從技術回歸內容

[內容提要]本文認為，專業媒體在應對4G沖擊上，試圖取長補短，刻意強化技術，在戰術上是沒有問題的，但是在競爭戰略上則是失敗的。技術的進步只是提升新聞內容生產效率、豐富表現形式，無助于新聞內容對用戶的常態吸引力，也無助于發掘自身競爭優勢。

專業媒體應重視5G所帶來的傳媒格局變化，以及專業媒體在新的媒介產業鏈中的定位與角色。專業媒體應成為5G時代優質內容生產者、社會群體的整合者、公共信息的傳播者、主流價值的創造者，并適應這種新角色變化在體制機制、生產流程、源動力等方面進行深刻改革。

[關鍵詞]5G;傳統媒體;技術主義;專業主義

4G改變通訊，5G改變社會。在4G時代遭遇巨大沖擊的專業媒體，對5G的應對，心存畏懼與疑惑。傳媒轉型中如果過于強調5G的技術先進、傳輸速度、帶寬、時延和容量，對于已經到來的5G，可能會對視頻直播、傳感器新聞、VR、AI等技術過度追捧，將使專業媒體像4G時代一樣迷失自我，陷入技術主義，淪為乞丐與龍王爺賽寶的窘境。

5G是一場革命，而非進化。從應對革命的角度來探討媒體的轉型，要比僅僅細枝末節的變化來拆墻補洞更具戰略眼光與全局視角。應重視5G所帶來的傳媒格局變化，以及在這個變化當中媒體在新的媒介產業鏈中的定位與角色。5G時代，從技術主義回歸內容專業主義，對新傳播格局中專業媒體的定位與角色須進行重新想象。

一、擺脫技術主義，從市場競爭角度展望媒介變局與傳媒轉型

新技術的炫目很容易讓人們迷失，陷入技術主義，失去對新技術應用適配性的判斷，失去對自身市場競爭優勢的評估，也失去了對自己在新媒介生態中方位與角色的勇敢想象。

（一）理論界對于技術的過度偏好

從理論研究層面看，大部分的研究成果也還是探討5G給新聞報道技術的改善與提高。比如周文韜、孫志男認為媒體能夠在5G時代優化短視頻類產品、借助大數據提升輿情監測能力、增設虛擬現實新聞產品線，可以實現更加精準的新聞采集、更具時效的新聞生成、更加高效的新聞分發。郭全中則從十個方面展望了5G將帶來的變化，分別是AI技術、互聯網用戶數增加、有線電視網絡公司轉型、VR、AR、MR，4K、8K超高清等的發展、新互聯網廣告形式、游戲產業、車聯網、智能家居產業、產業互聯網，呼吁媒體跳出傳媒業看傳媒，在5G時代積極抓住其他產業的發展機會。很多探討5G與媒體融合關系的論文都指向媒體的平臺化，認為應大力推進媒體平臺化與智能化。這也都是傳媒轉型技術主義的研究成果。

彭蘭對移動化、智能化技術趨勢下新聞生產方式的變革早在2016年就進行了詳細闡述，她對于傳感器、機器寫作、虛擬現實、增強現實等技術對新聞生產的影響具有較高的前瞻性和概括性。有別于其他研究成果，喻國明從媒體的優勢及在5G媒介格局中的定位、角色進行了研究，認為媒體在文明傳承和社會邏輯的洞察方面的優勢將成為5G時代不可或缺的推動力量和“稀缺資源”，應強化開放協同發展中的定位與合作意識，找尋價值創造的“節點”與維度。但是，對于5G時代專業媒體的角色與定位究竟是什么，則沒有提出明確思路。

（二）取長補短：轉型實踐中應對新技術的技術主義思路

從實踐層面看，專業媒體對于新技術其實是非常敏感而應對迅速的。2015年9月，人民日報“中央廚房”就引進了全景VR視頻設備全程記錄勝利日大閱兵現場，這是最早利用虛擬現實技術進行的大型新聞報道。2018年12月28日，中央廣播電視總臺啟動建設“5G媒體應用實驗室”，此后，貴州廣電、四川廣電、浙江廣電、河南今報傳媒、江蘇的現代快報等，也都建立了“5G媒體應用實驗室”。這些實驗室在5G的媒體應用方面進行積極嘗試，重點在于4K、8K高清技術，VR等沉浸式新聞手段。

