短視頻語境下央視《新聞聯播》的突破與發展

[內容提要]央視《新聞聯播》推出的《主播說聯播》節目憑借其煥然一新的節目形式和不同于以往的傳播語態，令全國廣大網友，尤其是年輕群體“欲罷不能”，紛紛成為《新聞聯播》的忠實粉絲。本文通過分析《主播說聯播》節目在短視頻語境下，其傳播渠道的延伸、形象建構的突破、以及內容導向的把控三個方面的變革和創新，試圖在淺析《主播說聯播》的基礎上拓展以短視頻形式傳遞主流媒體聲音，擴大主流媒體影響力的更多可能性。

[關鍵詞]央視《新聞聯播》;《主播說聯播》;短視頻;主流媒體

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習時曾強調，在新時期，黨報、黨刊、黨臺等主流媒體必須緊跟時代步伐，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。為了實現優化升級，主流媒體必須打破傳統的固定形式，形成“受眾思維”，在自身的優勢基礎上借助新媒體平臺，與自身形成優勢互補，通過創新傳播語態和擴展傳播渠道來占領主流宣傳陣地，達到1+1gt;2的傳播效果。央視《新聞聯播》近期推出的《主播說聯播》節目正是傳統媒體借助短視頻平臺來擴大自身優勢的一個典型案例，在其創新的路上采用了其他主流媒體值得借鑒的地方。

一、傳播渠道聯動式延伸

央視《新聞聯播》自開播以來，如今已41年。在過去，《新聞聯播》的傳播一直依賴于電視媒介，憑借可視化的優勢，《新聞聯播》的開播在一定程度上彌補了主流媒體僅通過報紙進行傳播的不足。而自2012年央視《新聞聯播》開通新浪微博客戶端后，官媒與新媒體的結合讓《新聞聯播》開始感受到新媒體的力量。近年來，隨著科技手段的不斷革新，新媒體、融媒體的發展更是讓以央視《新聞聯播》為代表的一批正統主流媒體不斷更新傳播方式，以此來擴大傳播范圍和影響力。

據CNNIC發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》得知，截至2019年6月，我國手機網民規模達8.47億;我國網民使用手機上網的比例達99.1%;短視頻用戶規模為6.48億，占網民整體的75.8%。由此可見，如今，手機已成為最重要、最普遍的媒介。隨著新媒體、融媒體的迅猛發展，央視《新聞聯播》作為傳播黨和人民聲音的權威主流媒體，在平臺方面始終跟隨時代步伐，不斷創新。近年來，“央視新聞”先后開通新浪微博、微信公眾號等官方媒體，尤其是在微博上，目前已擁有8901萬粉絲，已創建“五星紅旗有14億護旗手”“央視熱評”“我和國旗同框”等多個閱讀量過億的熱門話題，形成了廣泛深刻的傳播影響力。

如今，央視《新聞聯播》在其一直依賴的電視媒介的基礎上，緊跟時代潮流，擴展了短視頻平臺，形成電視“大屏”與手機“小屏”的聯動式傳播渠道。2019年8月24日，央視《新聞聯播》正式開通抖音號，發布的第一條視頻便獲得了1600萬的點贊量，更在微博、抖音和快手上同步推出《主播說聯播》短視頻節目，賦予了央視《新聞聯播》新的生命力。

在過去以電視媒介為主要傳播手段的時代，央視《新聞聯播》作為每晚半個小時雷打不動的新聞節目，其受眾往往以中老年人為主，很難吸引到忙碌的年輕群體。而在碎片化的今天，《主播說聯播》節目作為一個《新聞聯播》的“小屏”延伸，以短視頻的形式呈現于微博和抖音平臺之上，往往只有幾秒到幾分鐘的長度，不需要耗費太多的時間，以短小精悍的方式讓人們，尤其是年輕受眾在碎片化的時間里拿起手機隨時隨地地觀看“新聞聯播”。這在極大程度上拓展了《新聞聯播》的傳播渠道、擴大傳播范圍，提高了《新聞聯播》在年輕群體中的影響力，讓更多的年輕人在這個信息多元化的時代，隨時隨地聽到國家的聲音，在一定程度上強化了當代年輕人的主流價值導向。同時，《主播說聯播》節目也并不是主播正襟危坐地播報新聞，而是以一種與電視上不同的形象出現在受眾面前，同時短視頻中的配樂、搞笑音頻的插入起到了氣氛渲染的功能;點贊、評論和轉發功能，能更好地滿足年輕用戶的“互動性”和“共享性”的喜好與需要，大大增加了用戶粘度。

