S 銀行北京分行MBA 學費分期業務營銷策略研究

文/范翰文（對外經濟貿易大學）

一、問題的提出

近幾年越來越多的職場人選擇讀MBA 深造，高校MBA 學費貸款應運而生。MBA 教育分期業務，是高校MBA 教育分期業務中的一種，是以信用卡為載體，幫助學生一次性付清學費，學生后期貸款等額還款的業務。

近幾年來，S 銀行面臨的挑戰有來自金融機構的競爭和來自互聯網金融的競爭。

二、研究方法

（一）文獻研究法

通過閱讀專著、期刊、論文等，研究相關的銀行服務營銷、創新策略，為本文的研究工作提供理論指導。

4P 理論產生于美國，1960 年杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷》中將這些要素概括為產品、價格、渠道、促銷，即著名的4PS；侯冰野（2017）通過《從渠道方面談談信用卡分期業務》一文中，將分期付款業務的發展渠道概括為三點:一是網絡宣傳營銷，二是第三方渠道推薦，三是外呼。外呼業務已受到多個網點的重視。劉琛（2014）通過《信用卡分期付款業務發展探討》指出，各家銀行在分期業務方面要向分期業務傾斜，基層行遇到困難與障礙要積極尋求政策上的支持；呂浩（2019）在《“點、線、面”三維發力搶占分期市場》中提到，各級領導層面要積極挖掘渠道，要加強對營銷方式的培訓，客戶經理也要成為分期業務的主力軍；陳穎秋（2018）在《商業銀行貸款營銷現狀研究》中提到，商業銀行的貸款營銷是指商業銀行以客戶需求為目的,通過貸款市場的定位和市場細分,利用全面推廣等把貸款賣給客戶,并最終實現商業銀行的利潤目標。黃詩佳（2018）在《關于信用卡分期業務發展的思考》中提出，隨著信用卡業務規模的不斷擴大，信用卡分期付款業務只有創新產品和服務，銀行才能在競爭中取勝。Wu,Yue1;Xu,Yunjie1;Li,Jiaoyang1（2019）提到，可以通過對信用卡使用者的資金使用研究，防止信用卡使用者出現詐騙行為。Samer Sarofima;Promothesh Chatterjeeb;Randall Rosec（2020）提出客戶因信用卡的使用增加了消費行為，因為信用卡的使用降低了他們付款時的痛苦，而渠道可以幫助銀行增加對信用卡業務的營銷。

（二）案例分析

通過對S 銀行北京分行的MBA學費分期業務的宏觀和微觀環境、產品定位、客戶需求、市場競爭參與者競爭力等因素進行分析，分析營銷策略現狀，通過影響營銷結果的策略因素分析得出結論，并提出優化方案。

（三）問卷調查

本研究共發放200 份問卷，收回問卷163 份（發放對象為中央財經大學和對外經濟貿易大學的2018級、2019 級的MBA 學生）。問卷將影響MBA 學費分期業務營銷的產品價格、辦理場所、提供材料、審批效率、業務辦理流程便捷度、貸款發放方式、附加服務、還款方式、還款期限共9 項因素作為調查問卷設計的主要指標，向已辦理過MBA學費分期的客戶進行問卷調查。

三、調查研究結果

調查結果與調查分析如下：

從表1 可以得出中國銀行和S銀行是為學生選擇辦理MBA 學費分期最多的銀行。

表1 各銀行覆蓋比例

表2 顯示50%的學生選擇辦理MBA 學費分期的方式繳納學費，同時付全款繳納學費的學生較多。

表2 客戶繳納學費的選擇方式占比

圖1 可以看出38.26%的學生傾向等額還款方式，26.09%的學生喜歡按月付息，到期一次性歸還本金的方式，20%的學生傾向就讀期間按月付息，畢業后等額本息的還款方式。

