大數據背景下垂直媒體精準營銷策略研究

馬小晴

摘? 要? 大數據時代，媒體生態與營銷傳播方式發生了根本性的改變，順應多元化的用戶口味與精細化的用戶需求，下沉于某一細分領域的垂直媒體發展迅速，不同于傳統媒體的粗放式營銷，垂直媒體營銷有了更加精準的定位。文章針對當前垂直媒體營銷的發展現狀以及存在問題，闡述應用大數據進行精準營銷的可行性，并以房產類垂直媒體“房天下”為研究對象，對其用戶、傳播、發展三方面的營銷策略進行探索，以期為其他垂直媒體在精準營銷方面提供行之有效的借鑒。

關鍵詞? 大數據;垂直媒體;精準營銷

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0050-03

隨著新一輪的技術革命席卷全球，數字信息量的爆炸式增長對各媒體儲存、生產及處理數據的能力提出了更高要求，互聯網和大數據在技術層面緩解這一癥結的同時，也催化了傳統媒體產業升級帶來的陣痛。傳統紙質媒體生存環境每況愈下，某些新型垂直媒體憑借自身精細、專業、社群連接性強等優勢在互聯網環境中脫穎而出。當前全世界最大的房地產互聯網平臺——“房天下”脫胎于傳統門戶網站，其內容生產、平臺運營、渠道傳播及市場營銷的每個環節都發生了翻天覆地的改變，營銷作為其媒體價值變現的最終端口之一，如何利用大數據驅動實現精準營銷，對其他行業類別的垂直媒體具有重要借鑒意義。

1? 垂直媒體營銷發展現狀及問題

1.1? 發展現狀

現階段的垂直媒體營銷形態主要有傳統平面媒體、移動端媒體、網絡媒體這三種類別體系，其中網絡媒體營銷價值發展潛力巨大，據統計，2019年末，傳統平面媒體日達到率為43%，而互聯網媒體日達到率高達81.1%，較2018年同比上升0.6%，日均接觸時長保持在190分鐘左右，受眾年齡分布均勻，并向高齡人群滲透，收入層次較高，尤其以“房天下”“安居客”為代表的高端受眾群體在消費表現方面更為優秀。而移動O2O市場逐漸規模化發展，其中餐飲、出行類服務媒體發展勢頭最好，零售與教育類增速最快。

在媒體營銷整體表現不佳的環境中，各類房產投資商對互聯網媒體寄予厚望，主要投放渠道有房產類垂直媒體平臺、本地信息發布平臺、社交視頻平臺、DSP平臺等[1]，其中房產類垂直媒體平臺房產垂直媒體平臺因直達購房群體中心，商業轉化率最高，一直以來都是地產媒體營銷中最為重要的渠道。

1.2? 存在問題

經過十余年發展歷程，我國當前的垂直媒體所涉行業覆蓋率高，并已具備成熟的營銷體系，但在蓬勃發展的同時也存在許多問題。雖然垂直媒體與綜合型媒體平臺相比，具有用戶黏性強、內容精細化等優勢，但受眾體量小、行業限制等因素始終制約著垂直媒體的大規模發展。在某些尚未開發完全的狹小市場，越來越多的競爭者使許多缺少融資支持和管理能力的小型垂直媒體被迫邊緣化。除了外部環境擠壓，許多垂直媒體自身在內容生產與渠道傳播等環節的表現差強人意，也是其營銷效果不理想的重要原因。以頭部科技類垂直媒體ZOL為例，ZOL是一家集數碼產品行銷、科技視頻、專業資訊為一體的大型專業媒體平臺，2010年延伸電商導購，年零售額超千萬，2016年進軍汽車領域，卻屢遭質疑，營銷效果不佳。雖然垂直媒體在細分化方面已有先天優勢，但用戶注意力轉移速度迅速，流量的快速到達率并不能保證同等的變現轉化率，由此可見，在信息極度冗余的背景之下，如何保持內容純度和精度，根據受眾需求將重度細分做到極致，提高銷售轉化率，是垂直媒體亟需攻克的難關。

