偶像養成綜藝現有運營模式總結與突破探索

高心怡

摘? 要? 2020年已經是《青春有你》《創造營》等偶像養成類綜藝闖入公眾視野的第三年。綜藝制作方通過不斷調整優化自己的產品運營模式，獲得了更多群體的關注，并與贊助方一同實現快速變現。然而在其極高的商業價值的背后，制作運營都逐漸成熟的偶像養成類綜藝也面臨著缺少可持續競爭優勢和自身商業模式上缺陷的挑戰。在泛娛樂化和對外國亞文化的盲目跟隨下，如何避免消費主義引領的狂歡精神掩蓋正能量價值觀，特色資源、創新和價值定位或將成為關鍵。

關鍵詞? 偶像養成類綜藝;運營模式;可持續競爭優勢

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0042-03

2020年是自2018年偶像養成元年以來該類綜藝發展的第三年，也是諸如《青春有你》《創造營》《以團之名》等爆款偶像養成類綜藝在這片紅海市場持續競爭的第三年。偶像養成類綜藝是以唱歌、舞蹈和表演等為表現內容，以舞臺演繹為表現形式，以比賽為競爭手段，以明星打造為目的，以練習生制度為培養模式，選拔、培養全能藝人，并記錄、展示其過程的節目類型[1]。而練習生們最終出道與否，由作為其成長見證者的觀眾們決定，觀眾通過購買官方商業贊助等方式進行投票，確定最終的“出道位”人選。

由此，便產生了以“明星出道與粉絲消費掛鉤”為核心，以“話題熱度吸引受眾關注—成為粉絲—為偶像消費—使偶像獲得更多熱度”為商業邏輯的盈利閉環，這也使得制作平臺和品牌贊助商可以實現快速變現。

1? 偶像養成類綜藝選秀的運營模式特色

1.1? 偶像由粉絲定義——明星出道決定權的讓渡與需求消費

偶像養成類綜藝的最大突破在于觀眾的參與度和話語權被空前地提高：觀眾可以通過各種方式的“投票”，讓自己心儀的選手最終成為明星。這種養成生態通過偶像與粉絲能互動共存、通過人設喚起粉絲情感投射、與粉絲之間營造儀式感，取消兩者之間的等級、進入具有平等意識的虛擬世界[2]。明星出道決定權的獲得，可以提高的觀眾對自身決定的價值判斷，獲得更高的需求層次滿足，從而提高了其對為獲取更多決定權利而消費的意愿。

1.2? 打榜渠道的鎖定——IP整合與綁定消費

品牌方開通打榜通道，綁定投票規則，利用粉絲購買力轉化為線上銷售，已經成為了偶像選秀節目特有的營銷模式。

為了吸引更多潛在用戶，品牌方在粉絲應援贊助例如戶外廣告資源，以及粉絲福利贊助如演唱會門票等層面，利用打榜通道實現隱形導流。除了總冠名擁有“專屬打榜”的加持，其他的品牌贊助上也利用類似的規則，在微信小程序中為偶像助力，為偶像贏得更多表現機會。如在《創造營2019》中，只要粉絲們通過機里的官方微博和小程序平臺參與投票，排名靠前的練習就可以獲得亞洲巨型天幕LED屏等曝光資源。

1.3? 中插廣告——品牌方贊助與廣告投放紅利

受疫情影響，2020年一季度的綜藝市場表現并不突出。內容生產端的受創不可避免牽動品牌方的廣告投放選擇。因而，有內容保證和觀眾認知基礎的綜N代在一季度就頗受歡迎。以創造營2019年總冠名商純甄為例，在節目播出之后，品牌認知度提升了23%，推薦度提升了21%[3]。

于是在外部社會因素和內容生產端自身觀眾基礎的驅使下，今年兩個已經開播的選秀綜藝的品牌贊助呈現了井噴式的增長——《創造營2020》共有13家品牌贊助，《青春有你2》獲得的品牌投放與合作客戶達到21個，類型囊括了飲品、食品、服裝、數碼3C、電商平臺，乃至高端彩妝品牌。

1.4? 市場受眾的二次購買——曝光熱度與消費鞏固

視頻平臺通過大數據等現代科技進行輿情分析，快速捕捉到用戶興趣點并進行傳播。從而話題熱度也被積極轉化為品牌投放的標準，形成“廣告的出鏡作為選手某一階段的成績獎勵”的應援邏輯。如《創造營2020》通過一句“是我站得不夠高嗎”喊話節目組而迅速成為大眾關注焦點的陳卓璇，不僅“站得不夠高”成為了流行的網絡用語，陳卓璇也以一種與眾不同的方式成功“破圈”。

