秦皇島市農業品牌發展現狀及對策研究

孫勝顯　常俊景

摘 要 農業品牌建設是推進農業供給側結構性改革，實現鄉村振興的重要抓手。近年來，黨中央、國務院高度重視農業品牌建設，出臺了一系列政策，為農業品牌建設搭建了良好的制度框架和政策基礎。基于此，在充分調研的基礎上，對河北省秦皇島市農業品牌發展現狀進行深入分析，總結了存在的問題，并提出發展建議。

關鍵詞 農業品牌;品牌建設;河北省秦皇島市

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.30.051

品牌是現代農業的核心競爭力，農業品牌建設是推進農業供給側結構性改革，實現鄉村振興的重要抓手。近年來，國家高度重視農業品牌建設，并出臺了一系列政策，為農業品牌發展奠定了良好的政策基礎[1-3]。

1 秦皇島市農業品牌發展現狀

秦皇島市位于河北省東北部，南臨渤海、北依燕山，自然條件優越。近年來，秦皇島市堅持把品牌建設作為推進農業高質量發展的重要抓手，大力實施區域、企業、產品“三位一體”品牌戰略，初步形成以農產品區域公用品牌為統領、企業品牌為支撐、產品品牌為重點的發展格局。

1.1 區域公共品牌數量迅速提升

秦皇島市緊密圍繞特色林果、糧油加工、畜牧、水產、蔬菜、中藥材等農業主導產業，積極培育區域公共品牌。截至2020年，全市擁有地理標志證明商標及地理標志保護產品9個，省級農產品區域公共品牌7個，省級特色農產品優勢區5個。

1.2 農企和農產品品牌蓬勃發展

秦皇島市現有省級農產品企業品牌3家，農業注冊知名商標88個，著名商標116個，驪驊淀粉、北戴河集發為中國馳名商標;擁有省農產品企業品牌3個，農業領域省名牌產品18個、省優質產品15個，分別占全市總數的35%和50%。

1.3 休閑農業品牌建設成績斐然

依托獨特的自然人文資源，秦皇島市休閑農業與鄉村旅游品牌建設成績斐然，全市建成國家級休閑農業與鄉村旅游示范點7家，省級示范點16家，擁有北方地區唯一“中國農業公園”、全國休閑農業十大精品旅游路線等休閑農業資源。

2 秦皇島市農業品牌建設存在的問題

在取得發展成就的同時，秦皇島市農業品牌建設依然存在一些問題，主要體現在經營主體不強、品牌文化挖掘不深入、農旅康養融合不足等方面。

2.1 品牌經營主體實力不強

實施“三位一體”的農業品牌戰略，離不開市場主體的支撐。目前，秦皇島市農業特色產業中，除了糧油加工等少數產業龍頭企業實力較強外，其他農業經營主體大多規模小，產業化程度低，產業鏈條短，帶動作用弱，在全國或京津冀地區有一定影響力的企業及產品品牌還比較少。

2.2 品牌文化挖掘不夠深入

文化是農業品牌構建的核心內容，隨著消費的升級，人們對產品的獨特性需求更加明顯。秦皇島市農產品對地域特色、歷史文化內涵挖掘不夠，普遍缺乏包裝意識，品牌標識、形象設計水平較低，部分農產品外包裝上地理標識使用不規范，高端品牌農產品種類少，農產品品牌建設急需和秦皇島文化名片緊密結合。

2.3 農旅康養融合有待提升

從農業和旅游產業、康養產業大融合的視角看，秦皇島市休閑農業產業發展還有很大的提升空間。由于主體、政策、利益機制等各方面原因，特色農業產業并沒有與核心旅游產業、康養產業實現有效互動融合，融合形式單一，大多還停留在產品展賣等淺層次，農旅康養融合的有效性不高，產品開發遲緩，尚未探索出具有較強市場競爭力的融合模式。

3 當前農業品牌建設面臨的新挑戰

隨著社會的發展，農業也正在從重視規模和數量向追求質量和效益的“品牌農業”轉變，農業品牌建設面臨新的挑戰。

3.1 消費需求不斷提高

隨著消費群體的分化、細化、差異化，農產品消費日益呈現功能化、多樣化、個體化、高端化的特點。同時，消費者對農產品品牌的認知也日趨成熟，品牌選擇的背后，是對綠色、優質、健康農產品的需求，也是對品牌文化的認同。隨著經濟社會的發展，消費需求、銷售業態、市場渠道不斷發生變化，品牌建設也要隨之發生變化。

3.2 品牌競爭日益加劇

在經濟發展的推動和國家政策的促進下，農業經營主體品牌創建熱情高漲，各地方政府也紛紛出臺鼓勵政策，農業品牌化取得明顯成效，各地特色產業蓬勃發展，農業品牌建設面臨的競爭也日趨激烈。截至2018年底，全國“三品一標”獲證單位總數為58 422家，產品總數121 743個。農業區域公用品牌、企業品牌、產品品牌“新三品”加快發展，2015—2019年，國家農業農村部農產品地理標志累計登記1 192件，為2008年以來登記總量的43%。

