博物館媒體建設探析

張玲 賈曼 劉穎

摘要：“萬物皆媒”時代來臨，給博物館媒體建設提出了新課題。雖然以故宮為代表的網紅博物館和以《國家寶藏》《如果國寶會說話》等為代表的電視節目引起人們高度關注，但是博物館媒體建設總體滯后于時代發展已是不爭事實。本文試圖對博物館媒體建設的意義進行闡釋，研究分析博物館媒體建設的頂層設計和具體做法，對博物館媒體建設的特色和方向等相關問題予以追問。

關鍵詞：博物館;文化傳播;整合傳播;融媒體

中圖分類號：G261 ? ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1003-1502（2020）06-0093-06

博物館媒體建設是指博物館運用傳統媒體和新興媒體等手段，加強自身傳播能力建設，擴大社會影響力的各項工作。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視博物館事業，引領我國博物館發展進入歷史最好時期。習近平總書記強調，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”[1]，一時間博物館數字化建設成為文博界最熱門的話題，其中博物館媒體建設也格外引人注目。

2017年，中央電視臺《國家寶藏》《如果國寶會說話》等節目陸續上線，以其獨特的視角講述國寶背后鮮為人知的故事，彰顯其蘊藏的中國精神、中國審美和中國價值，深受觀眾喜愛，迅速火遍大江南北，豆瓣評分高達9分以上。與此同時，故宮等文博場所，精心打造專屬自己的APP，以開放的姿態與各類媒體互動，一時間網紅博物館及其掌門人成為各類媒體追捧的新寵。

然而，當我們冷靜觀察與思考就會發現，眼下人們對博物館關注的熱度，更多來自于外界的助推。坐落在人們身邊的林林總總、千姿百態的博物館，在公眾視野中依舊靜默如謎、鮮為人知。在社會公共話語場中，絕大部分博物館的存在感并不強。這背后一個重要原因，即博物館大多不擅長自我發聲，博物館的媒體建設遠遠滯后于時代發展。“在互聯網迅猛發展的時代，博物館要讓文物活起來，要讓公眾喜愛博物館，擴大傳播能力是最緊要的。”[2]博物館該如何掌握話語主動權，發出自己的聲音，從而提高媒體曝光度、社會存在感和文化影響力，這是本文試圖探討的話題。

一、博物館媒體建設的意義

博物館是典藏、陳列和研究文化遺產的地方，是人們學習、教育、娛樂的公共場所。作為收藏奇珍異寶之處，人們對它的景仰與好奇古已有之，媒體對它的關注也從未中斷。也正是因為博物館之高大上，自身媒體建設卻一直十分薄弱，更多局限于傳統的圖書和簡介等。隨著互聯網技術的發展和運用，萬物皆媒時代已經來臨，在這一時代背景下研究和推進博物館媒體建設，其意義可謂十分迫切和重大。

（一）主動發聲，方可勇立潮頭

2015年12月25日，習近平總書記在視察《解放軍報》社時指出，“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”[3]習近平總書記的講話提醒我們，眼下是信息爆炸的互聯網時代，媒體領域發生了重大變革，如果說之前是“人找信息”，現在可謂“信息找人”，過去那種單調的“一張報紙知天下”的宣傳方式已然行不通，博物館需要主動找到自己的讀者和受眾。

在相當長的時間里，博物館普遍把主要精力放在研究和策劃展覽上。然而“酒香也怕巷子深”，很多優秀的展覽因為宣傳不到位，在觀眾尚未知曉時便悄然無息地結束了。可以說博物館不太重視媒體建設，或者沒有自身的媒體，或者不善于借助公共媒體發聲，許多展陳未能有效吸引觀眾的注意力，這應該是很多博物館被人冷落的重要原因。

“一個博物館有好的展覽和服務，這是前提，是占領文化市場，贏得觀眾的基礎。但這還不夠，博物館必須采取各種方式，通過展覽和服務引起觀眾的注意，從而使觀眾把寶貴的眼球奉獻給博物館。”[4]尤其是隨著文化消費的持續增長，文化行業競爭越發激烈，博物館同時面臨圖書館、大劇院、科技館等其他文化機構，以及同類型其他博物館的雙重競爭。所以在新的環境下，博物館的發展更加需要得到公眾的了解和支持，更加需要各類媒介的關注和宣傳，加強和提高博物館傳播能力勢在必行。“博物館作用的發揮，其實主要是靠傳播實現的。從功能角度思考，博物館最重要的社會責任之一，就是通過教育功能實現文化的傳播與推廣。”[2]傳播水平的高低直接關系到博物館生命力的延續和影響力的發揮。滄海橫流，唯有主動出擊，大力加強博物館媒體建設方能勇立潮頭。

