網絡意見領袖對消費者購買意愿影響的理論模型研究

劉震LIU Zhen；譚潔TAN Jie

（銅仁職業技術學院，銅仁554300）

0 引言

在互聯網技術普及的時代，網絡是信息時代人們生活和工作不可缺少的重要媒介。在此同時，網絡技術的快速發展也使傳統的營銷方式大大改變，不再是傳統的消費者被動的接受商品信息，而是消費者與商家，甚至是消費者與消費者之間的雙向傳播。消費者可以通過點贊、評論和轉發等方式將自己的想法和感受傳遞出去，大大提高了信息的流動效率。但是，繁雜的信息在網絡上傳播容易迷惑消費者正確的判斷，我們需要一位“智者”作為我們的橋梁，為我們撥開云霧、指點迷津。網絡意見領袖就是在這樣的環境下應運而生了。

與傳統的意見領袖相比，網絡意見領袖的跨時空特性在網絡平臺越來越受到重視，逐漸成為一種十分重要的傳播方式。網絡平臺也希望意見領袖可以在網絡上正面的介紹和評論自己的產品。面對這種趨勢，分析網絡意見領袖對消費者購買意愿的影響，對于提升顧客的體驗和忠誠度，維護企業品牌的良好形象，實現企業口碑的良好傳播都有著非常重要的應用價值和現實意義。

1 網絡意見領袖的相關研究

Lazarsfeld 于1940 年最早提出意見領袖的概念，他通過研究美國大選的選票發現，信息的傳播路徑是媒體→意見領袖→普通民眾，意見領袖對于某個信息的觀點和態度對普通大眾有著十分重要的影響。[1]1948 年，其編寫的《人們的選擇》一書中第一次正式的提出意見領袖。他指出，意見領袖活躍于人際關系網絡中，通過對信息的加工、解讀來影響普通民眾的態度和行為。

隨著網絡時代的到來，人們的社會網絡關系也從傳統的線下發展到了線上。網絡上的意見領袖可以在虛擬網絡中發布、分享他的態度和觀點，來影響或者改變他人。而且由于互聯網的跨時空性，網絡意見領袖，相比較傳統的線下的意見領袖，對他人的影響范圍更是以幾何級數提升，信息傳播也更加有效率。

1999 年，Burson-Marsteller 提出了 “在線影響者”一詞，指出意見領袖通過網絡發布和解讀信息而改變他人的想法或者影響他人想法。[2]2005 年，Lyons 和Henderson 通過研究指出，網絡意見領袖和非領袖者比較，網絡意見領袖在事物的開拓性和創新性等方面有明顯的優勢。2012年，夢非通過研究我國網絡意見領袖的相關特質認為，網絡意見領袖表現出的專業性、互動性和同質性等個人特質會對他人產生比較大的影響。[3]2016 年，涂凌波研究了從1995 年到2015 年我國網絡意見領袖的發展歷程，提出意見領袖對產品的營銷和產品價值的推廣都起到了非常重要的作用。

2 網絡意見領袖對消費者購買意愿影響機制

2.1 網絡意見領袖影響力與購買意愿

網絡意見領袖利用其自身特質的影響力，可以影響或者改變其追隨者的想法和行為。因此，網絡意見領袖也很有可能對其追隨者和崇拜者在購買某一產品上有重大的影響作用，是營銷產品不可忽略的重要因素。

1962 年，Everett Rogers 的“創新擴散”理論指出，意見領袖對于新產品或者新技術的早期傳播有著十分重要的影響。1988 年，Stern 和Gould 將意見領袖的研究正式引入了消費領域，認為與商家的廣告和宣傳比較，意見領袖表達的觀點更容易得到消費者的信任。1993 年，Engel 研究發現消費者經常通過意見詢問與搜索的方式來降低購買可能存在的風險。2001 年，Soyeon 進一步指出，由于在網絡購物中，消費者對產品的認知不全面，他們會主動搜集產品的相關信息，以減少購買風險。2012 年，夢非以消費者信任的視角出發，研究指出意見領袖通過其個人特質來贏得消費者的信任，最終影響消費者的購買意愿。

