社交媒體環境下網絡輿論引導策略研究

劉錦宏 張永薇

【摘要】隨著社交媒體的快速發展和普及應用，以微博、微信等為代表的中國社交媒體用戶數量達到了10.4億。 隨著網絡社交媒體的運用不斷發展，輿論引導面臨著更加復雜多變的環境，需要協同公眾、意見領袖、主流媒體以及政府等復合主體共同治理。各部門應更加關注社交媒體環境下的內容創作與生產引導問題，洞察網絡信息生產者的動機，熟悉其內容傳播路徑，從培育創作意識、引導內容生產、提升傳播質量、監督生產行為等方面，建立完善的網絡輿論引導機制，提高各大媒體對網絡輿論參與者的行為引導能力，促進社會和諧穩定發展。

【關? 鍵? 詞】社交媒體;網絡輿論;輿情危機;引導策略

【作者單位】劉錦宏，武漢理工大學法學與人文社會學院;張永薇，武漢理工大學法學與人文社會學院。

【基金項目】中央高校基本科研業務費資助“新時代高校思想政治教育的改革創新研究（2019VI037）”項目成果之一。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.007

媒介即訊息，隨著移動互聯網的迅速發展，社交媒體極大地變革了輿論的傳播模式，網絡輿論成為意識形態話語權的必爭之地。由于網絡傳播的便利性，越來越多的社會公眾利用社交媒體平臺發表個人意愿。在偏激信息與行為的刺激下，公眾容易形成群體恐慌情緒，導致網絡輿情事件發生。這是因為，一方面，負面網絡輿情容易激發輿論參與者出現宣泄情緒、對抗公共權威、制造社會恐慌等偏激行為，從而破壞網絡輿論空間秩序;另一方面，負面網絡輿情極易引起公眾的恐慌情緒，導致群體極化，形成網絡暴力，危及社會安全。隨著網絡輿情信息與行為的急速增多，“網上議事與網下挑事”態勢明顯，這給網絡輿論管理實效性的提升以及社會穩定的維持都帶來很大挑戰[1]。因此，如何從公眾、意見領袖、媒介和政府等層面合理引導網絡輿論的產生和發展就顯得十分緊迫和必要。

一、提升公眾的教育力度，引導公眾樹立正確的網絡輿論傳播意識

面對社交媒體上撲朔迷離的輿論信息，公眾經常處于事實和謠言“難分”或“不分”的境地，從而造成輿論洶涌。在社交媒體時代，如何讓公眾這一網絡輿論傳播主體樹立和形成客觀、公正、安全的網絡輿論傳播意識顯得十分關鍵。

1.強化公眾的思想道德教育，促使公眾形成主流價值觀

社會公眾主流價值意識的形成有利于引領正面輿論導向更廣泛地傳播。在社交媒體環境下，每個人都能成為輿論參與者，如何引導公眾進行健康的輿論傳播活動成為當務之急。

首先，大力加強對公眾的思想道德教育，以促使公眾在主流價值觀的指引下樹立健康、主流的信息傳播意識。一方面，正面輿論引導是對網絡信息的創作與生產者進行培育和指導。這樣能不斷深化優秀文化作品的思想內涵，將正確的價值取向潛移默化地滲透到社會公眾心理，從根源上把握輿論生產的立意和方向。另一方面，正面輿論引導能間接影響網絡參與者的行為活動，激發廣大網絡公眾二次生產正面輿論導向的衍生內容。

其次，強化對學生的網絡思想政治教育。學校可在各個教育階段根據學生年齡特征開設思想引導類的政治教育課程，通過反復強化，促使學生形成主流、積極的價值理念;設計豐富的網絡類素質活動，如“網絡安全知識競賽”“網絡文化節”，在活動中融入網絡信息生產、傳播的理念，通過活動讓學生在實踐中理解、內化并養成規范的信息傳播行為。通過課內的理論輸入與課外的實踐參與，新一代年輕人可樹立積極輿論導向，培養網絡傳播的責任與擔當意識，傳播正能量。

