內容范式的新拓展：從資訊維度到關系維度

[內容提要]近年來，人工智能、物聯網、5G等新技術革命使包括傳播領域在內的整個社會正在經歷著“百年未遇之大變局”。就傳媒業而言，這種變革包括傳播主體、傳播內容、傳播方式、傳播渠道、傳播接受、傳播效應等整個結構與環節要素的重新改寫。認識和把握這種巨變，探討其新的發生機制與運作邏輯，對于我們把握當下、面向未來是非常重要的。

傳媒產業又被稱為“內容產業”，內容就是整個產業鏈中最具基礎意義的元概念。如果我們這些做內容的人看不到內容的內在價值和基本范式的深刻變革，如果我們的內容研究仍束縛在“內容即資訊”的單一理解和把握之中，那么，我們就無法在這場偉大變革之中激流勇進，成為新時代、新傳播的引領者。

[關鍵詞]內容范式;資訊維度;關系維度;關系價值;新高地

一、內容價值的四種屬性

在傳播學領域，為內容本身下一個規范性的定義是很難的。其基本屬性中最重要的“元功能”就是它具有“消解或減少外界環境不確定性”的能力。

從傳統的“供給側”生產的角度上看，人們對媒體內容的理解是：媒體上所傳播的新聞與資訊的總和。但隨著傳播技術的發展，媒體的內容形式也隨之不停地進行著改變。原本“媒體內容“的含義只有報紙上的文字照片，后來到廣播中的聲音，再到電視里的畫面，再到現如今數字化的信息，“媒體內容”的含義越來越多樣化與豐富了。在媒體內容的不斷變化下，人們對于內容中價值的聚焦重點也由此發生了遷移。

（一）資訊型內容：強調“有用性”和“實用性”

早在1948年，拉斯韋爾在其發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出了大眾傳播的“三功能說”，其中最為重要的一點就是環境監視功能：自然與社會環境是不斷變化的，只有及時了解、把握并適應內外環境的變化，人類社會才能保證自己的生存和發展。美國學者C.R.賴特在《大眾傳播：功能的探討》（1959）中，也強調了這種環境監視功能，并且指出大眾傳播的內容價值體現在兩個方面：一是警戒外來威脅，二是滿足社會的常規性活動的信息需要。這些觀點與當時的人類生存關系有著密不可分的關系，因為早期人類受困于社會經濟、科技水平的不發達處境，所以對信息內容的價值要求主要聚焦于“有用性”和“實用性”，這些信息通常是簡單易懂的，用于滿足受眾的環境變化的知曉需求，在這一價值屬性下，“內容”的含義是指媒體傳播的新聞與資訊所具有的解決用戶生存和發展外部不確定性的屬性，用來解決人們信息不對稱的問題。

（二）知識型內容：滿足能力提升和個性化需求

隨著人們物質生活水平的提高，以及對更加豐富精神生活的追求，就會出現對自我能力提升的需求。人們渴望獲得“知識型”信息以提高自己的整體文明水平，這些內容主要是用來解決知識與經驗的不對稱問題。

互聯網的連接、開放的特性，改變了一直以來延續的自上而下的信息分發模式，媒體型平臺利用數字化、智能化技術將社會中分散盈余的知識技能、智力資源以及海量數據進行整合，使信息共享成為可能，將更多有價值的信息篩選出來，構建了新的知識傳播體系。在知識付費的時代，對于知識需求的滿足出現了對應的更加高效形式，全球資源共享的環境下，能夠滿足人們越來越多的對稀缺性知識的需求。由此而生的內容價值主要依托于這些內容的兩個鮮明特征：一個是“高場景度”的信息特征，（所謂高場景度，是指具體問題具體分析需求下運用全部專業知識與經驗的結構化解決方案，譬如一個病的診療方案、一場官司的訴訟策略方案等）;另一個特征是“低頻度需求”的信息特征（所謂低頻度需求，是指小眾的、非常見的需求類型，它需要在某一個領域或方面垂直細分，加大某一專門領域的知識與經驗的“顆粒度”的內容）。