一方面，無人機等傳感器帶來的新聞采集方式的進步，人工智能寫稿，那些小封、小新、小銳、張曉明之類的人工智能等，只是從生產端考慮的變革，技術越來越先進，一堆華而不實的裝飾，新聞內容質量卻沒有相應地提升，新聞題材幾十年止步不前。通過那些傻傻的機器人寫出來的生硬的稿件、土的掉渣的打油詩反倒是弱化、降低了新聞內容專業質量，流水線出來的沒有情感的新聞在萬眾皆媒的媒體內容競爭市場中除了短期吸引獵奇的眼光，長期看則完全沒有競爭力。甚至有時候淪為“炫耀鋤頭，而忘記了種地”的窘境。

另一方面，專業媒體在既往的轉型中一直奉行的是取長補短的融合理念，缺什么補什么，哪里不會點哪里。平臺做不起來，偏偏一定要做平臺;浪費資源與精力，注定被贏家通吃掉的新聞客戶端成為各媒體標配?？焓?、抖音火爆起來，人民日報社又開始做短視頻PUGC聚合平臺——“人民日報+”。技術不行補技術，VR、AR、AI，只要能夠有一點相關的技術都拿過來試圖為我所用。甚至全面向新媒體學習，比快、比多、比俗、比濫、比碎、比低級，拿自己的弱項與新媒體的長處競爭。這在某種程度上是南轅北轍的。

（三）揚長避短：應以競爭視角應對5G

我們不應僅僅從技術迭代角度，而應從市場競爭角度考慮媒介變局與媒體轉型。媒體競爭應奉行的是“揚長避短”的理念，不必徒勞地彌補短處，而應將長處充分發揮。5G將徹底顛覆媒介內容生產體系，專業媒體的“長處”正存在于這個過程中。

在專業媒體為主角的時代，新聞生產與渠道分發是合一的，報社不僅生產新聞內容，也生產新聞紙，用發行渠道分發出去，這種模式的思維慣性讓報業在面臨4G時還在沿用渠道分發的角色，在實踐中碰得頭破血流。電視臺作為電視節目內容生產者的角色在4G時代所遭遇的競爭，與其說是渠道的競爭，還不如說是節目內容的競爭。電視敗績呈現出兩條線路，一是傳統電視臺所生產的節目內容遭遇短視頻、小視頻直播的沖擊;二是有線電視等終端渠道遭遇土豆、優酷、騰訊視頻、愛奇藝等平臺的競爭，敗下陣來。但這兩條線路的敗績歸根結底還是內容競爭的失利。

5G帶來的內容分發技術的高效率、精準化將會加速媒介生產的社會化大分工，每一個不同的媒體單位成為媒介生產價值鏈條的一個環節，內容生產可以根據生產、傳播、變現等不同環節，進行重新劃分，如內容原創、二次加工、內容運營、內容風控、內容聚合、內容分發等;而且，這種分工還將越來越細。在這樣的趨勢下，專業的新聞內容生產將有望成為新聞生產體系中獨立的有話語權的環節。顯然，專業媒體在內容生產方面的優勢根植于多年形成人才、文化、機制、資源等特征，這才是專業媒體的“長處”。應致力于新聞生產環節，而非新聞分發平臺的不對稱競爭。

其實，無論是傳統媒體，還是新媒體，都應該堅守自身定位、發掘核心競爭力。在媒介內容生產與分發的生態鏈中，一個媒體固守某一個環節是競爭效率最高的模式。

二、萬物皆媒，對于內容的需求增加

5G能夠提供連接密度達每平方公里100萬臺設備，物聯網得以實現，通過物聯網，萬物皆媒，所有的物體都可以成為媒介，成為渠道終端。這是對專業媒體影響最大的場景。加入物聯網的各種智能體都可自動從外部環境中采集信息，對于媒介競爭而言，更為重要的是，人們可以從身邊幾乎所有可以接觸到的物體中獲得需要的信息。在這樣的藍圖展望下，我們需要重新思考專業媒體的競爭角色。

（一）新媒介渠道的極大豐富，對內容的需求將急劇增加。即使很多新媒體應用不是以新聞內容分發為主，比如視頻網站、社交交友平臺，但信息傳播也是重要業務之一。渠道越是多元，優質內容就越稀缺。這是專業媒體的生存空間所在，也是專業媒體在5G時代的核心競爭力。實際上，各平臺對于優質內容的需求已在不斷顯現。在秒拍、快手、抖音等短視頻應用的統計榜單上，來自專業媒體的賬號在占據頭部位置。