最后，建設一支具備一定思想理論水平、網絡嗅覺和輿論引導力的高素質內容創作隊伍，讓其以主流核心價值觀為引領開展輿論創作和宣導，加強對公眾的思想教育[2]。內容創作隊伍通過政務和主流媒體平臺進行優秀輿論作品宣傳，采用網絡公眾在社交媒體上喜聞樂見的語言風格和慣用的話語體系傳播和弘揚主流思想，生產出符合群眾需要的、通俗化的作品，增進網絡公眾對主流價值觀的理解和認同，使主流意識形態的網絡傳播工作得到長期、持續、有效的社會支持，進一步引領輿論參與者在多元復雜的網絡價值場域中堅持正確的輿論傳播意識。

2.引導公眾發布主流文化信息，提升公眾社會責任意識

首先，激發網絡輿論參與者的社會責任意識。社會責任意識有利于網絡輿論參與者傳播積極正確的思想內容，營造健康的輿論環境。習近平總書記在全國網絡安全和信息化工作會議上強調：“要加強網上正面宣傳，旗幟鮮明堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向。”[3]在社交媒體時代，由于輿情事件激發了大眾情緒，公眾容易被各個渠道來源的信息所誤導。因此，主流媒體需要借助自身公信力和影響力來引導社會公眾，主動發布正確的輿論價值信息，引導公眾對事件進行理性思考，提升他們在輿論內容二次生產過程中的責任意識。

其次，加強主流媒體在社交平臺的輿論內容引導。各大媒體可入駐今日頭條、微博、抖音等社交媒體平臺發聲，擴大主流文化的影響力。同時，各主流媒體的信息生產者在日常生活中需要挖掘具有重要價值的主流信息，如民間英雄事跡、消防救援事跡、國家精神宣傳，充分借助官方媒體的權威和公信力，不斷傳播符合我國核心價值觀的輿論信息，潛移默化地影響網絡公眾言論的價值導向，促進公眾形成社會責任感，營造良好的網絡輿論氛圍。

最后，加強主流媒體信息內容的親和力。一方面，主流媒體發布的議題需要以社會公眾生活為出發點，挖掘其中蘊含的價值，將主流文化宣傳的事件與公眾的情感體驗相結合，使網絡公眾更愿意主動地接受主流文化，并在社交媒體平臺上再傳播。另一方面，主流媒體需主動與公眾交流互動，了解公眾的疑惑和焦慮點，并在媒體平臺上迅速反饋，為公眾提供正確的解決路徑，增強公眾對主流媒體的信任度，促使公眾在輿論參與過程中向主流文化和官方媒體靠攏。

3.提升公眾謠言鑒別能力，強化公眾信息安全意識

社交媒體環境下，網絡謠言愈發層出不窮，不斷擾亂輿論信息空間，國家也在不斷加強網絡安全治理的力度，公眾信息安全意識的培育格外重要。

首先，各社交媒體信息平臺搭建辟謠通道。目前，各社交媒體平臺已逐步形成以“新聞較真”“辟謠公眾號” “微博辟謠”為主的辟謠矩陣，并且利用AI技術對謠言進行自動識別，力圖從輿論生產源頭控制謠言的發布和傳播，幫助輿論參與者迅速鑒別信息的真偽，引起網絡公眾對信息安全生產的重視。

其次，官方媒體主動擴散辟謠信息。在微博、微信等架構的傳播新秩序下，碎片化的真相與集群化的流言有了更深沉的土壤，主流媒體作為黨的喉舌，必須主動迎戰網絡謠言，提升公眾思辨能力[4]。在宏觀上，主流媒體需要迅速對事件的真實性做出正確的判斷，對不實言論進行揭露和批評，將事實發生的原因、背景、事件進展向公眾進行整體梳理和解讀，不斷在社交媒體平臺上進行實時傳播[5]。在微觀上，主流媒體可通過涉事主體以及相關人員的社交媒體平臺進行信息搜集，線下進行跟蹤報道，線上線下形成強大合力，采用多種方式取證，向公眾澄清事實真相。

