大數據背景下農產品電商平臺發展現狀與前景的調查報告

張馨文 王偉力

摘 要：信息和通信技術為農產品電商平臺發展打開大門，但隨著ICT技術的發展，現已進入大數據時代，農產品電商在這一背景下也面臨新的機遇與挑戰。本文基于用戶視角，分析了當前農產品電商平臺發展過程中存在的優勢、劣勢以及影響用戶使用農產品電商平臺的主要因素，并根據實證分析結果給出具體建議。

關鍵詞：大數據;農產品;電商平臺

一、引言

信息和通信技術（ICT）有望通過自動化提高生產效率，從而促進各行各業發展。隨著ICT技術逐漸成熟，大數據時代已經來臨，在這一時代背景下，信息和通信技術也被運用到脫貧減貧工作中去，在減貧困工作方面擁有巨大的推動力（Bing&Epstein，2013;Karlan&Valdivia，2010年）。

2018年年末我國鄉村人口為5.64億人，占總人口的40.2%，可見我國鄉村人口比重大，這也就表明了鄉村經濟的發展是占我國經濟發展較大比重的，而更好地促進鄉村經濟的發展也是保障我國經濟健康持續增長的重要影響因素，因此加快鄉村經濟建設也成為實現“鄉村振興”的必要途徑。ICT技術為鄉村經濟發展提供了機遇，在此背景下電商經濟應運而生，隨著電商的穩健發展，電商平臺也逐漸入駐農村，這也使得整個社會的目光聚焦到農產品電商平臺的發展上，這其中的主要原因是：傳統農業發展模式中一直存在價格與利益之間的矛盾關系。當農產品的售價過高時，就會損害城鎮消費者的利益，反之售價過低又會損害農民利益，致使農民放棄農業生產。過去我國嘗試使用多種方法均衡二者利益，但均未取得良好效果。而農產品電商平臺的出現，極大地改善了該問題。農產品電商平臺是以信息技術為基礎，高效地配置各項社會資源，并將閑散的社會資源集中化，這在為農業發展創造了有利條件的同時，也在極大程度上調動了農村生產力的積極性，促進了農業實體經濟與大數據下的網絡市場經濟的有機結合。一方面農產品電商在帶動農村經濟發展的同時也加快了農產業升級、促進了特色地區農產品的培育、提高農民收入，這對于推動精準脫貧、穩定擴大內需的影響更是不言而喻;但另一方面，由于農產品具有季節性、不易存儲性等特點，急需利用大數據技術加快平臺轉型。

目前國內對農產品電商平臺發展研究、理論體系架構等方面的研究都較為成熟，隨著平臺用戶的評價對平臺自身參考價值的增強，和對消費者最終購買行為的影響，近幾年也逐漸展開了對平臺用戶評價的研究，但相較而言仍處于剛起步的階段。本文以平臺用戶為研究視角，從用戶的角度出發，分析目前農產品電商平臺主要存在的問題，并針對存在的問題提供可行的建議，為農產品電商平臺的優化升級提供可參考的依據。

二、國內外研究現狀

1.國外研究現狀

農產品電商平臺是農產品在網絡交易過程中的重要載體，由于發展勢頭逐漸向好，近些年來有很多國內外學者對電商平臺進行了研究，由于我國電子商務平臺發展較晚，使得我國的電子商務平臺正逐漸融入于各個產業。隨著我國電子商務逐漸應用于農產品市場，這在實現了在空間上對農產品市場進行整合的同時，降低了交易成本，減少中間的流通環節，進一步提高了生產者所得利潤（Wilson，2001）。在農產品電商平臺的發展過程中，在帶來益處的同時問題也逐漸顯露，基于消費者需求視角，研究表明農產品電商應與大數據結合，開創新模式，即利用電商平臺，根據消費者消費或者搜索、瀏覽的商品，廣泛地收集消費者的信息，根據提供上來的數據展開分析研究，歸納總結消費者的行為特征，實現個性化服務（Tania Ferreima，2017）。

2.國內研究現狀

國內研究雖然起步稍晚，但仍于近幾年得到了廣泛發展。根據商務大數據監測顯示，2018年我國農產品網絡零售額突破了2000億元大關，達到了2013.5億元到了2019年我國農產品網絡零售額穩健增長至3975億元，說明近年來我國農產品電商平臺處于穩定高增長狀態。