（二）尋求對話，助力真正平等

博物館長期以來高冷、神秘、沉默的形象，是有可追溯的歷史原因的。因為博物館最早是私人收藏的場館，是一般人可望而不可及的殿堂。博物館里發生了什么，正在發生什么，如果沒有收藏者本人的允許，外界是難以知曉的。隨著時代的發展進步，博物館越來越開放，跟大眾的距離也越來越近。尤其是我國2008年在全國推行博物館免費開放以來，博物館的經營理念發生了巨大的變化，從過去被動等待觀眾上門，到開始主動吸引受眾前來參觀，公眾的參與度和滿意度成為評價博物館的標準之一。而隨著社交媒體的興起，博物館的關注點也實現從物到人的轉變，如今博物館和公眾的關系，已經不再是單向度的博物館作為主體、公眾作為客體，而是更加趨向對等的主體和主體的關系。博物館依然是文化傳播的主體，觀眾則成長為相對成熟獨立、自主意識得到極大提升的認知主體[5]。

伴隨著互聯網發展而成長起來的80后、90后乃至00后，早已習慣了在網上自由地獲取信息，也更注重個體的表達和外界與自我的關聯性。互聯網思維的核心精神，就是每個人獲取信息的能力是平等的，發表觀點的權利也是平等的，每個人之間的交流也是平等的。“平等是現代社會的基本特征，也是中國博物館發展的核心要義。”[6]2020年國際博物館日的主題是，“致力于平等的博物館：多元和包容”，進一步顯示出博物館在尋求與公眾公平、平等對話方面所做出的努力。新媒體的出現打破了傳統媒體單向傳達信息的局限，有利有助于博物館建立雙向交流和反饋機制，進而打造新時代博物館平等、開放、有溫度的形象。

（三）開放合作，暢通傳播渠道

讓博物館的文物“活起來”，博物館數字化建設已成為人們的普遍共識。在這一大趨勢下，絕大多數博物館把主要精力放在了數字博物館建設、智慧博物館建設乃至多媒體技術在展陳中的運用上。然而，數字化建設本身并不是媒體建設，而是科學技術進步對博物館收藏及欣賞功能的提升，是一個永無完結的過程。隨著互聯網信息技術的迅速發展，人們對博物館的關注以及對文物的認識，已經不再依賴于傳統媒體、傳統渠道，而更多的是體現在互聯網、新興媒體及其傳播平臺上。

為了點亮人民更加美好的生活，讓文物走進千家萬戶，讓文物故事家喻戶曉，讓普通民眾參與互動，從而助推國家高質量發展，博物館必須摒棄傳統思維和做法，加強自身新媒體建設，加強與各類專業媒體、特別是新媒體傳播平臺的開放合作。基于這樣的認識，許多博物館已經開始著手建立自己的微博、微信、官方網站以及加強與公共傳統媒體和新興媒體的合作，大量官微、客戶端、廣播電視節目、平面媒體欄目等如雨后春筍般不斷涌現，已成為博物館媒體建設的一大奇觀。事實證明，讓博物館走出高冷、神秘和沉默，走進社會公眾視野，走進普通老百姓，秉持開放的胸懷和合作的姿態，暢通博物館媒介與社會各種媒介的渠道，將成為博物館媒體建設的必由之路。在當今時代新興媒體的成長、發展和壯大中，在傳統媒體和新興媒體的融合迭代中，博物館不能缺席。

二、博物館媒體建設的實踐

近年來，適應全媒體傳播規律，不少博物館學習借鑒新聞媒體融合發展的經驗，從頂層設計出發，統籌博物館內外優勢資源，打造自身新聞媒體“中央廚房”，創造良性循環的輿論傳播空間，取得顯著成效。主要有如下特點：

（一）定位：秉持大媒介概念，統籌博物館宣傳

媒介具有雙重含義，既可以指信息的載體、渠道、中介物、工具或者技術手段，又可以指從事信息采集、加工、制作和傳播的社會組織[7]。而人們心目中的媒介通常是指廣播、電視、報社、網絡媒體等大眾傳播機構，屬于狹義的媒介概念。博物館作為文化傳播機構，自帶媒介屬性。“博物館的本質有一部分是與媒體相近似的，因此可成為某種形式的媒體。即博物館借其收藏研究、展示教育、公共服務等功能的發揮，把過去人類所儲存的經驗與知識，利用文物、建筑、文字等載體傳遞給大眾。”[8]因此以大媒介概念統籌博物館宣傳，將博物館自身作為一個傳播媒介，博物館各種業務作為博物館宣傳的符號，是博物館人在進行媒體建設時的應有理念。

