消費(fèi)主義下的現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)思考

梁詩(shī)維　程佳琪

摘要：文章首先對(duì)消費(fèi)主義市場(chǎng)下現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，然后從包裝的合理化建構(gòu)出發(fā)，對(duì)材料、工藝結(jié)構(gòu)、防偽及品牌文化等四個(gè)方面展開(kāi)論述，深入探討消費(fèi)主義下的現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)啟示。在消費(fèi)主義市場(chǎng)下，“設(shè)計(jì)”是一把雙刃劍。作為設(shè)計(jì)師，更應(yīng)著重把握人與物的尺度，平衡人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義;白酒包裝設(shè)計(jì);啟示

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）11-0093-02

白酒是基于地域本土文化的特殊商品之一，其包裝設(shè)計(jì)更是集文化、藝術(shù)、材質(zhì)及工藝制造于一體的綜合體現(xiàn)。在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，受人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的影響，以識(shí)別和保護(hù)功能為主的傳統(tǒng)白酒包裝占據(jù)了市場(chǎng)的絕大份額。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，如今白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，各種包裝層出不窮。包裝是酒的載體，不僅具有儲(chǔ)藏、保護(hù)商品、方便攜帶及運(yùn)輸?shù)墓δ芡猓€充當(dāng)“無(wú)聲促銷(xiāo)員”，創(chuàng)造商品的附加價(jià)值，為商品起到宣傳和推廣的作用。在當(dāng)前的消費(fèi)主義市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者往往對(duì)白酒包裝的材料結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)款式、印刷工藝和防偽標(biāo)識(shí)等方面有著較高的要求，包裝從過(guò)去單純地保護(hù)酒的作用發(fā)展到人為地附加精神因素，逐漸演變成一種“文化”消費(fèi)符號(hào)，最終影響消費(fèi)者的觀念及行為。

1消費(fèi)主義概述

消費(fèi)主義起源于19世紀(jì)下半葉的西方資本主義國(guó)家，資本主義生產(chǎn)力的危機(jī)，使得資本主義經(jīng)濟(jì)的中心由“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向了“消費(fèi)”。作為當(dāng)時(shí)普遍流行的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和生活方式，消費(fèi)主義指導(dǎo)并影響著人們?cè)谙M(fèi)方面的思想、情緒、行動(dòng)等相應(yīng)關(guān)系。消費(fèi)主義最根本目的不是為了實(shí)際需求的滿(mǎn)足，而是一種追求過(guò)度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)。這種消費(fèi)觀念，不但消耗了大量的物質(zhì)財(cái)富和自然資源，而且使生態(tài)環(huán)境也受到了極大的影響和破壞。

1.1消費(fèi)主義的顯著特征

1）物欲性。消費(fèi)主義會(huì)導(dǎo)致人們不斷追求物質(zhì)享受，并把物質(zhì)占有和操縱當(dāng)作人生的終極目標(biāo)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的物欲性。

2）符號(hào)性。從消費(fèi)主義的角度來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品所展示的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化品味、身份地位、個(gè)人魅力等多方面進(jìn)行綜合考量。人們消費(fèi)的往往不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們獨(dú)特的符號(hào)象征意義。

3）盲目性。在消費(fèi)主義文化的影響下，人們的消費(fèi)行為本身不再具有理性和節(jié)制，跟風(fēng)、模仿、攀比的消費(fèi)風(fēng)氣盛行，具有明顯的盲目消費(fèi)性質(zhì)和特征。

1.2消費(fèi)主義的影響

不可否認(rèn)，在特定的歷史發(fā)展階段（如經(jīng)濟(jì)停滯或衰退時(shí)期），消費(fèi)主義對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮曾起到推波助瀾的刺激作用。但作為一種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)和生活方式，消費(fèi)主義的蔓延無(wú)疑對(duì)人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展具有一定影響。一方面，消費(fèi)主義倡導(dǎo)過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等，消耗自然資源，加重資源危機(jī);另一方面，消費(fèi)主義“大量生產(chǎn)—大量消費(fèi)—大量廢棄”的理念可能會(huì)導(dǎo)致全球性的生態(tài)危機(jī)。

2消費(fèi)主義下的白酒包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

白酒作為我國(guó)傳統(tǒng)的文化商品之一，產(chǎn)生距今已有千年的歷史。在歷史長(zhǎng)河中演變形成的飲酒文化，不僅體現(xiàn)在人們的行為模式中，還以物化的形式表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中。

