地市級廣播媒體“媒體+電商”模式研究

溫秋奮

摘? 要? 隨著傳播格局的改變，廣電媒體面臨著內容生產和經營轉型的困境。佛山電臺跨界涉足電商領域，通過整合本地政企資源，探索傳統媒體與大數據精準傳播結合，鏈接起廣告方、內容生產者與平臺方，融入電商生態，初步完成了傳統廣播媒體向“媒體+電商”的轉型。文章通過深度考察佛山電臺在電商行業的實踐，以探討地市級廣播媒體在融媒轉型過程中與電商結合的思考。

關鍵詞? 廣播;融媒轉型;電商

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0100-03

傳統媒體轉型過程中被受眾流失、資金短缺、宣傳效能降低等問題困擾不堪，許多媒體尋路突圍的過程中選擇與正處于發展上升期的電商結合。從形式來看，“主持人+帶貨”與傳統媒體原有的節目模式相近，與電商的結合能迅速激活受眾，較快帶來現金流水，因此，傳統媒體競相投入到電商行業。但隔行如隔山，相較市場化媒體以及國家級、省級廣播媒體，地市級廣播媒體在政策扶持力度、資金支持規模和平臺影響力等方面均不占優勢;此外，廣播媒體涉足電商，人員結構不匹配、新媒體部門資源不足、管理機制不協調等。重重壓力之下，佛山人民廣播電臺從2016年探索電商項目的孵化，目前取得較好市場反響和經營收益，并隨著電商潮流的變化而不斷演進。

1? 跨“介”轉型? 融入電商生態

中國電商從1999年起步，從一開始的C2C模式（Customer to Customer）到B2C模式（business to Customer）到O2O（即Online To Offline）一路迭代，到2015年電子商務交易額達21.8萬億元，躍居全球第一[1]。2016年左右出現了P2C電商模式（production to customer），P2C把日常生活各種服務，如房產、餐飲、交友、家政服務、票務、健康、醫療等都聚合在平臺上，實現服務業的電子商務化，也就是阿里、騰訊所宣稱的“新零售”時代。

佛山電臺的“花生商城”2016年上線。之所以命名為“花生商城”，就是要淡化地域色彩，以實現垂直化運營。站在媒體的角度，當時電商的“基礎設施”已經成熟，電商三大環節中，物流和支付幾乎可以不用擔心，供應鏈的整合有電臺的客戶資源基礎，電臺的核心工作就是把商城和商品宣傳出去。

為了幫助項目更好成長，佛山電臺成立了工作小組，每年撥給一定品牌建設費，團隊找到了第三方合作機構。這樣的合作模式，使團隊的專業化程度大幅提高，初步形成了“P端—內容生產者—平臺方—用戶”的鏈路，使廣播真正跨“介”融入了電商的生態體系。

從2016年3月28日第1個下單的用戶開始，4年接待了60.2萬訪客，相當于開了60場大型演唱會。在嚴格控制開支的前提下，4年實現銷售額超900萬，出現了多款營業額破百萬的單品。2018年注冊了“花生良品”商標，嘗試與企業推出“聯名版”。

項目組通過4年摸索，對后臺整個操作流程、產品上架要求、平臺規則及客服工作等高度熟悉，可滿足快速反應需求，避免因為對平臺不熟悉而導致的限流、封號或者是店鋪扣分情況發生，也可及時處理好客服問題。項目組逐步制定了項目整體營運計劃，選品和銷售內部指引，上架流程審批，與電臺頻率和各部門對接流程解決方案，代運營公司監管制度、臺內銷售分成方案等，對銷售項目整體宣傳計劃制定和執行逐步成熟。

花生商城的初步成功，與其目標市場有直接的關系。2018年，珠三角居民人均可支配收入47 911元，接近發達國家水平[2]。2019年，佛山居民人均可支配收入突破5萬元。佛山電臺30年來占有本地收聽市場八成左右，擁有收聽和市場客戶兩大核心資源，有較強的線上線下整合能力。市場環境好，定位清晰，電臺賦能，是花生商城成功的根本原因。

2? 數據導向實現精準投放

花生良品采用“有贊”平臺的微店，與其他使用“有贊”的商家很多都是從微信公眾號起家，累積到一定粉絲開始帶貨不同，花生商城一開始就通過佛山電臺的背書和受眾群體來實現轉化。佛山電臺早期也試過漫無目的鋪廣告，經過一段時間的觀察之后，選定以“音樂+女性”為定位的FM98.5作為花生商城的動力驅動。

