西藏電視臺全媒體轉型策略研究

[內容提要]全媒體時代，面對網絡和新媒體的強烈沖擊，少數民族地區廣電媒體面，臨的形勢愈加嚴峻。特別是西藏電視臺，因為本身所處地區的經濟基礎和傳媒市場欠發達，加之西藏電視臺在全媒體轉型過程中存在人才資金缺乏、技術薄弱、員工全媒體觀念不強、節目評價機制不健全、受眾意識差和經營管理落后等問題，造成全媒體轉型緩慢。因此，全媒體時代背景下，西藏電視臺只有抓住全媒體轉型的機遇，通過樹立全媒體新聞生產理念，拓寬盈利渠道，加強人才培訓引進，做好受眾分析，健全考核評價機制，促進資源優化整合等，并且結合地方特色和優勢資源，進而走出一條本土化、民生化、特色化的全媒體轉型之路，最終才能緊跟時代潮流，適應媒體發展趨勢。

[關鍵詞]西藏電視臺;全媒體;轉型策略;困境

一、西藏電視臺全媒體轉型面臨的困境

在全國，西藏自治區作為全國人口最少的省份，經濟發展相對落后，人才資源缺乏，加之地處青藏高原，氣候環境惡劣，各方面都與經濟發達地區難以相比。而作為西藏地區傳統主流媒體的西藏電視臺，一方面進行全媒體轉型迫在眉睫，另一方面在全媒體轉型過程中，無論是資金、技術、人才、管理還是觀念轉變都面臨諸多問題。

（一）經營創收能力不強，全媒體轉型缺乏雄厚的資金和技術支持

西藏電視臺所處西藏地區，人口少，傳媒市場發展程度低，收入的主要來源依靠傳統的廣告收入。但是近兩年來，隨著視頻網站和新媒體平臺的崛起，大量廣告轉向新媒體平臺，廣告競爭變得更加激烈，而地處廣電陣營末端的西藏電視臺，廣告經營收入更是嚴重下滑，直接影響著自身的發展。廣告收入大部分用于員工的工資發放和基本的日常開銷，可用于全媒體轉型的資金屈指可數。同時，自身的盈利能力不足也容易導致創新能力不足，無論是節目創意、制作水平，還是人才吸收都跟不上發達地區省級廣電媒體發展水平。此外，在全媒體轉型過程中，西藏電視臺還面臨著技術設備落后，更新換代慢，新媒體設備短缺等問題。因此，導致全媒體轉型資金投入不足，直接影響自身的全媒體轉型。

（二）人才引進難，缺乏全媒體轉型和運營方面復合型人才

由于西藏地處高原，氣候環境惡劣，人才引進難度大。西藏電視臺作為西藏的主流媒體，為了做好新聞宣傳工作，前期已經擁有大量從事傳統媒體工作的人員。但是隨著新媒體的發展，大批傳統媒體人已經明顯落伍，缺乏新媒體觀念意識和運營經驗。加之從目前西藏臺現有的人才結構看，專業背景上大多數集中于新聞和中文等少數專業，而財經和管理等學科背景不足，適應媒體轉型的復合型技術人才，懂經營會管理的復合型人才較為缺乏。而在全媒體轉型過程中，電視臺的大多數員工可以說都是新手，這在很大程度上阻礙了全媒體轉型。另一方面，由于西藏所處的地理位置和氣候環境，對人才缺乏地域和經濟上的吸引力，加上自身營收能力不強，很難為引進的人才提供優厚的待遇，這也就導致難以引進懂技術會運營的全媒體人才。此外，由于屬于事業單位性質，人才引進機制比較落后和僵化，引進的人才既不能解決事業編制身份，也無法提供與商業媒體相當的薪資待遇。因此，往往容易造成原本一些優秀的人才流失，也容易導致人才難以引進。

（三）員工全媒體轉型觀念差，媒體融合意識不強

隨著新媒體的快速發展，媒體傳播的形態已經發生了翻天覆地的變化，“以前的點對面的單向傳播模式，已經轉向了多媒體采集、共平臺生產、多渠道分發、受眾需求和選擇方式也更加多樣”。全媒體時代，大多數受眾獲取信息已經轉向新媒體，特別是年輕受眾群體大多已經轉向網絡和新媒體。而目前西藏電視臺的員工，大多數人的全媒體意識還不夠強，媒體融合的主動性比較差，并且在媒體融合方面和新媒體運營方面，大多數人都缺乏相關經驗。特別是目前的一些中層管理者，大多都是長期從事傳統新聞報道，新媒體方面的實踐經驗比較缺乏。這就容易造成全媒體轉型推進力度弱，推進速度慢等問題。此外，很多一線編輯記者還沒有強烈的全媒體意識，在新聞的制作生產中，記者采集來的新聞，大多還是用于電視新聞播出。這些新聞二次開發的力度不夠，即使一些稿件采集回來放在新媒體平臺上，但是由于編輯記者們缺少對不同平臺的傳播特點進行研究，導致了內容同質化嚴重，并且一些重要新聞沒有做到移動優先，最終造成了點擊量、閱讀量以及評論數不高等問題。