（二）為平臺提供優質內容的競爭效率更高。4G時代，在技術優先的轉型戰略推動下，專業媒體也試圖進入分發渠道，建立自己所能掌控的新聞客戶端平臺，類似的努力基本上是看不到效率的。從傳媒生態競爭鏈的角度看，專業媒體并不適合做一個自己能夠掌控的平臺，現在的內容平臺已經穩穩地掌握在微信公眾號、今日頭條等寡頭手中，贏家通吃效應與“洼地效應”的影響下，專業媒體所運作的APP平臺基本上沒有在這片紅海競爭中獲勝的可能，效率更高的戰略是在版權保護越來越完備的情況下，為其他成熟平臺提供優質內容。《中國青年報》的《冰點周刊》通過售賣內容每年贏利100萬元以上。澎湃新聞2億元的收入中，來自售賣內容的收入達2000萬元。

（三）內容審核流程與機制需要專業媒體發揮作用。很多平臺擁有者都沒有內容運營監控經驗與能力，如何慎用內容分發權力，已成為迫在眉睫的問題。比如今日頭條曾聲稱“只做信息的搬運工”，以此回避內容審核責任，在遭遇重重阻擊之后，也開始強化內容審核流程與機制。有較多的互聯網公司都在山東濟南建立了內容審核基地，這甚至成為當地的一個新興支柱產業。人民網要建立“內容風險管理提供服務平臺”，2018年第三方內容審核業務收入同比增長約166%。專業媒體具有“政策密集型、管理密集型、人才密集型”的內容分控平臺的特質，能夠在其中發揮作用。

三、萬眾皆媒，對于優質內容的需求增加

5G時代，由于技術的進步，人人都想成為傳播者的需求將會獲得極大滿足。過去是由專業媒體所主導的大眾傳播，現在已初步發展成萬眾皆媒模式。

萬眾皆媒并不意味著僅僅是個人成為傳播的主體，一些過去不承擔傳播職能的機構或者單位也已經成為傳播的主體之一，過去肩負管理職能的政府部委辦局，都在爭先恐后地跳下跑道充當傳播的“運動員”，而在過去，他們都僅僅是“裁判員”;5G時代，一些IT企業、物聯網企業由于擁有智能設備平臺和傳感數據，也將成為信息生產系統中的一環。總之，參與傳播進程的能夠“發聲”的“媒體”數量急劇增加。

門檻的降低同時也意味著競爭者增多，競爭難度加大。門檻雖然降低了，但上主桌吃飯的難度加大。2018年微信公眾號閱讀率排行榜前十名分別是：人民日報、新華社、央視新聞、人民網、環球日報、參考消息、占豪、上海發布、十點讀書、有書，專業媒體占據了7個席位。參與傳播的主體增多，那些擁有專業優勢和特定資源的專業媒體更具競爭力。

（一）專業媒體擁有突破表象到達真相的能力和意愿

萬眾皆媒，誰都是觀點表達者，但是觀點所依托的一手信息稀缺而真實性不夠。即使有傳感器與無人機能夠實現某些信息的獲取，但是這些機器也只能獲取表象，復雜事件中，要觸及真相，非專業媒體的專業媒體人莫屬。在很多次突發事件中，大量自媒體賬號人云亦云，根據已有信息做情緒化的評論，導致經常性的“反轉新聞”，“觀點太多，信息不夠用”的現象時常能見。而有責任感的媒體因為具有到達現場進行專業信息獲取的能力，而能夠成為眾多觀點的真正新聞源，成為蕪雜信息傳播的“定海神針”。

（二）專業媒體擁有理性信息的篩選機制

傳播主體如此多元的情況下，用戶都在極力爭取關注，也只有那些與情緒相關的話題與內容，才能夠得到廣泛的轉發與傳播。特別是在社交化媒體平臺中，人際傳播能夠產生大眾傳播的效果，這也就是使情緒傳播的價值愈發凸顯。專業媒體擁有抑制情緒化傳播的更好機制，能夠成為萬眾皆媒時代的理性力量。

2019年7月25日，人民網發布《深度融合發展三年規劃（綱要）》，致力打造“內容科技”領軍企業，要做“內容批發市場”，而不是“內容零售超市”。面向B端、G端等各類場景需求，主要是各為流量平臺、各類終端和智能手機為主的各類智能硬件，以及為有內容需求的各類企業提供內容分發服務。這是符合5G時代媒介生產規律的。

（三）專業媒體擁有對信息的整合能力、對事實的解讀能力

機器和算法可以描述事實，但是對于海量信息的判斷、解讀、闡釋，需要專業眼光與專業能力，仍然需要專業媒體來完成。專業度很高的內容生產者與高質量內容的傳播者，將越來越體現出作用與價值。5G時代，機器智能寫作將成為趨勢，機器寫作的擅長是將專業媒體人從那些簡單的、重復勞動中解放出來。這也意味著專業媒體所生產的專業新聞與那些UGC、MGC的差異化，才能獲得發展空間。

