自媒體視閾下的健康傳播研究

祝聰楠

【摘要】健康傳播是提升全民健康素養、營造優良社會氛圍、建設健康中國的關鍵路徑。自媒體的快速發展，為健康傳播帶來了多元化快速發展機遇。通過對自媒體視閾下我國健康傳播實踐的研究，分析現階段我國自媒體健康傳播的特點和現狀，并提出加強隊伍建設，提升健康傳播的公共性、公益性、科學性;實施精準傳播、完善效果評價體系;加強監管，營造健康傳播的良好氛圍等優化對策。

【關鍵詞】自媒體;健康傳播;優化對策

健康傳播是面向廣大民眾傳播健康信息，通過改變他們的知識、態度和行為，進而改善全社會成員健康狀況的行為。[1]自媒體的快速發展，為健康傳播帶來了多元化快速發展機遇。故研究自媒體視閾下的健康傳播特點，探討優化健康傳播的策略，對提升全民健康素養，加快健康中國建設步伐有重要的現實意義。

一、我國自媒體視閾下的健康傳播特點與現狀

（一）平等對話與健康傳播者素養缺乏共存

自媒體傳播給予每個人平等、自由、即時的傳播表達機會，極大地滿足了大眾自由傳播表達的欲望。自媒體的交互性，使傳播者不再受身份、權威、資歷、年齡等限制，每個人都可以是信息生產者、傳播者、接受者，真正實現了平等對話。[2]我國網民呈年輕化、低齡化發展態勢，但我國媒介素養教育起步較晚，迄今為止，未納入正規教育體系。也就是說，我國網民幾乎沒有接受過系統的媒介素養教育，媒介素養不高，普遍缺乏辨識、解析、批判媒介信息的能力。

健康傳播專業人員應是具備醫學衛生、新聞傳播、心理學、社會學等多學科背景的綜合型健康傳播人才，其核心素養是具備良好的醫衛知識素養、正確的健康傳播理念和新聞傳播素養[3]。但我國健康傳播起步較晚，健康傳播專業人才的培養速度遠遠落后于健康傳播發展和自媒體爆炸式發展的速度。就目前我國自媒體健康傳播隊伍的實際情況而言，從業者主要是自媒體平臺的工作者和醫療衛生領域的工作人員。其中，自媒體平臺的工作者隊伍中，多數人員不僅缺乏新聞傳播教育背景，也缺乏健康傳播所需要的醫學、公共衛生教育背景，即缺乏作為一名健康傳播者應有的核心專業素養和職業道德水平。當他們在面臨商業誘惑時，健康傳播的底線將不堪一擊，健康傳播的嚴謹性、科學性、公共性將難以保證。這是我們每天都可以看到一些來歷不明的“健康專家”“心理專家”“養生專家”等偽專家和不顯示出處的虛假信息在自媒體上大行其道的主要原因。而從事自媒體健康傳播的醫療衛生工作人員則可能因缺乏傳播學專業背景，缺乏大眾傳播與人際傳播的經驗及專業傳播技能，普遍對受眾的了解程度不夠，造成與公眾的互動效果大打折扣，進而降低了健康傳播的深度和廣度。

（二）自媒體健康傳播的公共性、公益性與商業性失衡

健康傳播是一種科學傳播行為，是公共性、公益性較高的傳播領域。只有具備科學性的傳播內容才具備公共性，只有具備公共性的健康傳播內容才具備傳播價值。故自媒體運營商在健康傳播中注重用戶價值思維，從用戶本身出發，更多地考慮用戶需求和受眾覆蓋面，為大眾傳播有一定價值的健康信息;在傳播策略中，協調企業內部各利益團體之間的關系，體現出一定的公共性和公益性;在編輯過程中，建立把關機制，保證傳播內容具備一定的科學性。

然而，在市場經濟環境下，追求經濟價值最大化是商業資本永恒的目的。據統計，在193個健康傳播類微信公眾號中，有93個公眾號認證為企業，有94個賬號未做認證，有6個公眾號認證為官方機構。其中有不少以醫生等個人名義開設的公眾號，只有一個賬號被認證為醫生，而其余醫生賬號主體并未認證。[4]故多數健康傳播類自媒體是商業性媒介。在信息傳播把關人為自媒體運營商自身的環境下，其商業性質則更加顯著。故為實現經濟價值最大化，自媒體運營商一味擴大受眾覆蓋面，將受眾群體籠統化;一味迎合受眾口味，造成健康傳播的針對性弱，健康信息娛樂化、庸俗化、簡單化現象嚴重;一味追求點擊率，在傳播過程中濫用不良傳播手段，傳播偽科學，混淆是非，形成誤導;一味擴大營銷效果，將含有大量商業廣告的內容隱藏于健康信息中，對健康傳播的公益性、科學性過度侵襲;而只有在面對涉及企業品牌形象的特殊事件時，為了塑造企業的公共性、公益性形象，鞏固企業品牌在受眾心中的地位，商業性才會暫時讓位于公共性與公益性，其目的依然是為了實現長遠的商業利益。所以，當下自媒體健康傳播的公共性、公益性在很大程度上受到商業性的侵襲，造成自媒體健康傳播的商業性遠大于公益性的失衡狀態。