2? 大數據驅動垂直媒體精準營銷可行性

第一，精細化使用場景的優勢使其具備先天適應性。垂直媒體受眾往往具有目標性強、黏性好、互動性高的特點[2]，尤其行業性垂直媒體的受眾范圍更小，有更加明確的意向目標，大部分用戶的興趣與需求相似度高，能夠有效提高大數據采集信息的效率和質量，以精取精的篩選邏輯能夠縮短數據檢索過程，最大程度鎖定目標客群，充分發揮大數據精準定位的優勢。

第二，垂直媒體與大數據在實際的發展過程中會受到相關社群關系的影響，這種相關性與媒體的垂直度呈正比，垂直媒體的專業程度越高，越能獲得該領域內人群受知，形成黏性極高具有統一畫像的社群組織，其生產的數據具有較高的真實性和可利用性，是大數據進行記錄加工的優質來源。

第三，大數據可為垂直媒體營銷提供精確的導向與定位服務[3]，隨著垂直媒體發展模式的成熟，每天產生數以萬計的海量數據，如果不能有效利用，是一種極大的浪費。而大數據技術的運用能夠將這些資源運用到營銷環節中，不僅一定程度上解決了資源浪費的問題，而且能夠及時掌握用戶動向，調整媒體營銷戰略，從企業長遠發展來看，必將產生巨大持續性效益。

3? 大數據背景下“房天下”的精準營銷策略

房產類垂直媒體“房天下”經過20多年發展，已經成為全球最大的互聯網房地產平臺，旗下擁有10余家PC移動端媒體，20萬個活躍樓盤論壇。在地產市場訊息萬變的今天，“房天下”仍保持穩定的市場份額，這與其獨特的精準營銷媒體策略是分不開的。

3.1? 用戶策略：大數據描摩受眾畫像，深度用戶管理

用戶對地產類垂直媒體至關重要，它不光決定了媒體影響力，更是潛在客源，能夠直接影響媒體收入，房地產產品與快消類產品不同，由于決策復雜、政策限制等因素屬于極為特殊的一類商品，其用戶消費表現也更為謹慎。房地產營銷不只是出售房產，而是一系列經營活動價值組成的價值兌換過程，在這個漫長而復雜的過程中，每一個環節所釋放出的信息作用于數以萬計的用戶，產生不同效用，尤其對于助攻細分領域的垂直媒體而言，潛在用戶體量較小，因此做到精準定位、增強用戶黏性，顯得尤為必要。大數據是推動用戶數據與營銷信息整合最重要的技術支撐，當用戶在平臺上搜索房源信息時，平均每分鐘會產生97萬條訪問數據，“房天下”探索出了一種的集群化、數字化的用戶管理模式，通過用戶對房源位置、房型特征、價位區間等智能篩選所產生的訪客基礎信息，進行畫像摹寫，再匯總用戶行為類別、時間、次數，通過行為分類計算用戶意向指數，并據此給出最適宜的營銷推薦。該模式利用大數據建立SVM向量權重模型[4]，幫助營銷單位建立起專屬自身的用戶資源中心。為了進一步提高鎖客率，“房天下”采取精細化用戶管理策略，實時掌握用戶情況，并及時跟進溝通、成交等環節，通過全程管控置業顧問跟進用戶需求，極大程度提高了客戶黏性。

3.2? 傳播策略：場景化內容構建，渠道立體分發

大數據背景下的垂直媒體平臺為了實現分眾傳播效果最大化，可以使用多種傳播手段，比如自媒體營銷、數據庫營銷、電話營銷、搜索引擎、互動電視等，在商業實踐中要結合自身經營特點科學調控各個傳播策略的應用比例，針對不同的市場狀況制定最適宜的傳播方案。由于在實際購房活動中通常是以家庭為單位，因此房產類垂直媒體所面對的傳播對象具有很強的群體組織性和層次性，受社會活動與生理規律的制約，其行為往往帶有明顯的情感趨向，因此在傳播話語內容時注意家庭場景的構建，通過共同價值觀和情感關系來吸引受眾。