3.3 品牌評價監管升級

農產品“三品一標”“新三品”數量的快速增長以及地方性品牌建設評選、名目的增加使得農業品牌逐漸顯現“多、亂、雜、散”的狀況。在這種情況下，政府必然會加強對品牌的管理，升級評價體系，建立淘汰機制。2019年，中國農產品市場協會牽頭開展了中國農業品牌目錄制度建設工作，標志著國家在構建現代農業品牌管理體系、引導規范農業品牌建設方面步入了新的階段。

4 進一步發展農業品牌的對策建議

面對新的形勢，秦皇島市農業品牌建設應依托特色資源，著力打造秦皇島“山海養生福地，秦皇精良農產”的農業整體品牌形象，通過“六項聯動”，創響一批“秦”字號農業品牌，形成優勢農產品品牌集群效應，創建農業品牌強市。

4.1 政企聯動，全面構建農業品牌體系

充分發揮政府推動作用和企業主體作用，形成品牌建設的政企合力，全面構建農業品牌培育、發展、宣傳、監管、保護體系。加強政府引導，完善品牌發展政策體系，強化市場監管，創造有利于培育和發展品牌的社會環境。以企業為主體，通過商標注冊、質量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創新等手段，創建自主品牌，打造以品牌價值為核心的現代農業經營體系。

4.2 主體聯動，保證產業鏈條利益共享

鼓勵農業龍頭企業整合資源，促進農民合作社規范發展，推進家庭農場集群集聚，形成協同打造農業品牌建設的利益共同體。選擇全市產業化水平較高的若干產業，鼓勵發展農業產業化聯合體，形成利益聯結的新亮點和示范效應，引領帶動新型農業經營主體打造品牌、推介品牌、經營品牌。合理設計農戶、合作社、農業企業等產業鏈條中經營主體的利益聯結機制，既要注重壯大企業實力，又要尊重農民的收益[4]。

4.3 產業聯動，文旅康養助力品牌發展

進一步提升農產品附加值的基礎上，緊密圍繞“國際濱海休閑度假之都、國際健康城”的城市定位，依托優勢特色農業產業發展特色產業游、康養小鎮等，豐富文旅康養產業的業態，借助文旅康養產業有效提升農業品牌知名度，帶動名優農產品銷售，實現三產聯動。此外，要深度挖掘農業品牌的文化價值，切實把秦皇島市的孤竹文化、長城文化、帝王文化、療養文化等人文歷史文化全面注入現代農業發展中。

4.4 內外聯動，加強品牌宣傳

除了傳統的對外宣傳，還要重視在本地的宣傳，尤其是在秦皇島市農業品牌初創階段，域內消費者對于品牌的認知會影響域外消費者的購買行為。因此，要通過本地媒體宣傳和各類活動推介，廣泛開展“秦皇精良農產”文化宣傳推廣活動，讓本地消費者了解產品，理解品牌內涵，奠定品牌傳播的群眾基礎，讓每位市民都成為農業品牌的推介人。

4.5 渠道聯動，創新農業品牌推介方式

要面向京津市場大力開發電子商務、農超對接、直營店等高效的現代農產品流通渠道，改變單純依靠傳統批發市場進入京津市場的單一方式。組織各農業品牌主體構建新媒體聯盟，借力云端宣傳力量，改變單打獨斗、發力不準的局面。充分利用農博會、農事節慶、評獎評優活動以及“互聯網+”等平臺，加大對農業品牌的推廣力度，加大品牌影響力。

4.6 校企聯動，提高農業品牌科技含量

深化與涉農高校、科研院所的合作，提升農業特色產業科技創新能力，加快農業科技成果的品牌轉化。在智慧農業、電子商務、包裝設計、企業管理等領域，充分和高校合作，全面提升涉農企業科技創新能力和現代化管理水平。此外，政府還應依托高校，大力培育新型職業農民、農創客、農村工匠等生力軍，為品牌農業建設提供人力資源保障。

參考文獻：

[1] 張玉香.加快農業品牌化升級 ?引領鄉村產業振興[J].農產品市場，2019（16）：19-21.

[2] 張正河.講好品牌故事，鑄造縣域特色農業品牌[J].人民論壇，2017（S1）：84-85.

[3] 張曉，張新仕，李巖，等.河北省農業品牌建設發展現狀與對策研究[J].農業科技管理，2019，38（2）：78-81.

[4] 許朗，高珊，許才明.農產品區域公用品牌發展現狀、問題及對策建議[J].江蘇商論，2020（1）：8-11.

（責任編輯：趙中正）