包裝對(duì)于白酒，一是容器，起保護(hù)作用;二是信息傳達(dá)，成為品牌文化推廣的重要載體。白酒包裝看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)含著豐富的社會(huì)民俗、人文風(fēng)尚、審美取向以及民族文化等諸多形之于包裝之外的隱形內(nèi)涵。我國(guó)白酒包裝發(fā)展至今，有著很大的進(jìn)步與成就，但在全球性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的消費(fèi)主義影響下，現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)仍存在諸多問(wèn)題。

2.1設(shè)計(jì)材料過(guò)度化

當(dāng)前我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各企業(yè)為了搶占消費(fèi)市場(chǎng)，提高商品銷(xiāo)售而紛紛絞盡腦汁。由于市場(chǎng)上缺乏科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有些白酒企業(yè)誤把高價(jià)位與高性能劃等號(hào)，導(dǎo)致白酒企業(yè)多生產(chǎn)奢華包裝。為了提高產(chǎn)品的檔次，使產(chǎn)品看上去更奢華，不以產(chǎn)品自身價(jià)值和品質(zhì)為主，盲目使用高品質(zhì)的包裝原材料，如金屬、玻璃、木材、竹材等更具質(zhì)感的材料，此類(lèi)包裝在設(shè)計(jì)上往往耗材過(guò)多、體積過(guò)大，分量過(guò)重，價(jià)格過(guò)高。這種盲目追求包裝設(shè)計(jì)的高檔化、品牌化，是導(dǎo)致當(dāng)前白酒包裝市場(chǎng)“過(guò)度包裝”形成的主要原因。

2.2工藝結(jié)構(gòu)同質(zhì)化

白酒包裝設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)是一切造型的基礎(chǔ)，這里的造型主要指瓶型設(shè)計(jì)（內(nèi)包裝）和盒型設(shè)計(jì)（外包裝），而工藝語(yǔ)言則是不同材料美學(xué)特質(zhì)的綜合體現(xiàn)。縱觀消費(fèi)主義市場(chǎng)下的現(xiàn)代白酒包裝，包裝“同等級(jí)、同造型、同結(jié)構(gòu)”現(xiàn)象泛濫，由于缺乏工藝結(jié)構(gòu)的多元化和多維化構(gòu)建，使得白酒包裝造型、工藝構(gòu)造大同小異，千篇一律，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化設(shè)計(jì)傾向。

2.3防偽功能單一化

包裝的防偽功能是為了保證商品不被隨意偽造和假冒。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各種防偽技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于白酒包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域之中，如：材料防偽（特種紙、塑料薄膜等）、結(jié)構(gòu)防偽（頂出式、破壞式開(kāi)啟方式等）、印刷工藝防偽（遇水變色油墨、無(wú)色熒光油墨等）以及智能技術(shù)（二維碼、RFID標(biāo)簽技術(shù)等）。但在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)沖擊下，絕大多數(shù)的中小企業(yè)為了節(jié)約成本，根本無(wú)暇顧及白酒包裝防偽技術(shù)的研發(fā)與生產(chǎn)，直接導(dǎo)致包裝防偽結(jié)構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)單，存在開(kāi)啟方式與功能體現(xiàn)過(guò)于單一等問(wèn)題。

2.4品牌文化形式化

酒在人類(lèi)的文化長(zhǎng)河中，不僅作為一種客觀物質(zhì)的存在，還是一種文化象征。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大和消費(fèi)群體文化水平的不斷提高，現(xiàn)代白酒包裝出現(xiàn)了由低層次的包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為高層次的追求包裝品質(zhì)、內(nèi)涵、文化的新局面，設(shè)計(jì)語(yǔ)言也逐漸往符號(hào)化、品牌化方向發(fā)展。為了凸顯企業(yè)的品牌文化性，生產(chǎn)者通常會(huì)在白酒的包裝上增加一些具有文化代表的裝飾，如傳統(tǒng)的“花鳥(niǎo)魚(yú)”“福祿壽”吉祥紋樣以及頗具文人氣質(zhì)的“山水國(guó)畫(huà)”和“書(shū)法藝術(shù)”等元素。這些文化元素充斥著單調(diào)的品牌形象和相似的歷史典故，裝飾圖案流于形式和表面，缺乏從根本上體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性與唯一性，甚至有意夸大包裝本身具有的文化寓意內(nèi)容。