專業內容應該變得更專業，才能夠獲得競爭優勢。媒體向智庫的轉型就是專業媒體更專業的嘗試，在提供新聞事實的基礎上，進一步生產預測性信息，甚至為政府的部委辦局、機構、企業、個人提供更細分、更有針對性的內容產品。近年來，南方報業傳媒集團、邯鄲日報報業集團都在媒體智庫領域做出了積極努力，也已經獲得一定效果。

UGC時代，人人都可以是記者，但不可能人人都成為高端記者;人人都會做飯，但真正的大廚一直稀缺;機構、企業、個人，誰都可以成為“媒體”，但不可能人人都成為專業媒體。

四、應對算法分割，內容生產的社會理性

現在流行的算法推送內容模式導致“信息繭房”現象。“信息繭房”一詞為美國學者桑斯坦提出，是指人們會習慣性地被興趣引導而將自己的信息接收桎梏于“繭房”中，就像蠶自己吐絲圍住自己一樣?！靶畔⒗O房”與人們的選擇性心理有密切關系，與人們已有的認知框架有關。心理學研究表明，人們原本形成的各種信念與觀點，成為判斷所接收到的信息的認知框架。也就是人們只愿意選擇、接收和相信那些他們愿意聽到的信息。

（一）信息繭房、群體極化與沉迷

在萬眾皆媒的語境下，每位用戶都可以自主篩選信息源，比如微信訂閱號，這個主觀的篩選設置，就已經為“信息繭房”埋下了伏筆。微信訂閱號實際上就成為信息過濾網，把自己不喜歡看到的信息擋在外面。當人們被愉悅自己的信息所包圍起來時，沉浸在自己的小世界中，對于整體環境的認知與判斷能力下降。實際上，個體對海量的信息并不具備處理與篩選的能力。用戶就像一個小孩，在笨拙地縫制自己的信息“衣服”。衣服不合身也就罷了，更為重要的是，在各個不同的“蠶繭”之間，溝通與對話將變得更加困難。這對社會是極其有害的。

越來越多的用戶對自己不感興趣、不符合自己價值觀的內容本能地排斥，固守在符合自己偏好的信息與觀點的圈層中。這也加劇了圈層之間的鴻溝與“群體極化”現象。所謂“群體極化”，在《極端的人群》中有詳細闡述，是指在網絡和新的傳播技術領域里，志同道合的群體，會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法跟原來一樣，只是形式上變得更極端了。極端主義就是群體極化現象的社會表現，比如“愛狗人士”“精日”“港毒廢青”現象等。其危害顯而易見。

算法的第三個惡果是沉迷問題。尼葛洛龐帝多年前所預言的“我的日報”實際上在如今成了“信息鴉片”，有人戲稱：“一百多年前，人們躺在床上抽鴉片，一百多年后，人們躺在沙發上刷手機”。無論是今日頭條，還是抖音、快手，這些采用算法技術的平臺推送的內容相對用戶來說總體質量較高，會“抓”住用戶的時間，導致用戶的“沉迷”現象。觀看短視頻、短新聞的碎片化時間會質變為整段時間，讓用戶不堪重負。卸載、逃離是一些使用過度的用戶的個體行為，但擺脫沉迷，從社會層面的治理只能依靠專業媒體。

（二）專業媒體的公共匹配“算法”

專業媒體以傳播事實、輸出價值作為職責使命，而大部分互聯網平臺則以匯集流量、沉淀用戶作為理念，這兩者的競爭本來應該是差異化競爭。但專業媒體這些年來卻一直在學習、模仿互聯網平臺的運作邏輯與實踐方式，生生將其變成同質競爭，而又邯鄲學步一般，卻學不像，效果極差。

人們對于算法的喜好，是對之前公共匹配的報復性反彈，但其負面效應也正在為普通用戶所認識。算法規則決定著用戶能夠看到哪些信息，在市場利益的驅動下，用戶的需求被無底線地迎合，只給用戶“想看的內容”。而專業媒體應強調給用戶“應該看的內容”。這是專業媒體的社會責任，也是揚長避短的價值所在。