（二）整合：統籌內部資源，搭建博物館新聞“中央廚房”

我國博物館的內部機構一般分為行政、業務兩大部分，實行館、部（組）兩級制。這樣的管理模式，權責分明，利于管理。但弊端也較為突出，部門間的協調運作橫向阻隔較大。而以大媒介概念統籌博物館宣傳，必然要求博物館以整合傳播思維，盤活館內各項資源，將各個部門作為博物館信息傳播的一個子系統，打通各個子系統之間的溝通渠道。

目前，國內博物館媒體建設面臨一些共性問題。首先，媒體宣傳崗位設置凌亂，要么缺乏專崗，要么分散隸屬宣傳教育部、信息部、辦公室等。各部門各自為政，未能有效整合宣傳出口，統一宣傳口徑，致使外界摸不清究竟哪個渠道為官方，哪個渠道是正途。其次，缺乏一批掌握媒體傳播規律、具備一定博物館常識，能夠熟練運用新媒體技術的復合型骨干人才。最后，博物館媒體宣傳與其他崗位配合不夠順暢，無法做到全館一盤棋，匯聚全館的力量開展工作等。

有鑒于此，統籌博物館人力、媒體資源，對自身媒體平臺進行統一管理，成立博物館媒體中心是必然的選擇。首先，媒體中心創新運作模式，統一采寫圖文、音頻、視頻全形態內容，在官網、微博、微信、今日頭條及抖音等短視頻平臺多渠道傳播，確保了博物館對外信息傳播的一致性與連貫性。其次，要深知人才對博物館宣傳的重要性，中心成立后要挑選具有歷史學、博物館學、新聞學、傳播學、漢語言文學等學術背景的人才作為專職人員加以培養。最后，創新體制機制，暢通信息傳播渠道，除了部門報送信息，所有員工均可以作為信息員，及時捕捉報送有關工作動態。

（三）互聯：加強與社會信息系統的連接，搶占社會文化宣傳陣地

博物館要提升傳播影響力，更好地為公眾服務，除了將自身作為一個大媒介進行整合外，必須加強與外界的互聯互通，通過大眾傳播媒介擴大影響，參與社會信息宣傳。因此，博物館在加強自身媒體建設的同時，要千方百計地保持與社會媒體平臺的良好互動，緊緊圍繞熱度、深度、溫度三要素開展工作。一是“抓活魚”、搶頭條，盤活館藏的各種文物、文獻資源，第一時間參與社會熱點話題討論，尋求與大眾媒體宣傳的契合點。二是配合重大展覽、大型活動、重大節假日，主動進行媒體策劃、新聞策劃，深挖文化熱點，召開新聞發布會吸引媒體關注，維持一定的大眾媒體曝光率。三是進行議程設置，參與社會公共事務，制造熱點引發社會對博物館及傳統文化的關注。關注社會公共文化生活需求，主動輸出優質文化內容，搶占社會文化宣傳陣地。

（四）表達：建立新媒體平臺，提升博物館傳播能力

近年來，中國的媒介環境發生了重大變化，新型媒介形態層出不窮，微博、微信、抖音、快手、B站等媒體平臺，以碎片化、快節奏、互動性、智能化為特點，迅速普及，深受網民喜愛，成為現代媒體發展的新增長極。2017年，國家文物局事業發展“十三五”規劃明確提出，要加強文物科技創新，全面提升博物館發展質量，多措并舉讓博物館活起來。順勢而為，借力新媒體平臺，已成為博物館媒體建設的時代之選。目前，已有一些博物館基本形成官網、微博、微信“一網兩微”為主打，同時涵蓋今日頭條、抖音、快手、喜馬拉雅、知乎等平臺的媒體格局。從傳播內容看，既有以碎片化信息傳播為主的媒介，又有適合深度內容輸出的媒體。既有圖文為主的媒體，又有短視頻、音頻為主的平臺。多種媒體齊發力不僅產生內容共振、疊加效應，還廣泛適應各個年齡段、不同使用偏好的觀眾，實現受眾群體最大覆蓋，整體提升了博物館的傳播力。

三、博物館媒體建設的思考

基于一些博物館在媒體建設方面的實踐和探索，我們也在思考，與其他大眾傳媒相比，博物館媒體的特色和立場是什么？未來博物館媒體建設的路徑和方向在哪里？

（一）博物館媒體建設的基點：“專”