最后，政務部門加強與公眾的溝通渠道制度化建設。為加快提高公眾辨別謠言的效率，政務部門應依托自身的公信力和社會影響力，進一步在微博、微信上加強網絡溝通渠道制度化建設，通過定期匯總網民意見，跟蹤反饋具體問題，疏導網民的負面情緒和心理。同時，政務部門應拓寬線下渠道，完善政府部門負責人定期接訪制度和調研走訪制度，加強政府與群眾的聯系[6]，指引網絡公眾正確的輿論傳播方向，從而抵制負面輿論的擴散。

二、發揮意見領袖的引領作用，引導公眾理性傳播網絡輿論

在網絡輿論空間里，社交媒體平臺上意見領袖的作用被進一步放大，其擁有不可忽視的話語權，往往充當引導者的角色。在事件的傳播過程中，意見領袖不僅傳遞信息，而且承擔解碼的功能，通過對事實的評論和闡釋影響公眾對信息的解讀[7]。我們應充分發揮意見領袖的能動性，傳遞正確信息，引導公眾輿論理性傳播。

1.發布客觀真實信息，增強正向輿論引導力

面對社交媒體多元復雜的信息，傳播準確有價值的輿論需要意見領袖協同治理和引導。意見領袖擁有較為充分的信息資源，憑借在“三微一端”新媒體平臺的輿論影響力，他們的觀點在廣泛傳播后對普通網民有極大的引導作用，甚至能在一定程度上把控輿論生產的走向。因此，應積極發揮社交平臺上意見領袖的群眾力量，傳播積極向上的輿論信息。輿情事件的爆發通常來自活躍在社交媒體平臺上意見領袖的觀點，觀點被粉絲大量的轉發和評論，引來成千上萬的個體傳播者接力，進而加劇輿論的生產量，引發社會廣泛關注。 意見領袖需要樹立責任意識和正確的價值取向，積極發表客觀有價值的言論，從而引導社會公眾生產良好的輿論作品[8]。

2.聯動主流媒體正面宣傳，加強輿論傳播影響力

意見領袖不僅善于運用新媒體的特征來引導話題，帶動大量粉絲參與討論和信息轉發，推動輿論進程，而且與主流媒體聯動，在社交媒體平臺上向網絡公眾持續實時發布準確信息，運用通俗易懂的語言和生動形象的呈現方式傳遞觀點，得到公眾的認可和追捧，有利于增強輿論影響力。

第一，意見領袖和主流媒體以及政府部門應進行網絡輿情的三方聯動引導。輿情事件開始發酵后，主流媒體需要邀請意見領袖，包括專業媒體人、行業專家以及網紅博主等，參與公眾事件的信息發布過程。通過意見領袖與輿情個體傳播者進行直接有效互動，主動介紹事件詳情，抑制謠言的滋生。同時，意見領袖要積極轉發主流媒體、政務媒體的文章，為公眾提供準確的輿論信息，及時引導網絡參與者的輿論方向。

第二，借助意見領袖力量提升網絡評論員隊伍整體素質。主流媒體應通過意見領袖的引領作用提升網絡評論員隊伍整體素質，以增強他們的政治敏銳性。主流媒體通過建立常態化聯系制度，以舉辦新聞發布會、聽證會和座談會等形式，及時通報相關信息，依靠準確的信息渠道和專業化的輿情事件分析，向社會公眾進行詳細講解，獲得廣大網絡公眾的關注和信任，擴大對網絡公眾的輿論影響力。