二、形象建構突破式創新

央視《新聞聯播》自1978年開播至今，憑借著對專業內容的把控和對輿論的正確引領，在權威性和影響力上有著其他媒體所無法比擬的優勢，而《新聞聯播》的主播們也始終以內斂成熟、一絲不茍的形象出現在觀眾面前，給人以嚴肅、莊重的印象。然而，在專業化的同時，主播們播報新聞的語態始終是格式化、秩序化，因此，在當代廣大年輕人的心里一直有著央視《新聞聯播》的播報過于一板一眼，不適合年輕人的“口味”，是適合中老年群體收看的新聞節目這一刻板印象。

《主播說聯播》節目正是打破了刻板印象，在形象構建上有著突破式的創新，受到無數年輕受眾的喜愛與追捧。該節目一反往常在電視上“嚴肅刻板”的形象，以年輕、生動、活潑、有趣的形態，重新塑造了受眾心中的新聞播報形象。在話語選控上，多位主播對“打臉”“硬核”“霸道總裁”“美顏濾鏡”“no Zuo no die”等年輕人熟知的網絡用語的使用，以及點贊“飯圈女孩”和“帝吧網友”的新鮮操作，改變了觀眾對以往《新聞聯播》的認知。例如在2019年9月11日的節目中，主播將當前豬肉價格過高戲稱為“二師兄”有點“飄”，在“多部委近期出臺一系列穩定生豬生產的政策舉措”這一時政報道的基礎上加以“把有點飄的‘二師兄’拽下來”來敘述。如此煥然一新的節目風格讓人感覺新聞的播報是穩重與幽默并存的，主播的形象也從電視上一絲不茍的“生硬”走向接地氣般的“柔和”，此外，在視頻的剪輯上也是趣味不斷，符合短視頻平臺用戶的觀看習慣。這一連串的改變為《新聞聯播》建構了全新的形象，讓觀眾看到了《新聞聯播》的求新求變。例如在2019年8月19日的節目中，主播康輝和歐陽夏丹以“新聞聯播主播手里的稿子長啥樣”為主題，向廣大觀眾“揭秘”主播手中的廣播稿，該主題首先在選題上是以受眾需求為導向，滿足受眾的好奇心理，其次視頻中的環境正是央視《新聞聯播》的直播間，然而與主播們在電視上一本正經播報新聞不同，在《主播說聯播》里，主播們在直播間是以“聊家常”般的姿態向觀眾“娓娓道來”，在不到一分鐘的時間里，主播以輕松活潑的形式向觀眾展現手中的稿件，不僅搭配了搞笑背景音來烘托氣氛，更是連用“蜜兔（metoo）”“不信你來試試”等口語化詞匯，給受眾以親切、貼近之感。相同的直播間，相同的主播，以兩種截然不同的風格得以呈現，《主播說聯播》對自身的形象建構大大縮短了觀眾與《新聞聯播》的距離感。

這種突破自身的形象建構是《新聞聯播》“受眾思維”的一個縮影，在傳播語態上的創新反映出重視年輕受眾的心理。事實上，從2011年開始，《新聞聯播》便改變了過去標準化、宏大敘事的風格，加入了一些口語化、日常化和個性化的表達，敘述語態充滿“生活”氣息。如今，《主播說聯播》節目更是使用年輕人喜聞樂見的方式來播報新聞，突破了時政類新聞報道的僵化模式和固有套路，不但有利于減少《新聞聯播》與年輕一代人的代溝，拉近雙方的距離感，更有利于提高年輕人對《新聞聯播》的認同感，以及增強主流媒體在年輕群體中的影響力。