（三）自媒體健康傳播的快速發展與缺乏科學完善的傳播效果評價體系共存

微信、知乎、抖音、微博等是我國主要的自媒體傳播平臺。隨著自媒體的普及，自媒體健康傳播快速發展。自媒體的交互性使傳播者和受眾之間、受眾與受眾之間實現了平等、順暢的交流，無形中使受眾在健康傳播中的參與感得到增強，形成健康傳播的各類網絡社群，個體在網絡社群中交流各種信息，進而營造出社群健康文化圈[5];在自媒體的影響下，健康傳播已經從單向度的健康教育過渡到多向度健康傳播，受眾的主體性越發顯著，自媒體健康傳播主體在信息傳播的各個環節均體現出“受眾本位”。在傳播視角方面，注重傳播的“平民視角”，使傳播內容貼近生活，貼近受眾;在語言表達方面，盡可能大眾化、生活化，促進傳播者和受眾的角色融合;在報道方式方面，使用圖文結合、短視頻等靈活的形式，幫助受眾形成更立體有效的認知。在很大程度上，滿足了大眾對各類健康信息的需求。

我國自媒體健康傳播呈現出快速發展態勢的同時，缺少科學完善的自媒體健康傳播效果評價體系來監測自媒體健康傳播的各項指標，確保健康傳播效果，并給予自媒體運營商有針對性的指導和監督。且迄今為止，尚未得到學界與業界的足夠重視。目前，學界和業界更注重對自媒體健康傳播力，即傳播廣度和受眾滿意度的研究，甚至誤將對傳播力的評價等同于對傳播效果的評價。在現有的效果評價體系研究中，重過程性評價、少總結性評價、缺形成性評價。信息流失現象普遍存在于實際的健康傳播過程中，但在過程評價中，缺乏對信息流失現象的關注，而這又是衡量信息傳遞過程完整性的關鍵指標，并且，這種缺乏完整性的信息傳遞過程，導致來自受眾方面的效果評價無法獲得。故這些以傳播者角度構建的效果評價機制和缺乏完整性的效果評價體系均不能對傳播效果作出客觀、準確的評價，將直接影響實際的健康傳播效果。[6]

二、優化自媒體健康傳播的對策

（一）加強隊伍建設，提升健康傳播的公共性、公益性、科學性

當前，自媒體健康傳播者群體的專業背景繁雜，整體素質亟待提升。故應依據傳播者的實際情況，實施分類教育培訓。對缺乏醫學、公共衛生背景的傳播者加強醫療基礎知識、公共衛生素養及職業道德素養等方面的培訓，提升其健康傳播素養，進而提升健康傳播的科學性、公共性;對缺乏新聞傳播背景的傳播者加強傳播技能、媒介素養等相關培訓，使其掌握媒介傳播技能，提升其輿論引導能力、與公眾的互動能力等，進而提升健康傳播效率;對醫學衛生背景和新聞傳播背景兩者均不具備的傳播者，要加強全面系統的培訓，使其具備自媒體健康傳播的基本素養。建立嚴格的考核機制，考核不合格者應清退出健康傳播行業，提升現有的自媒體健康傳播隊伍素養，進而提升自媒體健康傳播的專業性。

在自媒體健康傳播中，人人皆可為健康傳播者，故應樹立“大健康”傳播理念。教育主管部門應將媒介素養教育和健康素養教育納入正規教育體系中，使未來的社會公民都能接受科學、系統的媒介素養和健康素養教育，使每個未來的社會公民都能夠具備理性關注健康傳播、廣泛參與健康傳播、主動監督健康傳播的主人翁意識和素養。同時，高校要加大對兼具社會學、公共衛生學、醫學、心理學、傳播學等多學科背景的專家型健康傳播人才的培養力度，為未來健康傳播輸送優秀人才。

醫療衛生一線人員、專家、學者群體是科學素養最高的健康傳播群體，他們掌握著來自一線的、最前沿的健康信息資訊，最有資格向公眾傳播健康信息、揭露偽科學，是健康傳播領域最具公信力的傳播者，可以最大限度地保證健康傳播的科學性[7]。但目前，他們參與自媒體健康傳播的積極性不高，這是健康傳播領域的極大損失。政府應該加大宣傳力度，營造良好的社會氛圍，使他們充分認識到參與健康傳播對大眾和自己的益處，提升參與健康傳播的積極性;出臺政策措施，為其參與健康傳播做好保障，解除其后顧之憂，激發其參與健康傳播的動力，吸引他們參與到健康傳播隊伍中來。與此同時，對其加強傳播相關技能培訓，提升其健康傳播能力。