早期研究主要從建設農村信息基礎設施、培養農產品電商相關從業及經營人才，健全農產品商務信息服務和做好農產品電子商務交易四個方面的情況進行了分析與評價（張勝軍，2011）。而后農產品電商平臺的價值逐漸引起各方重視，并提出電商平臺創造的價值是由提高產品使用價值到增強客戶感知（羅珉，2015），在這一價值引領下，農產品電商交易額也實現穩定增長，這也就使得市場中各個電商平臺之間的競爭日漸激烈，運用博弈論對京東、蘇寧易購等電商平臺的價格競爭策略進行分析發現，農產品電商平臺價格變化幅度取決于市場預期、消費者總需求彈性等因素（夏凡，2014）。伴隨著大數據時代的到來，農產品電商平臺的市場競爭也發生轉變，利用云計算與大數據相結合的方式，創造出的讓企業等其他利益相關者在交易中取得超額利潤的一種現代商業模式（李志國，2017）。

上述研究主要從宏觀角度對農產品電商平臺的優勢、經營與運作模式等方面進行了分析，但是用戶作為影響農產品電商平臺的發展必要因素，這也就需要從用戶的角度對平臺進行分析，這對農產品電商平臺的發展十分必要。吉林省作為農業大省，是我國重要的農產品生產加工基地，以長春市為例，基于用戶的角度對農產品電商發展進行深入研究具有典型性。

三、基于用戶視角農產品電商平臺發展現狀分析

1.大數據背景下農產品電商平臺主要優勢在于購買產品不受時空限制

通過對農產品電商平臺用戶選擇行為的調查發現：用戶傾向選擇京東與阿里巴巴兩大知名電商品牌。為明確用戶視角下農產品電商平臺較傳統線下銷售渠道的優勢，對搜集數據進行詞云分析，結果見圖1。

由圖1可知，大數據背景下，用戶認為農產品電商平臺的首要優勢在于購買方便，不受時間及空間限制，其次在于農產品選擇具有多樣性、配送方便等。

2.大數據背景下農產品電商平臺主要劣勢在于退貨復雜困難

由于本次調查中共收集616份調查問卷，其中未曾在網上購買農產品的用戶為163人，占比26.46%，而這部分用戶不選擇在網上購買農產品的原因可以側面反映農產品電商平臺相對于線下購買渠道存在的劣勢。通過對數據的整理與頻數統計，得到的結果表明退貨的復雜困難是目前農產品電商平臺的首要問題所在，其次是農產品的質量與安全未能標準化，而虛假宣傳、送貨時間不及時等因素次之。可見大數據背景下，農產品電商平臺應制定明確的退貨責任認定，此外農產品電商平臺要對商家產品質量、宣傳情況進行把控，合理保障用戶權益。

3.大數據背景下農產品電商平臺虛假宣傳等問題仍對用戶產生困擾

調查發現用戶在購買農產品時，將農產品電商平臺作為首選的比例僅為17%，為了解當前用戶為何不將農產品電商平臺作為首選原因，我們在此基礎上進行了更為深入的調查，調查結果如圖2。

由圖2可知，虛假宣傳是大數據下農產品電商平臺發展的過程中消費者最擔心的問題，其次是信息不對稱的問題與個人隱私與安全問題。可見，大數據技術雖然給用戶帶來了方便，但對于用戶個人信息保護、農產品真實質量的反映等方面依然存在諸多問題，用戶針對上述問題也提出了相關建議，具體如圖3。

由圖3可知，大部分消費者認為，要加強網絡市場的監管力度，對農產品電商平臺進行考核，對于不達標的平臺進行問題識別和處理。其次電商平臺應完善產品售后與物流配送追蹤服務。從政府方面，要加大政策支持、宣傳并投資優質電商平臺，完善有關法律和食品安全認證體系。

四、基于風險感知理論用戶使用農產品電商平臺意愿logistic分析

1.模型建立

Logistic回歸模型是一種概率型非線性回歸模型，其基本原理是利用一組數據來擬合Logistic回歸模型，所反映的是P對X的相互依存關系。在本文所研究的模型中，因變量是消費者是否選擇在網上購買農產品，其意愿為“是”或“否”，則數字來表示就是“0”或“1”。本文基于風險感知理論基礎上，將風險因素劃分為四個方面：產品屬性因素、網絡平臺因素、客戶反饋因素等，在這些因素的基礎上，加入消費者的基本信息，采用Logistic回歸模型進行分析。模型表達式為：

方程中的P是因變量，即表示是否愿意網購農產品的概率，其中0表示不愿意購買，1表示愿意購買;β0是回歸方程的常數，βi表示各影響因素的回歸系數;n表示回歸因素的數量;Xi是自變量，表示第i種影響因素。