3.堅定正確的政治立場，引導輿論思辨方向

由于社交媒體平臺上大多數網民缺乏專業知識和邏輯思維能力，當某些社會熱點問題和公共事件演變成輿情危機時，他們會處于不知所措的心理狀態，容易擾亂輿論導向，因此，需要專業的意見領袖帶領他們辨析輿論事實。一方面，意見領袖應具有正確的理論、立場以及價值觀。意見領袖面對負面評論或輿情不應急著遮掩，要及時進行深入調查，用事實說話，在社交平臺上進行信息公開，獲取大眾的認可，成為真正的“輿論掌舵人”。另一方面，意見領袖應具有專業的媒體責任。當網絡上爆發大量負面情緒時，意見領袖應加強疏導網絡公眾群體在輿論生產中的極端行為，敢于在輿情危機的漩渦中尋找理性的光芒，不斷搜索證據和科學理論知識，向網絡公眾闡述，使其回歸理性的對話渠道[9]。同時，政府部門和主流媒體需要聯動意見領袖，通過意見領袖這條極具影響力的發聲渠道，讓公眾第一時間擁有知情權，接受政府部門的輿情應對處置工作，繼而在網絡空間逐漸規范自身生產的輿論內容，形成理性、成熟的意見表達。

三、加強主流媒體的網絡輿論引導職能，平息網絡輿論的負面影響

社交媒體平臺的崛起給輿論環境帶來前所未有的挑戰，主流媒體作為輿論產品的官方生產者和引導者，更應承擔起責任，致力于凈化網絡空間。加強對輿論產品 創作生產引導中的價值把關功能、議程設置功能以及新媒體矩陣傳播，對抵制謠言、凈化輿論生態環境具有重要意義。

1.堅持價值導向把關，掌握輿論話語權

社交媒體時代，主流媒體作為輿論權威信息的創作者，兼具引導者的功能，需要充分發揮其價值導向把關功能，對輿論產品的創作、生產活動具有重要影響。

第一，主流媒體需要對內容生產者的創作內容進行把關。媒體在信息發布前需要調查清楚消息來源，面對未經核實的事件或者處于發展階段的輿論，不能輕易發布。主流媒體需要對已掌握的事實證據進行信息把關糾錯。以新華社、人民日報為代表的主流媒體在對信息進行編輯審核前，會對報道用語以及內容敘述等方面進行審查，邀請相關專家和政府部門進行評估[10]，引導內容創作者的價值取向，有效避免新聞報道的失誤，讓網絡公眾能接收正確的輿論信息。

第二，主流媒體需要對內容傳播者的傳播渠道進行把關。主流媒體應發揮監督權，借助自身公信力和平臺影響力，過濾、淘汰虛假、質量低下的輿論產品，防止其流向社會。主流媒體通過平臺反饋把關結果，告知輿論產品的創作者和傳播者，要按照媒體所設定的導向調整創作的價值導向，積極健康地開展生產活動。

2.優化輿情議程設置，強化輿論正確引導方向

社交媒體環境下，網絡信息傳播容易造成“裂變效應”，加速輿情事件的發酵，尤其是在公共突發事件中，網絡公眾由于恐慌往往急于找尋答案，導致謠言在短時間內形成信息爆炸。因此，主流媒體應積極設置議題，聯動公眾參與議題討論，以此來限制公共討論范圍，從而對參與討論的所有人發揮輿論生產導向的潛在影響力，力爭把握熱點問題和公共輿論的創作方向。

第一，輿情潛伏期搶占輿論的話語權。在輿情潛伏期，由于網絡信息處在初始階段，多數媒體尚未認識其傳播價值，證據支撐不足尚不能引起廣泛傳播。這一階段是輿情處置的黃金時期，主流媒體需及時對事件啟動調查，初步了解各相關利益者的人物關系和事件脈絡，第一時間搶占輿論的話語權，在社交媒體上發布信息，設置輿情傳播的框架，讓公眾不斷接收正向的輿論，引導他們自發生產積極的言論，成為主流媒體意識形態“擴音器”。

第二，輿情發展期主動設置正確價值導向的議題。在輿情發展期，主流媒體深入挖掘引起社會重大關注度的新聞，設立輿情事件專題，運用專業化信息采集推進事件進程發展，對細節之處展開調查，主動設置正確價值導向的議題，逐步揭露事件真相，從而加強主流價值的宣傳。主流媒體通過不斷運營平臺話題，引發議題熱度，吸引公眾圍觀，持續關注和追蹤網絡用戶的評論，關注公眾的心理變 化和情緒狀態，掌握輿情動態，進行針對性的創作生產引導。面對公眾提出的疑問，主流媒體應發布權威聲明，引導他們的輿論創作方向，擴散正向輿論的影響力。