圖1 客戶對還款方式的選擇意愿

圖2 可以看出在各大銀行的MBA 學費分期費率相差不太大的情況下，如MBA 學生選擇某個金融機構的原因更多的是因為材料簡單、審批速度快和審批通過率高。

圖2 客戶選擇某金融機構的原因

圖3 可以看出，如果未來有一張身份證可以貸款的產品，一半以上的學生會考慮。

圖3 客戶是否考慮一張身份證即可貸款的產品

四、討論

（一）S 銀行北京分行MBA 學費分期業務SWOT 分析（見表3）

表3 S銀行MBA分析業務的SWOT分析表

（二）S 銀行北京分行的MBA學費分期業務的STP 分析

在市場細分方面，根據收益因素將北京地區MBA 學費分期市場分為高等學費高校和中低學費高校。北京地區的高MBA 學費收費院校為清華大學、北京大學、中國人民大學和對外經濟貿易大學等幾所高校，其余的為中低學費院校。

在目標市場方面，首先S 銀行北京分行應繼續深挖清北人貿這四所高校；對于其他高校，銀行安排信用卡團隊為此客戶群服務。

在市場定位方面，一是S 銀行辦理業務材料簡單，可以作為產品特點進行營銷；二是S 銀行北京分行在客戶提交申請材料后，半天出結果，審批速度快；三是S 銀行北京分行的客戶經理可以在周末時提供駐點為客戶辦理業務服務，工作團隊高效，服務周全，可以在客戶心中樹立良好的服務形象。

（三）S 銀行北京分行MBA 分期營銷策略分析

從產品策略上分析，首先還款方式，S 銀行的MBA 學費分期的還款方式為首月付費用，剩余分期期限內每月均攤本金。目前僅有這一種還款方式；其次從拒件率上講，拒件率是指審批未通過的客戶數占所有申請客戶數的比例。S 銀行拒件率約為16%，中行約為10%，農行約為20%,S 銀行的拒件率較高，原因是S 銀行審批嚴格；再者簽約方式，S 銀行MBA 學費分期沒有將遠程面簽運用到業務中去；最后從放款途徑上講，S 銀行貸款的發放是以實體卡片為載體，MBA 學費分期額度審批通過后客戶需等待一周時間才收到信用卡，激活卡片才可使用MBA 學費分期額度，即客戶資金使用等待時間較長。

（四）S 銀行北京分行MBA 分期的價格策略分析

總行制定高端教育分期費率時主要從本行內的資金成本、市場同業競爭者的價格、期限三個方面考慮。

（五）S 銀行北京分行MBA 分期的促銷策略分析

S 銀行在促銷營銷策略方面有一定優勢，但是在促銷禮品發放時間問題、促銷禮品過于單一、團辦優惠的開展方面有很多不足。

（六）S 銀行北京分行MBA 分期的渠道策略分析

從S 銀行MBA 學費分期業務的渠道策略上看，營銷渠道有渠道單一、缺乏平臺統一推送短信的問題。

五、結論與建議

S 銀行北京分行MBA 學費分期價格策略方面的改進建議主要有以下3 點。首先，在價格方面，S 銀行MBA 學費分期的價格主要是根據資金成本、研發成本和運營成本制定的，總行根據北京分行反饋的市場行情進行快速定價；另一個方面，在于價格的調整方法方面。S 銀行北京分行需要獲得MBA 學費分期價格調整的權力。其次在產品策略上，分為以下三個方面：第一點是銀行要大力發展科技金融，盡快實現遠程面對面簽約；第二點是關于產品付款方式的改進，為客戶提供多種還款方式、多種選擇，可降低客戶的討價能力；第三點是放寬全日制MBA 學生的準入政策。再次，在渠道策略上：一是將原來的主要的直客式營銷方式，轉化成直客式與間客式相結合的渠道營銷方式；二是增加線上營銷方式。最后，對促銷策略的改進建議是：一是提高禮品發放的效率；二是創新發放禮品活動。

最后，在營銷保障方面應該加強各支行網點對MBA 學費分期的重視；完善業務人員隊伍的建設；加強業務智能化發展的技術保障。