李子渠古風(fēng)美食短視頻的消費(fèi)邏輯

[內(nèi)容提要]以古風(fēng)美食為特色的“李子柒”已成為一個(gè)超級(jí)IP。本文站在消費(fèi)文化視域，從詩(shī)意鄉(xiāng)愁的符號(hào)消費(fèi)、個(gè)人IP的消費(fèi)品牌營(yíng)造、新消費(fèi)理念與行為的價(jià)值傳導(dǎo)以及中國(guó)故事的跨文化消費(fèi)等四個(gè)層面，對(duì)李子柒所引發(fā)的“現(xiàn)象級(jí)”消費(fèi)邏輯進(jìn)行探究與思考，為新媒介形態(tài)下如何引導(dǎo)新的消費(fèi)形態(tài)提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]李子柒;古風(fēng)美食;短視頻;消費(fèi)邏輯

隨著媒介技術(shù)的突飛猛進(jìn)，短視頻站在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口浪尖。在短視頻垂直細(xì)分領(lǐng)域，美食題材尤其受用戶喜愛。PGC（Profession-ally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）介入后，“野食小哥”“滇西小哥”“辦公室小野”等美食短視頻博主憑借較高的專業(yè)水準(zhǔn)獲得龐大的粉絲群體。當(dāng)下的李子柒古風(fēng)短視頻更是成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的超級(jí)IP。

截至2020年2月25日，微博認(rèn)證賬號(hào)“李子柒”已有2323萬(wàn)粉絲，YouTube賬號(hào)“李子柒Liziqi”已獲894萬(wàn)訂閱者，抖音自媒體認(rèn)證賬號(hào)“李子柒”已被1.2億用戶點(diǎn)贊，天貓平臺(tái)“李子柒旗艦店”關(guān)注粉絲數(shù)363萬(wàn)。紅遍全球的李子柒，不僅引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，受到各大官媒的夸贊，還引發(fā)各國(guó)短視頻博主的競(jìng)相效仿，如越南YouTube博主“Bep Tr e n Dinh Doi”，從發(fā)型、服裝到鏡頭、配樂(lè)，甚至情節(jié)與剪輯模式，都模仿李子柒視頻風(fēng)格，堪稱“越南版李子柒”。為何“李子柒”能夠在短短幾年內(nèi)成為短視頻領(lǐng)域的頂級(jí)流量一員，憑借什么能夠受到全球觀眾的喜愛與效仿，本文站在消費(fèi)文化視域?qū)钭悠馑l(fā)的“現(xiàn)象級(jí)”消費(fèi)邏輯進(jìn)行探究與思考。

一、詩(shī)意鄉(xiāng)愁的符號(hào)消費(fèi)

（一）都市群體的鄉(xiāng)村記憶

李子柒視頻主要表現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，消費(fèi)群體多數(shù)為生活在現(xiàn)代都市的中青年，以80、90后居多，許多人兒時(shí)生活于鄉(xiāng)村，受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的洗禮。伴隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的加快以及生活水平的提高，一些傳統(tǒng)中國(guó)文化逐漸被西方都市工業(yè)文明取代，慢慢消失在人們生活習(xí)慣中。以往在農(nóng)村生活的中青年群體為獲取更多社會(huì)資源，逐漸涌入城市，李子柒在視頻中所展現(xiàn)的農(nóng)村生活只留存于他們兒時(shí)的記憶里。定居于都市的他們無(wú)法再次回到鄉(xiāng)村，只能在工作之余通過(guò)觀看短視頻詩(shī)意地棲居在魂?duì)繅?mèng)繞的精神家園，以排解自己的思鄉(xiāng)之苦，現(xiàn)代都市群體從精神層面實(shí)現(xiàn)對(duì)詩(shī)意鄉(xiāng)愁的回歸。

（二）李子柒的符號(hào)建構(gòu)