3消費(fèi)主義下的現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)啟示

3.1倡導(dǎo)綠色設(shè)計(jì)理念

隨著可持續(xù)發(fā)展理念的不斷提倡與踐行，綠色化、低碳化、環(huán)保化將成為白酒行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。倡導(dǎo)包裝綠色設(shè)計(jì)理念，目的是在滿(mǎn)足產(chǎn)品基本功能的使用前提下，充分考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性（自然資源的利用、環(huán)境影響及可拆卸性、可回收性、可重復(fù)利用性等），杜絕包裝材料的過(guò)度使用，力求合理利用資源，減少環(huán)境污染。綠色設(shè)計(jì)理念可以體現(xiàn)在包裝材料和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。首先，整套白酒包裝共分為酒瓶（內(nèi)）包裝和酒盒（外）包裝，兩者在材料上可以分別使用可回收、再利用的陶瓷和可降解、可再生的紙材;其次，為了使酒瓶置放于酒盒的空間使用率最大化，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上可以做更為縝密、精確、合理的計(jì)算，避免因過(guò)度設(shè)計(jì)造成不必要的浪費(fèi)。

3.2推崇極簡(jiǎn)主義風(fēng)格

極簡(jiǎn)主義風(fēng)格體現(xiàn)了一種審美辯證法，這與現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)大師密斯·凡德羅所提倡的“Less is more”（少即是多）有異曲同工之妙，即主張形式簡(jiǎn)潔、高度功能化與理性化的設(shè)計(jì)理念，反對(duì)一切不必要的裝飾元素。力求在設(shè)計(jì)中追求一種簡(jiǎn)約、平實(shí)、理性的和諧。

3.3重視品牌文化塑造

現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)白酒的品質(zhì)，還要具有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和品牌形象，以適應(yīng)消費(fèi)群體的文化審美心理。例如，“一封家書(shū)”白酒包裝設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)的“書(shū)信”為靈感來(lái)源，酒瓶設(shè)計(jì)借鑒了傳統(tǒng)的“卷軸書(shū)”和“旋風(fēng)裝”書(shū)籍元素，而酒盒設(shè)計(jì)則巧妙結(jié)合了現(xiàn)代文件袋信封的形式，通過(guò)拆線、拉扯，便可開(kāi)啟包裝。整體包裝風(fēng)格既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，既典雅又古樸。將故鄉(xiāng)人對(duì)游子及游子對(duì)故鄉(xiāng)人的感情都蘊(yùn)含在這“一封家書(shū)”中，很好地詮釋了品牌理念與鄉(xiāng)情文化。

3.4關(guān)注情感互動(dòng)體驗(yàn)

在白酒商品化高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性?xún)A向，品味、心理需求、情感體驗(yàn)等精神要素逐漸成為消費(fèi)購(gòu)物的首要選擇。因此，當(dāng)前白酒包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的“情感”訴求，努力尋求白酒的自然屬性與消費(fèi)者心理之間的相融點(diǎn)，使白酒包裝設(shè)計(jì)朝著更人性化、更情感化的方向發(fā)展。

3.5增強(qiáng)防偽標(biāo)識(shí)功能

在日益激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，跟風(fēng)、模仿、抄襲，甚至假冒偽造知名酒品的現(xiàn)象層出不窮。制作假冒包裝或利用回收的瓶、蓋和酒盒，裝入價(jià)格低廉的劣質(zhì)白酒，以次充好。這樣的行為，不僅擾亂了白酒市場(chǎng)秩序，還對(duì)消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全造成了極大影響。為此，從企業(yè)生產(chǎn)的角度來(lái)看，重視產(chǎn)品的包裝防偽技術(shù)，保護(hù)自身品牌形象與品質(zhì)，實(shí)屬明智之選。

4結(jié)語(yǔ)

隨著西方消費(fèi)主義的不斷蔓延與滲透，社會(huì)上出現(xiàn)了許多不理性的消費(fèi)觀念和方式。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)將超越消費(fèi)層面，進(jìn)而影響人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系。時(shí)代在發(fā)展，設(shè)計(jì)也在進(jìn)步。作為當(dāng)代設(shè)計(jì)師，我們要賦予酒包裝更系統(tǒng)、更完整的設(shè)計(jì)理念，盡量遵從自然、社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，深入市場(chǎng)調(diào)研并從消費(fèi)者中尋找設(shè)計(jì)思路，從而確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。設(shè)計(jì)正是以物的“人化”和人的“物化”來(lái)達(dá)到自然、社會(huì)與人的和諧統(tǒng)一，并將肩負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任與精神內(nèi)涵。