3.聯動新媒體矩陣進行傳播，深化輿論傳播影響力

隨著信息技術的發展，要對輿情的發展進行有效引導，必須聯動多種媒體平臺渠道，加強與公眾的交流互動，讓他們全面了解相關部門在應對輿情事件時所做的努力;深化公眾對事件的認知，使得他們理解和配合政府工作，繼而愿意在輿論生產的過程中緊隨主流價值觀發表言論和傳播思想，充分釋放出主流媒體矩陣在輿論引導方面的效力。

第一，主流媒體聯動新媒體矩陣形成主流媒體矩陣。傳統主流媒體需要加快形成強大的新媒體矩陣，通過“三微一端”的媒體平臺傳播，加強官方信息流通的觸達率，增強互動拉近與受眾距離，進一步引導創作方向。各大官方主流媒體通過聯動新媒體矩陣，在重大公共事件的報道中運用不同社交媒體平臺的特征和語言風格，以寓教于樂的方式解讀公布事件進展，進行深度報道。主流媒體運用新媒體矩陣傳播正向輿論的同時，又達到呼吁網絡群體跟隨主流信息步伐的目的，深化主流意識在公眾心中的影響力。

第二，政務部門聯動媒體矩陣把控輿情發展方向。政務部門通過打造政務AAP、入駐抖音微視頻、微信公眾平臺、微博發布廳等形式，充分利用新媒體矩陣聯動發聲、協同作戰[11]。值得注意的是，輿論引導傳播需要強化中央與地方管理部門相互協調配合，全方位把控輿情發展方向。中央政府部門需要主動了解各地輿論治理情況，發現輿論運行中存在的問題，積極尋找健康有益的內容主題，充分調動地方的專業運作團隊進行制作，在政務新媒體矩陣中進行廣泛傳播。政務新媒體矩陣的產生，不但有效傳播主流意識形態，而且進一步提高公眾的責任感和使命感，讓公眾愿意并支持政務部門，有利于公眾在輿論傳播中擴散符合主流價值的言論。

四、強化政府的輿情監督機制，為公眾營造健康的社交媒介環境

社交媒體環境下，政府部門在治理網絡輿情危機的過程中，由于缺少成體系的機制進行監督，容易造成謠言和負面輿論肆無忌憚地傳播，因此，通過建立輿情危機治理監督體系，在預警監測、問責處置和效果評估環節中嚴格把控，有利于約束社會公眾行為，提高輿論生產引導積極性。

1.構建網絡輿情應對預警機制

政府部門應充分運用網絡輿情分析與預判技術。輿情應對處理應從輿論事件傳播過程中，提前到事件爆發前進行，這樣才能對網絡群體的輿論創作進行及時有效的把控。運用當前大數據信息技術，輿情危機的爆發可以被預測和分析研判，通過追蹤網絡空間中個體輿論創作內容表達的數據并進行分析，可準確掌握民情，有助于政府在輿情爆發前采取合理方式，及時引導輿論發展方向。

第一，建立媒體輿情采集監測平臺。公眾通常在社交媒體平臺上發表意見和宣泄情緒，社交媒體平臺聚集了大量的信息資源，這些資源背后反映了網絡群體的心理活動和行為趨勢。政府應當充分運用數據挖掘技術，重點關注社交媒體平臺以及搜索引擎等信息集散地，統計分析各大媒體平臺信息的轉發、評論和點贊情況，及時掌握網絡輿論的來源與動態。政府還應對發布有害信息的用戶進行鎖定，從源頭上遏制不良信息的產生，打造良好的輿論創作生產空間。

第二，提升專業人員對輿論生產內容的敏感性。相關工作人員要提高對輿論生產內容的敏感性，準確掌握即將爆發或者剛剛爆發的輿情事件，進一步研判信息的真實性、傾向性及敏感程度[12]，將相關信息緊急報送給政府部門。這有利于政府及時行動，井然有序地調查輿情產生原因，揭露事件真相，壓縮網絡謠言的生存空間，從根本上抵制危害社會的輿論創作。