經過長期觀察，花生商城形成基本運作模式：逢周三早上7點發推文，電臺FM98.5 7：00—8：00介紹相關話題。根據進一步分析，7：30—8：00時間段是電臺聽眾出行高峰時間，恰好聽到節目推薦好物，再細化下單的時間點發現，下單的高峰期一般都集中在8：00—9：00，這個時間剛好是聽了節目、停好車，剛好可以把在車上聽到的心儀好物下單。后臺進一步追蹤下單規律，在8：00—9：00銷售量是呈現了斜坡狀的曲線，代表當時的訂單激增，可以說明，第一波下單的用戶是受電臺節目直接刺激的。節目后出現平緩的狀態，再到13：00—14：00和22：00—23：00曲線再次出現斜度，很有可能是用戶中午休息時間翻閱微信而下單。到了晚上10點后也是一個購物的小高峰，因此，花生商城晚上10點針對用戶標簽在此推送或者使用客服私號發朋友圈。以2019年12月11日—12日某化妝品銷售為例，通過單一爆品引流，兩天商城銷售額20多萬元，平均訪問支付轉化率為24.32%。

在收獲流量的基礎上，花生商城形成了用戶畫像：30～50歲女性群體，平臺常年“訪問-支付轉化率”約5%，每客單價為232.58元，復購率為31%，她們愛美、黏度高、舍得為自己花錢。清晰的用戶畫像使內容生產和商城選品更加明確，產品上架及下架都根據后臺銷售數據及競品數據進行研判。

必須說，這樣的數據應用仍然是很淺層次的，但邁出這一步也非常重要。大數據時代，傳統媒體往往面臨著“數據從何而來” “如何應用”“誰來應用”的問題，花生商城初步打通了傳媒（信息流）、商業（信息流、物流、資金流）、金融（信息流、資金流）、社交（情感流）的通道，對傳統媒體參透自己在信息時代的角色、功能非常有意義。

3? 迭代視頻直播帶貨

隨著購物場景變化，消費者購物模式再次演變成電商直播，利用淘寶、抖音、快手等平臺視頻直播“帶貨”的電商直播成了風口，僅薇婭一人在2018年創27億銷售額。艾媒咨詢數據預計2020中國在線直播用戶規模將達5.24億[3]。

相比上一代電商形式，電商直播帶貨成本低，轉化率高，具有其較強的趣味性和體驗感，較容易激發沖動消費。傳統媒體很容易聯想起十幾二十年前風靡一時的電視購物，主持人快語速演示+饑餓銷售等。佛山電臺最初參與到視頻電商的時候也以為二者差不多，很多主持人躍躍欲試。事實證明此“直播”非彼“直播”，移動終端運用與傳統媒體購物直播有本質的區別，基于移動終端的“帶貨”具有社交性質，傳統媒體直播購物屬于信息單向輸出。新媒體技術大戰，平臺的流量分配等網絡運營模式制造了新的規則和生態。

從2019年12月開始，佛山電臺開始直播帶貨，直播平臺以電臺自有App“花生FM”和抖音為主，花生FM直接引流到花生良品有贊店銷售，抖音直播引流到淘寶店銷售。雖然時間不長，但也摸索到一些門道。

花生商城進一步的發展受到粉絲和平臺游戲規則限制，但平臺轉移是不爭的事實，唯有勇敢探索。2020年4月，佛山電臺與“快手”簽署戰略合作框架協議，啟動佛山泛家居電商直播帶貨系列專場活動。對佛山電臺而言，引入日活超過3億的“頭部流量平臺”，除了獲得流量支持之外，直接嫁接人才、智力等互聯網基因，促進跨界深度融合發展，比電商帶貨本身更為重要。

4? 佛山電臺“媒體+電商”的思考

2019年“花生商城”的營業額占佛山電臺總營業額不到1.8%，但其在組織內部變革、數據化管理、產業鏈延伸等方面的探索對傳統媒體別具意義。

4.1? 是“媒體+電商”而不是“電商+媒體”

習近平總書記指出“媒體堅持正確政治方向是第一位的”。媒體與電商結合的目的是什么？這是要從一開始就要想清楚的問題。近年來，媒體跨界電商的商業模式大量涌現，有些媒體期望過往的品牌公信力，探索出“流量變現”之路。但媒體本質是一個價值觀傳播的工具，媒體電商輸出的貨物及其社交性也包含著價值觀，如果僅僅追求盈利，就會背離黨媒的宗旨，背離了人民群眾根本利益。花生商城上架的產品，有兩個很重要的類型，一是優選“佛山制造”產品，另一個是助力扶貧產品。

助力“佛山制造”打響品牌。佛山是制造業大市，企業有幾個特點，一是民營企業多，二是中小企業多，三是佛山有一大批國際級和國內級的隱形冠軍，擁有較高的技術和較好的質量，但品牌知名度不

高[6]。這種結構也導致這些企業很少投放廣告，與本地媒體幾乎沒有業務聯系。但有了花生商城銷售的窗口，還有電臺提供的宣傳服務，佛山電臺觸及到更多制造業企業，找到了一種過去純廣告轉化不了營收方式，可以說實現了“雙贏”?；ㄉ坛侨钿N售百萬的“爆款”，包括某智能穿戴服裝、某智能手表，某面膜，都是佛山中小企業開始塑造自有品牌，打開國內市場而選擇了從“花生商城”起步。