李子柒生于鄉(xiāng)村長(zhǎng)于鄉(xiāng)村，其對(duì)鄉(xiāng)村文化的書寫是一種“基于生命根性”的內(nèi)生性的生命體驗(yàn)，這樣的鄉(xiāng)土是人、鄉(xiāng)村與文化的有效建構(gòu)。這種田園詩(shī)意的鄉(xiāng)愁符號(hào)建構(gòu)包括田園風(fēng)光呈現(xiàn)、民俗風(fēng)情表達(dá)以及詩(shī)意人物塑造三種方式。

李子柒的視頻內(nèi)容遠(yuǎn)離城市的喧囂，將鏡頭瞄準(zhǔn)自己生活的籬笆小屋及周圍生態(tài)環(huán)境，如云霧彌漫的山谷、炊煙裊裊的村院、綠意盎然的竹林、枝繁葉茂的果樹等自然風(fēng)景，配以《墨畫》《霧原》等背景音樂(lè)，“田園景觀的詩(shī)意化描寫既完成了城市對(duì)于自然體驗(yàn)的需要，也彌合了現(xiàn)代都市的情感缺失和文化認(rèn)同，它為情感的流動(dòng)和宣泄提供處所”。除自然風(fēng)景外，短視頻中頻繁出現(xiàn)的傳統(tǒng)民俗手工藝符號(hào)，如將晚秋蠶的繭拿來(lái)為奶奶做棉被，自制粗布千層底布鞋與床秋千，手工造紙以及刺繡，這些符號(hào)不僅傳達(dá)出一種簡(jiǎn)樸自然、勤勞進(jìn)取、積極向上的生活方式，更表達(dá)出一種古樸和諧的民俗風(fēng)情。李子柒身著漢服從早到晚勞作的影像中，穿插一些她與小動(dòng)物互動(dòng)、與奶奶交流的一系列行為符號(hào)，通過(guò)這些符號(hào)敘事，塑造出一個(gè)純潔美好、勤勞善良、自由獨(dú)立、熱愛大自然的詩(shī)意女子形象。

（三）觀眾的情感共鳴

李子柒視頻里，鄉(xiāng)村空間、人的勞作、自然景象、萬(wàn)物春夏秋冬的生長(zhǎng)經(jīng)由藝術(shù)化處理轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)為美的意象，由此營(yíng)造出三種情緒，使觀眾產(chǎn)生共鳴：對(duì)田園故鄉(xiāng)情愁的追憶、對(duì)田園理想化生活的追求以及對(duì)詩(shī)意化“李子柒”人物的欽佩。

視頻中，李子柒是展示人物關(guān)系和喚起情感的核心實(shí)體，李子柒技能上的無(wú)所不能、外表上古韻恬靜的形象、道德上的至善至美承載起現(xiàn)代人對(duì)鄉(xiāng)土文化的全部想象。如在抖音和微博平臺(tái)發(fā)布的制作棉被視頻評(píng)論中，就有諸如“太熟悉了！小時(shí)候鄰居就有”“父親、爺爺，世代棉匠”“想起我奶奶也種棉花”“勾起小時(shí)候的回憶”“真的好懷念以前”等點(diǎn)贊量較高的留言。李子柒所呈現(xiàn)的生活狀態(tài)，往往被幕后制作團(tuán)隊(duì)所修飾、美化甚至重塑，展現(xiàn)在觀眾面前的詩(shī)意理想化生活往往無(wú)法在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)，卻又令人心生向往，因此也常常會(huì)出現(xiàn)“好想過(guò)這樣的生活”“這就是我的理想生活”等相關(guān)類似評(píng)論。視頻中身著古裝的李子柒，不管是在美食制作過(guò)程的“駕輕就熟”，如劈柴、燒火、食材、器具等各個(gè)環(huán)節(jié)都親自操刀，還是手工制作過(guò)程的“無(wú)所不能”，如搭草廬、做竹床、用鮮花制胭脂、搭秋千、造文房四寶、刺蜀繡等等，屏幕面前的她都能應(yīng)對(duì)自如，充分展現(xiàn)出觀眾想象中的完美女性形象，以至于在每期視頻中，都會(huì)找到諸如“滿滿佩服”“我的女神”“還有什么是她不會(huì)的”“估計(jì)這個(gè)世界找不出第二個(gè)像李子柒這樣的人了”等類似的對(duì)李子柒心生敬慕的評(píng)論。

