原創童書品牌建設及發展方向探析

【摘要】在出版活動中，品牌能夠幫助用戶迅速了解產品特點，助力出版機構獲得良好的社會影響力和經濟效益。文章聚焦童書品牌——中信童書，闡述其品牌發展歷程，探討其在童書市場中的生存策略以及品牌開拓之道，并提出原創童書品牌的發展策略，以期為業界提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】中信童書;品牌化;少兒出版;閱讀服務

【作者單位】冷冰，山東藝術學院圖書館。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.017

當下品牌建設成為各童書出版機構參與競爭的重要方式。作為中信出版集團旗下的少兒全產業鏈運營品牌，中信童書致力于為華語世界的少年兒童提供既有知識性、趣味性、藝術性，又有國際化視野的兒童閱讀產品及服務，幫助他們形成國際化認知體系，塑造獨立健全的人格。同時，中信童書積極應對市場新變化，采取多種創新手段升級服務，以新思維重新定義少兒圖書市場，出版涵蓋精品繪本、酷玩科普、動漫IP、藝術啟蒙、趣味認知、經典文學、成長勵志、親子教育八個領域的產品，成績斐然。開卷數據顯示，截至2020年上半年，中信童書在少兒圖書市場的市場占有率突破2.5%，排名第6，同比上升5個位次，保持穩健增長態勢。

一、中信童書品牌發展歷程

近年來，中信童書的規模日益擴大，已衍生出多個子品牌，且產品形式逐漸走向多元化。為實現提供更多優質的產品與服務、成為華語世界少兒閱讀和知識服務第一品牌的目標，中信童書越來越重視挖掘原創內容。

1.品牌規模：不斷衍生子品牌，規模日益壯大

自進軍童書領域開始，中信童書便迅速發展，出版范圍已涵蓋精品繪本、酷玩科普、動漫IP、藝術啟蒙、趣味認知、經典文學、成長勵志、親子教育八個領域，且衍生出多個少兒出版子品牌，如“紅披風”“如果童書”“知學園”“將將書坊”“未來小鎮”“火麒麟”等。各子品牌發展側重點不同，“知學園”以認知類圖書為主營品類，“如果童書”的主營品類涵蓋精品繪本、文學、動漫IP、親子家教、成長勵志五大板塊，“將將書坊”主打青少年市場，各子品牌相輔相成，形成品牌集群。通過打造品牌集群，中信童書擴大了品牌影響力，鞏固了市場占有率。發展至今，中信童書已累計出版2000余種童書，其中“故宮系列”“劉慈欣科幻漫畫系列”“太喜歡歷史了系列”“給孩子系列”“狐貍家系列”“鄭淵潔經典童話系列”等，均獲得了行業的認同和讀者好評，迅速在少兒圖書市場站穩了腳跟。

2.產品形式：從單一到多元化

中信童書以少兒圖書出版為基石，增設兒童生活空間事業部，業務由少兒出版拓展至少兒全產業鏈運營。目前，除了優質兒童圖書和文創用品，中信童書在舞臺劇、插畫藝術展、音頻、影視、衍生品授權、文創產品等領域也進行了卓有成效的嘗試，為全球華語世界兒童的成長提供全方位、高品質的閱讀服務。此外，中信童書在少兒知識服務方面也開啟了探索之路。比如，上線兒童知識服務欄目“知學園”，為家長和小朋友提供更加多元、立體、可交互的知識服務;推出“買書送課”活動，為紙質書讀者提供配套的有聲書、動畫和音視頻課程，以更豐富多元的媒介形式提升用戶體驗，優化會員服務，吸引少年兒童主動參與到互動式閱讀活動中來。整體來看，從單一圖書出版到多元化產品形態，中信童書不斷向教育、閱讀服務、新技術融合等多個領域延伸產業鏈，繼而實現品牌的綜合運營，從單一的少兒圖書出版品牌，成長為提供全媒體、全程服務的中國少兒文化產業品牌。