2.建立輿情信息問責機制

目前，大多數地區和媒體平臺對負面輿情傳播尚未建立相關問責機制，對謠言生產者也未采取監管措施，導致公眾在沒有創作約束的條件下肆意散播謠言，一定程度上影響社會公眾對輿情事件的認知，進而激化矛盾造成輿情創作不良發展。

第一，政府建立輿情問責機制，根據輿情發展周期規制責任主體。輿情潛伏期，負責輿情搜集、分析和研判的專業人員應負主要責任;輿情發生初期，相關政府主管部門需要承擔主要責任。明確各部門及個人在網絡輿論引導中的職責，對輿情產生過程中無作為的工作人員進行問責，并給予相應的處罰。這不僅能大大提升輿論引導的工作效率，還能通過問責機制的監督促使網絡輿情生產管理得到保障。

第二，通過輿情問責機制進一步規范網絡群體的生產行為。目前，國家對網絡輿情事件言論表達權的自由度還沒有明確規定，對發布網絡負面信息的生產者也沒有采取問責舉措，導致網絡信息創作內容質量良莠不齊[13]。相關部門必須對傳播負面輿論的行為主體進行問責，將其不良生產行為通過官方媒體在社交平臺上發布聲明，以此警示社會公眾，讓公眾意識到自身在網絡生產過程中的重要性，提高公眾在社交平臺上發布和傳播信息內容的質量。

3.搭建輿情反饋效果評估機制

網絡輿論引導效果主要取決于各社交媒體平臺中網絡用戶的反應，每個媒體號創作發布的信息，都有一定程度的輿論引導效果，而且內容復雜，容易產生錯誤信息誘導結果。因此，社交媒體平臺需設立網絡輿論引導效果的指數和排行榜，使政府和網絡用戶更加重視發布的信息內容以及對大眾傳播的輿論影響力。

第一，建立政府輿情管理處置效果評估機制。由于政務新媒體的發聲在社交媒體平臺上具有公信力和權威性，輿情效果評估制度可以有效監督政府對輿情的辦事效力。通過可量化的指標體系，政府輿情管理處置情況可作為政績考核的重要標準[14]，將政府的績效考核公開透明化，向公眾進行成果展示。這在推進政府工作的同時，也讓公眾了解國家對網絡輿論的重視程度，從而約束網民的創作生產行為。國家可從處置效率和傳播力度兩方面對輿情管理進行評價：處置效率應包括輿情應對能力、執行力和事后修復力，可邀請相關專家以及隨機抽調民眾對政府提交的考核材料進行打分，主要評估政府回應輿情的準確性和有效性;傳播力度主要衡量政府在輿情處理過程中的信息發布質量和傳播推廣程度。

第二，進行社交平臺媒體號影響力效果評估。除國家對政府的效果管控外，媒體號作為社交平臺容載量最大的公眾號，同樣也需要接受來自第三方的效果評估。各社交媒體平臺需要承擔起責任，充分發揮掌握平臺信息數據的優勢，根據媒體號生產內容質量和傳播影響力進行實時準確的效果評估分析，通過影響力的評分和排行榜激勵網絡用戶生產積極向上的作品內容，促進社會和諧發展。

五、 結語

隨著網絡社交媒體的不斷發展，輿論引導面臨著更加復雜多變的環境，需要協同公眾、意見領袖、主流媒體以及政府等復合主體共同治理，可依托各個主體在網絡輿論空間中的屬性和職能，采取針對性策略，發揮他們在社交媒體平臺上的正確輿論引導作用。與此同時，圍繞輿論引導在創作、生產、傳播和反饋等方面的問題進行應對，只有在輿論傳播意識、傳播內容、處置效率以及監管力度上進行積極正確引導，才能保證為社交媒體平臺營造良好的輿論環境，促進社會長久穩定發展。

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