節目正是通過選手制造熱度，品牌方提供機會，吸引粉絲為喜歡的選手消費的循環，使得選手、粉絲、品牌方實現了三方共贏定，另一方面制作方也通過熱度發掘，鞏固了視頻點擊率。

1.5? 節目外增值——推廣模式創新與IP擴容

在節目外，品牌方通過聯名產品、線下快閃店等方式，如dzzit通過定制訓練生制服、分班服和外出服等不同類型的衣服讓受眾對品牌產生記憶點，吸引粉絲到線下門店的主題曲打卡;LBE夾機占獲取了線下娛樂授權，打造線下快閃店，這種限定合作模式的開發向來是IP價值效應反哺品牌轉化效應的一個有利方式。

此外，視頻制作平臺也著力于IP自身的縱向、橫向發展：做好IP系列化，培育用戶的認知和消費習慣;同時在衍生領域充分發揮IP類型多樣化，給予受眾更多可消費的內容，擊中不同圈層受眾的需求，從而擴大IP粉絲基礎。

2? 偶像養成類綜藝的可持續競爭力分析

偶像養成類綜藝縱然有許多運營模式上的特色，通過市場占有率高來體現其出色的商業價值，但是其自身卻缺乏可持續的競爭力，并存在著運營模式的缺陷。

2.1? 競爭優勢分析與評價

相比于其他非偶像養成類綜藝來說，各大偶像養成類綜藝選秀節目自身的IP作為其他可持續競爭優勢的前提，是具有價值的、獨特的、不可模仿的以及得到組織重視的，是可以成為其競爭優勢的關鍵。

而通過VRIO模型對偶像養成類綜藝選秀現有的運營特色是否能夠成為其長久地競爭優勢進行分析，我們發現偶像養成類綜藝自身的可持續競爭優勢并不明顯：

通過競技比賽和觀眾投票大幅度提高觀眾消費廣告產品的可能性，較高的模仿成本成為其他綜藝無法與偶像養成類綜藝相較量的優勢資源。然而事實上，“明星出道決定權讓渡與需求消費”和“IP整合與綁定消費”并非不可獲得的資源，其他綜藝同樣可以通過其他權利的讓渡與產品消費掛鉤來實現這兩項競爭優勢，所以只能算是暫時的競爭優勢。同時在其他方面，偶像養成類綜藝的運營模式特色并沒有與其他綜藝產生較大的差異，基本上不具備資源稀缺性和不可復制性。

同樣的分析運用在同類偶像養成類綜藝節目的對比中，我們更直接的發現，節目之間高度同質化，幾乎沒有相對的競爭優勢可言。

總的來看，此類節目現在之所以獲得話題關注度高并盈利的原因主要在于先入者優勢的市場占有率和極高的內容成本讓其他綜藝短時期內無法效仿。但是隨著市場飽和，需求的增長放緩，偶像養成類綜藝節目的優勢正在逐漸縮小。

2.2? 運營模式缺陷

偶像養成類的運營模式自身的后勁不足或商業邏輯不通順，都可能對偶像養成類綜藝造成負面影響：

1）產品銷量無法持續：觀眾品牌方的產品在比賽應援期間需求并不能全部轉化為長期的購買力。

2）熱度大過實力：粉絲決定偶像出道與否注定了熱度和“人緣”高于偶像本身的唱跳實力。偶像們真正能夠停留在大眾視野的人少之又少，大多數人只能選擇在短時間內實現快速變現，助長不良風氣。

3）養成人設崩塌：由于養成系文化和粉絲權利的增加，偶像的“爆款”人設成為符號化表象。然而，“黑料”和“人設崩塌”應運而生，成為了偶像養成類綜藝中人們關注度最高的不確定因素。

4）政策干預：今年2月發布的一則《網絡綜藝節目內容審核標準細則》針對偶像養成網綜，做出了“不得設‘買投票環節”的明確規定①。

5）價值定位與商業模式沖突：“越努力越幸運”“無限可能”等積極正能量或等強調自我認知的價值定位，并不能與綜藝制作方為滿足客戶和重要合作伙伴的需求所提供的運營方式互為支撐。

6）缺乏文化價值：模板化和缺乏自我獨特認知的偶像團體、“出名要趁早”的價值理念[4]缺乏具有文化價值的藝術表現形式的展示空間[5]等問題對我國的社會文化觀念及青年民眾的發展造成誤導的同時，也會對我國文化事業的發展造成負面影響[4]。

3? 偶像養成類綜藝運營模式突破

隨著運營模式逐漸固定下來，由運營模式本身帶來的問題愈加凸顯，尤其表現在同質化程度高、缺乏創新以及價值定位三方面。然而仔細觀察也能發現有部分佳作問世，受到人們的喜愛和市場的認可。由此，我們基于國內外類似綜藝的成功經驗和失敗教訓，提出以下三方面的探索性突破方案。