（三）審美型內容：感官愉悅與精神提升雙重奏

人們對傳播的內容有審美的需求，當人們被某些內容深深感染的時候，會帶來精神上的愉悅。這與大眾傳播強調的娛樂功能是相一致的，娛樂是沒有外在功利目的的，它所滿足的是人的內在需要，是身心放松、精神愉悅的需要。因此，富有美感是內容產品的一種價值，只是在不同人眼里美感各有千秋，因此在一定程度上來說符合群體審美取向的內容才是有價值的。但是需要注意的是，皮亞杰的發生認知論告訴我們，每個人都有其屬于自己的認知結構，這個認知結構是與每個人的全部內部和外部經驗在同化和順應過程中不斷建構和改變著的。同化和順應的互動使得每個人的認知結構始終處于“平衡一不平衡一平衡”的運動發展過程中，而這正是人成熟和進步的基本模式或機制。同理，人在審美方面的認知結構也經歷這樣的一種提升和演變，好的內容能夠具有提升精神以及認知能力的價值。

（四）關系型內容：趣緣群體的形成和個體價值的回歸

根據社會心理學家楊國樞的理論，中國人的關系網按照親疏遠近可分為三層：最核心的是家人關系，中間層的是熟人關系，這兩層就是我們通常所說的強關系。外層的則是生人關系，即弱關系。而在新媒體時代，互聯網技術的媒介賦權讓人們在更大程度上得以連接，在這樣的基礎之上就出現了基于興趣而產生的“圈層”群體，同一趣緣圈子里的人彼此之間如果與某種社會性的實際功能的建構相聯系，就很容易形成一種新型的強關系。興趣賦予他們同樣的文化，在這樣的群體之間存在著積極的互動行為以及強烈的群體認同感。

二、內容范式中的關系價值維度

根據馬斯洛需求層次理論，人有社交的需求，這種愛與歸屬感的需求的實現方式之一便是關系傳播中的情感體驗。傳播內容中的情感價值始終是存在的，只是一直沒有被學術界重視。隨著互聯網的連接和開放特性，使得人與人的連接更加緊密，世界在更大的程度上成為了一個地球村，由此而產生了更多樣化的關系連接。內容范式中的關系價值再次被人們所重視。其價值屬性如下。

（一）情感支持：基于親密關系的社會支持

生活中總有一些聲音貌似是無意義、無價值的，有學者研究表明，在18歲之后父母對子女所說的內容一般多為一種重復性的話語，而非能夠為我們的生活提供實質性指導的建設性話語。在這種情況下，我們就可以說這些內容沒有價值了嗎？不能，因為這些話語的價值不僅僅是其表面含義上的資訊意義，其實是一種關系價值的體現——在這一內容的背后是情誼的表達。所以，在很多情況下，一些看似無資訊意義的話，實則是一種情感關系的傳遞。我們與朋友、家人之間的話語在很多時候、很多情況下都是一些無資訊意義的內容，在這些表面的無意義背后，實則表達的是彼此關系中獨特的情感意義——生成關系、維系關系、提升關系、修復關系，等等。

弱關系之間的信息支持，即能夠獲取對自身有益或有利信息的價值是一直被人們所強調的。而情感支持卻總是處于一個被忽略的境地。在現實社會網絡中，通過傳播行為，特別是在人際傳播中，我們可以獲得情緒性支持，即向他人提供情感支持：鼓勵、表達關系與愛意，使人感到溫暖、同情與信任。尊重性支持：即相互了解，肯定他人，在態度與價值觀上給予支持。而在親密關系中，最親密的關系比一般的親密關系要提供更多的社會支持，強關系比其他關系通常會提供更多的服務和情感支持，這些社會支持對于個體的身心健康發展是必須的。

（二）情緒共鳴：情感共振下的消費與傳播

情感共鳴是指在他人情感表現或造成他人情感變化的情境（或處境）的刺激作用下，所引起的情感或情緒上相同或相似的反應傾向。無論是關系親密者之間還是基于共同的興趣愛好聚集起來的群體中的溝通交流往往都是富有情緒的傳播，并且由于相同的生活經歷和審美標準也更容易激起情感與情緒上的共鳴。根據美國沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯杰提出的STEPPS原則，情緒作為一種能觸發人們情感共鳴的行為，情緒共享具有很強的社會傳播性。將一些具有喚醒作用（激活情感的功能，如興奮、生氣）的情緒元素加入到網絡社區營銷中，就能激發人們的共享意愿，進行口碑傳播，這對于傳播媒介的價值延展是有啟發意義的，在消費文化下，基于情感共鳴的符號消費是吸引用戶的關鍵。