面對被信息繭房分割的社會個體，社會整合將變得越來越難。因此，作為對個性化信息服務的平衡，面向大眾的常態化的公共信息推送，仍然是必要且必須的。專業媒體要讓那些關乎個體以及社會長遠利益的公共信息能夠打破各個繭房，暢通地到達大眾。在萬眾皆媒所呈現的多元甚至割裂的社會中，這個職責將變得越來越重要。當然，這個定位要求專業媒體的專業能力必須超過那些傳播個體與機構、單位。轉型如果奉行取長補短，努力向那些自媒體學習，只會導致專業能力越來越下降。

五、適應優質內容生產者的媒體改革

實際上，目前的媒體體制機制、架構流程、運營模式等，都與優質內容生產者這一角色不相匹配。

（一）在體制上，需要擺脫市場化的慣性思維。沿襲中國媒體40多年的“事業單位企業化管理”的運行模式目前已不能再持續。一是媒體已經失去了直接依靠信息產品吸引用戶再吸引廣告投放的能力;二是市場化將使媒體為了經濟效益，而忽略社會責任，與商業新媒體如出一轍的情況。對于社會群體的整合、公共信息的推送、公共價值的傳播、社會理性的堅守等，所產生的潛在經濟效益必然低于那些迎合用戶、倡導感性、情緒化的商業媒體。專業媒體必須擺脫市場化的慣性思維，形成事業做事業、企業做企業的真正兩分開，用產業來支持新聞事業發展的局面，才能夠成為一個真正意義上的優質內容生產者。在此基礎上，社會或者政府對于專業媒體的扶持也至關重要。

（二）在內部機制上，按照內容生產流程改革。傳統的組織架構中，內容和運營、生產與技術、新媒體和傳統媒體，分為不同的板塊，割裂在不同的部門中，溝通、協調成本較大。為適應5G時代媒體內容生產體系要求，媒體應實行扁平化運作，對組織架構進行重組，“項目制”成為內容生產新流程中的一個重要機制，就產品本身集中人力與資源進行內容生產。目前，諸如人民日報、新華社、央視等，都在采用這種內容生產方式生產“現象級融媒體產品”，在近幾年的中國新聞獎評選中，獲獎的融媒報道大部分都是“項目制”下的杰作。此外，不再按照媒介形態來分配工種，而是按照產品流程來統籌，策劃、采編、生產、播發、技術支持和推廣運營。中國青年報的“融媒小廚”架構流程中，運營推廣成為一個非常重要的部門，負責“小廚”所生產的產品，除了自身渠道之外的其他渠道的推廣營銷工作。而在此之前，則沒有這樣的機構。

（三）在績效考核上，產品優先成為原則。不應再有所謂的移動優先和紙質優先的爭論，產品優先成為唯一的原則。完全按照產品在各個渠道推送的效果來衡量績效，當然，產品效果絕不是完全以閱讀量、轉發量等顯性指標作為唯一標準。應綜合考量傳播“四力”，傳播力、影響力、引導力、公信力之外，還可酌情加上“經濟力”這個指標?？己说闹笓]棒，確保內容生產者更加積極主動地鉆研用戶喜好，以及新媒體表現形式，省去了以往繁瑣且高昂的溝通成本，在多點、多元、多向的5G時代，實現資源的無障礙流動，極大提高內容產品質量和水準。

（四）在內容生產源動力上，強調版權保護。要形成穩定的持續的內容生產氛圍，如果沒有版權的保護，那等于是免費為別人源源不斷生產優質內容產品，根本不可能持續。最近，這方面的舉動多多。2018年10月8日，江蘇省高級人民法院終審判決，現代快報訴北京字節跳動科技有限公司（今日頭條）侵害著作權糾紛案，今日頭條侵權事實成立，4篇稿件賠償10萬元，另承擔1.01萬元的合理費用。消息傳出，引發各界廣泛關注。版權維護運營團隊也將成為新時期內容生產者的一個必備機構。

尾聲

未來，專業媒體的數量也會變少，將會形成寡頭壟斷內容的局面。供需雙方的力量會發生變化，平臺競爭日趨激烈，產業鏈的各個環節仍然都在競爭成為渠道平臺，這將削弱互聯網平臺的控制力，而具有壟斷優勢的內容供給方將獲得話語權與議價權。爭奪內容生產環節的議價權與話語權將成為專業媒體轉型的重要工作內容與方向。

當然，對于未來的預測與想象也只能是想象，5G為這些想象提供了技術可能性，當前一些媒體的成功探索則為這種想象提供了驗證的實踐參照。5G時代不可能所有的專業媒體都能成功轉型為優質內容生產者、社會群體的整合者、公共信息的傳播者、主流價值的創造者。只有那些真正把握住自身優勢、競爭對手劣勢以及5G發展方向的媒體，才能夠成為競爭的獲勝者，也是幸存者。