三、內容導向靶向式抓建

作為最權威、最正統的主流媒體之一，央視《新聞聯播》始終肩負著引領導向的重大職責，在內容報道上始終將政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則。在過去，《新聞聯播》往往以時政新聞為主，自2012年改版以來，在內容編排上時政報道有所精簡，更加注重住房、天氣、醫療等民生報道，在身段下沉、視點下移、話語權下放的基礎上，貼近民眾日常，讓《新聞聯播》扎根土地、貼近民意，為人民群眾所服務。

作為《新聞聯播》的“延伸”，《主播說聯播》始終不忘新聞輿論工作的職責和使命，在改變傳播格局，優化內容生產的同時，內容導向一直是靶向式抓建。主播們直擊當前社會上最熱點話題，來表明觀點，抒發情感。例如針對亂港事件，主播們既旗幟鮮明地喊話亂港分子：“你們離涼涼不遠了！”，又公開點贊香港警察以及守護香港的“硬核”大爺;面對中美摩擦中美國的種種行為，主播們有理有據的“懟”得金句不斷;男籃世界杯期間，由于中國隊不敵波蘭隊而在網上引起廣泛熱議，主播們更是積極引導輿論走向，呼吁廣大群眾面對風險和挑戰時更要團結一心;此外，節目中還通過談及新版人民幣顏值來贊美祖國山水、展現我國生態文明建設的成果;以及在2019年9月6日的節目中為“雜交水稻之父”袁隆平老先生送去生日祝福……《主播說聯播》不僅有家國情懷的“大格局”，也有貼近群眾的“小視野”，在教師節、中秋節，主播們獻上暖心祝福，與群眾利益相關的上海迪士尼“翻包檢查”、豬肉價格上漲等生活氣息的新聞更是給人濃濃的“煙火氣”。

正如主播康輝在《新聞聯播》抖音中所說“這里不是只有懟人，這里有足夠的理智與情感，有分明的事實和言論”。在這個信息多元化的互聯網時代，節目的內容導向決定著意識形態的走向，新聞節目若是缺失正確的內容導向，勢必造成一系列負面效應，因此，《主播說聯播》節目以最簡短的方式，在內容選定上，挑選最為群眾所關注的內容進行報道，在備受熱議、充滿紛爭的事件中進行輿論引導。在當前這個網絡娛樂化的時代，許多節目為了吸引受眾，在制作上大多邀請自帶“流量”的偶像明星參加、或是在議題中加入大量娛樂化信息。而《主播說聯播》卻在“去娛樂化”的同時成為當下備受追捧的節目，不僅是因為其新鮮的形式、流行的話語讓觀眾耳目一新，更是因為其傳播的內容在深深植根于家國情懷的基礎上所宣傳的正能量以及每一個貼近群眾生活的報道令觀眾為之共鳴。

四、思考——主流媒體的未來發展之路

一直以來，主流媒體的職責和使命便是將更多的優質內容傳播給廣泛的受眾，從而在社會上形成良性循環的輿論場域。然而，在新媒體、自媒體泛濫的今天，主流媒體如何拓寬傳播渠道，讓更多受眾欣然接受是其面臨的最大問題，一旦渠道不通時，便很難將精品內容有效傳遞給受眾，尤其是面對重大事件時，主流媒體的聲音若得不到及時傳遞，那么在一定程度上將不利于輿論的正確引導。

在不到一個月的時間里，《新聞聯播》通過轉變思維方式、改變傳播語態、打造流量主播等一系列操作，打破了時政類新聞報道在公眾心中的刻板印象，《主播說聯播》也被廣大觀眾稱為“比電視劇還好看的節目”。在當下，媒體的傳播渠道已經發生巨變，在傳統媒體“網絡化”的過程中，與有著廣泛用戶基礎的短視頻平臺合作，是主流媒體傳遞聲音，提升傳播效果和影響力的有效方式之一。因此，《主播說聯播》這一節目是具有標志性、歷史性意義的，很大程度上為主流媒體在傳遞聲音，擴大影響力和感染力，提升受眾黏性等方面起到了巨大的示范和借鑒作用。