互聯網是基于趣緣聚集到一起的個體，由于圈子本身是由“趣味相投”“志同道合”的一群人組合在一起的，因此在傳播內容的選擇上，把關標準是整個圈子的共同價值觀。基于這種共同價值觀的信息傳遞和觀點表達進行的交流溝通，很容易引發“圈子”內情感上的共鳴，這種共鳴對于促進人與人之間的深入了解、交往以及彼此信任是有助益的。另外，這種情緒的傳播力是強大的，特別是在今天互聯網的時代，擁有同樣情感體驗的用戶群體會將這種情緒通過不斷的表達與分享向社會蔓延，從而擴大到更廣泛的社會層面。在傳播觸角無所不及的今天，任何情緒渲染的星星之火，都可能搭載著病毒式傳播而產生燎原之勢。

（三）圈層文化：提升用戶認同感與歸屬感

基于血緣、地緣、業緣和趣緣組成的圈層都擁有它們各自的獨特文化，以粉絲文化為例，不同粉絲基于共同主體形成一個圈子。粉絲是如何與媒介內容發生互動的呢？費斯克在其《理解大眾文化》一書中曾將其分為閑聊和文本創造兩個方面。而閑聊正是個體之間關系性內容的一種呈現方式，其本質就是粉絲之間的溝通與互動。這種互動不僅代表著粉絲間的情感交流，同時也意味著一種對于媒介元文本的再理解和再闡釋。互聯網之前，這種閑聊總是存在著重重阻礙，因此使圈層的形成構成了很大障礙。而隨著互聯網的誕生和普及，粉絲之間打破了時空的限制，使得大量隱匿于現實世界的粉絲在網絡的虛擬空間里得以連接并且活躍起來，由此創造了豐富多樣的圈層文化。

必須指出的是，由關系產生的內容中所包含的關系價值，是感知價值中的內容價值和互動價值的綜合。粉絲可以通過針對其共同感興趣的領域進行溝通、交流、分享，從而獲得更多的感興趣的新聞、內容，更重要的是這種趣緣群體之間的信息交流能夠獲得情感上的共鳴和支持感。用戶可以從媒介平臺支持和互動中得到表達、關系、愛戴和同情，進而增強用戶對圈層的認同感和網絡的歸屬感，而這種網絡歸屬感的提升則又會對用戶使用媒介的情感產生以黏度為特征的正向影響。

（四）權力網絡：參與傳播者之間的關系界定與權利體現

傳播內容也是界定傳播者之間親密程度的關系指標。不同關系的傳播者間交流內容會有差異，因此體現出不同的價值。同時，不同文化背景的個體對于親密度的把握程度不同，考量個體之間關系應結合獨有的文化、生活背景。在互聯網時代下，人們借助社交媒體等虛擬場景進行的傳播更具“表演”性質，網絡話語體系的更新使得根據傳播內容來界定關系變得復雜，如以往一些表示親密的稱呼往往用在與自己親密伙伴的交談中，但現在所適用的對象更加廣泛。

此外，網絡時代基于關系的互動變得更加容易，互動文化的精髓在于在一個網絡群體中，不論是信息使用者，或互動討論的參與者，都可透過他們與其他群體成員的互動取得知識與權力，互聯網的交互式文化并非是層級式的，而是形成了一個真正的權力網絡，人們獲取自己感興趣的知識或者是信息不再局限于大眾傳播時代的單向式的信息傳遞，而是可以通過加入QQ群、貼吧、網絡粉絲部落等方式，在粉絲群體中獲得多方面信息，充分利用關系生產的內容中所包含的豐富價值，同時這種關系式的內容傳播體現在互動性，即人人都可以是內容的傳播者。

三、內容范式中的關系價值是未來媒體構建自身影響力的一個新高地

媒介在變，但傳播的本質不變，在互聯網所開辟的新的技術環境、傳播格局中，對內容傳播中關系價值的認識、提取與突出強調，是未來媒體構建自身影響力的一個新高地。

（一）內容生產

傳統的內容生產遵循重要性的原則，但重要性的標準是由傳播者制定的，其背后帶有一定的權力機制。互聯網環境下，對人際關系與互動的日益強調，警示著內容傳播的主體不要只是將關注點放在個人身上，也不必執著于內容攜帶的宏大意義，而是需要考慮到關系的價值，考慮在交流互動過程中的關系場景，這些關系場景可能會影響到該傳播內容的解讀，即人們對某種交流內容的理解會隨著關系場景的不同而有所變化。