3.內容布局：從引進版向原創轉變

發展初期，中信童書優質原創內容相對匱乏，唯有從海外引進優質版權，方能在競爭激烈的少兒圖書市場立足。隨著發展規模日益擴大，對如今的中信童書而言，挖掘本土原創內容無疑是題中應有之義[1]。近年來，中信童書在內容布局上從引進向原創轉變，持續加大對本土原創精品圖書的投入力度，深耕原創童書，致力于向全球兒童講好中國故事，引進版圖書的比例也大幅下降。值得一提的是，中信童書在挖掘原創內容時，積極借力大數據促進業務發展和進行業務決策，具體做法是通過各種數據模型，形成由市場驅動的選題方式，開發具有國際水準的原創作品，進而推動中信童書原創勢力快速崛起。發展至今，中信童書團隊已編輯原創童書200多種，2019年原創圖書碼洋占比突破60%，陸續推出了《西游記繪本》、《哇！故宮的二十四節氣》、《獨生小孩》、《洛神賦》、“給孩子系列”等精品力作，其中原創繪本《洛神賦》獲得國內外共同關注，屢獲大獎。

二、中信童書的品牌開拓之道

中信童書秉承高品質、高觸達率的原則，朝少兒閱讀、文化傳播以及少兒教育方向努力，不斷突破業務范圍，延伸產業鏈。同時，中信童書注重對具有新技術、新界面、新體驗閱讀產品的引進和研發，在精品繪本、酷玩科普、動漫IP、藝術啟蒙、趣味認知和經典文學等領域實現全面資源布局，形成產品研發與內容運營體系，使其品牌形象更加鮮明、品牌價值實現最大化。

1.注重IP全業態布局，實現品牌價值最大化

從創立伊始，中信童書便一直注重拓展出版內容的深度和廣度，堅持立體出版和IP全業態布局，以實現品牌價值最大化。中信童書依托自身的平臺優勢，在IP全業態布局方面進行了有益嘗試。一方面，以國際化的視野整合全球頂級少兒IP資源，成為全球首個優質少兒動漫IP資源的聚集地。中信童書整合IP資源，進行IP多元化、商業化運營及文化衍生品開發，在利用IP的同時，積極打造自主內容品牌的核心競爭力，確立擁有自主知識產權的IP，并嘗試以此為基點向多個平臺擴散，形成以故事和形象為中心點向四周擴散的少兒全媒體產業鏈。另一方面，成立IP夢工廠，探索圖書與IP融合的新發展空間，積極策劃開展優質IP文化服務。中信童書致力于少年兒童展覽、舞臺劇的開發和運營，以新科技、新形態、新運營模式助力少兒IP行業新變革，進而提升自身的品牌價值。IP全業態布局可以使圖書與IP全面碰撞、互相配合，實現品牌價值最大化，為中信童書品牌帶來更廣闊的發展空間。

2.搭建堅實的內容運營和服務體系，保障品牌質量

隨著移動互聯時代的到來，傳統的童書出版業務逐漸向整個出版產業鏈延伸和拓展。面對當前國內原創童書出版機構過于浮躁、盲目求快、哄搶資源的現狀，中信童書秉承“有趣、有識、有品”的發展理念，獨具匠心，在保證內容品質的基礎上，把好的童書產品推薦給受眾，進而在競爭激烈的少兒圖書市場異軍突起。近些年，中信童書提出了“內容+”和“創意+”的全新運營策略。所謂“內容+”，是以兒童閱讀內容生產、分享和服務為切入點，打造集兒童知識服務電商和社群電商、線下親子閱讀空間、“O2O+兒童消費信托”于一體的全新商業體系。換言之，中信童書旨在做少兒閱讀內容運營商和服務商，與各個相關領域合作，最大限度地提升出版內容的商業價值。而“創意+”則是倡導新交互、新界面、新體驗的知識分享理念，將傳統閱讀與新技術應用融合，發揮創意閱讀的優勢，搭建堅實的內容運營和服務體系。可以說，“內容+創新”的運營方式，驅動中信童書品牌日臻成熟。