助力扶貧攻堅打開市場。在銷售扶貧產品前，電臺派出記者深入佛山對口幫扶地區，采訪報道佛山干部在扶貧一線奮戰，困難群眾自強不息的事跡。通過做實做深電商扶貧品牌推介，以略高于市場的價格直接從貧困戶家中購買農副產品的“以購代捐”活動，讓受助者有尊嚴。其中扶貧產品“新聯億圣蠶絲被”是佛山對口單位引入龍頭企業合作成立蠶桑種養專業合作社，聘用60多名貧困戶和村民生產的產品。該產品2019年6月30日至11月30日期間銷售額為16萬元。

電商產品推廣離不開“講故事”，也就是進行價值觀、世界觀、生活方式的傳播，從而形成電商交易的需求，而促成電商的實現。黨媒應該抓住這個機會傳揚正能量，而不是僅僅為了推銷貨品胡編亂造。從這個角度講，媒體開展電商活動，不要僅僅指望“流量變現”，而應該是增加黨媒公信力、影響力的一種手段。

4.2? 要公域流量，也要私域流量

隨著流量紅利的消退，互聯網企業普遍面臨用戶增長停滯、轉化率低等困難。公域流量和私域流量是近年的人們談論電商領域的高頻詞。有人將公域流量比喻成商場的人流，私域流量是進入你的店鋪的人，商場的人流再旺，只有進入你的店鋪的人才有機會轉化成真正客戶。因此電商競爭從“產品為王”轉到“內容為王”的新階段，必須先弄清楚用戶是誰，經營好用戶的認知和關系，最后才是“帶貨”——滿足客戶越來越個性化的定制。但是由于對移動互聯網認知的先天不足，使傳統媒體參與互聯網往往都是將原有內容平移上去，不注重垂直化，IP缺乏黏性，因此很多傳統媒體的品牌或公眾號雖然粉絲眾多，但與客戶弱關系、低互動，出現流量變現不了、帶貨能力不強的問題。

花生商城與電臺的互動，就是把公域流量轉化為私域流量的一個過程，用四年時間搭建起私域流量池，長期經營用戶，持續復購，通過做好內容營銷，講好自己的故事，從而獲取源源不斷的新增客戶，把增量變存量，用存量帶增量，從而構建起一個品牌價值不斷上升的閉環系統。

私域流量是對流量思維認識的深化，不單純追求流量增長而且更著重對老用戶長期個性化的運營，從這點來看，傳統媒體中廣電媒體參與電商比報紙更容易轉身。一來廣播電視原有的產品，如欄目等，先天具有人格化的特質，更容易與用戶連接起來，轉化成私域流量的機會更大。二來廣電媒體有主持人隊伍等人才積累，在與受眾溝通方面有一定經驗。但電商直播的“網紅”與傳統媒體的“主持人”最大區別不是“顏值”，而是對自身垂直領域的專業程度。2020年5月26日，佛山電臺與“快手”舉辦的“禪城超級品牌日”直播專場，“設計師阿爽”“葵兒kuki”“李宣卓”等與佛山制造業關系密切的“網紅”其專業能力給人留下深刻的印象，對佛山電臺主持人隊伍是一次生動的教育。由此，花生商城與佛山電臺的緊密互動關系值得進一步觀察，特別是如何培養專家型主持人、提升內容同商品的匹配精準度等方面還可以通過機制進一步改善。

5? 結語

隨著電商競爭進一步白熱化，推動內容電商平臺內容運營從分散化到專業化、職業化的“電商+MCN”的新生態已經應運而生，如何建設內容生態以高價值內容的持續輸出與精準觸達，佛山電臺和花生商城面臨著新的挑戰。5G商用時代臨近，在線直播又迎來一次風口，正在轉型的傳統媒體必須抓住這個機會，選定一個垂直領域做深做強，實現“以流量輸送為核心的規?；l展模式轉變為流量深耕模式”的轉變[4]。

參考文獻

[1]邵海鵬.2015年中國電商交易額達21.8萬億 居全球第一[EB/OL].（2016-12-09）[2020-06-06].https：//www.yicai.com/news/5179572.html.

[2]王彤.珠三角地區人均GDP13萬元 接近高收入國家水平[EB/OL].（2019-08-10）[2020-06-06].http：//news.ycwb.com/2019-08/10/content_30314297.htm.

[3]Adam.在線直播帶貨行業市場規模、用戶分析及發展趨勢分析[EB/OL].（2020-01-20）[2020-06-06].https：//www.iimedia.cn/c1020/68304.html.

[4]嚴三九.融合生態、價值共創與深度賦能——未來媒體發展的核心邏輯[J].新聞與傳播研究，2019（3）：5-15.