二、個(gè)人IP的消費(fèi)品牌營(yíng)造

定位于古風(fēng)美食短視頻的李子柒通過(guò)詩(shī)意鄉(xiāng)愁的符號(hào)建構(gòu)，打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人IP。個(gè)人IP要長(zhǎng)時(shí)間保持自身活力與影響力，必須進(jìn)行品牌化的塑造與傳播，并通過(guò)價(jià)值連接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)，以此創(chuàng)造更多的可能性與市場(chǎng)價(jià)值，在這方面李子柒可以說(shuō)是個(gè)人IP消費(fèi)品牌營(yíng)造的典范。

（一）消費(fèi)品牌塑造的內(nèi)容策略

1.精準(zhǔn)的品牌差異化定位

“李子柒”關(guān)鍵詞百度指數(shù)人群畫像顯示，從2016年6月至2020年2月，關(guān)注“李子柒”用戶以現(xiàn)代都市年輕女性為主（用戶年齡20-39歲為76.71%、20歲以下為11.13%、39歲以上為12.16%，女性用戶為58.52%、男性用戶為41.48%），李子柒品牌定位于古風(fēng)美食，恰好迎合此類群體的興趣愛好，實(shí)現(xiàn)了品牌的精準(zhǔn)定位。此外，在當(dāng)今產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，“李子柒”品牌不僅包括美食，還包括傳統(tǒng)手工藝制作，做到了內(nèi)容的個(gè)性化與特色。因此，作為一個(gè)消費(fèi)品牌，“李子柒”精準(zhǔn)而獨(dú)特的內(nèi)容定位找準(zhǔn)了用戶需求，并將品牌與鄉(xiāng)村田園生活場(chǎng)景密切聯(lián)系，塑造出品牌的差異性，提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.持續(xù)不斷的內(nèi)容深耕

亨利·詹金斯認(rèn)為，“通過(guò)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成功傳播的內(nèi)容，往往是已有深厚的歷史文化根基的內(nèi)容（敘事）”。“李子柒”從2016年初期開始，持續(xù)不斷輸出具有千年積淀的中華文化內(nèi)容產(chǎn)品，她是一位優(yōu)秀的故事講述者，知曉如何將自己的技能與媒介完美融合創(chuàng)造出獨(dú)具風(fēng)格的體驗(yàn)，這些因素奠定了其品牌立身與發(fā)展的深層根基。據(jù)李子柒的認(rèn)證微博賬號(hào)顯示，從2016年6月至2020年2月，李子柒在四年時(shí)間持續(xù)不斷推送了145條原創(chuàng)短視頻，每條視頻都進(jìn)行精心策劃與制作，獲得大量用戶點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。值得注意的是，李子柒與其他短視頻博主有顯著區(qū)別，其視頻制作周期長(zhǎng)，幾乎每條視頻都含有大量需要長(zhǎng)時(shí)間拍攝的延時(shí)鏡頭，如制作筆墨紙硯的視頻，據(jù)視頻文案顯示，從2017年秋到2019年秋，李子柒用了2年時(shí)間進(jìn)行籌備與拍攝。這些制作精良的具有濃厚理想主義色彩的鄉(xiāng)村景觀與鄉(xiāng)土內(nèi)容引領(lǐng)現(xiàn)代人建立一種超越平凡現(xiàn)實(shí)的理想鏡像，使人們能夠體驗(yàn)一種陌生又向往的時(shí)代遮蔽處的非常態(tài)微妙生命體驗(yàn)。