3.發力文化展覽和國際市場，提升品牌知名度

展覽和文化服務市場是中信童書面對的全新市場。首先，中信童書致力于做好基于少兒出版的文化服務延展，打造出受小讀者和家長喜愛的產品，提升品牌知名度。例如，獲雙料繪本大獎的《市場街最后一站》的同名舞臺劇北京站和上海站的運營以及《世界插畫大展：安徒生終身成就獎50周年展》上海首展和全國巡展的運營，皆獲得市場好評與觀眾高度認可。中信童書通過拓展教育培訓、少兒演出、藝術展覽等文化增值服務，以更多的體驗方式為社會大眾提供更為優質的知識服務，進而成長為中國具有較強影響力和較大規模的綜合文化服務提供商。其次，發力國際市場，搭建版貿平臺，把自身的優質版權資源開放給國內的童書出版機構。隨著原創童書品種的逐年增加，中信童書將版權輸出至15個國家和地區。其中，“墨中國藝術啟蒙系列”版權輸出至韓國、阿爾巴尼亞等國家，《洛神賦》（繪本版）版權輸出至英、法、德、日本、韓國、阿爾巴尼亞等國家，版權輸出不斷取得新成果。

三、原創童書品牌的發展策略

品牌是兒童圖書出版戰略性發展的重要著力點[2]。長期來看，以童書為媒卻不止于出版，以文化品牌、閱讀服務、教育平臺等新方式，塑造品牌，并為傳統出版提供新的想象空間才是童書出版機構的未來發展方向。基于此，童書品牌的塑造應從推出教育場景解決方案、做好內容打磨和品控、構建家庭閱讀服務體系、嘗試跨品牌合作四個層面著手。

1.業務層面：緊跟時代潮流，向教育領域延伸

近年來，童書出版的產品形態不再局限于圖書產品，向教育領域滲透和延展是業內的熱議話題之一。總體來看，從出版內容和知識服務角度出發，融合國內外先進的教育技術手段，以教育產業創新與融合為機遇，提供面向未來智慧生活的解決方案，全方位輻射少兒閱讀與學習市場，提升品牌價值是童書品牌發展的必然趨勢。具體而言，童書品牌可以匯聚專家團隊資源，以教育為引領，以體驗為核心競爭力，在國內一二線城市開辦線下教育培訓、兒童書店等實體產業;以教育服務為中心，構筑涵蓋課程培訓、親子教養、演出展覽等的文化教育生態圈，推出教育場景解決方案，向教育領域延伸產業鏈。未來，紙質圖書將不再是童書品牌連接用戶的唯一方式，產業延伸和多元發展將賦予童書品牌更多的功能和意義。童書品牌應緊跟時代潮流，適應時代變化，不斷尋找最適合的方式切入兒童教育領域，進而通過布局新業態，拓寬業務邊界，保持品牌的持久生命力。如中信童書通過藝術展覽、文創衍生品、IP運營、內容分銷和會員家庭服務體系，布局少兒教育產業，逐步提升品牌價值。

2.內容層面：做好內容打磨和品控，積累用戶忠誠度

高品質、有價值的內容是童書出版機構賴以生存的基礎，童書出版的未來在于高質量發展。出版機構在做內容策劃時應注意選題結構的優化，致力于優質內容建設與專業資源積淀，以優質內容為抓手樹立品牌形象。具體而言，童書出版機構應重視拳頭產品的引領作用，推出優質代表作，以口碑效應增強自身的市場影響力，努力培養用戶忠誠度。用戶忠誠度一旦形成，能夠為出版機構鎖定消費群體，帶動產品銷量，對品牌形象的樹立有推動作用。如中信童書致力于為孩子出版優質圖書，在精品繪本、少兒科普、低幼啟蒙、少兒藝術等領域做出了一些影響力較大的書系，獲得了行業的認同和讀者的好評，形成了良好的品牌效應。