2.變量選取及說明

因此我們從用戶個人及家庭因素，產品屬性因素、網購平臺因素、農產品網購態度因素四個方面劃分出17個變量。其中用戶個人及家庭因素包括：性別、年齡、學歷、職業、家庭平均月收入;產品屬性因素包括：農產品價格、質量、口味、安全性、品牌、產品的詳細介紹;網購平臺因素包括：購買的便利性、網店的形象設計、電商平臺的知名度;農產品網購態度因素包括：工作人員的服務態度、購買評價及銷售記錄、送貨價格及速度。并通過spss統計軟件得出各變量的均值和方差，以此作為影響消費者網購意愿因素的回歸分析。

3.Logistic的回歸分析

本章運用Logistic回歸模型，對影響消費者參與農產品網購的相關因子進行了擬合度檢驗和參數的顯著性檢驗，得到的結果見下表：

根據實證結果顯示：年齡、家庭平均月收入、農產品安全性、線下購買便利性、送貨價格和速度在置信度為95%的情況下，對用戶使用農產品電商平臺具有顯著影響。因此最后的模型為：

五、對策建議

1.了解消費者需求，保障消費者權益，建立品牌意識

在以往各個電商平臺大多采取節假日的時候進行商家大促，這雖然能為商家帶來短時的高收入，但一味的價格戰沒有質量保證，并不能提高消費者對商家的品牌認知，反而產生極大負面影響。而好的質量是好口碑的基礎，一旦形成較好的口碑就能形成自傳播，為好產品帶來好的收入。但是如果不注重質量和服務，糟糕的口碑就會對產品帶來毀滅性的打擊。

2.追蹤溯源，建立標準化體系

隨著人們的生活質量不斷提高，越來越多的人開始重視綠色消費。因此，農產品的質量與安全都應該被格外重視，這樣不僅可以使農產品電商平臺拓寬，還可以滿足消費者享受新鮮食物的欲望。政府也可以大力扶持農產品基地，確保農產品質量的可靠性，加強農產品標準化的把控，全面保障農產品生產到銷售整個流程的透明化，運用大數據進行實名制追蹤。相關部門可以嚴把農產品質量，統一的生產及網銷產品標準，將產品外觀、包裝等實現標準化，保障產品口感及成分的營養健康，完善相關法律法規建設，加強市場監管力度，設立標準化體系，保障消費者合法權益，使消費者可以放心消費。有關部門應積極引導農產品電商平臺，保障其規范化、統一化的發展。最后，推動農產品質量監測站的創建，建立農產品安全信用等級，采取技術手段，移動視頻監控。也可將所生產出的農產品進行標碼、標簽，建立農產品“身份證”，使農產品追蹤溯源、實時監控成為可能，最終形成對農產品生產加工全程的有效、及時的把控。

3.完善物流體系建設

推動“快遞下鄉”工程的開展，政府應加大對物流中心和電商企業的鼓勵與支持，實現快遞物流配送門店全覆蓋，縮短物流配送響應時間。對快遞物流企業提供全方位的支持，鼓勵其與各領域產業達成合作，致力于農產品冷鏈物流的打造，實現特色農產品規模化、系統化、一體化服務。通過配送機制的不斷完善、不斷優化，在此基礎上達到降低物流成本，提升網貨配送效率的目的。通過多形式、多渠道、多類型的方式發展物流服務業，支持并幫助貧困村建設農產品儲藏和配送站點，開展集中收購，集中配送，徹底解決農村物流配送問題。

參考文獻：

[1]Wilson， P.An Overview of Developments and Prospects for e-Commerce in the Agricultural Sector[R].Agriculture DG，European Commission，2001.

[2]Tania FeiTeira， Isable Pedrosa. Business Intelligence for E-commerce [J].Survey and Research Directions，2017，（3）：215-225.

[3]張勝軍，路征，鄧翔.我國農產品電子商務平臺建設的評價及建議[J].農村經濟，2011（10）

[4]夏凡，馮華.自營式電子商務網站價格戰的博弈分析與對策[J]. ?西南交通大學學報（社會科學版），2014（2）：83-89.

[5]羅珉，李亮宇.互聯網時代的商業模式創新：價值創造視角[J].中國工業經濟，2015（1）：95-107.

[6]李志國.2016年重慶農產品電商平臺發展報告[R].重慶：重慶社會與科學研究院，2017

作者簡介：張馨文（1990- ），女，漢族，吉林人，應用統計學碩士，講師，博士在讀，經濟統計系主任，研究方向：社會經濟統計;王偉力（1999- ），女，漢族，德惠人，長春財經學院經濟學院本科在讀，研究方向：應用經濟