3.與MCN資本機(jī)構(gòu)合力

李子柒的爆紅背后離不開與資本的合力助推，從“天眼查”數(shù)據(jù)中可找到其幕后的操刀手——微念科技。微念科技是一家短視頻MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)法定代表劉同明已深耕該領(lǐng)域多年。作為新浪微博的核心合作伙伴，截至目前，微念科技已注冊(cè)超過(guò)100條關(guān)于“李子柒”品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2017年7月，李子柒成立了屬于自己的公司——四川子柒文化傳播有限公司。通過(guò)吸引資本的入駐，李子柒短視頻自媒體品牌越來(lái)越精品化，從內(nèi)容策劃到拍攝制作，最后到傳播推廣，專業(yè)流程和規(guī)章制度使得李子柒內(nèi)容作品一直保持高質(zhì)量。

（二）消費(fèi)品牌塑造的傳播策略

李子柒品牌的傳播之路可追溯到2016年，其在美拍平臺(tái)上發(fā)布帶有“古香古色”品牌標(biāo)簽的傳統(tǒng)美食與傳統(tǒng)手工短視頻。時(shí)至今日，其品牌的傳播渠道已拓展到秒拍、微博、微信、B站、抖音、愛奇藝、快手、Faeebook、YouTube等平臺(tái)。作為一個(gè)多平臺(tái)棲息的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌，“李子柒”使用立體式大眾傳播、口碑式人際傳播、滲透式情感傳播等多種策略進(jìn)行品牌傳播。

1.立體式大眾傳播

新媒介技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的大眾傳播模式，新的社會(huì)化媒介平臺(tái)的持續(xù)出現(xiàn)讓受眾接受信息的方式變得豐富多樣。李子柒在大眾傳播模式中，利用網(wǎng)絡(luò)短視頻，從線上的各大短視頻應(yīng)用平臺(tái)、開設(shè)李子柒天貓品牌旗艦店，到線下與粉絲召開見面會(huì)、在北京創(chuàng)立品牌線下門店，從國(guó)內(nèi)微博、微信社交媒體以及美拍、抖音等短視頻平臺(tái)，到國(guó)外YouTube、Facebook媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播，最終在全球收獲超過(guò)6000萬(wàn)粉絲，這與李子柒充分利用各種大眾傳播渠道，建立起全方位、立體式大眾傳播模式有直接的關(guān)系。

2.口碑式人際傳播

在美食類短視頻市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的背景下，口碑因其可信性、低成本、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，成為李子柒古風(fēng)美食品牌傳播的有力手段。李子柒在擁有大量忠實(shí)粉絲并激發(fā)起其強(qiáng)烈的情感需求之后，通過(guò)組建品牌社群的方式，利用核心粉絲群進(jìn)行社群之間的人際傳播。例如在微博平臺(tái)，就有大量諸如“李子柒”“朝花夕拾”“理想生活季”等類似的超級(jí)話題，以吸引粉絲群體聚集一起進(jìn)行交流與討論。此外，李子柒在微博、微信平臺(tái)發(fā)布短視頻后，還會(huì)主動(dòng)設(shè)置話題，并以抽獎(jiǎng)贈(zèng)送粉絲福利的方式積極調(diào)動(dòng)粉絲群體的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，得到禮物的粉絲用戶同樣會(huì)在朋友圈進(jìn)行分享與傳播，形成口碑式人際傳播的良好循環(huán)。

3.滲透式情感傳播

李子柒古風(fēng)美食品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系是維持其品牌與消費(fèi)者穩(wěn)定關(guān)系的核心，因此在品牌傳播的過(guò)程中塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的情感滲透，是李子柒品牌傳播的又一策略。消費(fèi)者在消費(fèi)李子柒的短視頻時(shí)，往往攜帶著一種遠(yuǎn)離城市喧囂的心情，并向往其所呈現(xiàn)的寧?kù)o田園生活，李子柒滿足了消費(fèi)者的這種情感需求。值得一提的是，在李子柒個(gè)人IP品牌化傳播過(guò)程中，其并不急于為其品牌設(shè)置KPI（Key Performance Indicator，績(jī)效考核管理），且只為自己代言，不輕易接廣告，把更多的精力放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作與自我品牌塑造之上，這樣更能激發(fā)消費(fèi)者的好感，從而達(dá)到滲透式情感傳播的目的。