可見，網絡意見領袖通過對信息的解讀，加之利用其自身的影響力是能夠對消費者購買決策產生一定程度的影響。

2.2 感知價值與購買意愿

國內外學者對感知價值與購買意愿間的關聯性做了一系列研究，Cronin 等從感知價值、服務質量、行為意向等多個方面因素對顧客滿意度進行了調查研究，確定了感知價值在顧客滿意度中存在主觀影響，而在行為意向中存在客觀影響。王崇研究了網絡環境中感知價值對消費者購買意向具有正向的引導作用。鐘凱根據我國的網絡發展情況，論證了感知產品和網絡服務質量在感知價值和購買意向中具有積極影響。[4]

根據上述文獻梳理表明，感知價值是推動消費者對產品、服務購買意愿的橋梁，其在價格框架和消費者購買意愿中起中間介質的作用。換言之，消費者對于某件商品是否滿意、購買意向如何主要體現在對該商品的感知價值。

2.3 信任與購買意愿

消費者在選購商品時，信任也是促成其購買意愿的重要因素之一。當今社會是網絡信息時代，消費者對商品的信任度不僅僅來源于商家服務及商品自身的價值，而且作為意見領袖的信息發布者在網絡社區內發布的言論也是促成消費者購買意愿的關鍵。所以，通過與消費者建立信任可以增加其購買意愿。

自2005 年以來，多位學者就信任與購買意愿之間的關系做了深度調查研究，綜合多位學者的觀點，信任與購買意愿之間存在以下關系：首先，信任對消費者購買意向起決定性作用。其次，在眾多產品選擇中，消費者更傾向于具有網絡口碑好、信譽度高、專業性強的傳播者分享的產品，促成消費者購買意愿的關鍵都是綜合網絡口碑好、信譽度高、專業性強等特點建立的產品信任。第三，消費者自身因素在信任中起著決定性作用，而網絡平臺、廠商等的影響因子較小。最后，虛擬社區知識共享中感知信息的有效性也是通過信任對消費者購買意愿促成積極影響。如圖1 所示為理論模型圖。

圖1 理論模型圖

3 營銷啟示

3.1 建立網絡社區，實現精準營銷

將具有相同興趣愛好與相同需求的人們集合在同一個網絡社區內，形成一個自主選擇而成細分市場，從而減小市場誤差和相關成本。企業可以利用網絡意見領袖在社區網絡中宣傳自己的品牌信息，通過受眾的評論、點贊、分享或收藏等情況實時了解大眾的反饋，便于以最快的速度及方式尋找到最佳的產品定位，及時作出調整。通過網絡意見領袖與用戶之間的頻繁互動，為用戶提供標準化、信息化、專業化的產品服務，不斷提升與受眾的契合度和產品滿意度。

3.2 企業應充分發揮意見領袖的作用

企業應在網絡營銷中重視意見領袖發揮的作用，意見領袖可以憑借其具有的濃厚興趣、識別能力和表達能力在某個產品的宣傳和介紹上產生巨大的價值。企業可以根據自身產品的特點，挑選具有一定知名度、專業性、具有豐富的網購經驗及產品推廣經驗的人員進行培養，將其發展為自己品牌專屬的意見領袖。企業也可以通過線上線下多渠道意見領袖答疑專場、不同領域意見領袖的經驗交流等活動提高企業在消費者心中的形象。同時，企業也要重視意見領袖的建議，定期聽取其意見，了解消費者的動態，提高市場滿意度。

3.3 激勵意見領袖，合作共贏

企業要學會合理的利用意見領袖為自身服務，讓其為企業做好宣傳工作。首先，企業可以邀請意見領袖為企業有償宣傳，并根據其宣傳效果，通過現金支付或發放代金券、折扣卡的形式支付酬勞。其次，企業可以定期舉辦一些交流活動，邀請意見領袖深入企業參觀學習，通過這種形式讓意見領袖悉知企業文化。最后，通過授予企業分享之星等美譽來激勵意見領袖，提升其存在感和認同感。

綜上所述，消費者在網購平臺對某件產品的購買處于猶豫狀態時，就會通過網絡社區查閱該產品的資料、用戶反饋等信息。這種情況下，意見領袖對該產品的服務、質量評價等意見會影響消費者的決策。所以，企業可以有針對性的選擇網絡社區，并設立社區營銷專員。通過輿論導向功能，影響消費者購買決策，引導消費者購買企業產品。當消費者對產品、服務存在疑問或消極輿論時，通過互動答疑、正面講解引導、產品演示等方式逐漸消除消費者的疑慮，正面的引導消費者。