3.服務層面：構建家庭閱讀服務體系，拓展品牌內涵

出版不局限于簡單的編輯加工，還具有文化創意和文化服務屬性，這決定了出版品牌內涵的延展性[3]。因而，在擁有優質的出版品牌和良好的社會形象之后，童書出版機構應進行產業鏈拓展，實現品牌延伸，其中，閱讀服務無疑是拓展品牌內涵的重要途徑。童書品牌應秉承提供知識服務的原則，持續關注兒童的家庭閱讀需求，滿足家庭對于兒童閱讀精細化、系統化、專業化和多元化的需求。童書出版機構應在廣泛培養讀者、融合各方合作資源的基礎上，以出版內容為核心，開展個性化、定制化的家庭閱讀服務，為千百萬的中國家庭提供值得信賴的少兒閱讀服務，形成“產品+服務”的新業態，進而拓展童書品牌內涵。如中信童書根據不同年齡段兒童的成長特點和家長需求精心設計了分齡主題的“知學園小書包”。“知學園小書包”的分齡主題包括“0—3歲益智啟蒙”“0—3歲思維訓練”“3—6歲大師經典”“3—6歲入園準備”“6—12歲通識小達人”“6—12歲語文高手”，家長可以根據孩子的年齡段和需求自主選購產品。總體來看，中信童書通過打造一整套家庭閱讀服務體系，拓展了童書品牌的內涵。

4.營銷層面：嘗試跨品牌合作，提高市場影響力

近年來，“跨界營銷”成為出版業的一個熱詞，尤其是在少兒出版領域，圖書營銷方式越來越多樣化，如“出版+餐飲”“出版+藝術”“出版+電影”等。相較于傳統的圖書營銷方式，跨界營銷本質上是尋求一種創新方式，是讓原本不相關的元素相互借力，從而將品牌全方位地向受眾展示，實現品牌的多圈層曝光，取得更好的營銷效果。需要注意的是，跨品牌營銷合作通常是處于不同領域、不存在競爭關系的品牌合作，雙方共同找準目標群體，先描寫用戶畫像，再開展營銷活動。如中信童書聯合北京淇木兒童文化創意有限公司旗下童裝獨立設計品牌Qimoo，推出藝術家IP聯名款童裝系列——“魔法課堂”，與童裝品牌的首度聯名合作，給孩子打開了藝術童話新世界。中信童書還攜手必勝客，選用海洋世界主題的AR（增強現實）科普童書打造360全景AR神奇“海洋館”的新穎概念。在兒童品牌領域，這種新銳營銷模式與富有科技感產品的結合，極大地激發了消費者的興趣，引起消費者自發討論，拓展了渠道覆蓋面，形成品牌合力，吸引潛在消費者，進而提升雙方產品的曝光度。

當出版規模讓位于創意，影響力和品牌成為出版機構提高競爭力的關鍵，對童書出版機構而言，高品質、細分化的特色童書品牌的出現就順理成章了。面對競爭日益激烈的少兒圖書市場，樹立品牌意識、實施品牌工程已成為出版機構向市場要生存、要效益、要發展的關鍵之舉，其中，新的出版機構更需要鮮明的品牌形象迅速打開市場。總的來說，我國出版機構通過有意識的品牌建設，在激烈的市場競爭中提升了童書產品的整體質量，進而促進童書出版的繁榮發展。

|參考文獻|

[1]黃璜. 中信童書，“引進大戶”如何變成原創的夢工廠？[J]. 出版人，2019（5）：32-33.

[2]童欣. 新時期兒童圖書出版品牌的構建探究[J]. 科技傳播，2020（10）：18-19.

[3]王珂. 移動互聯網時代打磨出版新品牌的路徑[N]. 中國出版傳媒商報，2020-08-11.