為了更快觸達受眾，媒體還需要為內容搭建多種個性化的傳播渠道，其中自主開發設計的移動應用平臺是最常見的渠道，可以進行便捷的資訊發布和社交互動。當短視頻成為全民生產力新時代，用戶注意力結構發生轉變，憑借直觀性和沉浸感的優勢，與受眾達成深度互動，直接促成流量轉化。“房天下”于2019年推出抖房移動應用App，將房地產與短視頻結合起來，具備房源推薦、發布、分享以及社交等多種功能，沉淀私域流量，開辟品牌專屬營銷陣地。在新冠肺炎疫情爆發時期，“房天下”在線直播賣房12萬場，單日觀看互動人數超過500萬，僅恒大地產單月就創造了1 026億銷售額，而同比去年同期僅為215.3億元，能在經濟低迷的疫情期間創造這樣的線上房產銷售奇跡，“抖房”的營銷作用功不可沒。由此可以看到，當場景化內容與融媒體分發渠道結合，營銷效果在媒體空間內得到了最大程度的釋放。

3.3? 發展策略：引流落地轉化，創新營銷模式

由于不動產不可移動、不可復制的特殊性[5]，對于地產營銷而言，將線上流量轉化為真實客戶更為重要，雖然從傳統售樓處到線上看房團，解決了一部分用戶需求，但最終都是要回到線下樓盤的實地考察，因此房產類垂直媒體的首要任務就是線上傳播帶動線下參與，通過多屏化流量廣告位曝光、智能項目推薦、新媒體賬號推廣等方式釋放項目信息，再通過線上端口鎖定的潛在客戶定制主題活動，拓展多元創新業務[6]，打通營銷鏈條，帶動銷售有效轉化。為了吸引更多的優質內容源，“房天下”的業務并不局限在線上，而是通過各種方式將線下的流量引到線下，2019年，在社群粉絲突破100萬當天舉辦百萬粉絲節活動，通過直購群和特價房群的形式發放紅包和地產項目福利，以線上活動帶動大眾參與，以優惠券篩選精準用戶，僅一周時間便形成僅萬個線下看房團，實現最終落地轉化。除此之外，“房天下”每周為社群成員舉辦免費線下公開課，邀業界專家舉辦主題講座，傳遞金融、地產等方面投資知識，為品牌積累了極佳的口碑。

4? 對垂直媒體精準營銷的啟示

垂直媒體的最大特色在于面向細分市場的精準定位，因此大數據時代垂直媒體的精準營銷要發揮自身長尾優勢，以互聯網為依托，探索更多維度的價值開發和發展潛能，盡管垂直營銷會受到市場體量的限制，但是逆向去看，面向所有受眾的同時也將意味著失去所有受眾。對于垂直媒體而言，最重要的并非盲目擴張，而是縱深挖掘細分市場中尚未開發的資源，激發潛在受眾的購買力。將垂直細分做到極致，也是精準營銷的核心。除了專注于精準自身定位，媒體在制定營銷戰略時，還要確定細分市場內的受眾，運用大數據技術精準分析用戶畫像，并通過可視化數據呈現多維度的用戶數據，進行精細的受眾分析。在充分洞察之后，圍繞受眾需求構建場景化內容，提升用戶體驗，打破傳統平面化的傳播模式，為內容搭建多樣的傳播渠道，通過自建媒體渠道、建立交互社群、短視頻、直播等方式進行線上引流，再通過豐富、趣味的線下營銷活動，完成落地轉化，打通精準營銷鏈條。

參考文獻

[1]周子榆.基于大數據背景下的房地產營銷精準化研究[J].中國外資，2019（20）：90-91.

[2]孫銘悅.行業垂直社交媒體的創新路徑[J].青年記者，2018（32）：98-99.

[3]劉瑩.大數據背景下網絡媒體廣告精準營銷的創新研究[J].中國商論，2018（19）：58-59.

[4]邵晶.大數據在新媒體傳播中的運用[J].新聞傳播，2018（23）：66-67.

[5]王裴.基于大數據的精準營銷應用研究[D].貴陽：貴州財經大學，2018.

[6]陳相.科技類網絡垂直媒體研究[D].長春：吉林大學，2019.