設H5d檢驗結果顯示心流體驗在關系強度和旅游行為意向間起完全中介作用;假設H5e檢驗結果顯示心流體驗在內容豐富度和旅游行為意間的中介作用不成立。

表4 對中介效應顯著檢驗的Bootstrap分析

6 結論與啟示

6.1 結論

本研究基于社會認知理論,以“環境特征—主體認知—行為方式”為理論框架,根據提出的模型路徑及驗證結果,得出以下結論:①網站生動性和互動性對旅游行為意向的產生均具有正向促進作用,與以往學者們[6,15,16,18]研究其對消費者網絡購物行為具有積極正向作用的結論相同,說明旅游情境下用戶行為與網絡購物情境下消費者行為均受到網站生動性和互動性的正向影響。網站呈現給用戶的感官效果和上網過程的流暢度、便捷度均影響著用戶的體驗滿意度和旅游行為意向的產生，尤其是信息互動過程的流暢便捷程度對旅游行為意向的產生具有非常顯著的作用。②與吳小梅、郭朝陽[6]研究心流體驗在生動性和互動性與消費者沖動購買行為間具有完全中介作用的結果不同,本結果心流體驗僅具有部分中介作用。可能原因是：相比網絡購物,旅游活動更具有復雜性,用戶被旅游目的地吸引的同時還需要考慮吃、住、行等旅游基本要素的綜合情況,這些因素會削弱心流對用戶旅游意向的作用。③在本研究模型中內容豐富度對旅游行為意向有直接的正向影響,但心流體驗對內容豐富度和旅游行為意向的中介作用不成立。正如已有研究證實信息內容豐富會積極影響用戶行為,對用戶旅游意向的影響也是如此。然而,在網絡環境下,豐富的信息量和極低的搜尋成本使消費者的注意力越來越稀缺[26]。過多的內容會分散用戶注意力,干擾用戶的沉浸體驗,無法達到心流狀態,導致心流體驗的中介作用不成立。④與以往學者們的研究結果[4,20]不同,本研究中關系強度在旅游情境下對旅游者行為意向的直接影響不顯著,卻在心流的中介作用下顯著存在,因此本研究認為關系強度是在心流的作用下才對旅游者的行為意向產生影響。用戶在網站中瀏覽關系越好或越熟悉的人發送的信息時,會更加專注與好奇,對他們描述的旅游心得、攻略等會更容易接受,并對該旅游地產生向往,或據此調整自己的旅游計劃甚至旅游目的地。

6.2 營銷啟示

移動設備的普及使人們通過網絡查詢信息變得日常,尋找旅游相關資料也是如此,旅游者的行為意向受網絡影響較大,對網絡環境要求較高,為旅游者提供一個舒適便捷又能滿足需求的環境,提高心流的沉浸度和滿意度,是旅游營銷關注的要點。主要是:①注重網站設計,融合科技創新。在網站建設層面,網絡平臺建設者在致力于設計精美網頁吸引用戶的同時,更要注意用戶操作網站的體驗感,保證網站操作流暢是為用戶創造舒適網絡環境的基本條件,為用戶搭建內容便捷的切換方式,信息轉換的快速鏈接等提高網站與用戶的互動效果。此外,借助現代科技設計網頁,如AR、VR、裸眼3D技術等為用戶帶來多種感官刺激,享受深度心流體驗,進一步提高旅游者的行為意向。②搭建營銷社區,鼓勵信息分享。在旅游營銷層面,營銷者在推廣產品時,不僅要拓寬宣傳渠道,還要在內容豐富繁雜的網站中搭建自己的旅游品牌社區,為進入的用戶集中呈現品牌旅游產品,過濾掉網站中其他無關內容,讓用戶專心瀏覽,做到“分散宣傳、集中突破”。如在微博中可以建立“#話題#”、“官微”,在微信里面可以設公眾號等。此外,應采用多種獎勵方式激勵游客在網絡平臺分享自己的旅游體驗,借助用戶間的人際社交網絡,宣傳推廣旅游景區,提高其知名度和關注度。③關注游客心理,提高心流體驗。在旅游者心流層面,旅游相關企業要重視旅游者的心流體驗,讓用戶在瀏覽網站的過程中獲得愉悅感、新奇感,使其樂在其中。在網絡環境中,心流體驗正向影響旅游者的行為意向,并且完全中介了關系強度對旅游行為意向的影響作用,因此旅游相關企業應投入適當的資源用于開發提升用戶的心流體驗。