（四）節目評價獎懲機制落后，員工全媒體轉型積極性不高

西藏電視臺作為西藏自治區黨委政府的喉舌，政治屬性明顯，而產業功能和市場經濟屬性相對較弱，導致其經營思路比較狹隘，僵硬的管理體制既無法適應全媒體的發展要求，也難以在全媒體時代制作出符合時代和受眾審美的優質節目。缺乏優質的節目就必然要失去受眾，而失去受眾最終必然導致媒體營收能力下降。同時，西藏電視臺在全媒體轉型過程中，相關的評價和獎勵機制不完善，很多評價機制還是沿用傳統的評價方式，將收視率和點擊率作為評價標準，看不到具體節目具體操作中的微觀問題，進而忽視媒體傳播力和影響力等因素。評價機制不健全也導致了獎懲機制的不健全，進而導致員工轉型積極性不高，很多部門員工的創新意識不強。這些都直接影響著西藏電視臺的全媒體轉型。此外，在全媒體轉型過程中，由于缺乏相關的經驗，容易導致照搬一線廣電媒體的轉型模式，而對自身的實際情況和消化吸收能力考慮不足，不能很好地立足西藏優勢資源和本土特色，進而造成全媒體轉型的“水土不服”。

（五）受眾重視程度不夠，傳播力和影響力不佳

習近平總書記說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里”。只有重視受眾，媒體才能抓住發展的關鍵點，傳播力和影響力才能提升。目前西藏電視臺在全媒體轉型過程中，還缺少對受眾市場的分析，特別是對自身電視觀眾和新媒體用戶的調查研究，這就導致西藏電視臺在制作電視節目和新媒體產品時，沒有一個準確的定位，從而導致電視節目對受眾的吸引力差，新媒體平臺的用戶黏性差，最終導致用戶流失。不能留住受眾，不能了解受眾的喜好，不能打造出受眾喜歡的媒體產品，自然就不能提升自身的傳播力和影響力。

二、西藏電視臺全媒體轉型策略

任何一家媒體的全媒體轉型都不是一帆風順的，目前西藏電視臺全媒體轉型過程遇到的上述問題，很多媒體也曾遇到，只是西藏電視臺面臨的困難相比于其他電視臺更多。畢竟其所在地區經濟發展和傳媒市場相對落后，但是只要西藏電視臺能夠抓住全媒體轉型的機遇，利用全媒體的傳播特點和適應新媒體傳播規律，結合地方特色和優勢資源，全媒體轉型也能夠取得一定的成果。因此，針對上述問題，筆者建議西藏電視臺的全媒體轉型可以從以下幾方面著手。

（一）樹立全媒體新聞生產理念，推動全媒體轉型

全媒體時代，媒體工作者必須建立全媒體新聞生產理念，實現一次采集多次分發。這就要求西藏電視臺在新聞采集和制作過程中改變原有的新聞制作模式，對其內容生產、制作和發布進行更新。同時，“全媒體時代對于內容的強調不同于傳統時代的‘內容為王’，而是內容與關系的并存，即更重視新聞與用戶的關系，樹立新聞的產品觀”。目前，西藏電視臺全媒體新聞生產還不夠成熟，全媒體新聞生產還沒有普及到日常的新聞生產中。因此，必須從以下方面進行改進和優化。首先，優化內容采集流程。雖然西藏電視臺在全媒體新聞生產中一定程度上能夠達到共同協作，但是也存在著人力資源浪費的現象。這就必須對內容采集鏈條進行優化，好的內容采集鏈條好比一條專用的生產線，在生產線上的記者們各守其位、各司其職，對新聞采集工作按指令實現分工，既能節省人力資源，又能提高經濟效益。其次，對記者采集來的新聞根據不同平臺的特點進行開發和推送。雖然目前西藏電視臺在全媒體生產過程中對記者采集來的新聞進行了二次加工，在微信和短視頻平臺上進行了分發，但是卻沒有針對不同平臺的特點進行差異化開發，導致各平臺內容同質化嚴重，最終也導致點擊量、閱讀量以及互動量不高。同時，由于全媒體新聞生產涉及的平臺較多，且各具特色，因此在新聞生產時，要將新聞素材根據各平臺的媒介特征和傳播特征進行多層次開發，保證在各個媒介平臺上能夠凸顯出較高的品質。此外，還要根據受眾的不同需求對新聞素材進行多層次開發，形成多形態的內容產品，實現內容增值。