三、融入新消費(fèi)理念與行為的價(jià)值傳導(dǎo)

在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的趨勢(shì)是可視化和多感官，消費(fèi)者期望得到即時(shí)的滿足感。李子柒短視頻不管是畫面沖擊力，還是內(nèi)容本身，都能立刻調(diào)動(dòng)觀眾的感官與情緒，讓國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友“感嘆”一番甚至瞠目結(jié)舌，從而獲得強(qiáng)烈的即時(shí)視覺審美體驗(yàn)與心理滿足感。除感官視聽信息需求之外，更重要的是，李子柒品牌將新消費(fèi)理念與行為融入其視頻內(nèi)容與所售產(chǎn)品之中，并傳導(dǎo)著理性價(jià)值、健康價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值與用戶的自我認(rèn)同價(jià)值、社群認(rèn)同價(jià)值。

（一）融入新消費(fèi)理念的價(jià)值傳導(dǎo)

新消費(fèi)主義是一種不同于舊的消費(fèi)主義的生活方式，一些學(xué)者對(duì)消費(fèi)主義主要側(cè)重于批判，認(rèn)為會(huì)導(dǎo)致個(gè)人主義、享受型消費(fèi)、注重物質(zhì)消費(fèi)以及對(duì)日常儀式的疏離，而新消費(fèi)主義則主要側(cè)重于建設(shè)，如理性消費(fèi)、健康消費(fèi)、注重消費(fèi)體驗(yàn)以及日常化儀式行為的回歸。處于新消費(fèi)時(shí)代下的人們普遍具有一種新的消費(fèi)訴求，即理性、健康與儀式化消費(fèi)。

李子柒短視頻喚起人們的地方感，地方感“‘不僅提供各種資源，還提供記憶與行為的暗示’，思想和情感是這一空間的重要元素和結(jié)果”。李子柒所表現(xiàn)的中國(guó)農(nóng)村，是人們內(nèi)心深處鄉(xiāng)愁情感的寄托之所，是人們對(duì)中國(guó)田園世界的想象鏡像，人們?cè)趯?duì)短視頻的消費(fèi)中滿足這些情感需求：一方面，“李子柒”短視頻中所表現(xiàn)出的中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)自給自足型消費(fèi)模態(tài)，如春來(lái)取桃花制桃花膏，夏至折荷花炒荷花茶，秋到采柿果揉柿子餅，冬去摘柑橘做橘子罐頭，尊重大自然規(guī)律，取之于大自然而用之于大自然，正好對(duì)應(yīng)著理性、健康消費(fèi)價(jià)值觀;另一方面，短視頻對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗儀式日常生活化的呈現(xiàn)，如春節(jié)制作具有別致特色的闔家團(tuán)圓年夜飯，重陽(yáng)節(jié)進(jìn)行登高望遠(yuǎn)、飲酒賞菊，端午節(jié)吃粽子與插艾草，中秋節(jié)把酒賞月做月餅，是一種以儀式消費(fèi)文化為基礎(chǔ)并注重消費(fèi)體驗(yàn)的生活方式。

2.融入新消費(fèi)行為的價(jià)值傳導(dǎo)