格蘭諾維特提出的閾值模型認為，每個人心中都有一個參加集體行動的閾值，即當他看到有多少人參與某項傳播活動時，他會受到鼓舞并加入其中。因此，在內容生產制作上，傳播者需要重新考慮傳播的本質意涵，把握消費者內心的情感需求，將個人之間的關系價值進行落地變現，并將人與人之間的關系連接轉變為一種價值創造的可能性，激活個人潛藏的微價值，每個人都可以成為關系傳播的中心，構建獨特的基于情感共鳴和情感支持的消費符號。

（二）價值取向

根據馬斯洛需求模型，將人類需求分成五個遞進層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。滿足用戶的自我實現是媒體平臺應該始終追求的原則與目標。互聯網傳播與傳統傳播的區別之一就在于互聯網環境中的傳受雙方是一種平等對話的關系，主體在對話的過程中可以得到他人的回應，每個個體在這個過程中都有自己的位置，沒有所謂的權力與優越感。任何內容對于一個用戶群體的價值，在很大程度上都取決于它所能連接和匹配的用戶數量，當某一內容對用戶的需求匹配得越好，其價值也會越大。由于關系圈子的形成本身是由于“志趣相投”，共同的價值觀是形成和維持一段強關系的核心。因此，關系邏輯下的內容價值創造應該秉承傳受雙方的相互尊重和相互認可，把認同作為主要的把關原則和標準。用戶可以從這種傳播活動中表達自我，獲取關系，繼而實現在網絡上的歸屬感和自我認同，這種歸屬感和認同感會正向影響用戶對媒介使用的情感，從而提高用戶黏性。因此，通過對用戶使用意愿的爭取，可以在一定程度上提高平臺的影響力和預期利潤。

（三）傳播路徑

從傳播路徑上來看，互聯網技術的發展，為傳播渠道的拓展激發了無限的可能，傳播路徑突破了地域、空間和渠道的限制，信息內容按照興趣推薦機制與關系互動分享的規律流通發展。互聯網環境改變了固有的傳播關系結構，現實社會中的生活身份在互聯網生活中不再具有唯一性，信任與契約成為新的傳播規律與法則。傳播本身不是一種孤立的行為，而是與社會關系密切相關，各種新型的社會化媒介所攜帶的關系傳播特性也為信息內容的傳播提供了新的中介與機會。因此，未來媒體在進行傳播時，不能再依賴傳統的信息分發機制，而是應該主動出擊，在把握用戶之間的關系連接的同時，以“興趣一分享一互動”為規律探索發現新的傳播路徑，從而使內容更加精準投放。正如對話理論所指出的，交流中的所有部分都是相關聯的，構成交流系統的各個部分不是隨機堆積或偶然相遇，而是經過組織的、必然的相互關聯和相互作用。未來媒體的主要任務目標應該從建構一個內容制作平臺轉向建構一個能夠提供信息交流與人際關系交往的平臺。

當然，我們也必須指出，即使互聯網的發展為內容傳播提供了一種新的關系傳播范式，但超限的社交關系可能會給個人帶來多余的負擔。羅賓·鄧巴提出了著名的鄧巴數字，推斷人類智能能夠允許一個人所擁有的穩定社交網絡的人數上限是148人。不斷增長的連接在延伸人的社會關系的同時，也將更多的關系負載與社會壓力傳承于每一個人。一方面，關系的連接與維護需要社交成本，關系的管理需要互動來維系，但這需要消耗個人大量的時間、精力和情感投入，一旦超限就會出現顧此失彼的失控現象與焦慮;另一方面，個人在關系維護中，是處于一種自我表演的狀態，即經營自己的所謂“人設”，這不僅會影響一個人的自我認知，變得越來越難以面對真實的自己，而且在某種情形之下還會存在“人設”崩塌的危險和后果，這就必然導致相當多的用戶在進行自傳播的時候變得更加小心翼翼和畫地為牢，人的主動性、創造性與生動活潑的一面便受到壓抑，導致此種狀態下的傳播便走向了自己的反面，異化為某種符號的奴隸。