（二）不斷拓寬盈利渠道，提高創收能力

當前，國家大力支持媒體融合就是要主流媒體更好地發揮傳播主流意識形態，堅守輿論陣地，牢牢把握輿論主戰場。而對于電視媒體來說，實施全媒體轉型就是為了適應全媒體發展的趨勢，改變當前面臨的嚴峻形勢。所以，電視媒體必須要充分處理好主流媒體與自身生存兩個方面的關系。一方面要發揮好黨和人民的喉舌作用，另一方面要拓寬盈利渠道，改變單一的依靠廣告收入的現狀，尋找新的經濟增長點，不斷提高自身的創收能力。積極利用新媒體平臺，拓展房地產、汽車、網絡直播和線下活動的增收點。同時，西藏電視臺要充分利用自身的平臺優勢，通過與政府機構、企業和商業媒體合作經營等方式，積極引入社會資金。參與各種賽事和重大活動，以及挖掘西藏本土的旅游資源和舉辦一些公益活動，獲得政府和企業的贊助。如近幾年與西藏各地市聯合舉辦的相關節慶活動的直播活動，如“林芝桃花節”“雅礱文化節”“拉薩雪頓節”“拉薩半程馬拉松賽”以及“環喜馬拉雅自行車賽”等活動，不僅獲得政府和企業的資金支持，而且提高了自身的影響力。此外，西藏電視臺還要充分利用國家和自治區對文化產業的扶持政策，大力開發文創項目。如一些大型宣傳片的制作，涉藏影視劇的制作，縣級融媒體平臺的建設，以及爭取政府關于媒體融合的相關經費支持，進而從相關項目中取得一些收益，提高自身的創收能力。

（三）加強人才培訓和引進，提升員工業務能力和技術水平

人才是媒體競爭的制勝法寶，也是實現全媒體轉型成功的關鍵。近年來，各大媒體為了實現媒體轉型成功，不僅大力進行人才的培訓，而且不惜重金引進人才。對于西藏電視臺來說，既然受地理位置和經濟條件的限制，就要著重對現有人員進行全媒體培訓。在培訓過程中，要做到分層培訓和全能培訓。分層培訓方面，由于新老員工對全媒體的認知和接受程度不同，所以分層培訓有利于發揮各自的潛能。就年輕員工而言，他們對新媒體的接受程度快并且接觸頻繁，所以培訓就可以著重放在運營和具體的操作上，讓他們在學習中不斷融入全媒體思維，并把全媒體思維運用到日常的平臺運營中，從而使他們成為全媒體轉型的直接推動者。而對于老員工，培訓就要從基礎的全媒體知識人手，逐漸向具體的新媒體業務推進，并且增加老員工的培訓次數，從而使他們真正掌握全媒體技能。而全能培訓方面，主要針對一線的編輯記者，讓他們不僅要掌握新媒體設備和軟件的應用，而且要讓他們擁有全媒體報道的思維，使編輯記者真正具備多技能、多平臺操作和全媒體新聞報道的能力。此外，還要強化員工的全媒體配合協作意識，在日常工作中不僅要做好自身的工作，還要配合好其他人員的工作，把他們培養成適應全媒體發展的復合型人才。另一方面，要大力引進新媒體人才，對于懂運營會管理的復合型人才，要采用靈活的方式進行引進。在薪資方面，要打破傳統的考核機制，根據市場化原則對其支付薪資報酬。引進的人才的人事關系可以放在西藏電視臺的下屬公司牦牦TV公司，薪資按照市場化運作，參與臺里的媒體融合，這樣就既可以讓引進的優秀人才進入全媒體轉型的關鍵崗位，又能讓他們充分發揮自身的學識和能力，成為全臺全媒體轉型的引領者。此外，還要加大技術人才的培養和引進，全媒體轉型中必然要引進大量先進技術設備，這就需要大量技術人才作為支撐，而只有前期做好技術方面的人才培養和引進，才能為全媒體轉型發展提供強有力的技術支撐，才能保障西藏電視臺的安全播出。