3.1? 特色資源

偶像養成類綜藝發源于日韓文化，然而節目無論是賽制還是節目編排風格都照搬照抄，雖然為觀眾們呈現出了近乎完美的舞臺和偶像，但節目制作方失去了創新意識，節目內容也失去了真實性和本土特色。

近日火爆的“中年女團選秀”節目《乘風破浪的姐姐》，為我們提供了積極突破資源壁壘的思路：阿朵有原生態融合元素《扯謊哥》，她完全可以與同樣具有民族特色的女藝人合作，去打造一個具有中西融合特色的前衛民族風團體。那么在未來，我們認知中的“女團”可能就會呈現出萬千不同于日韓文化入侵后的刻板定義，而是具有本土化特色和中國自身文化特質的象征性符號。這也不失為一種在文化工業時代背景下重拾民族文化自信的表現方式。

正是在借鑒了其他優秀經驗的基礎上積極融入特色元素，《乘風破浪的姐姐》才讓人們看到了真正的中國偶像養成過程。

3.2? 創新

在我們的認知概念里，從選拔直至成團出道都大同小異的比賽流程，到“舞蹈”“主唱”“門面”等一系列詞匯充斥在綜藝全過程中，偶像養成類綜藝早已打上了“唱跳男（女）團”的標簽。即使有些節目嘗試做出了賽制或是節目內容上的改變，所謂的“創新”流于表面化。

或許是因為近年來文藝娛樂事業的飛速發展，人們下意識地將“偶像”的定義狹隘化，偶像的范圍也僅僅局限于現代流行音樂和韓流舞蹈。然而事實上，在科、教、文、體、藝、技等方面，我們都應當樹立“偶像”的標桿。《運動吧少年》是由湖南衛視推出的體育競技綜藝節目，主張通過系列硬核對抗，呈現力、美、策略三者融合的體育精神?！蹲顝姶竽X》作為大型心理學科學競技真人秀節目，云集各個行業的“學霸”組成“戰隊”，傳播腦科學知識。其同樣具備成為偶像養成的潛質，不同的確實可以為大眾提供耳目一新的“偶像”形象。

3.3? 價值定位

同屬于偶像養成類綜藝的《乘風破浪的姐姐》，將價值定位放在了“女性的價值”這一熱門議題上。區別于其他偶像養成類綜藝選秀“唯青春論”的價值定位，給我們提供了未來偶像養成類節目制作上更多的可能性;同屬于音樂類選秀節目的《中國好歌曲》著重打造以音樂創作為中心的原創中國曲目，第一季的冠軍獲得者霍尊以一首具有濃郁中國風的《卷珠簾》而家喻戶曉也體現了“中國原創”的制作初衷;而同樣是打造原創公演舞臺的音樂創演秀《幻樂之城》，將觀眾對音樂表演的“沉浸”與情感表達作為節目宗旨，實現了觀賞性與作品本身完整性的有機融合。

作為整個商業模式的核心，價值定位卻一直是偶像養成類綜藝最薄弱的環節。只有尋找偶像養成類綜藝商業運作邏輯上目標與執行方向的契合點，重新尋找節目的價值主張切入，偶像養成類綜藝才能更為有效地發展起來。

4? 結語

2018年至2020年，以《偶像練習生》《創造101》《以團之名》為代表的八檔偶像養成類綜藝節目已經讓投資方和贊助方熟練掌握了該類綜藝的運營模式和盈利方式。但是，同樣是高頻率復制爆款的思路和日臻成熟的制作營銷手段，也可能讓偶像養成這個本身仍有缺陷的產品的受眾們產生了審美疲勞，甚至是反思和放棄收看該類節目。一味地追求模板范式或許可以實現快速變現，但偶像養成類節目要想走的長遠，改變自身缺陷，突出個性特色或許才是正道。

注釋

①中國網絡視聽節目服務協會，網絡綜藝節目內容審核標準細則，2020-02-21。

參考文獻

[1]李晨.偶像養成類綜藝選秀節目特色與發展策略探析[J].南方電視學刊，2017（3）：64-66.

[2]林琳.偶像養成文化探幽——以大陸綜藝選秀節目為例[J].文化藝術研究，2019，12（1）：1-7.

[3]明星資本論.《創3》開播：首期改個人秀，出道位變7人，七成公司首次入局[EB/OL].[2020-05-02].https：//

mp.weixin.qq.com/s/U1BpGNHhITnUPOKrhUI9Sg.

[4]譚亞丹.消費主義視野下偶像養成類綜藝選秀節目探析[J].出版廣角，2019（8）：71-73.

[5]唐衛.狂歡理論與男色秀場：中國青年網絡消費心理透視[J].電影評介，2018（20）：101-105.