新消費(fèi)的“新”，一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生變化，另一方面表現(xiàn)在由媒介的新變遷所改變的人們消費(fèi)行為，這種行為最突出的特點(diǎn)就是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的數(shù)字化和移動(dòng)化消費(fèi)，消費(fèi)者通過(guò)鏈接的分享與信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)，重建消費(fèi)過(guò)程中主體的自我認(rèn)同與社群認(rèn)同。對(duì)于李子柒粉絲用戶而言，他們不僅是視頻內(nèi)容消費(fèi)的主體，更是作為市場(chǎng)消費(fèi)主體而存在，在他們消費(fèi)完成之后，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)加強(qiáng)著自我與社群認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)融入新消費(fèi)行為的價(jià)值傳導(dǎo)。

首先，與其說(shuō)李子柒品牌是售賣美食產(chǎn)品，不如說(shuō)其售賣的是一種消費(fèi)者所認(rèn)同的理想化生活方式，這種生活方式通過(guò)消費(fèi)美食而讓消費(fèi)者與自我認(rèn)同的田園生活方式的距離更加靠近，如在李子柒線上天貓旗艦店售賣的“李子柒七彩豆?jié){粉”，此產(chǎn)品就包括從周一到周日七天的“忙碌”“小憩”“穩(wěn)住”“期待”“興奮”“歡愉”“休閑”的理想生活狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)都市女性青年群體的自我價(jià)值認(rèn)同。

其次，“李子柒”品牌的消費(fèi)者往往會(huì)形成一些網(wǎng)絡(luò)群體，而群體的信息互動(dòng)會(huì)促使他們購(gòu)買更多的產(chǎn)品來(lái)提升社群認(rèn)同感。例如購(gòu)買過(guò)李子柒產(chǎn)品的消費(fèi)者就在知乎平臺(tái)上掀起了關(guān)于“如何看待李子柒成立自己的品牌開天貓店”的討論，直接向消費(fèi)群體推薦其天貓旗艦店的系列火爆產(chǎn)品圖片及鏈接，如“李子柒桂花堅(jiān)果藕粉”“李子柒柳州螺螄粉”等，并獲得1.8萬(wàn)的用戶點(diǎn)贊與1356條留言評(píng)論（截2020年2月25日），直觀可見的點(diǎn)贊與評(píng)論背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

四、中國(guó)故事的跨文化消費(fèi)

2019年12月5日自媒體公眾號(hào)“雷斯林”的一篇文章《李子柒怎么就不是文化輸出了？》，使得在網(wǎng)上關(guān)于“李子柒”的爭(zhēng)論沸沸揚(yáng)揚(yáng)。站在消費(fèi)文化角度而言，李子柒使用非文字類語(yǔ)言符號(hào)成功引發(fā)來(lái)自不同國(guó)家與文化群體之間對(duì)中國(guó)故事的跨文化消費(fèi)，并產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“浸潤(rùn)式”消費(fèi)現(xiàn)象，這對(duì)中國(guó)故事的跨文化傳播具有重要參考意義。

（一）非文字類語(yǔ)言符號(hào)引發(fā)的跨文化消費(fèi)

提及中國(guó)故事的跨文化表達(dá)，我們首先想到的是中國(guó)的孔子學(xué)院等利用文字類語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行的傳播。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，易于引起用戶共鳴且異質(zhì)性隔閡障礙低的非文字類語(yǔ)言符號(hào)傳播，其作用也越來(lái)越重要。李子柒之所以能夠在短短兩年時(shí)間內(nèi)其YouTube賬號(hào)粉絲訂閱量比知名國(guó)際媒體CNN還要高36萬(wàn)（截至2020年2月20日，CNN擁有8587萬(wàn)訂閱者），之所以受到來(lái)自美國(guó)、巴西、伊朗、菲律賓、俄羅斯等不同文化語(yǔ)境群體的消費(fèi)與認(rèn)同，與其短視頻內(nèi)容中充滿大量同質(zhì)性且具有審美享受的非文字類語(yǔ)言符號(hào)密不可分。