（四）做好受眾分析，提升傳播效果

傳播效果直接決定媒體的影響力。西藏電視臺在全媒體轉型過程中，由于對受眾的重視程度不夠，導致其傳播效果不理想。在當前人人都是傳播者的時代，以往傳者本位的思想亟需改變，只有了解受眾的需求，才能留住受眾。因此，西藏電視臺在全媒體轉型過程中必須做好受眾分析，開展受眾調查。“受眾分析和調查是媒體了解受眾基本情況和征求受眾意見而進行的調查活動”。通過對其進行分析和調查，一方面可以有效判斷自身的全媒體新聞生產情況、了解受眾的喜好及媒介接觸習慣;另一方面有助于媒體自身及時轉變觀念，從用戶角度出發進行產品生產，最大程度地吸引用戶和留住用戶。西藏電視臺可以通過與專業的數據分析公司合作，進而對自身媒體的受眾進行分析，分析受眾構成、年齡、職業、興趣、文化程度以及收入等，通過這些數據可以了解受眾的媒介接觸習慣、信息訂閱偏好，進而進行精準推送。例如通過與尼爾森數據公司合作，了解電視觀眾群體構成，進行精確的廣告投放，同時加強和頭條、快手以及清博大數據等公司合作，對自己的新媒體平臺的用戶進行分析，更好地了解新媒體用戶的需求，打造用戶喜歡的新媒體產品。

（五）健全考核評價機制，增強員工積極性

為了提高員工的積極性和創新意識，應該改變現存的考核評價機制，不能僅憑收視率和滿意度作為評價標準，而是要采用適用于當前新媒體傳播規律的評價標準。特別是編輯記者的考核，不能僅限于稿件的數量，而是要包括在新媒體平臺上所有的圖片和視頻等，要側重對編輯記者稿件條數、稿件點擊率、閱讀量和互動量等進行打分，并參照相應的指標給予獎勵，鼓勵他們參與新媒體創作的積極性。激勵方面，要大力對新媒體的運營權進行下放，向全臺員工開放，鼓勵有想法有能力的員工自由組合建立工作室，進行新媒體產品的策劃創作，進而樹立和強化員工的全媒體觀念，促進全臺全媒體轉型。此外，臺里還要積極舉辦新媒體方面的活動，如新媒體技能大賽、新媒體創意大賽、新媒體產品設計競賽，鼓勵員工積極參與，并設立專項獎金，增加員工的積極性。

（六）推動頻道精簡精辦，促進資源優化整合

近年來，迫于播出和廣告收入的壓力，電視頻道和廣播頻率出現了同質化嚴重、爭奪資源激烈、與廣告商合辦節目的情況，導致節目與頻道本身的定位背道而馳。歸根到底，出現這種情況主要因為大多頻道在組建和運營過程中，都是從廣播電視臺自身的角度出發，按照其生產和制作節目類型進行分類，而欠缺對市場和受眾的通盤考慮。這樣的頻道設置在早些年電視廣告收益豐厚的時候，還看不出問題，但近些年，隨著互聯網等新興媒體的不斷沖擊，這些頻道的設置方式存在的弊端不斷顯現出來。而西藏電視臺所處的西藏地區，經濟發展相對落后，市場狹窄，而各個地面頻道為了爭奪廣告，競爭也十分激烈。同時，隨著新媒體的發展，地面頻道的競爭力大為減弱，而地面頻道在資金人員等方面都比不上衛視、受眾規模拼不過社交媒體和短視頻平臺的情況下，西藏電視臺應當對自身的地面頻道進行精簡精辦，關閉那些盈利能力差、受眾少的頻道，整合資源，做大做強受眾歡迎和盈利能力強的個別地面頻道，這也是全媒體轉型的需要。從某種意義上講，對電視頻道的精簡精辦，也是媒體融合全面進入瘦身階段的重要手段之一。西藏電視臺只有堅持走精品化道路，才能在競爭日益激烈的傳媒市場得以生存。

結語

在媒介融合和全媒體轉型的時代背景下，西藏電視臺只有抓住全媒體轉型的機遇，不斷改變全媒體轉型過程中的不利因素，通過樹立全媒體新聞生產理念，不斷拓寬盈利渠道，加強人才培訓和引進，做好受眾調查分析，健全考核評價機制，促進優勢資源整合等，才能走出一條本土化、民生化、特色化的全媒體轉型之路，最終才能緊跟時代潮流，提升自身的傳播力和影響力。