在如今“人人都有麥克風”的喧囂時代，專業化成了更加稀缺、更加寶貴的資源。而專業化恰好是博物館媒體最明顯的特色，也是最大的優勢。作為非營利性文化傳播機構，博物館在大眾心目中天然具有專業的公信力。“從傳播學理論看，受播者對傳播者的評量主要基于三個因素：安全因素、資格因素以及動力因素。安全是可信度，傳播者要值得信賴;資格是傳播者的專長及身份;動力是傳播者的態度、熱情與使命感。”[9]博物館傳播在“令觀眾信賴”和“有一定專長和身份”上具有突出的優勢。也正因為如此，與其他各類媒體相比，博物館媒體傳達必須更加注重真實性、專業性，牢記傳承使命，恪守公益本色。

同時，博物館自帶的專業性、公信力也是一把雙刃劍，如果能夠持續輸出高水平、有價值、符合公眾期待的專業信息，博物館在民眾心目中的威信自然會水漲船高，關注度也會得到強化。而一旦博物館的專業傳達有誤，尤其是頻繁出錯，大眾期待落空，博物館的形象就會隨之受損，公信力也會大打折扣。為此，博物館媒體建設中有一個不可或缺的角色——新聞把關人。所謂把關，就是在信息生產與編輯過程中，有意識地進行取舍，發揮輿論把關與引導作用。在如今信息來源良莠不齊、真假信息泥沙俱下的時代背景下，把關人越發重要，把關人憑借專業素養和高于普通公眾的媒體敏感度，篩選或重組有價值的信息推向大眾，并對信息的精準和時效負責，在博物館文化傳播中起到關鍵性作用。

（二）博物館媒體建設的路徑：“融”

眾所周知，隨著微信、微博、短信平臺等各類新興媒體的迅速崛起，與報紙、電視廣播等傳統媒體經歷了前所未有的激烈碰撞，如今媒體領域已經過渡到融合共生階段。2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。媒體融合發展關鍵在“融為一體、合而為一”[10]，意即傳統媒體和新興媒體不是簡單的相加，而是要做到相融。這就要求博物館媒體建設必須從頂層設計上統一謀劃，對閉塞和割裂的部門進行大刀闊斧的改革，打通內容、技術、傳達等各個環節，以內容生產為核心，統一采寫圖文、音頻、視頻等全形態內容，傳統媒體、新媒體、自媒體多渠道分發傳播，打好媒體組合拳，推動新聞信息采編與傳播模式的靈活、創新發展。

博物館媒體要真心實現相融，除了技術支撐外，真正困難的是如何讓傳統文化與流行元素無縫結合，其關鍵在于博物館媒體人的才思與智慧，在于博物館是否可以創造一個良好的人才培養環境，博物館是否可以實現內部資源的順暢流通等等。因此，我們急切地盼望在不遠的未來，越來越多的博物館能夠形成一套行之有效的媒體運行管理模式，且以多種方式組合激勵“媒體+”運行模式，如“媒體+服務”“媒體+教育”“媒體+文化”等等，為融媒體中心賦能。

（三）博物館媒體建設的方向：“聯”

作為博物館業務的重要組成部分，媒體建設不可能脫離以收藏為核心的業務架構而獨立存在。畢竟媒體建設是為博物館業務工作服務的，因此未來博物館媒體建設的發展，勢必要與博物館數字化建設、智慧博物館建設乃至多媒體技術在展陳中的運用相結合，甚至形成一個內部緊密聯系的系統。媒體的信息發布連接業務工作的各個環節和各個層面，無處不在、無時不有。另一方面，每一個博物館的媒體不可能長期同質化。獨立運行、互通有無、相通相連，也將成為不可阻擋的趨勢。在這種博物館媒體的互聯互動中，必將催生跨博物館甚至聯絡一個博物館群的新興媒體誕生。基于此，博物館媒體建設必須秉持開放的姿態與博大的胸懷，去擁抱時代，去迎接更新、更高層次、更廣領域的媒體平臺，共同創造博物館媒體建設的新格局。

參考文獻：

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[6] 劉玉珠.《國家寶藏》第三季將回歸，國家文物局局長：致力于平等、多元、包容的中國博物館[EB/OL]. https：//whb.cn/zhuzhan/xinwen/20200518/348263.html，2020-05-18.

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[10]習近平談媒體融合發展：關鍵在融為一體、合而為一[EB/OL]. http：//cpc.people.com.cn/n1/2018/0822/c16 4113-30242991.html，2016-02-19.