李子柒短視頻內(nèi)容中最能引起跨文化群體之間的消費(fèi)認(rèn)同的，主要是自然風(fēng)光符號(hào)、食物符號(hào)與音樂(lè)符號(hào)等通用符號(hào)。詩(shī)情畫意的庭院樓閣、美麗悠遠(yuǎn)的藍(lán)天白云、清幽寧?kù)o的青山綠水、怡然養(yǎng)性的櫻花桃林，這些大量不加修飾的自然風(fēng)光鏡頭，不管是在日本劇情片《小森林》，還是在美國(guó)電影《秘密花園》，或是德國(guó)治愈系影片《海蒂與爺爺》，都能夠在其中找到相似的畫面。而視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)的色形俱全并激發(fā)人們消費(fèi)欲望的美食符號(hào)，如桂花酒、櫻花茶、桃花糕等季節(jié)性美食，以及與畫面和諧統(tǒng)一的音樂(lè)符號(hào)，如陶笛聲、古琴聲與自然環(huán)境的風(fēng)雨聲，雞嗚與狗吠聲交輝相映，即使對(duì)任何一個(gè)不了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的人來(lái)說(shuō)，都可以通過(guò)這些符號(hào)中的“所指”，即建構(gòu)出的怡然自得的生活態(tài)度和美好生活意像，來(lái)消費(fèi)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

（二）潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“浸潤(rùn)式”消費(fèi)

在以往不同文化群體對(duì)中國(guó)文化的消費(fèi)過(guò)程中，所消費(fèi)的往往是官方主流媒體所建構(gòu)的宏大敘事與文化符號(hào)，而李子柒的視頻則從一些生活細(xì)節(jié)中不經(jīng)意間傳達(dá)出中國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)文化，將情感消費(fèi)與審美消費(fèi)完美融合，這種潛移默化的“浸潤(rùn)式”消費(fèi)，起到的效果有時(shí)是與主流官方媒體不一樣的。

從美學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這種具有較強(qiáng)跨文化穿透力的傳播效果與人們審美消費(fèi)趨向日常生活化的這一共通變化息息相關(guān)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，特別是在短視頻成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡男畔⑶篮螅粘Ｉ钆c藝術(shù)之間的隔閡逐漸被“日常生活審美化”所消除，日常生活升級(jí)為審美，審美降低為日常生活，體現(xiàn)在李子柒短視頻中，或許是一件精致漂亮的漢服，或許是一道垂涎誘人的美食，又或許是一個(gè)充滿人情味的動(dòng)作，這種具有人類共同意義空間的生活品味、價(jià)值觀念經(jīng)過(guò)“日程生活審美化”表達(dá)之后，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式地由內(nèi)而外被全球網(wǎng)友所消費(fèi)與欣賞。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，李子柒通過(guò)詩(shī)意鄉(xiāng)愁的符號(hào)建構(gòu)引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴，并在個(gè)人IP的消費(fèi)品牌營(yíng)造過(guò)程中，利用精準(zhǔn)的差異化定位、持續(xù)不斷的內(nèi)容深耕、與MCN資本機(jī)構(gòu)合力等內(nèi)容策略，以及立體式大眾傳播、口碑式人際傳播、滲透式情感傳播等傳播策略，成為消費(fèi)品牌營(yíng)造的典范。同時(shí)，李子柒還在視頻內(nèi)容中融入新消費(fèi)理念，在所售產(chǎn)品中融入新消費(fèi)行為，在中國(guó)故事的跨文化消費(fèi)中成功探索出一條獨(dú)特新穎的方式。作家奧爾加·托卡爾丘克說(shuō)，“我們?nèi)狈π碌恼Z(yǔ)言、觀點(diǎn)、隱喻，用著過(guò)時(shí)的古老的敘事在形容新世界，我們?nèi)狈χv述世界故事的新方法”，而李子柒的短視頻對(duì)此說(shuō)法進(jìn)行了更正，她的大膽探索，不僅為鄉(xiāng)村文化傳播與品牌傳播提供借鑒，同時(shí)也為講好中國(guó)故事提供參考。