（二）實施精準傳播、完善效果評價體系，提升健康傳播實效

自媒體時代，精準傳播是健康傳播的發展趨勢，大數據技術為精準傳播提供了可能。每個自媒體平臺都是一個強大的數據庫，每一位用戶的全部個人信息、曾經發布的全部信息、用戶之間互動的關系信息都在此儲存。自媒體平臺可以根據需要抓取到準確的用戶行為數據和生理反應數據。不同的受眾群體，其健康需求和喜好等也不盡相同。利用大數據抓取和分析技術，對不同受眾群體或個體進行較為精準的分析，根據其相應需求、喜好等，確定傳播內容、傳播策略，實施精準傳播，提升健康傳播針對性和實效性。但遺憾之處在于，運用大數據技術實施精準健康傳播的前提是所有目標受眾都使用智能手機。這將把我國社會經濟發展落后的地區、最需要健康信息的低收入群體和不會使用智能手機的群體排除在外，這恰恰違背了健康傳播的初衷。[8]

在商業性顯著的自媒體健康傳播領域，建立以“受眾本位”的、科學完善的自媒體健康傳播效果評價體系，對各自媒體平臺的健康傳播效果進行適時監測、對其健康傳播過程進行適時指導和監督是提升健康傳播效果不可缺少的手段。完整的健康傳播效果評價體系包括形成性評價、過程性評價和總結性評價三個評價環節。一是在健康干預前進行形成性評價，調研目標受眾對即將推送的健康信息的評價，以此預測所要推送的信息是否能夠達到預期的說服效果。開展形成性評價可以減少健康信息傳達和受眾對信息的接收與解讀不對稱的概率。二是在過程性評價中，要及時關注受眾對信息的接收、解讀與傳遞的信息量是否一致的問題，這是過程性評價的關鍵環節。三是在健康干預結束后，進行總結性評價，及時對受眾的相關認知、態度和行為的改變程度進行評價，以便及時獲得此次干預效果的直接指標[9]。同時，傳播主體也要樹立“受眾本位”的健康傳播理念，監督自身的傳播行為，共同提升自媒體健康傳播效果。

（三）加強監管，營造健康傳播的良好氛圍

自媒體健康傳播領域存在泥沙俱下、真假難辨、謠言四起等亂象。其主要原因是經濟利益驅動，健康傳播自媒體責任意識缺失，缺乏嚴格監管，網民缺乏公共精神、媒介素養。

自媒體健康傳播作為快速發展的新興業態，政府雖然出臺了相關監管政策，但不夠完善，監管遠慢于行業發展速度，且對自媒體運營商、自媒體平臺的懲罰力度小，震懾作用差。例如，有些自媒體運營商連續多次推送虛假健康信息、庸俗化健康信息，對它們的常規懲罰只是勒令其在規定時間內進行自我整改，限制其每日信息發布數量，或者被罰款、約談。[10]他們得到的懲罰與造成的社會惡劣影響不成正比，不足以引起健康傳播類自媒體運營商與自媒體平臺的高度重視。故相關部門應加強自媒體健康傳播行業的法律、法規建設，加大對自媒體運營商和自媒體平臺的整治、處罰力度，保證自媒體健康傳播正確的發展方向。

同時，自媒體平臺和自媒體運營商要完善內部監管機制，樹立大局意識和社會責任超越商業利益的理念，樹立自媒體健康傳播的公共精神，嚴格規范健康傳播行為，主動承擔起作為媒體的社會公共責任，用每一次高質量的健康傳播行為塑造企業在大眾心目中的品牌形象，加快建設健康傳播高質量信息交流平臺的步伐，保證自媒體健康傳播的良性發展。

每個網民都是傳播者，營造優良的自媒體健康傳播氛圍也是每個網民的共同責任。社會各界要加大宣傳教育力度，引導網民樹立公共精神，提升自身健康傳播素養，主動約束自己的網絡傳播行為，主動監督自媒體的健康傳播，擔負起營造健康傳播氛圍的責任。

政府部門加大監管力度;企業主動承擔社會公共責任，規范自身健康傳播行為;廣大網民樹立公共精神，主動參與到營造優良健康傳播氛圍的公共事業中來，推動健康中國建設步伐穩步前行。

參考文獻：

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[3]峗怡，任正安，賀加.健康傳播中健康素養和媒介素養的教育反思[J].中國衛生事業管理，2012（3）：216-218.

[4]匡文波，武曉立.基于微信公眾號的健康傳播效果評價指標體系研究[J].國際新聞界，2019（1）：153-176.

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[6]芮牮，劉穎.健康傳播效果研究的缺失與路徑重構[J].新聞與寫作，2018（8）：59-67.

[7]王大鵬，賈鶴鵬.促進科學家參與科學傳播需政策與機制并重[J].科學通報，2017（35）：4083-4088.

[8]芮牮，劉穎.健康傳播效果研究的缺失與路徑重構[J].新聞與寫作，2018（8）：59-67.

[9]芮牮，劉穎.健康傳播效果研究的缺失與路徑重構[J].新聞與寫作，2018（8）：59-67.

[10]郭元飛.論自媒體的概念、特征與監管體制[J].法制博覽，2019（8）：215-216.

（作者單位：河南牧業經濟學院）

編校：董方曉